大众文化在广告中的影响

大众文化在广告中的影响

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一、大众文化的定义

近几年来，随着市场经济的迅猛发展，科技水平的不断提高，大众文化迅速壮大，与来自官方的主流文化、来自学界的精英文化并驾齐驱。发展成为的社会主干性文化形态，并逐渐地为广大受众所接受欢迎。“大众文化”自20世纪90年代《渴望》的“全民收看”、流行歌曲的广泛传唱、琼瑶小说的风靡，到现在“芙蓉姐姐”、“凤姐”等掀起的网络风暴、“超女”、“快男”等引发的娱乐狂潮，总是一次次地吸引着大众的“眼球”，拨动着广大受众的心弦。

如今，无论是在家读周末报纸、看电视剧、听流行歌曲，还是出门行走在街头林立的广告中、进商场享受美化的环境、或者是安坐在电影院与主人公同喜同悲，人们都无不置身在大众文化的休闲氛围之中。“大众文化”是以大众传播媒介(机械媒介和电子媒介)为手段、按商品市场规律去运作的、旨在使大量普通市民获得感性愉悦的日常文化形态。同时，它还是社会的都市化产物，以都市普通市民大众为主要受众，

认同大众审美的感性愉悦，是一种日常的大众审美文化。它包括娱乐性的书报杂志、影视文化、流行歌曲、饮食、服饰、网络、街头艺术、广告等，其形式之多、往往是范围之广是任何文化类型所无法比拟的，而且随着社会的化，大众文化的形式还会不断延伸和扩展。

二、广告中的大众文化特性

就现代广告而言，它是“其本身所具备的创意使得卖主能为其品牌传递出某种形象或个性，充满象征性的意义和利益”[1]。广告的传播过程是一个大众共享社会文化的过程，更是一个社会价值观念不断被传送、强化和公众接受社会文化教化的过程。作为大众文化的一种特殊形态，广告同样融入了当代社会的各种文化形态，拥有各种文化特性。

1.商业性。广告(公益广告除外)都是以传播商业信息促成购买，从而使产品获取商业利润为目的。广告大师奥格威的座右铭是：“做广告是为了销售产品，否则就不是做广告。”他一针见血地指出广告的最终功用，说明了广告的核心——销售[2]。因此，广告就不可避免的具有了商业性的特征。随着社会的发展，广告传播还呈现出一种加强情感诉求、文化因子、观态诱导的趋向，然而这种“加强”也只是为了进一步提高广告商品信息传播的有效性的一种手段罢了。

江苏卫视交友类节目《非诚勿扰》火爆荧屏，收视节节攀升，根据索福瑞34个城市收视调查，其收视率更是达到%，一举超越湖南卫视的《快乐大本营》，位列综艺节目收视率榜首。因此，广告费也水涨船高，“从5月1日起，《非诚勿扰》第二季的广告价格整体上浮了50%，包括冠名费，创了历史新高”[3]。由此可以看出，大众文化无不充满商业化的内容，无论是文化产品还是文化活动，在进入市场之前都要经过商业化的包装、宣传，一切都是为了商业价值。

2.通俗性。由于商业的原因，其本身必须兼顾广大受众不同的文化层次，使其尽可能接近广大群体。因此，在广告中经常出现各种传统文化的经典被切割、杂糅;各种成语被偷梁换柱，从而成为广告语使传统的经典文化世俗化。从广告传播的角度看，那些追求艺术品位和审美情趣的“阳春白雪”不一定会产生预想的广告传播效果;而追求新奇、刺激和短期效应的大众广告反而更适应市场，更能受到大众的欢迎更能带来立竿见影的经济效益，尽管有些“下里巴人”，却通俗有效。广告的主题、广告传输的知识、观念都有较强的适众性，是普通大众都能够接受适应的。

3.消费性。由于广告的商业性，在广告制作过程中，广告从业人员要使商品为最大多数的受众所认识

和接受，总是非常注意浅显易懂，注重感官刺激、煽情和娱乐性，迎合当代最大多数受众的消费心理。因而广告又具有消费文化的特征。广告不仅有助于提高消费者对商品的关注程度，更有助于刺激消费者的需求，激发购买欲望。消费者对产品的需求，一种潜在需求，这种潜在需要与现实购买行动，有时是矛盾的。而广告造成的视觉、感觉印象以及诱导往往会勾起消费者的现实购买欲望。

另外，广告的反复渲染、反复刺激会慢慢渗透到消费者的内心，在消费者心中留下恒久的深刻印象。这种印象虽不是时时浮现在消费者心里表层，却能有效地扩大产品的知名度，当消费者面对该产品时，甚至还会引起一定的信任感。这时，广告就可以帮助消费者更快地获取产品资讯，更方便地进行消费决策，免除消费者面对琳琅满目的产品品牌不知所措、犹豫、尴尬的现象，节省了时间与精力，也增加了产品的购买量。

三、广告中大众文化的作用

美国传播学者斯图亚特·埃温认为，广告的作用在于反复提醒消费者，即在广告的影响下，人们不再满足于原先的生活方式，而是产生了追求更美好事物的欲望[4]。

1.广告引导着大众的生活方式、价值观念。广告广泛传播的必然结果就是营造出一种富有渗透力的文化情境，激发和诱导受众的消费欲求，从而影响他们的整个生活方式和价值观念。现代广告经常邀请名人明星代言，其实就是让受众从现实情境进入到一种超越现实的境遇中，营造一种文化情境。使大众消费者在购买产品时，不仅仅购买产品的使用价值，还购买了产品的附加价值，即能满足消费者情感需求的附加功能。

这种附加功能是由产品本身延伸出的一种观念，是大众购买产品时的一种感受、一种希望、一种梦想，是一种从“硬”推销到“软”推销的广告策略。通过这种情感附加功能，广告不仅介绍了产品本身的使用价值，还突出了它的文化价值，传播先进的生活理念，展示现代的生活方式，推介国内外的消费时尚，描绘理想的生活蓝图，利用情感的力量激发大众的购买欲望，把产品消费变成大众文化的消费，从而达到促销的目的。广告的这种对大众文化心理的诉求，可以以情动人，体现深厚的人文精神与人情关怀。好的广告渗透着对该产品的人文关怀，因而不仅是富于人情与人性的，而且也是有感染力、震撼力和说服力的。

2.广告引导着大众文化消费的潮流。“流行是指在

一定时期内，存在于社会生活和人们内部的一种非常规的行为模式，并经过一段时间的传播后，有相当数量的人，对这种行为模式产生了共同的崇尚和追求，最后成为一种随处可见的普遍现象”[5]。广告与大众流行时尚的关系是密不可分的。这主要是因为：一是流行时尚在人数上的众多性;二是流行时尚的随从性和盲目性。一方面流行文化是有着相当数量的人所崇尚并追求着的，属于大众所跟随，而广告的目的在于销售，追求最大销售利益，从某种意义上来说，创造越多销量的广告，其广告效应越大，广告越成功。所以广告要想获得最大销量，就必须迎合大众的口味，跟得上时尚的脚步，才能取得成功。

“商品自由地承担了广泛的文化联系与幻觉的功能。独具匠心的广告就能够利用这一点，把罗曼蒂克、奇珍异宝、科学进步与舒适生活等各种意象附着于肥皂、洗衣机、酒精饮品等平庸的消费品之中”[6]。广告作用于大众的消费行为，引导大众形成新的消费理念，成为创造流行时尚的源泉，对大众文化的影响及改变具有显而易见的引导作用。

四、在大众文化社会形态下对现代广告的批判

1.广告易使大众文化更加媚俗化、低俗化。在报纸、杂志、电视、网络等各媒介的广告中，以性感女