广告文案写作

•
4、选择合适的广告诉求方法 、
• （1）理性诉求：广告清晰传达产品或服务 ）理性诉求： 的功利性利益，诉诸受众的理性认知。 的功利性利益，诉诸受众的理性认知。
• 秋冬进补正合时，吃炖品好。 秋冬进补正合时，吃炖品好。 • 但工作生活紧张，不能有太多的时间炖补品，怎 但工作生活紧张，不能有太多的时间炖补品， 么办？ 么办？ • 龟鳖丸与原盅炖品相比，省时省力。 龟鳖丸与原盅炖品相比，省时省力。 • 保留了龟鳖的精华，有效成分更多， 保留了龟鳖的精华，有效成分更多， • 搭配更合理，吸收更容易，滋补效果更好。 搭配更合理，吸收更容易，滋补效果更好。 • 养生堂龟鳖丸，随身带的原盅“炖品” 养生堂龟鳖丸，随身带的原盅“炖品”
•
印象中，爸爸的车子很多，大概七八十部吧。 印象中，爸爸的车子很多，大概七八十部吧。 我爸爸没什么钱，他常说： 买不起真车， 我爸爸没什么钱，他常说：“买不起真车，只好 买假的。我这辈子只能玩这种车！ 买假的。我这辈子只能玩这种车！”经过多年的 努力，我告诉爸爸，从今天起，我们玩真的。 努力，我告诉爸爸，从今天起，我们玩真的。爸 爸看到车后，还是东看看，西摸摸， 爸看到车后，还是东看看，西摸摸，他居然对我 我这辈子只能玩假的，你却买真的！ 说：“我这辈子只能玩假的，你却买真的！”爸， 你养我这么多年不是假的，我一直想给你最真的。 你养我这么多年不是假的，我一直想给你最真的。 • 广告语：中华汽车， 广告语：中华汽车，永远向爸爸的肩膀看齐
• 标题：老吾老，以及人之老 标题：老吾老， • 正文：重阳节 正文： • 王老吉愿天下老人安享天伦！ 王老吉愿天下老人安享天伦！ • 口号：老老实实王老吉 口号：
•
4、理解广告创意并能够表现创意 、
• • •
画面： 画面：一片方面包被置于画架上充当画布 标题：何妨以想象为画笔，美味材料为色彩， 标题：何妨以想象为画笔，美味材料为色彩， 然后尽情发挥 正文：嘉顿三明治面包食法多多， 正文：嘉顿三明治面包食法多多，只要花点 心思加点创意，自己搭配各种材料， 心思加点创意，自己搭配各种材料，便可创造 出超出你想象力的三明治，变化万千美味。 出超出你想象力的三明治，变化万千美味。
•
（二）广告正文的写作要点
•
广告正文主要是对标题中提到的利 益点、承诺加以进一步的解释、证实、 益点、承诺加以进一步的解释、证实、 补充， 补充，或对广告要表达的主要内容加 以展开（商品特点、功能、 以展开（商品特点、功能、服务以及 广告试图提出的观念等） 广告试图提出的观念等）
•
A、一体式结构：按照广告信息的内在 、一体式结构： 关联性将所有的广告信息组合成一个完整 的结构。 的结构。 B、分体结构：广告正文将那些彼此没 、分体结构： 有明显的内在逻辑的广告信息用并列的方 式加以表达。 式加以表达。
• （1） 优势展示型。 如“红桃 ，补血最快”； ） 优势展示型。 红桃K，补血最快” “农夫山泉有点甜” 农夫山泉有点甜” • （2）形象建树型。如“真诚到永远”；“全心全 真诚到永远” ）形象建树型。 意小天鹅” 意小天鹅” • （3）观念表现型。如 “新新人类”； “大家好 新新人类” ）观念表现型。 才是真的好” 不在乎天长地久， 才是真的好” ；“不在乎天长地久，只在乎曾经 拥有” 拥有” • “多一点润滑，少一点摩擦”（统一润滑油） 多一点润滑，少一点摩擦” 统一润滑油）
2、吸引对正文的关注 “月光下的收成”——绿巨人食品 月光下的收成”——绿巨人食品 柠檬（正题） 柠檬（正题） 这辆夹克虫没赶上装船启运（副题） 这辆夹克虫没赶上装船启运（副题） ——（大众车） ——（大众车）
• • •
3、直接诱发消费者的购买行为： 、直接诱发消费者的购买行为： “反正要买何必再熬一个酷暑？ 反正要买何必再熬一个酷暑？ 让通用空调使你保持凉爽吧！ 让通用空调使你保持凉爽吧！” 世界杯热潮中， 世界杯热潮中，有一张时刻受人欢迎的黄牌
•
•
• •
4、帮助理解和记忆广告： 、帮助理解和记忆广告： “车到山前必有路，有路必有丰田车” 车到山前必有路，有路必有丰田车” 岁五粮液， “600岁五粮液，万世流芳！” 岁五粮液 万世流芳！
•
• • •
桶面） “饿”（台湾阿Q桶面） 台湾阿 桶面 万科城市花园提醒投资者---万科城市花园提醒投资者 煮熟的鸡蛋不怕碎
第七章 广告文案写作
• 一、广告文案含义： 广告文案含义： • 广告作品中为传达广告信息而使用的 全部语言符号（包括有声语言和文字）， 全部语言符号（包括有声语言和文字）， 包括为广告作品的最终完成提供蓝本的文 脚本等。 稿、脚本等。
•
• 二、广告文案写作的前提条件： 广告文案写作的前提条件： • 1、了解具体的广告目标； 、了解具体的广告目标； • 台湾中华汽车的“爸爸的肩膀”篇 台湾中华汽车的“爸爸的肩膀” • 目标消费群体：30－50岁的成年人士 目标消费群体： － 岁的成年人士 • 广告目标：中华汽车由商务车转型为家用 广告目标： 建立消费者对中华汽车的真情印象。 车；建立消费者对中华汽车的真情印象。
中国移动通信“动感地带”业务广 中国移动通信“动感地带” 告
• 亮出特权身份，就在动感地带 亮出特权身份， • 一片动感地带SIM SIM卡 特权身份是我的。 一片动感地带SIM卡，特权身份是我的。除了 基本的通话功能，还有四大特权任我享用： 基本的通话功能，还有四大特权任我享用：狂打 电话权——多种动感资费套餐供应， ——多种动感资费套餐供应 电话权——多种动感资费套餐供应，让我放下话 ——常 费包袱，轻松饱尝沟通乐趣；喜新厌旧权—— 费包袱，轻松饱尝沟通乐趣；喜新厌旧权——常 有新款手机打包给我，旧的没去新的已经来了； 有新款手机打包给我，旧的没去新的已经来了； 花样翻新权——业务极其丰富，听的说的， ——业务极其丰富 花样翻新权——业务极其丰富，听的说的，看的 玩的，都是我变着花样想要的；有福同享权—— ——N 玩的，都是我变着花样想要的；有福同享权——N 多厂商与我联盟，吃穿玩用都有特殊待遇， 多厂商与我联盟，吃穿玩用都有特殊待遇，别人 的地盘正在变成我的地盘。我爱这特权，爱这里 的地盘正在变成我的地盘。我爱这特权， 东东特别全。 东东特别全。 • 动感地带， 动感地带，我的地盘听我的
•
• • • • • • • • • • • •
引题：今年夏天最冷的热门话题 引题： 正题：西泠冷气全面启动 正题： 副题：正值严寒，却聊起夏天的话题，因为西泠冷气要解放今年夏天 副题：正值严寒，却聊起夏天的话题， 现实豪华气派 发动强力冷气 解放今年夏天 西泠分体壁挂式冷气，西泠分体壁挂式冷气，西泠分体壁挂式冷气， 西泠分体壁挂式冷气，西泠分体壁挂式冷气，西泠分体壁挂式冷气， 立志领先于世界冷气 装备从美国、日本原 构想无声设计，压缩 装备从美国、 构想无声设计， 机新潮之列，引进国 件进口的名牌压缩机 ，机安静工作，零配件 机新潮之列， 机安静工作， 外最新设计样板和制 主机运转高速平稳， 衔接紧密无缝，噪音 主机运转高速平稳， 衔接紧密无缝， 造工艺，微电脑控制 冷气发动强劲有力， 测试远低于国家标准 造工艺， 冷气发动强劲有力， 外形美观，线条清晰， 是真正高效节能的 外形美观，线条清晰， 最强的冷风静静地吹 充分显示分体机型的 冷气机，给您夏天 冷气机， 送，追求彻底享受， 追求彻底享受， 豪华气派。 豪华气派。 享受，高枕无忧。 享受，高枕无忧。 解放今年夏天。 解放今年夏天。
•
• （4）情感唤起型。如 “我的眼里只有你”； 我的眼里只有你” ）情感唤起型。 与您并肩，迈向明天” “与您并肩，迈向明天”（香港汇丰银 ）；“成长只有一次” 雀巢儿童奶粉） 行）；“成长只有一次”（雀巢儿童奶粉） • （5）号召行动型。 如“想和我一样漂亮， 想和我一样漂亮， ）号召行动型。 用诗芬吧” 喝金六福酒， 用诗芬吧”；“喝金六福酒，一起去看 要想皮肤好，早晚用大宝” 球”；“要想皮肤好，早晚用大宝”
•
（三）广告口号（广告语，广告主题句， 广告口号（广告语，广告主题句， 广告标语） 广告标语）的写作要点 广告文案中反复使用的简明扼要的、 广告文案中反复使用的简明扼要的、表 现商品特性或企业理念的口号性的句子。 现商品特性或企业理念的口号性的句子。 了解品牌核心价值是写好口号的关键
•
•
• • • • • • • •
•
如果你问我， 如果你问我，这世界上最重要的一部车是什 那决不是你在路上能看到的。 年前 年前， 么？那决不是你在路上能看到的。30年前，我五 那一晚，我发高烧，村里没有医院。 岁，那一晚，我发高烧，村里没有医院。爸爸背 着我，走过山，越过水，从村里到医院。 着我，走过山，越过水，从村里到医院。爸爸的 汗水，湿遍了整个肩膀。我觉得， 汗水，湿遍了整个肩膀。我觉得，这世界上最重 要的一部车是——爸爸的肩膀。今天，我买了一 爸爸的肩膀。 要的一部车是 爸爸的肩膀 今天， 部车，我第一个想说的是：阿爸，我载你来走走， 部车，我第一个想说的是：阿爸，我载你来走走， 好吗？ 好吗？ • 广告语：中华汽车，永远向爸爸的肩膀看齐 广告语：中华汽车， •
•
（一）广告标题的写作要点 1、提出利益点，吸引目标消费者 、提出利益点，
“只要青春不要‘痘’”（台湾兰丽 只要青春不要‘ ’”（ 绵羊霜） 绵羊霜） 朵尔，由内而外的美丽” “朵尔，由内而外的美丽”（朵尔胶 囊） • 七喜从来不含咖啡因， “七喜从来不含咖啡因，也永远不含 咖啡因” 咖啡因”
•
• 三、广告文案的结构及各部分的写作要点 • 广告文案主要包括标题、正文、口号 广告文案主要包括标题、正文、 和附文（随文）。 和附文（随文）。 标题传播最重要、 标题传播最重要、最具吸引力的信息 正文具体阐述和补充标题的内容 口号传达消费利益、 口号传达消费利益、帮助识记品牌 随文提供购买途径、联系方式等 随文提供购买途径、
1、信息单一，突出个性 、信息单一， 2、富有情感，沟通力强 、富有情感， 3 、琅琅上口，简短易记 琅琅上口， 4、适应在各种媒体运用 、 5、避免空洞无物的大话、虚话 、避免空洞无物的大话、 “世界看中国，中国有先科” 世界看中国，中国有先科” 够威够力” “够威够力”
•ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ•
广告口号主要类型: 广告口号主要类型 按内容分
• • • •
3、了解目标消费者（对谁说是说什么和怎么 、了解目标消费者（ 说的基础） 说的基础） “学琴的孩子不会变坏”（三叶牌钢琴） 学琴的孩子不会变坏” 三叶牌钢琴） “像母亲的手一样柔软舒适的儿童鞋” 像母亲的手一样柔软舒适的儿童鞋” 儿童鞋） （KIDS儿童鞋） 儿童鞋 “一个仪表出众的男人，一个处事决断的男 一个仪表出众的男人， 一个富于冒险精神的男人， 人，一个富于冒险精神的男人，一个有艺术气质 的男人，一个知情知趣的男人。－－金利来， 。－－金利来 的男人，一个知情知趣的男人。－－金利来，男 人的世界。 人的世界。”
•
（2）感性诉求：以情感表露诉诸受众的 ）感性诉求： 情感认知，获得受众的情绪共鸣。 情感认知，获得受众的情绪共鸣。 千万里，千万里我一定要回到我的家 千万里， 我的家， 我的家，永生永世不能忘记 孔府家酒，叫人想家。 孔府家酒，叫人想家。
• • •
• •
（3）情理结合诉求：既采用理性诉求传 ）情理结合诉求： 达客观信息， 达客观信息，又使用感性诉求引发诉求对 象的情感共鸣。 象的情感共鸣。
•
•
2、了解产品（这是文案中说什么的 、了解产品（ 关键） 关键）
• 浮在水面的肥皂 会浮的肥皂。 会浮的肥皂。洗澡从此不再为找不到 肥皂而发愁了。象牙肥皂可以浮在水面， 肥皂而发愁了。象牙肥皂可以浮在水面， 是洗澡的特种佳品。 是洗澡的特种佳品。 “只溶在口，不溶在手” 只溶在口，不溶在手”
•
•
课堂小练习
• • 这讨厌的春天， ％的湿度， 这讨厌的春天，95％的湿度，一切都像 水浸过， 相册都粘在一起， 水浸过，书、相册都粘在一起，衣服怎么 也晾不干，还变了味…… 也晾不干，还变了味 • 好在有了除湿快的胜风除湿机， 好在有了除湿快的胜风除湿机，真不 知原来是怎么熬过来的。（ 。（画面是一双有 知原来是怎么熬过来的。（画面是一双有 力的手把一张广州地图拧出水来。） 力的手把一张广州地图拧出水来。）