00635自考广告法规与管理大纲

第一章广告监督管理概述

一、教学目的与要求

通过本章学习，了解广告学以及广告监督管理的基本概念，以及广告监督管理的作用。重点是要达到以下四个方面的要求：了解广告的概念、分类以及广告行业的构成；理解广告在国民经济中的地位及作用；理解广告监督管理的内涵与外延；掌握广告监督管理的作用。

二、考核知识点与考核目标

（一）识记

1、广告及广告行业

2、广告监督管理的基本概念

3、广告监督管理研究的主要内容

4、广告监督管理与相关学科的关系

（二）理解

1、广告的概念和分类

3、广告监督管理在广告学学科体系中的地位

4、广告监督管理的必然性

5、广告监督管理是管理两重性基本原理的体现

（三）应用

1、广告行业构成

2、广告在国民经济中的地位及作用

3、广告监督管理的作用

（四）思考题及其解题要点

1、简述广告在国民经济中的地位及作用

广告在国民经济中的地位应该分别从经济学的角度和文化的角度来谈。从经济学的角度看，广告对扩大需求，有序竞争，企业发展以及经济增长具有推动作用，是现代服务业的重要组成部分。广告产业属于信息服务业中的信息提供业和信息传播业。从文化的角度看，广告业是一个庞大的文化产业，表现意识形态，它在推动社会进步的同时，也促进着自身的发展。

广告的作用：广告是社会主义市场经济的重要组成部分，要承担起相应的社会责任。广告不仅是国民经济的晴雨表，市场经济体制完善程度的度量计，也是精神文明的风向标，构建社会主义和谐社会的助推器。这是中国广告的鲜明特色。广告要在经济效益和社会效益两方面协调发展，才能适应经济社会发展的潮流，才能使实现广告业持续、稳定、健康的发展。

2、简述广告监督管理的定义及内涵

广告监督管理是政府行政管理机关依据法律、法规和行政规章，行使国家授予的职权，对广告活动全过程进行监督、检查、控制和指导的工作。它是国家宏观调控经济的行为之一，属于上层建筑的范畴。本书所论述的广告法规与管理是国家行政管理机关依法对广告的监督管理。

广告监督管理的概念应明确六点内涵。第一，政府广告监督管理机关是指各级工商行政管理机关；第二，广告监督管理的范围是广告活动的全过程；第三，“监督”，是工商行政管理部门对在广告市场中从事广告活动的组织或个人进行监审和督察；第四，“检查”，是工商行政管理部门对在广告市场中从事广告活动的组织或个人的经营行为进行检查；第五，“控制”，是工商行政管理部门通过核发营业执照，审查广告收费标准，调查统计广告经营状况等活动，实施对广告企业的监督管理；“指导”，是广告监督管理机关指导广告行业协会及广告主、广告经营者、广告发布者等广告经营组织之间交流经验。

3、广告监督管理研究的主要内容有哪些？

明确广告监督管理的对象及其所从事的广告活动，这些广告活动的规律、当事人之间的关系及国家法律对这种关系的调整和固定，都是广告监督管理所要研究的只要内容。

4、广告监督管理有哪些作用？

广告监督管理对经济和社会都有着重要作用，充分发挥广告的积极作用，促进市场经济的发展；保护合法的广告宣传，维护社会主义的经济秩序；维护广大人民群众的利益，促进社会秩序的安定；促使广告更好地为社会主义精神文明建设服务；促进经济改革的深入进行。具体答案参见教材第22页至第23页。

5、分析广告监督管理的两重性并举例说明

管理具有自然属性和社会属性两重性质，广告管理是管理活动的一种，同样具有自然属性和社会属性两种性质。对于广告科学性、艺术性和真实性的维护体现了广告监督管理的自然属性。对于广告的政策性、阶级性和民族性的维护，表现了监督管理的社会属性。使我国社会主义的广告与其他社会制度的国家的广告相区别。具体答案参见教材第24页至第25页。

第二章广告监督管理的法制环境

一、教学目的与要求

通过本章学习，要求学生理解广告监管的法制环境，掌握我国广告监督管理的相关法律、法规、政策和条例，以期在今后的工作中，自觉履行广告法律规范。

二、考核知识点与考核目标

（一）识记

1、广告行业的法律环境构成

2、广告监管法律所调整的广告关系

（二）理解

1、政府对广告的监管

2、广告行业自律

3、广告主自律

4、消费者对广告的监督

5、主要的广告法律和法规

（三）应用

1、我国广告法律规范的构成

2、广告监督管理法律的基本内容和立法原则

（四）思考题及其解题要点

1、试述广告行业的法律环境

我国已形成完整的广告行业法制环境，包括：政府行政机关对广告的监管，广告行业自律，广告主自律、消费者权益保护和广告监管法律、法规与制度五个方面。

2、简述广告市场的法律关系

我国法律有广义和狭义之分，我国广告法律规范由三个方面构成。我国最高权力机关及其常设机关——全国人民代表大会及其常务委员会制定的广告管理的基本法律，《广告法》。国家最高行政机关国务院根据宪法和法律制定的调整国家行政管理关系的广告行政法规，《广告管理条例》。国家工商行政管理总局以及各部、委和省、自治区、直辖市以及省、自治区人民政府所在地的市和国务院批准的较大的市的人民政府为了管理国家行政事务所制定的法律规范性文件，如《广告管理条例施行细则》。

3、广告监督管理法律所调整的广告关系有哪几种？

管理法律，是调整广告活动过程中所发生的各种社会关系的法律规范的总称，调整的关系有三种：广告经营关系，广告宣传关系以及广告监督管理关系。具体答案参加教材第30页。

4、简述广告监督管理法律的基本内容和立法原则

基本内容：明确广告监督管理的目的、宗旨；广告监督管理的范围和管理机关；明确广告宣传基本制度、规范；广告发布的基础标准；限制和禁止的各种规定；明确广告经营活动规范，广告经营者资格标准；广告经营者的权利和义务；明确其他与广告活动有关的规定，特别明确了户外广告的管理权限；明确广告违法行为的法律责任和广告监督管理的行政复议与行政诉讼。

立法原则：促进广告业的发展，为社会主义经济发展服务。维护社会组织和消费者的合法权益。从国家和民族的整体利益出发，维护国家和社会的公共利益。

具体答案参加教材第30页至第31页。

第三章广告管理体制的沿革

一、教学目的与要求

通过本章学习，要求学生理解广告监督管理的发展是一个必然的过程。理解广告监管沿革历史经验的总结，理解广告监管与行政体制改革的关系，理解广告事业的发展与经济体制改革的关系。

二、考核知识点与考核目标

（一）识记

1、国民经济恢复时期的广告管理

2、第一个五年计划时期的广告管理

3“十年动乱”时期广告事业遭受到严重摧残

4、开创社会主义现代化建设新局面时期的广告管理

（二）理解

1、广告监督管理的发展是一个必然的过程

2、我国广告事业的发展表现广告在国民经济建设中的重要作用

3、广告与广告监管同步发展的关系

4、理解广告监管与行政体制改革的关系

（三）应用

1、新纪元时期的广告管理

2、世纪广告行业趋势分析和历史经验总结

（四）思考题及其解题要点

1、简述国民经济恢复时期的广告管理

1949年，我国人民在新政权的领导下，在全国范围内建立新民主主义的经济制度，并着手恢复经济，开始了我国经济发展中为期三年多的恢复时期。在这一时期，我国的广告监管工作可以概括为四个方面：废除伪法规，建立新的管理法规；对私营广告业进行整顿；接管敌伪广播电台和报社，积极开办新中国的广告业务；广告行业配合党的工作开展宣传。

2、简述在社会主义过渡时期的广告管理

1952年党提出了过渡时期的总路线，即“使中国稳步地由农业国变为工业国，由新民主主义国家转变为社会主义国家”。在这一时期，我国广告事业有如下几个方面的表现：对私营广告业进行社会主义改造的基础上，成立广告公司；各地方政府加强对广告的管理；广告行业配合党和国家的各项任务开展宣传，并同外国广告界进行交流活动；对广告认识的历史局限性。