特殊渠道

特殊渠道■特殊渠道之一：高速公路服务区目前，高速公路加油站已经改变了过去单一的加油功能，增加了许多综合性服务功能。

早在2003年，交通部发布的文件里就硬性规定，高速公路每隔50公里必须设置一个服务区。

一些经济发达省份的规定更加严格，如广东省交通部门就规定，服务区和高速公路要同步建设，服务区功能不完整，高速公路不准开通。

高速公路服务区巨大的客流量，为休闲食品的销售提供了广阔的空间。

这一渠道有两个显著的特点，一是消费者的流动性强，有利于品牌的传播，二是消费者价格敏感度不高，渠道利润相对更加丰厚。

我们非常看好高速公路服务区这一销售渠道，针对该公司推出的一些新产品具有适宜旅途食用的特点，公司正在积极筹备进入安徽一些高速公路加油站的服务区，并从供货价格上吸引在该渠道拥有优势的经销商。

■特殊渠道之二：高端休闲网吧近来，具备多种休闲娱乐功能的高端网吧在一些大城市涌现，与普通网吧相比，它们强调的是服务。

记者在上海采访时发现，这些高端网吧往往空间宽敞，装修精美，上网区、商务区、表演区层次分明，服务人员数量明显超过普通网吧，可以提供更多的个性化服务。

比如每隔一段时间，就会有流动售货车向顾客选购食品，有些网吧，则设有专门的食品超市。

在这些高端网吧里，一些具有时尚气息的休闲食品，成为网民们的最爱。

上海瑞莱可士有限公司总经理隋岩在接受记者采访时表示，该公司推出的新产品非士清口丹，就因为产品形式新颖，视觉冲击力强，具有高档和时尚感，所以非常受网民的亲睐。

针对高端网吧这一特殊渠道，公司通过与网吧联合开展一些促销活动，取得了较好的销售和宣传效果。

■特殊渠道之三：品牌连锁专卖店今年以来，在上海、广州、成都等地，一些休闲食品品牌开设品牌连锁专卖店之风盛行，优之良品、立丰、来伊份、福满香等品牌就是个中成功者。

这些连锁专卖店普遍铺面面积较小，装修时尚，单一品牌的销售品种十分齐全，并形成了自身品牌的经营特色。

如来伊份依靠众多网点营造规模效应，福满香抢占地铁沿线车站等等。

开设品牌专卖店，一方面可以规避现代流通渠道的高昂费用，另一方面可以促进即兴消费，达到宣传品牌的目的，因此让许多休闲食品厂商跃跃欲试。

但有业内人士以为，休闲食品开设连锁专卖店尚处于起步阶段，并非所有休闲食品品牌都适宜开设专卖店。

因此建议有关厂商在充分考虑品牌的产品结构、品牌诉求和资金实力等因素后，再决定是否进入这一渠道。

■特殊渠道之四：旅游风景区随着旅游业的升温，越来越多具有浓厚商业氛围的旅游景点，成为休闲食品正在拓展的新渠道。

这个渠道拥有非常明显的特征：一是消费者对价格敏感度不高；二是消费者跟风现象明显，倾向于非理性消费；三是人流量大，具有很强的地域差异性，有利于品牌宣传和推广。

制胜“特渠”中国食品招商网 2009/4/16 8:53:10 作者：赵传平编缉：王一编者按：从当前市场情况来看，随着经济环境对渠道的影响和冲击，以及消费者需求在不同环境、不同场所获得满足，企业的渠道构建也越来越复杂化。

春季糖酒会期间，很多厂商表示了对特渠的咨询和关注。

运营版栏目组在糖酒会后，特别组织了特渠专题，内容将围绕厂商最为关注的社区便利店、夜场和网络渠道的运作策略展开讨论。

【场景一】直击社区：便利店优势不可小觑很多企业运作社区渠道，只是为了吸引消费者的注意力，从而去影响消费者在其他渠道进行购买。

其实，如果重视社区渠道的话，还是要跟便利店充分结合起来。

策略：首先产品定位要准确。

因为对于各个渠道来说，所对应的产品是不同的。

比如高档白酒在运作社区渠道时，锁定的是一些高档社区里的便利店，而中低档白酒更适合在一些普通小区的便利店运作。

其次，在决定跟便利店合作之前，还要针对社区消费者的需求进行详细调研，包括前期消费者对产品包装要求、口感要求等，可以采取先期的产品测试，力求做到产品定位准确，这样不仅会让便利店对产品放心，也为以后的便利店的产品推广打下成功基础。

很多社区便利店在接受产品时，对产品价格和活动方面都是比较谨慎的。

所以，企业要注意在跟社区便利店合作之前，不要为了扩大影响而大搞特价销售，这就相当于给自己的产品在便利店销售设置屏障。

因为，企业做了大量的特价销售后，等到便利店销售时，肯定会影响便利店的市场推广工作。

便利店的优势就是能给消费者带来便利性和实惠性，但对于市场营销和产品推广来说，还缺乏相应的策略和执行力。

因此，企业还要注意这方面的配合工作，做好销售队伍的培训，来帮助便利店做好活动的推广和执行。

注意事项：在社区便利店做造势活动，要结合社区特点来操作。

比如在活动推广的时间和地点上，要知道星期六、日，节假日及晚上应该是比较好的时间段。

另外，很多企业在社区便利店做活动时，更多的是做一些产品宣传和展示工作，对什么样的活动采用什么样的促销赠品不太重视。

其实，这方面的细节也很重要。

比如配合便利店与社区的物业管理处，联合举行社区健身或清洁卫生之类的赞助活动，然后可以设置一些健身方面的物品作为奖品，像跳绳、乒乓球拍、羽毛球拍、运动服等。

在节假日还可以联合便利店开展对社区特困户或老年人的慰问活动，送一些节日用品和粮油面等方面的实惠用品，既能提高消费者对便利店的亲和力，还能稳定一部分忠实的消费者。

另外，还可以结合一些游行宣传活动，比如请专业的锣鼓队配合彩车在社区进行游行宣传，然后安排促销人员发送产品的宣传单，让消费者凭宣传单到便利店兑换带品牌标识的现金礼包一个或该酒水产品一份，让消费者在感受到欢快娱乐的气氛之外，还能得到一些实惠。

【场景二】走夜场：游刃有余“白涉黑”白酒这东西有一个好处，当喝迷糊的时候什么都敢干，当什么都敢干的时候一定是喝迷糊了。

夜场同样如此，没有走近时觉得“夜很黑，水很深”，当真正白酒走进夜场时，会发现，原来夜场渠道也是潜力巨大，魅力无限。

策略：夜场有自己独特的消费特点，针对夜场消费投放的产品一定要能够“入乡随俗”。

面对夜场的环境及其它酒类竞品如洋酒、啤酒、果酒等的极个性包装等，白酒产品的包装等首先要符合夜场消费的审美观以及和消费环境的一致性。

其次，还要在白酒的饮用功能上有所创新，要使白酒的饮用方式适合夜场消费的方式，如高度低饮，混饮等。

另外，企业应该开发只在夜场销售的产品，把传统渠道的包装和夜场的区分开来，同时在包装上注重美感和艺术感的结合，这样才能适应夜场消费的需要。

至于容量方面，也是一个重要元素，因为小瓶酒量小、方便饮用，让消费者选择的可能性就会更大。

另外，这也是对消费者过量饮酒的有效节制，有利于维护白酒产品形象。

企业还要在白酒的文化内涵上有所创新。

企业只要把握住夜场消费对品牌文化的需求，就能入乡随俗适应夜场渠道。

当然，在夜场的宣传氛围也很重要，尤其是入场宣传效果。

有的厂家在进入夜场的楼梯口、入口等醒目位置，布置富有夜场情调与特点的宣传画，就会起到“此时无声胜有声”的作用。

对于夜场促销活动来说，可以借鉴目前部分夜场推广白酒的方式，如举办“选美”活动。

具体操作方法是，每买一瓶白酒，即发给一张酒卡，酒卡又可积分，分为50分、100分、200分等，同时规定，酒卡必须在一个月内消费完。

在某个日期内，哪个陪酒服务人员所获得的酒卡积分越多，就宣布该陪酒服务员被选为“当期美女”。

注意事项：白酒在夜场的推广首先要和夜场推广组织的负责人，比如夜场经理搞好关系，因为他决定了夜场主推销售什么酒水，“勾兑”的方式也可以根据具体情况而定。

因此如何激发夜场经理的兴趣很重要。

一般情况下，除了合理满足夜场经理的心理期望值，比如销售返利、及酒具、烟具等赠品支持外，还应针对夜场经理个人进行定期拜访、交流，做好客情维护，增强其对品牌的亲和力和服务意识。

其次，夜场的陪酒服务员的作用不能忽略和小视，因为很多情况下，陪酒服务员的一句话就可左右客人喝什么酒。

由于陪酒服务员的“独特性”，和她们建立友好关系能够对自己的产品在夜场销售起到有力的推动。

并且，要加强服务员对产品的引导作用，可以让服务员告诉消费者，夜场喝白酒，是豪爽、霸气、时尚的表现。

也可以让服务员自己调制白酒，让消费者品尝不同的风味。

至于采取什么样的奖励措施，完全可以根据需求有的放矢，最好办法就是用返点、累积奖励、额外补贴的“直接方式”进行。

还可为其提供一些美观大方、不失秀气的服装，同时可不定期组织一些夜场的服务员参加厂方举办的一些联谊会、培训会或文娱之类的活动，并现场赠送给他们一些实惠的纪念礼品，加深他们对品牌的情感并提高其推销的热情。

在夜场促销时，促销品设计一定要新颖、实用，具有品牌个性，方能达到促销目的。

比如可以提供烟缸、酒具、餐具、桌卡、吊牌、挂旗、果汁杯等。

而根据消费者的赠品方面可以采用打火机、名片盒、小书籍、手机饰品、香烟、鲜花等。

【场景三】空中淘金：先下手为强“今天，你网了没？”当越来越多的消费者每天都要跟网络接触的时候，企业就要转移一部分注意力到网络渠道了。

如何抢先借助这种新型“空中渠道”的优势，来拉动市场销量的提升和品牌形象的塑造，成为众多白酒操盘手们的关心话题。

策略：首先，网络营销是交互式的，消费者可以通过站点访问企业，而企业又可通过友好界面和消费者对话。

其次，网络营销是参与式的，消费者有更大的自主权，甚至可以自己设计产品，包括产品的规格、型号、价格包装、口味品质等，显示出更大的主动性和灵活性，运用网络渠道后，企业就可以真正实现从消费者的需求出发了。

白酒的网站的页面无需过于复杂，首页尽量不要用flash来装饰，好看是好看，但那不实用，一来影响浏览速度，二来也不利于搜索引擎收录。

企业只要能体现出网络优势就行，比如侧重于公司介绍、产品展示等，然后，最重要的是能满足和了解消费者需求的订购方式、客户留言等主要的栏目是必不可少的。

另外，会员制模式对企业借助网络渠道也具有很明显的推动作用。

这种模式在广东沿海等地区推广较为成功，因为这些会员有共同特征，都是经营管理者、政府公务员、白领等高端客户，然后采取会员制销售，起到核心消费的作用。

注意事项：企业在运作网络渠道时，一定要充分去体现网络渠道的专业性，从专业角度出发，增强渠道的吸引力。

这样，不仅多了一个外界了解企业的窗口，还能让消费者更多的了解企业的精神和了解企业的文化。

当然，网络渠道的专业性还体现在，这种营销模式相对传统酒水销售要简单，特别是网络渠道运作相对成熟后，操作起来会更轻松一些。

而客户通过会员制、俱乐部制等方式消费，就可以享受到传统消费没有的尊贵感和一定的隐私感，这一点在个性化消费时代很有竞争力。

在专业化的操作中，企业还可以聘请国际国内知名酒水专家利用网络渠道，来普及正确的酒水鉴别知识和消费知识，从更专业的角度上提升这种渠道消费的专业形象和档次感，同时提升消费者对网络渠道的信任感。

这一点，传统酒水销售渠道是很难做到的。

企业还可以注重打造网上消费的有趣性。