00635自考广告法规与管理大纲

第一章广告监督管理概述
一、教学目的与要求
通过本章学习，了解广告学以及广告监督管理的基本概念，以及广告监督管理的作用。

重点是要达到以下四个方面的要求：了解广告的概念、分类以及广告行业的构成；理解广告在国民经济中的地位及作用；理解广告监督管理的内涵与外延；掌握广告监督管理的作用。

二、考核知识点与考核目标
（一）识记
1、广告及广告行业
2、广告监督管理的基本概念
3、广告监督管理研究的主要内容
4、广告监督管理与相关学科的关系
（二）理解
1、广告的概念和分类
3、广告监督管理在广告学学科体系中的地位
4、广告监督管理的必然性
5、广告监督管理是管理两重性基本原理的体现
（三）应用
1、广告行业构成
2、广告在国民经济中的地位及作用
3、广告监督管理的作用
（四）思考题及其解题要点
1、简述广告在国民经济中的地位及作用
广告在国民经济中的地位应该分别从经济学的角度和文化的角度来谈。

从经济学的角度看，广告对扩大需求，有序竞争，企业发展以及经济增长具有推动作用，是现代服务业的重要组成部分。

广告产业属于信息服务业中的信息提供业和信息传播业。

从文化的角度看，广告业是一个庞大的文化产业，表现意识形态，它在推动社会进步的同时，也促进着自身的发展。

广告的作用：广告是社会主义市场经济的重要组成部分，要承担起相应的社会责任。

广告不仅是国民经济的晴雨表，市场经济体制完善程度的度量计，也是精神文明的风向标，构建社会主义和谐社会的助推器。

这是中国广告的鲜明特色。

广告要在经济效益和社会效益两方面协调发展，才能适应经济社会发展的潮流，才能使实现广告业持续、稳定、健康的发展。

2、简述广告监督管理的定义及内涵
广告监督管理是政府行政管理机关依据法律、法规和行政规章，行使国家授予的职权，对广告活动全过程进行监督、检查、控制和指导的工作。

它是国家宏观调控经济的行为之一，属于上层建筑的范畴。

本书所论述的广告法规与管理是国家行政管理机关依法对广告的监督管理。

广告监督管理的概念应明确六点内涵。

第一，政府广告监督管理机关是指各级工商行政管理机关；第二，广告监督管理的范围是广告活动的全过程；第三，“监督”，是工商行政管理部门对在广告市场中从事广告活动的组织或个人进行监审和督察；第四，“检查”，是工商行政管理部门对在广告市场中从事广告活动的组织或个人的经营行为进行检查；第五，“控制”，是工商行政管理部门通过核发营业执照，审查广告收费标准，调查统计广告经营状况等活动，实施对广告企业的监督管理；“指导”，是广告监督管理机关指导广告行业协会及广告主、广告经营者、广告发布者等广告经营组织之间交流经验。

3、广告监督管理研究的主要内容有哪些？
明确广告监督管理的对象及其所从事的广告活动，这些广告活动的规律、当事人之间的关系及国家法律对这种关系的调整和固定，都是广告监督管理所要研究的只要内容。

4、广告监督管理有哪些作用？
广告监督管理对经济和社会都有着重要作用，充分发挥广告的积极作用，促进市场经济的发展；保护合法的广告宣传，维护社会主义的经济秩序；维护广大人民群众的利益，促进社会秩序的安定；促使广告更好地为社会主义精神文明建设服务；促进经济改革的深入进行。

具体答案参见教材第22页至第23页。

5、分析广告监督管理的两重性并举例说明
管理具有自然属性和社会属性两重性质，广告管理是管理活动的一种，同样具有自然属性和社会属性两种性质。

对于广告科学性、艺术性和真实性的维护体现了广告监督管理的自然属性。

对于广告的政策性、阶级性和民族性的维护，表现了监督管理的社会属性。

使我国社会主义的广告与其他社会制度的国家的广告相区别。

具体答案参见教材第24页至第25页。

第二章广告监督管理的法制环境
一、教学目的与要求
通过本章学习，要求学生理解广告监管的法制环境，掌握我国广告监督管理的相关法律、法规、政策和条例，以期在今后的工作中，自觉履行广告法律规范。

二、考核知识点与考核目标
（一）识记
1、广告行业的法律环境构成
2、广告监管法律所调整的广告关系
（二）理解
1、政府对广告的监管
2、广告行业自律
3、广告主自律
4、消费者对广告的监督
5、主要的广告法律和法规
（三）应用
1、我国广告法律规范的构成
2、广告监督管理法律的基本内容和立法原则
（四）思考题及其解题要点
1、试述广告行业的法律环境
我国已形成完整的广告行业法制环境，包括：政府行政机关对广告的监管，广告行业自律，广告主自律、消费者权益保护和广告监管法律、法规与制度五个方面。

2、简述广告市场的法律关系
我国法律有广义和狭义之分，我国广告法律规范由三个方面构成。

我国最高权力机关及其常设机关——全国人民代表大会及其常务委员会制定的广告管理的基本法律，《广告法》。

国家最高行政机关国务院根据宪法和法律制定的调整国家行政管理关系的广告行政法规，《广告管理条例》。

国家工商行政管理总局以及各部、委和省、自治区、直辖市以及省、自治区人民政府所在地的市和国务院批准的较大的市的人民政府为了管理国家行政事务所制定的法律规范性文件，如《广告管理条例施行细则》。

3、广告监督管理法律所调整的广告关系有哪几种？
管理法律，是调整广告活动过程中所发生的各种社会关系的法律规范的总称，调整的关系有三种：广告经营关系，广告宣传关系以及广告监督管理关系。

具体答案参加教材第30页。

4、简述广告监督管理法律的基本内容和立法原则
基本内容：明确广告监督管理的目的、宗旨；广告监督管理的范围和管理机关；明确广告宣传基本制度、规范；广告发布的基础标准；限制和禁止的各种规定；明确广告经营活动规范，广告经营者资格标准；广告经营者的权利和义务；明确其他与广告活动有关的规定，特别明确了户外广告的管理权限；明确广告违法行为的法律责任和广告监督管理的行政复议与行政诉讼。

立法原则：促进广告业的发展，为社会主义经济发展服务。

维护社会组织和消费者的合法权益。

从国家和民族的整体利益出发，维护国家和社会的公共利益。

具体答案参加教材第30页至第31页。

第三章广告管理体制的沿革
一、教学目的与要求
通过本章学习，要求学生理解广告监督管理的发展是一个必然的过程。

理解广告监管沿革历史经验的总结，理解广告监管与行政体制改革的关系，理解广告事业的发展与经济体制改革的关系。

二、考核知识点与考核目标
（一）识记
1、国民经济恢复时期的广告管理
2、第一个五年计划时期的广告管理
3“十年动乱”时期广告事业遭受到严重摧残
4、开创社会主义现代化建设新局面时期的广告管理
（二）理解
1、广告监督管理的发展是一个必然的过程
2、我国广告事业的发展表现广告在国民经济建设中的重要作用
3、广告与广告监管同步发展的关系
4、理解广告监管与行政体制改革的关系
（三）应用
1、新纪元时期的广告管理
2、世纪广告行业趋势分析和历史经验总结
（四）思考题及其解题要点
1、简述国民经济恢复时期的广告管理
1949年，我国人民在新政权的领导下，在全国范围内建立新民主主义的经济制度，并着手恢复经济，开始了我国经济发展中为期三年多的恢复时期。

在这一时期，我国的广告监管工作可以概括为四个方面：废除伪法规，建立新的管理法规；对私营广告业进行整顿；接管敌伪广播电台和报社，积极开办新中国的广告业务；广告行业配合党的工作开展宣传。

2、简述在社会主义过渡时期的广告管理
1952年党提出了过渡时期的总路线，即“使中国稳步地由农业国变为工业国，由新民主主义国家转变为社会主义国家”。

在这一时期，我国广告事业有如下几个方面的表现：对私营广告业进行社会主义改造的基础上，成立广告公司；各地方政府加强对广告的管理；广告行业配合党和国家的各项任务开展宣传，并同外国广告界进行交流活动；对广告认识的历史局限性。

3、总结自新中国成立以来我国广告事业发展的历史经验
第一，广告是商品经济的产物，市场经济是商品经济的运行总体。

第二，理论的谬误，必然导致错误的经济政策，最终招致经济工作的重大损失。

第三，国民经济状况的好坏决定了广告事业的兴衰。

第四，广告事业与广告监督管理工作是密切相关、相辅相成，是矛盾的统一体。

第五，加强法制，完善广告监督管理是广告事业发展的客观要求和必要保障。

第六，竞争日益激烈，机遇与挑战同在。

第七，顺应世界经济全球化的进程，大力开展对外广告交流。

具体答案参加教材第64页至第65页。

第四章广告监督管理机构和管理原则
一、教学目的与要求
通过本章学习，要求学生重点掌握广告监督管理的机构设置是行使其职能的基本条件。

理解对广告市场、广告主体经营行为、广告主行为以及广告发布者广告行为的监督管理，熟悉对公益广告的管理。

二、考核知识点与考核目标
（一）识记
1、广告监督管理机构设置及其职能
2、广告监督管理机关的工作内容
3、对广告内容审查的程序
4、广告监督管理的原则
（二）理解
1、对广告市场主体经营行为的监督管理
2、对广告经营者的监督管理
（三）应用
1、对广告发布者的监督管理
2、对公益广告的管理
（四）思考题及其解题要点
1、简述广告监督管理机构设置及其职能
理解广告监督管理的机构设置图：国家工商行政管理总局下设广告司，是工商行政管理部门广告监督管理的最高机关。

各省、自治区、直辖市的工商行政管理局设广告处。

地区、市工商行政管理局设广告科。

县、自治县、自治州、市、省辖市属区工商行政管理局设广告科，将商标管理与广告管理统归属商标广告科。

具体答案参加教材第67页至第68页。

广告监督管理机构的职能：立法和法规解释；广告经营登记；日常监督管理；受理投诉、查处和复议广告违法案件；指导广告业健康发展。

2、简述广告监督管理机关的工作主要有哪些方面？
广告监督管理机关的工作内容就是通过立法和行政执法，制定并实施国家和地方的广告业务发展规划，宏观调控广告业的发展，对广告活动实施全过程、全方面的监督检查。

具体地说有以下几个方面：对广告行业的规划管理；对各类广告发布标准的管理；推行广告审查验证管理；对广告主的管理；对广告经营者资质标准的管理；广告经营行为的管理；对户外广告的管理；对进出口广告的管理；制止、制裁广告违法行为。

具体答案参加教材第70页至第72页。

3、简述广告监督管理的原则
依法行政的原则；以政策为指导的原则；教育与处罚相结合的原则；协调与服务的原则；综合治理的原则。

具体答案参加教材第73页至第76页。

4、对广告市场主体经营行为的监督管理主要有哪些方面？
对广告市场主体的广告经营行为经常性的监管，是广告监督管理机关的日常工作。

通过资格审批，严把广告市场准入关；通过日常监测，严把广告发布关；通过执法检查，严把广告行为规范关。

具体答案参加教材第77页至第78页。

第五章广告监督管理管理制度
一、教学目的与要求
通过本章学习，要求学生重点掌握广告市场监督管理制度，掌握广告审查的基本标准及广告语言文字审查标准，熟悉广告经营者的划分、应具备的条件，熟悉企业申请登记的主要事项，了解广告企业的年度检验制度、广告经营资格检查制度的作用，掌握广告市场准入规则，掌握营业执照、广告经营许可证种类及审批登记程序，掌握广告市场运行中的各种制度。

二、考核知识点与考核目标
（一）识记
1、广告市场准入规则
2、广告经营者的划分及具备的条件
3、审批登记的管辖
4、营业执照的作用及种类
5、广告企业的年度检验制度
（二）理解
1、广告内容审查标准
2、广告市场运行制度
3、对广告内容审查的程序
4、广告语言文字审查标准
（三）应用
1、广告经营资格检查的基本程序
2、广告市场运行制度
3、广告内容审查标准
4、广告语言文字审查标准
5、广告企业资质等级标准
（四）思考题及其解题要点
1、广告经营者的定义及构成
广告经营者是经工商行政管理机关核准登记注册，从事广告设计、制作、发布、代理等广告经营活动的单位和个人。

其中包括：专营广告业务的企业，即广告公司；兼营广告业务的企业，如印刷厂、电车公司；兼营广告业务的事业单位，如报社、电视台；经营广告业务的个体工商户；以及经批准，在我国设立的中外资、合作经营广告业务的企业。

具体答案参考教材第84页。

2、营业执照的种类及载明登记的事项有哪些？
工商行政管理机关签发的营业执照有四种，即：《中华人民共和国企业法人营业执照》、《中华人民共和国营业执照》、《企业法人营业执照》和《营业执照》。

四者的发放对象和法律效力是不同的。

《中华人民共和国企业法人营业执照》的发放对象是全国性的广告企业，中外合资、中外合作经营广告业务的企业。

《中华人民共和国营业执照》的发放对象是外商投资企业设立的从事经营活动的分支机构。

《企业法人营业执照》的发放对象是专营、兼营广告业务的企业。

《营业执照》的发放对象是专营广告业务的企业的分支机构，经营广告业务的个体工商
户。

具体答案参考教材第86页。

营业执照载明登记的事项主要有：企业名称、住所、法定代表人姓名、注册资本、企业类型、经营范围、营业期限等。

这些项目经核准后具有法律效力，成为广告经营单位合法经营的依据，同时又是工商行政管理部门对企业进行监督检查的基础。

具体答案参考教材第86页至第88页。

3、《广告经营许可证》的作用、种类
《广告经营许可证》是广播电台、电视台、报刊出版单位，事业单位，法律、行政法规规定应进行广告经营审批登记的单位从事广告经营活动的合法凭证。

工商行政管理机关签发的广告经营许可证有三种：《中华人民共和国广告经营许可证》的发放对象是直接承办外商来华广告的广告兼营单位；《广告经营许可证》的发放对象是兼营广告业务的企事业单位；《临时性广告经营许可证》的发放对象是从事临时性广告经营活动的单位。

具体答案参考教材第89页至第90页。

4、广告经营单位违反登记管理法规的行为主要有哪些？
1.擅自开业或擅自从事经营活动的；
2.擅自刻制公章、悬挂牌匾，开设银行账号的；
3.擅自举办展销会、交易会等经营活动的；
4.擅自在异地增设分支机构或办事处从事经营活动的；
5.筹建期内从事生产经营活动的；
6.擅自变更或改变企业名称的；
7.擅自变更住所、经营场所或迁移的；
8.擅自改变经济性质的；
9.擅自扩大经营范围、改变经营方式的；10.擅自变更法定代表人、负责人的；11.擅自增加或撤销分支机构的；12.擅自分立或合并的；13.擅自延长经营期限，不办理延期手续的；14.擅自改变企业主管部门或隶属关系的；15.主管部门批准撤销后，三个月内不办理注销登记的；16.经营期限届满，不办理注销登记的；17.广告企业领取营业执照后，满六个月尚未开展经营活动或停业经营活动满一年，不办理注销登记的；18.申请登记中隐瞒真实情况，弄虚作假的；19.广告企业牌匾、公章、银行账户使用的名称与核准登记的名称不一致的；20.广告企业因合并、分立而撤销，不办理注销登记的；21.依法宣告破产的企业不办理注销登记的；22.虚报、抽逃注册资本，不按规定期限出资或转移财产权的；23.不如实填报年检报告书或不按规定报送年检材料的；24.不如实填报资产负债表或损益表的；25.年检中隐瞒真实情况，弄虚作假的；26.侵犯企业法人名称使用权的；27.抽逃、转移出资，隐匿财产逃避债务的；28.仿造、涂改、出租、出借、转让、出卖营业执照的；29.违反国家法律、行政法规有关生产、经营许可制度规定，擅自从事生产或经营的；30.拒绝监督检查的。

具体答案参考教材第95页至第96页。

第六章特殊商品广告的监督管理
一、教学目的与要求
通过本章学习，要求学生重点掌握我国对药品、食品、保健食品和专利广告，医疗、医疗器械、兽药和农药广告，户外、印刷品广告和临时性广告经营，烟草、酒类、化妆品和房地产广告，网络、电视直销、影片贴片和广播电视广告的监督管理规定。

掌握药品、食品、保健食品和专利广告，医疗、医疗器械、兽药和农药广告实行发布前的专项审批制度及审查标准，并能做案例评析。

掌握烟草、酒类、化妆品和房地产广告，网络、电视直销、影片贴片和广播电视广告的管理规定及发布规则，并能能进行案例分析。

二、考核知识点与考核目标
（一）识记
1、药品广告审查规定
2、食品广告发布规定
3、保健品广告审查规定
4、专利广告审查规定
5、医疗广告审查规定
（二）理解
1、兽药广告的审查规定
2、农药广告的审查规定
3、户外广告登记管理规定
4、印刷品广告的管理规定
5、临时性广告经营管理
6、药材广告的管理规定
（三）应用
1、酒类广告的管理规定
2、化妆品广告的管理规定
3、房地产广告的管理规定
4、网络广告的管理规定
5、电视直销广告的管理规定
6、影片贴片广告的管理规定
7、广播电视广告播放管理规定
（四）思考题及其解题要点
1、简述对药品广告的监管，并进行案例评析
凡利用各种媒介或者形式发布的广告含有药品名称、药品适应症（功能主治）或者与药品有关的其他内容的，为药品广告。

药品广告发布前须经卫生行政部门进行审查，并取得药品审查批准文号后，方可发布。

发布药品广告，应当遵守《中华人民共和国广告法》、《中华人民共和国药品管理法》和《中华人民共和国药品管理法实施条例》、《中华人民共和国反不正当竞争法》及国家有关法规。

具体答案参考教材第118页至第123页。

2、简述对食品、保健食品广告的监管，并进行案例评析
国家工商行政管理局制定了《食品广告发布暂行规定》。

明确规定：发布食品广告，应当遵守《中华人民共和国广告法》、《中华人民共和国食品安全法》等国家有关广告监督管理和食品卫生管理的法律、法规。

广告主发布食品广告，应当具有或者提供真实、合法、有效的证明文件：1．营业执照；2．卫生许可证；3．保健食品广告，应当具有或者提供国务院卫生行政部门核发的《保健食品批准证书》、《进口保健食品批准证书》；4．新资源食品广告，应当具有或者提供国务院卫生行政部门的新资源食品试生产卫生审查批准文件或者新资源食品卫生审查批准文件；5．特殊营养食品广告，应当具有或者提供省级卫生行政部门核发的准许生产的批准文件；6．进口食品广告，应当具有或者提供输出国(地区)批准生产的证明文件，口岸进口食品卫生监督检验机构签发的卫生证书，中文标签；7．关于广告内容真实性的其他证明文件。

具体答案参考教材第127页至第134页。

3、简述对医疗广告的监管，并进行案例评析
医疗机构发布医疗广告，应当向其所在地省级卫生行政部门申请，并提交以下材料：1．《医疗广告审查申请表》；2．《医疗机构执业许可证》副本原件和复印件，复印件应当加盖核发其《医疗机构执业许可证》的卫生行政部门公章；3．医疗广告成品样件。

电视、广播广告可以先提交镜头脚本和广播文稿。

中医、中西医结合、民族医医疗机构发布医疗广告，应当向其所在地省级中医药管理部门申请。

具体答案参考教材第140页至第141页。

4、简述对户外广告的监管，试做案例评析
发布以上户外广告应当依照规定向工商行政管理机关申请户外广告登记，领取《户外广告登记证》。

在本单位的登记注册地址及合法经营场所的法定控制地带设置的，对本单位的名称、标识、经营范围、法定代表人（负责人）、联系方式进行宣传的自设性户外广告，不需要向工商行政管理机关申请户外广告登记。

地方法规规章另有规定的除外。

具体答案参考教材第158页至第160页。

5、简述对临时性广告经营的监管，并进行案例评析
临时性广告经营，是指某项活动的主办单位，面向社会筹集资金，并在活动中为出资者提供广告服务的经营行为。

临时性广告经营，应当由活动主办单位委托广告经营者承办；经省、自治区、直辖市以上人民政府同意举办的大型活动，经过省级及省级以上广告监督管理机关批准，也可以成立临时性广告经营机构自行承办。

具体答案参考教材第168页至第170页。

6、简述对房地产广告的监管，并进行案例评析
房地产广告，指房地产开发企业、房地产权利人、房地产中介服务机构发布的房地产项目预售、预租、出售、出租、项目转让以及其他房地产项目介绍的广告。

具体答案参考教材第178页到第180页。

7、简述对网络广告的监管的难点
广告与广告监管是辨证的统一体，相反相成。

网络广告飞速发展，必须强化广告监管，才能使网络广告健康、正常的运行。

网络广告监管的难点是造成网络广告监管滞后的主要原因。

网络广告传播主体的多元化使监管对象不明确。

信息广告化与广告信息化使监管范围不清晰。

网络广告主体的虚拟性和内容的无限性使监管难度加大。

网络广告跨行政区域性和传播迅捷即时性使行政管辖权无法实施。

网络广告的无序与网络广告监管的空白相互依存，恶性循环。

具体答案参考教材第184页至第185页。

第七章广告违法行为的法律责任
一、教学目的与要求
通过本章学习，要求学生重点掌握广告市场准入监管、广告发布监管，理解完整的广告监督管理工作系统。

具体来说，要达到以下几个方面的要求：掌握广告违法行为的构成要件及法律责任，掌握处理广告违法案件的各种程序，了解处理广告违法案件法律文书的种类和填写方法
二、考核知识点与考核目标
（一）识记
1、广告违法行为的含义及构成要件
2、广告违法行为法律责任的含义和特征
3、广告违法行为的行政法律责任
4、广告违法行为的民事法律责任
5、广告案件的行政复议程序
（二）理解
1、广告违法行为的法律责任构成的四个基本条件
2、对违法广告行为的处罚和制裁方法
3、广告违法行为的表现及其处罚方
4、理解广告行政复议与行政诉讼二者有紧密的联系。