营销策划学场布局

?
人口与购买力；
?
购物便利性；
?
交通条件；
?
竞争状况；
?
环境障碍；
?
发展趋势。
4
三、 营销渠道的策划
渠道是什么？ ? 渠道是一种通路； ? 渠道是一种关系； ? 渠道是一种资源。
5
所有将产品由生产者运抵消费者所经过的中 间环节。
— E.J.麦卡锡
在生产者和最终用户之间，执行不同功能和 具有不同名称的营销中介机构，组成了营销渠 道。….是促成产品和服务顺利地被使用和消费 的一系列相互依存的组织。
网络 依赖性
销售 依赖性
区位 依赖性
政策 依赖性
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重视分销终端的控制与维护
?促进产品销售，保证渠道通畅； ?有利于大规模促销活动的开展； ?有助于建立经销商对市场的信心； ?能及时反馈市场的信息； ?终端网络能成为企业重要资源。
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如何有效控制分销终端
?自行投资建设连锁终端网络； ?规范产品在终端的陈列和销售方式； ?派专人分片维护产品销售终端； ?对终端零售企业进行各种激励； ?组织大规模的终端推广活动。
— 菲利浦.科特勒
6
分销渠道代表着一种重要的公司义务的承 诺，同时也代表着构成这种基本组织的一系列 政策和实践活动的承诺。这些政策和实践编织 成了一个巨大的长期关系网。
— E.R.柯力《产业营销》
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一个分销系统 …是一种关键性的外部资源。 它的建立通常需要若干年，并且不是轻易可以 改变的。它的重要性不亚于其他关键性的内部 资源。
选择 分销
密集 分销
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我国计划经济时期的商品分销渠道
进口商品 生产企业
外贸公司
一级站
二级站
三级站
极少数 大型零售店
少数大中型 零售店
一般 零售店
消费者
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我国改革后的商品分销渠道
生产企业
自设销售 系统
中间商
交易市场
专卖与 直销
零售商店
消费者
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交易市场已成为重要的市场流通方式
250000 200000 150000 100000
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垂直营销系统的含义
生产企业 经销商 分销商 零售商
生产企业 经销商 分销商 零售商
消费者
消费者
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企业控制渠道成员的主要力量（Power)
? 企业的规模与实力； ? 企业产品或服务的不可替代性； ? 企业的品牌声誉； ? 企业的报酬优势； ? 间接成本优势； ? 政策因素。
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企业对渠道成员的依赖性(dependence)
区域A经销商
区域B经销商
客户
客户
客户
客户
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市场窜货的主要原因
? 市场布局规划不当； ? 环节利润空间过大； ? 销售激励政策欠妥； ? 市场价格管理混乱； ? 内部管理制度不严。
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? 纵向冲突（垂直冲突）
企业销售部
区域A经销商
区域B经销商
分销商
分销商
分销商
客户
客户
客户
客户
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? 多渠道冲突
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戴尔公司的直销模式
订货处理 资料储存
1993年：销售 29亿，存货2.2亿； 1997年：销售123亿，存货2.3亿； 1999年：只有7天库存； 2000年：销售300亿；每2小时进 一次料。
委托发送
配件准备
产品测试
集结待运
整机装配
产品包装
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渠道扁平化的原因
? 市场竞争日益激烈； ? 价格下降导致利润空间缩小； ? 产品技术含量越来越高； ? 商业企业的经营能力减弱。
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企业在什么情况下适宜委托代理商
? 对新开发的市场很不熟悉； ? 重建分销系统的成本很高； ? 非企业主流产品的销售； ? 企业生产经营规模较小。
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销 售 成 本
（元）
企业的销售 代理商 企业的 销售队伍
Sb 销售数量 （元）
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选择渠道成员的评价因素
? 经商经验（资历）； ? 专业化程度； ? 所控制的市场网络； ? 分销业绩和盈利能力； ? 财务偿付能力； ? 合作态度及商业声誉。
50000 0
全国消费品交易市场发展状况
24279.6 ( 亿元）
19835.5
89177 88811 61337 72579
2168.2 632.3
消费品市场个数
1985
1990
消费品市场成交额
1998
2000
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渠道扁平化趋势 ? 以增加企业对市场（特别是零售商）的
直接供应，来减少中间环节，降低分销 成本，提高市场反应能力。
第五讲 市场布局的决策与策划
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一、市场布局的重要性
? 1、最大限度地满足消费需求； ? 2、最为有效地分销企业产品； ? 3、最为经济地控制营销成本。
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二、市场布局的主要方针：
? 基本方针：
主要策略：
广泛布局 重点布局 分片布局
区域集中 梯度推进 跳跃式
3
布局决策的主要依据：
?
产品性质
?
区域性质；
企业销售部 区域经销商
网上销售
客户
客户
客户
客户
客户
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产生渠道冲突的原因
? 利益目标的不一致； ? 销售权限不明确； ? 企业对渠道依赖性太强； ? 渠道成员相互缺乏沟通。
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克服渠道冲突的主要方法
? 做好市场布局的总体规划； ? 严格企业内部分销系统管理； ? 将限定销售区域的条款列入合同； ? 对避免冲突的渠道成员实施激励； ? 加强同渠道成员的相互沟通； ? 建立垂直一体化的分销系统。
— E.R.柯力《产业营销》
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渠道结构的决策
? 纵向结构的决策： 长渠道与短渠道 — 渠道的层级多少；
? 平面结构的决策： 宽渠道与窄渠道 — 渠道的成员多少。
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影响渠道结构选择的主要因素
零级 渠道
少 低高 高 高
使用 顾客
购买 商品 频率 价位
技术 服务 含量 要求
多级 渠道
多 高低 低低
独家 分销
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“借船出海”的策略
? 适应于进入新的市场，尚未有品牌声誉 和分销网络的企业及产品；
? 借用合作企业的市场分销网络分销自己 的产品；
? 注意点：产品有相关性但无竞争性。
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? 城市零售商业的成长性业态
现代化 购物中心
品牌专卖店
专业化超市
无店铺销售
大卖场
便利店
主题商店
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四、关于网络销售 网络销售的实质
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渠道的冲突与管理
? 渠道冲突的类型：
横向冲突（水平冲突）：销售企业同类产品的 同一层次中间商之间的竞争与冲突。 纵向冲突（垂直冲突）：销售同类产品的不同 层级中间商面对同一顾客的冲突（越级销售）； 多渠道冲突（交叉冲突）：不同渠道业态之间 的竞争与冲突。
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? 横向冲突（水平冲突）
企业销售部
? 是对市场的控制方式和控制程wk.baidu.com，关键 在于拥有顾客；
? 因特网只是网络营销的手段之一，不是 网络营销的实质。
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网络营销示意：
? 传统销售：
?
供应商