市场营销案例——美特好

美特好的营销之道作为大型零售企业来讲，大多具有以下一样的条件，即：完整的产品供给链，自主的食物生产加工基地，完善的物流配送渠道。

因此这些共性的因素在此不做分析，本文重点对美特好品牌战略和产品营销两方面进行剖析。

一、品牌战略 1.实施自有品牌战略的环境分析（外部环境）不管是在外资零售的沃尔玛超市，仍是北京华联超市，自有品牌商品到处可见。

小到纸巾、纸杯、笔记本、饮料、食物，大到衣饰、日常生活用品、床上用品等。

其自由品牌商品的种类丰硕，数量繁多。

其销售额占超市全数销售额的比重也超级高。

美特好超市正处于同质化的低水平竞争，其经营者相同的或相似的产品，采纳相同的促销手腕及价钱定位，利润微薄。

在价钱战愈演愈烈，零售利润日趋减少的情形下，美特好超市进展自有品牌是其扩展利润空间的必由之路。

（内部环境）随着美特好连锁超市规模的不断扩大，愈来愈多的商品形成了较大的吞吐量，这也为美特好超市开发自有品牌提供了十分有利得条件，开发自有品牌也成为美特好超市进展的必然要求，对其调整经营战略具有十分重要的意义。

自有品牌的品牌策略一样有两种：一种较为常见的方式是“单品牌”，即店名与品牌名称相一致。

采取如此的品牌策略能够有效降低宣传本钱，便于消费者识别和经历。

其品牌导入期较短，消费者一眼就能够看出来是超市的自有品牌。

还有一种方式是利用“多品牌”策略，比较适合于经营品种较多、不同性较大的超市品牌，认知度较高的商品，关于这种新创品牌，消费者很难识别出它是超市的自有品牌。

美特好进展自有品牌采取了单品牌和多品牌相结合的品牌策略。

面点和熟食制品等商品采纳的是“美特好”品牌，而饮料、薯片等产品那么采纳的是“SPAR”品牌，在即将推出的自有品牌商品命名那么策划为“好生活”品牌等。

3品牌崛起方式（一）做强做大自有品牌美特好超市通过改良治理、完善效劳、不断提升企业自身形象，使消费者产生信任感和忠诚度，进而把企业的良好形象同经营的自有品牌商品联系起来，从而产生对自有品牌商品的同意和信任。

通过做强自有品牌，美特好超市能够取得一支数量庞大且稳固的忠诚消费群体，最大限度的降低自有品牌商品的市场风险。

美特好超市通过大规模的连锁经营，取得明显的规模经济优势，自有品牌战略的成功是离不开规模经济优势的发挥。

（二）树立扎实的自有品牌经营观念自有品牌不仅能够为超市带来较制造商商品更高的毛利，还能增加顾客对超市的消费忠诚度，增强企业的不同化竞争能力。

美特好超市将开发自有品牌商品放在企业的战略高度加以计划及治理，确信明确的进展战略，树立扎实的品牌观念。

在市场调查、研发设计、市场销售及售后效劳的每一个环节、每一个细节都认认真真、扎扎实实的依照品牌标准严格执行。

（三）强化供给链治理思想供给链整合是一种新型的治理模式。

它强调的是整条供给链上供、产、销的整合和优化。

而自有品牌治理追求的是生产和销售相结合。

美特好超市在携手国际SPAR同时也增强了供给链治理思想，与国际SPAR共共谋划产品的设计、生产和销售，一起同意市场的挑战和竞争，从而从全然上降低了本钱，为自有品牌博得更大的市场和利润空间。

（四）增强自有品牌专业人材的培育自有品牌治理是一项系统工程。

从研发到营销，需要把握详细的网点资源、市场信息、质量监控等一系列资料。

因此，需要专业的治理团队来统筹计划。

因此，为了提供适销对路的自有品牌商品，美特好超市踊跃培育了一批冻得产品设计、生产和质量治理人材，不断强化专业素养，使之能够严格的依照企业的要求标准做事。

同时注重合理配置人材，做到人尽其才，进而充分发挥各自的优势，达到整体资源的优化配置。

二产品营销1美特好超市的产品定位不同的商品都有其不同的消费特性，美特好超市在开发自有品牌选择商品种类时进行了以下定位。

（一）选择购买频率高、销售量大的商品购买频率高、销售量大的商品周转速度快，能够实施大量量的生产，从而降低生产本钱，保证自有品牌的低价优势。

例如面包、蛋糕等食物。

（二）选择单价较低、毛利较高的商品，选择消费者品牌忠诚度不是专门强的商品。

消费者会对同一类但不同品牌的商品有一个消费试探的进程。

对单价较低的商品，消费者能够在第一次购买后通过利用来决定是不是再次购买，如此的商品往往销售量大，转头客多。

同时，低价的商品往往毛利率较高，通过定牌生产降低本钱后，降低销售价钱的空间也比较大。

（三）选择技术含量不高的商品技术含量不高的产品一样为公共消费品，消费者容易识别产品的真假好坏。

如食物、日常生活用品等。

关于这些商品，美特好超市采取一些促销手腕即能够阻碍消费者的购买行为，有利于自有品牌项目的开发。

（四）选择售后效劳和保鲜要求高的商品关于售后效劳要求高的商品，美特好超市能够以近距离的优势及时地向消费者提供必要的周到的售后效劳。

关于保鲜要求程度高的商品，如蔬菜、水产、水果及其他保鲜产品，美特好超市利用国际SPAR先进的技术，全世界领先的农产品加工及物流配送体系，严格的食物平安操纵体系，利用渠道短的优势，及时地把新鲜、营养、健康的商品供给给广大消费者。

在这方面美特好超市具有着必然的竞争优势。

2 美特好的营销策略 1.产品策略美特好在选择适合的产品种类进行自有品牌开发时，注重产品的质量。

低价是自有品牌商品的竞争优势，但低价并非等同于廉价。

美特好超市要久远的进展自有品牌，就必需要保证产品的质量。

2.包装策略包装策略要处置好质量与本钱的关系。

美特好超市在对其自有品牌商品进行包装时，在追求低本钱包装的同时，力求包装物的整体设计美观，色调新颖悦目，信息完备合理，并尽可能的通过包装物向消费者提供各类信息。

（例如，产品质量信息，质量保证许诺等。

）并突出宣传自有品牌形象。

3.价钱策略在价钱策略方面，美特好超市对自有品牌商品采取低价定位。

以最大限度的发挥其价钱竞争优势。

自有品牌商品价钱比一线厂家品牌商品价钱低20%——30%为宜，太高会阻碍自有品牌商品的市场竞争力，太低那么会致使自有品牌商品“廉价没好货”的品牌损害。

4.陈列策略西方发达国家的零售商十分重视消费者在卖场内行动线路的研究，以便将自有品牌商品陈列在消费者常常走动的区域，最大限度的提高消费者同意自有品牌商品的机遇，强化自有品牌商品的视觉冲击成效。

一样而言，卖场入口，和主题促销区，卖场主动线，自动扶梯出入口，货架两头处等是消费者走动最频繁的地址，也是价钱最高的黄金地段，因此成为零售商摆放高利润商品的最正确地址为了使自有品牌商品成为畅销商品，美特好超市能够考虑将一部份黄金地段让给自有品牌商品，或自有品牌商品摆放在最正确视觉区，以便引发消费者的关注和购买。

另外，还能够将自有品牌商品摆放在同类闻名品牌商品的隔壁，借用名牌商品的高购买率，加深消费者对自有品牌的印象和关注度，并凭借价钱优势吸引消费者的购买，进而提升自有品牌的销售量和认知度。

5.促销优势在促销策略方面，美特好超市结合价钱策略和陈列策略，调动销售终端所有导向性型营销资源，采纳特价品、POP、端架促销、排面促销、限时特卖、特惠包装、提供赠品、动线堆头和现场演示相结合的形式，从心理上和技术上营造出自有品牌商品的优质低价形象。

关于一些新开发的自有品牌商品，美特好超市通过采纳专门的优惠方法，来刺激消费者的购买欲望，最终把消费者对美特好品牌的信任和忠诚转化为美特好自有品牌商品的购买行为。

6.通过店铺形象的优化来提升消费者对自有品牌商品的感知通过店铺形象的优化来提升提高消费者对自有品牌商品的感知是美特好超市发张、宣传其自有品牌的有效途径之一。

美特好超市在店铺形象的优化方面下了很多功夫，因为只有让消费者感知到一个理想中意的超市形象时，才能提高消费者对该超市自有品牌商品的感知，进而对自有品牌商品的购买行为才能都发生。

结论美特好超市正以稳健、迅猛的速度向前进展。

在进展进程中必将遭遇惨烈的商业竞争，利润空间及销售空间必将取得挤压，而实施自有品牌策略那么是其冲破自身形象，保护竞争地位，充分利用自身的无形资产而采取的一种竞争策略。

美特好超市已经充分的熟悉到实施自有品牌策略的重要性。

实施自有品牌战略是任重而道远的，消费者对美特好超市自有品牌商品的认知和同意也需要一个进程，这就要求美特好超市要依照太原市场的竞争环境、营销环境，借鉴其他零售业的成功体会，试探有效地组织模式，来开展和运营自已的自有品牌。

拥有了自有品牌这把营销利器，才能在猛烈的市场竞争中取得竞争优势，在市场竞争中立于不败之地。

点评第一，总的来讲，咱们以为美特好的进展策略总的来讲是成功的，因为它在事实上帮忙美特好在数年之内快速成长为地域乃至国内的大型零售龙头，乃至在山西本土的竞争中打败了沃尔玛这一世界级的零售巨头，制造了地头蛇打败外来强龙的神话。

但这并非意味着美特好的营销模式确实是全无瑕疵的，对照世界其他零售巨头的进展历程来看，美特好仍然有许多需要增强和改良的方面。

从优势和劣势两个方面来具体分析美特好的营销模式，那么如下：（一）优势分析1.信誉优势美特好超市自 1997年成立以来，通过13年的经营积存，现拥有着良好的企业形象和社会信誉，这为超市开发其自有品牌提供了有利的条件。

2.理念优势美特好超市十分重视自有品牌的开发和经营。

在2020年度战略部署中把创建和进展自有品牌提升到了企业经营的战略高度。

3.规模优势自有品牌战略的实施离不开规模经济优势的发挥。

美特好超市以其大规模的经营和广漠的销售网络为超市进展自有品牌打下了坚实的基础。

4.信息优势美特好超市直接面向广大消费者，能够及时地了解消费者对商品的各类需求信息，包括对产品功能、造型、规格、价钱等方面的要求，又能够及时地分析把握各类商品的适销状况，对超市自有品牌产品的设计与开发提供了有利条件。

5.本土竞争优势所谓船小好调头，作为地域性零售巨头，与沃尔玛的国际零售巨头相较在本土更有把握市场的优势，拥有较强营销治理能力的美特好超市能够及时地了解顾客的需求转变，搜集反馈信息，进而提高产品质量和效劳水平，为超市进展自有品牌提供了有利条件。

6.稳固的生产、物流基地随着太原经济开发区100亩物流中心的全面启用，清徐500亩物流项目的正式启动，山东蔬菜基地的落成，与农村合作社的互通互补，将对美特好超市生鲜食物的加工，自有品牌的研发与生产，物流的配送形成有力的支持。

（二）劣势分析1.美特好超市进展自有品牌的组织结构欠佳零售商经营自有品牌是一项系统工程。

它对企业组织结构的要求较高，零售商需要有专门的组织结构对其自有品牌的开发、生产、销售等整个流程进行全面的治理。

可是，美特好超市自有品牌的专门组织机构并非完善，对进展自有品牌产生了不利的阻碍。

2.美特好超市人员素养不合要求零售商经营自有品牌必需具有高素养的质检人员、技术人员和销售人员。

但就目前美特好超市的进展情形来看，这三方面的人材十分缺乏。