品牌再定位的时机选择

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品牌学复习

品牌学复习

1、什么是品牌及品牌内涵?品牌是由名称、标志、象征物、包装、口号、音乐或其组合等一些去个竞争的符号而联想到的基于价值的消费则与组织或个人之间的关系及其所带来的无形资产。

品牌是区隔符号、品牌是价值担保、品牌是联想载体、品牌是关系集合、品牌是无形资产。

2、品牌的作用品牌的作用从品牌对消费则、品牌对企业、品牌多国家单个方面来分析、对于消费者来说:(1)有助于减少风险,简化选择过程(2)有助于获得自我认同和社会认同(3)增加购买决策时的决心对于企业来说:(1)有助于保障产品特色的排他性(2)有助于统一营销战略(3)有助于获得更高利润(4)有助于顺利推出新产品(5)有助于缓解企业风险(6)有助于企业的融资和并购(7)有助于吸引和留住人才(8)有助于顺利进入零售商(9)有助于进行多产品营销管理对于国家来说:一个国家实力和整个民族的财富的象征3、消费过程中可能遇到的6种风险:(1)功能风险,产品性能达不到消费者的期望(2)生理风险,产品对消费者的安茜和健康造成危险(3)财务风险,产品并非物有所值(4)社交风险,产品导致消费者在众人面前难堪(5)心理风险,产品是消费者心理感到内疚或不负责任(6)时间风险,产品不好,是的消费者要付出再次选择另一个品牌的机会成本4、根据品牌化对象分类将品牌分为几类?1、产品品牌。

产品品牌有分为消费品品牌、工业品品牌和自有品牌2、服务品牌。

服务品牌是无形的服务所赋予的品牌,分为专业型服务品牌和生产型服务品牌3、组织品牌。

组织品牌是为公司、非营利性组织赋予的品牌,具体包括公司品牌和非牟利资质品牌4、个人品牌。

个人品牌一人作为品牌化的对象5、事件品牌。

事件品牌是以时间为载体的品牌6、目的地品牌。

目的地品牌是指将地理位置作为品牌化的对象,具体包括城市品牌和国家品牌5、什么是品牌管理管理者为培养品牌资产而展开的以消费者为中心的规划、传播、提升和评估等一系列战略决策和策略执行活动。

(1)、品牌管理的主体是品牌管理者,必须为品牌确立责任明晰的管理者:(2)、品牌管理的目的是培养品牌资产,包含感知质量、品牌知名度、品牌联想和其他资产(3)品牌资产是企业通过长期投资和营销努力,最消费者脑海中建立了品牌知识,从而产生的市场回报。

品牌重新定位案例

品牌重新定位案例

品牌重新定位案例品牌重新定位是指企业对原有品牌进行重新定义和调整,以适应市场环境和消费者需求的变化。

通过重新定位,企业可以提升品牌形象,增强市场竞争力,实现业务增长和品牌价值的提升。

以下是一个品牌重新定位案例,详细介绍了一个企业如何成功进行品牌重新定位。

案例背景:某电子产品公司成立于2005年,专注于生产和销售智能手机。

在成立初期,该公司以技术创新和高性能为核心竞争力,迅速在市场上取得了一席之地,品牌知名度和市场份额不断提升。

然而,随着市场竞争的加剧和消费者需求的变化,该公司逐渐发现原有品牌定位已再也不适应市场需求,面临市场份额下滑和品牌形象含糊的问题。

因此,该公司决定进行品牌重新定位,以重塑品牌形象,提升市场竞争力。

品牌重新定位策略:1. 定位目标:该公司通过市场调研和消费者洞察,确定了品牌重新定位的目标。

他们希翼将品牌定位为年轻、时尚、高品质的智能手机创造商,满足年轻一代消费者对科技产品的追求和个性化需求。

2. 品牌形象:为了实现新的定位目标,该公司对品牌形象进行了全面升级。

他们重新设计了品牌标志和视觉形象,采用了鲜明的色采和简洁的线条,以突出时尚和科技感。

同时,他们还与知名设计师合作,推出了一系列与时尚潮流相关的限量版产品,以吸引年轻消费者的关注。

3. 产品创新:为了满足年轻消费者对高品质和个性化的需求,该公司加大了产品研发和创新力度。

他们推出了一款具有创新功能和独特设计的智能手机,如全面屏、人脸识别和虚拟现实技术等。

这些创新功能和设计使得该公司的产品在市场上与竞争对手区别开来,增加了品牌的吸引力。

4. 市场营销:为了有效传达品牌重新定位的信息,该公司进行了全面的市场营销活动。

他们与知名博主和社交媒体达人合作,通过社交媒体平台发布品牌故事和产品信息,吸引年轻消费者的关注。

此外,他们还在大型商场和电子产品展览会上举办了品牌推广活动,展示新产品和品牌形象,增加了品牌的暴光度。

5. 售后服务:为了提升消费者的购买体验和品牌忠诚度,该公司加强了售后服务体系的建设。

品牌延伸的优点、策略、风险以及选择

品牌延伸的优点、策略、风险以及选择

品牌延伸的优点、策略、风险以及选择品牌延伸(Brand Extensions)是指企业将某一知名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩展到与成名产品或原产品不近相同的产品上,以凭借现有成功品牌推出新产品的过程。

品牌延伸并非只简单借用表面上已经存在的品牌名称,而是对整个品牌资产的策略性使用。

品牌延伸策略可以使新产品借助成功品牌的市场信誉在节省促销费用的情况下顺利地进占市场。

品牌延伸是品牌策略的重要方面。

对于拥有顾客忠诚的某种品牌来说,怎样才能使品牌永葆吸引力,使其能长期受到顾客的青睐和高度的忠诚呢?答案是:应不断追求品牌的延伸并准确把握和运用品牌延伸策略。

品牌延伸策略是把现有成功的品牌,用于新产品或修正过的产品上的一种策略;此外,品牌延伸策略还包括产品线的延伸(Line Extension),即把现有的品牌名称使用到相同类别的新产品上,推陈出新,从而推出新款式、新口味、新色彩、新配方、新包装的产品。

(摘自兰晓华著《品牌管理》北京大学出版社)当一个企业的品牌在市场上取得成功后,该品牌则具有市场影响力,会给企业创造超值利润。

随着企业发展,企业在推出新的产品时,自然要利用该品牌的市场影响力,品牌延伸就成为自然的选择。

这样不但可以省去许多新品牌推出的费用和各种投入,还通过借助已有品牌的市场影响力,将人们对品牌的认识和评价扩展到品牌所要涵盖的新产品上。

品牌延伸从表面上看是扩展了新的产品或产品组合,实际上从品牌内涵的角度,品牌延伸还包含有品牌情感诉求的扩展。

如果新产品无助于品牌情感诉求内容的丰富,而是降低或减弱情感诉求的内容,该品牌延伸就会产生危机。

不应只看到品牌的市场影响力对新产品上市的推动作用,而应该分析该产品的市场与社会定位是否有助于品牌市场和社会地位的稳固,两者是否兼容。

品牌延伸的本源含义是指的是企业把原有的品牌用到新产品上,以此来降低新产品的营销成本并尽快促成新产品推广成功的策略。

著名品牌战略专家翁向东认为,品牌延伸后品牌麾下有多种产品,所以就形成了综合品牌战略(也叫“一牌多品战略”、“统一家族品牌战略”,或形象地比喻为“伞状品牌战略”)。

《定位》读后感(最新)

《定位》读后感(最新)

《定位》读后感最近一两天连续阅读《定位》,由里斯和特劳特一同编写的。

其中给我最深的理念是营销就是要把产品植入顾客心智之中,并开创了“胜出竞争”营销之道。

(之前还看了阿尔里斯的《公关第一广告第二》,真是大为感触:原来是公关一直在扮演着塑造品牌这个角色,而广告只是在维护塑造好了的品牌,保持它的力量,使这个品牌充满活力,不衰败,所以公关就被提到最前线,而广告是后于公关,被退到第二的地位,起着保护和维持作用,这两者不能倒换顺序,也不能缺少某一个,一个品牌或是公司以及个人,只有将公关和广告很好的运用,他才能立于不败之地。

)看书一向很慢的我,今天终于看完了这本书。

大师不愧是大师,当时他们写这本书得出这样的观念的时候还有很多人都骂他们是胡说八道,说他们的观点不正确,就包括营销大师大卫奥格威都不赞同他的观点。

但是任何好的理念都是能经受的住时间考验,这样的理论才是时代所趋的。

直到20xx年,美国营销学会评选有史以来对美国营销影响最大的观念,结果不是劳斯。

瑞夫斯的USP、大卫。

奥格威的品牌形象,也不是菲利浦。

科特勒所架构的营销管理及消费者“让渡”价值理论,不是迈克尔。

波特的竞争价值链理论,而是艾。

里斯与杰克。

特劳特提出的“定位”理论。

(1)一个企业只有在它这个行业成为第一,树立行业第一的服务或是第一的位置,并且真正做到了第一(所谓第一是先于竞争对手提出),你才能牢固的树立你第一品牌的形象,你才能不被竞争对手打败,所以时机很重要,更重要的是你公司的定位一定要准确,在之前一定要经过深入的市场调查,做到真正的了解自己的产品,自己的位置,以及竞争对手的动向,你才有针对性。

(2)但是现实中很多产品并不是在行业中排名第一第二,有的甚至是第二百名,即使这样我们也不惧怕,只要找准自己的定位,为自己的品牌取一个好的名字,因为名字中间就隐含了你的定位,最为重要的是定位信息一定要简单,在现代社会信息纷繁的年代,你只有极为简单又富有创意的信息才不会被信息的海洋给淹没,才能让受众记住你;还有你的产品一定要有针对性,要有目标受众,而不是人人都兼顾,否则你的目标群体会丧失。

品牌文化的概念

品牌文化的概念

五、品牌建设的作用/(建设与对策用于解决方案)/阶段1.作用:1.增加企业的凝聚力,这种凝聚力,不仅能使团队成员产生自豪感,增强员工对企业认同感和归属感,使之愿意留在这个企业里,还有利于提高员工素质,以适应企业发展的需要,使全体员工以主人翁的态度工作,产生同舟共济、荣辱与共的思想,使员工关注企业发展,为提升企业竞争力而奋斗。

2.增强企业的吸引力与辐射力,有利于企业美誉度与知名度的提高。

好的企业品牌使外界人羡慕、向往,不仅使投资环境价值提升,还能吸引人才,从而使资源得到有效集聚和合理配置,企业品牌的吸引力是一种向心力,辐射力则是一种扩散力。

3.提高企业知名度和强化竞争力的一种文化力。

这种文化力是一种无形的巨大的企业发展的推动力量。

企业实力、活力、潜力以及可持续发展的能力,集中体现在竞争力上,而提高企业竞争力又同提高企业知名度密不可分。

一个好的企业品牌将大大有利于企业知名度和竞争力的提高。

这种提高不是来自人力、物力、财力的投入,而是靠“品牌”这种无形的文化力。

4.推动企业发展和社会进步的一个积极因素。

企业品牌不是停留在美化企业形象的层面,而成为吸引投资、促进企业发展的巨大动力,进而促进企业将自己像商品一样包装后拿到国内甚至国际市场上“推销”。

在经济全球化的背景下,市场经济的全方位社会渗透,逐步清除企业的体制障碍,催化中国企业品牌的定位与形成。

三个阶段:规划阶段一个好的品牌规划,等于完成了一半品牌建设;一个坏的品牌规划,可以毁掉一个事业。

做规划时要根据品牌的十大要素提出很明确的目标,然后制定实现目标的措施。

对于一个已经发展很多年的企业,还要先对这个企业的品牌进行诊断,找出品牌建设中的问题,总结出优势和缺陷。

这是品牌建设的前期阶段,也是品牌建设的第一步;建设阶段这个阶段很重要。

其中最重要的一点,就是确立品牌的价值观。

确立什么样的价值观,决定企业能够走多远。

有相当多的企业根本没有明确、清晰而又积极的品牌价值观取向;更有一些企业,在品牌价值观取向上急功近利、唯利是图,抛弃企业对人类的关怀和对社会的责任。

品牌延伸的问题与对策

品牌延伸的问题与对策

品牌延伸的问题与对策内容摘要品牌作为企业的无形资产,在企业的持续经营过程中的作用日益增强;目前的竞争形势下,向市场提供新的产品和品牌对企业来说意味着更高的经营成本和失败的风险;本文通过对企业品牌延伸的概念和策略进行分析,并对品牌延伸在我国的现状和问题进行研究和思考,进而总结出针对企业品牌延伸的有效对策;希望借此可以对有需要进行品牌延伸和发展的企业起到借鉴和帮助的作用;关键词品牌延伸策略研究分析对策随着我国经济的飞速发展,企业竞争日益激烈,新产品的市场导入面临着越来越大的风险;巧妙的运用原始品牌进行延伸,不仅能节省大量的资金时间和成本,而且新产品也更容易能被接受,这样也就大大降低了新产品失败的风险;因此对产品延伸进行理论研究具有重要的现实意义;1 企业品牌延伸策略概述1、1 品牌延伸的定义所谓品牌延伸,是指在与企业成名产品不尽相同的市场上,凭借企业的成名品牌或在市场上比较有影响力的品牌的影响力将企业新推出的产品推向市场并得到市场认可的过程;品牌延伸又称名牌扩张,是相对于名牌集中而言的名牌战略的又一策略选择;当一个品牌在市场上业已定位成功该品牌在消费者心目中占据了有利地位,则企业可以抓住契机在该品牌下发展产品线,形成一个具有相关特性的名牌宗族,并进行品牌兼容性经营;1、2品牌延伸策略的分析概述品牌延伸策略,则是在指在企业新推出的产品或者被修正过的原产品上,使用企业现有的知名品牌的一种产品营销策略;同时,在相同类别的新产品上使用现有知名品牌的名称,推出一些包装新颖、款式时尚、配方先进的产品,除旧纳新;一言以蔽之,在产品线上的延伸也被包括在品牌延伸策略中;但是,仅仅将现有品牌的名称应用在新产品上不是真正意义上的品牌延伸,真正的品牌延伸是对整个品牌资产的策略性使用;它能够以知名品牌在市场上的影响力使新产品在市场上更快地被消费者接受,使企业的营销成本降低;2企业品牌延伸的现状与存在的问题2、1我国企业品牌延伸的现状随着市场经济的发展,产品同质化的程度越来越高,企业间的竞争越来越激烈;企业越来越感觉到品牌的重要性,但品牌延伸是一把双刃剑,盲目的品牌延伸会给企业带来各种问题,使之遭受巨额大的损失甚至一蹶不振;在现在的国内的市场中,自觉和不自觉的运用品牌延伸的事例越来越多;如杭州哇哈哈集团的“哇哈哈”果奶在市场上获得成功以后又利用这个品牌推出“哇哈哈”营养八宝粥、绿豆沙、银耳、燕窝、矿泉水、可乐等:海尔集团从海尔冰箱,后来又延伸到衬衫、西服、皮具、服饰等;除了这些企业以外还有很多企业通过品牌延伸在短期内使企业的竞争力和利润额都得到了很大的提高;然而品牌延伸是有风险的,未经理性决策和操作的品牌延伸也是很危险的;上述企业虽然在品牌延伸方面取得成功,但是在某些产品上的品牌延伸是未见成效的甚至是失败的;比如哇哈哈在向童鞋市场的延伸效果就不明显;海尔向医药行业的延伸就是失败的;金利来向女用皮包的延伸模糊了它的品牌定位——“金利来,男人的世界;”2、2企业品牌延伸中存在的问题2、2、1企业风险意识普遍比较淡薄国内在品牌延伸这一方面的理论研究在我国刚刚兴起的时间不算太久,其结果是造成了品牌延伸运用中的盲目性,增大了品牌延伸的风险,降低了品牌延伸的成功率,从而导致企业营销活动的失败;这就需要我们从中总结原因,并做进一步的深入研究,从而规避品牌延伸中的“陷阱”,通过借鉴成功延伸的经验来指导中国企业的品牌延伸活动;在实际的情况中,我国企业对待风险意识还是相当薄弱的;没有进行合理科学的评估,就盲目对企业的品牌进行延伸和深度扩展;当然有的成功了,而且获得非常巨大的利益和品牌效应;但是如果一旦失败,其结果有时会是毁灭性的打击;因此我们一定重视对企业进行品牌延伸前的风险评估和分析;只有如此,在采取了周密的计划后,会尽可能小的减少因失误而带来的损失;2、2、2 企业在朋友说的过程中容易产生株连效应在统一品牌策略下的延伸,某一产品一旦出现问题,就会殃及所有的品牌产品,正所谓“城中失火,殃及池鱼”,因为众多产品共有一个品牌,那么其中某一个产品出现问题,就会损害原品牌及其他产品的声誉,产生“株连”效应;例如三鹿奶粉三聚氰胺事件,影响三鹿的所有产品和子品牌,给企业带来灾难性的打击;2、2、3 企业品牌延伸缺乏科学的分析首先,企业在延伸中不顾核心品牌的定位和兼容性,把同一品牌用在两种性质相冲突的产品上,消费者通过联想可能会产生心理冲突;例如三九集团成功开创了999胃泰品牌,使得消费者视999为胃药的代名词;但三九集团随后将其延伸至啤酒;虽然“九九九冰啤酒,四季伴君好享受”,但是消费者在饮用999啤酒时总是联想到胃药,这无疑在提醒消费者少喝酒甚至不喝酒;其次,很多企业把高档品牌用于低档产品;高档产品是人们品味、身份和地位、财富、文化的象征,人们购买它主要是要满足自尊和虚荣心理,向他人炫耀,因此它一般很难兼容低档次的产品;一旦它向低档次延伸就会使其失去王者风范和地位的象征,产品平民化使其必然失去高端消费者的青睐;例如,在几十年前,红旗曾一直是国人心目中的高档轿车,是中国自主轿车品牌的代表,就连当年外国官员来中国的三大心愿竟是“见毛主席、住钓鱼台、坐红旗车;”当一汽提出要让科长都坐上红旗车时,红旗的品牌价值已经开始淡化;一汽的失误在于主动放弃红旗多年来形成的高档车形象,进入所谓的中档车市场,继而滑向低档经济型轿车,模糊了自身的地位,客观上使红旗的高档品牌形象严重丧失,结果产生越多价值越低利润越少;2、2、4 企业进行过度的品牌延伸品牌延伸的进行并不是随心所欲的,其首先要面临一个广度和速度的问题;延伸的广度过小,会造成资产的浪费;延伸的广度过大,延伸品牌无法得到原品牌的有力帮助,从而成长缓慢艰难;延伸速度太慢,会错过时机;延伸速度太快,则会造成原品牌严重透支;在中国,大多数企业都存在延伸广度过大、延伸速度太快的问题;五粮液酒厂从1994年开始品牌延伸,已延伸出了五粮春、金六福等百余个品牌,其延伸长度约是宝洁公司的5倍,速度约是宝洁公司的35倍;百余个品牌大部分处于成长期,都需要五粮液这个品牌来支持,因此五粮液公司已经走入了品牌延伸过度的误区;3企业品牌延伸的有效对策3、1主副品牌的运用为了避免单一品牌延伸可能带来的株连效应,企业可实行主副品牌策略;副品牌就是企业在为多种产品采用统一品牌的同时,再为每种产品取一个独特的名字;副品牌是对主品牌的补充和递进,是品牌延伸的重要形式,是企业防范单一品牌延伸风险的有效方法;主品牌可使企业的产品一体化,副品牌可以彰显产品个性,二者配合使用相互补充,使企业的品牌更丰富实在,更易于沟通传播;这样可以使各种产品在消费者心目中有一个整体的概念,又在各种产品间形成一定的差异,使产品在统一中保持鲜明个性;如海尔集团在品牌延伸时,为各个型号的冰箱、洗衣机分别取一个优美动听的副品牌,如“大王子”、“小王子”、“双王子”和“小小神童”等;这既强化了主品牌的形象,又使各产品在消费者心目中形成一定的距离,降低了株连效应的风险;3、2 从产品质量档次上进行延伸分析首先,向上延伸分析;在产品线上增强高档次产品生产线,使商品进入高档市场;例如日本企业在汽车、摩托车、电视机、收音机和复印机行业都采用了这一方式;20世纪60年代率先打入美国摩托车市场的本田公司,将其产品系列从低于125CC延伸到1000CC的摩托车,雅马哈紧跟本田,陆续推出了500CC、600CC、700CC 的摩托车,还推出一种三缸四冲程轴驱动摩托车,从而在大型旅行摩托车市场上展开了有力的竞争;其次,向下延伸分析; 产品质量向下延伸为例;在产品线中较低档次的产品;利用高档名牌产品的声誉,吸引购买力水平较低的顾客慕名购买这一品牌中的低档廉价产品;如果原品牌是知名度很高的名牌,这种延伸极易损害名牌的声誉,风险很大;第三,双向延伸分析;原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势以后,决定向产品线的上下两个方向延伸,一方面增加高档产品,另一方面增加低档产品,扩大市场阵容,上世纪90年代后期的钟表工业市场竞争中,日本“精工”采用的就是第三种策略,当时正逐渐形成高精度、低价格的数字式手表的需求市场;精工以“脉冲星”为品牌推出了一系列低价表,从而向下渗透进入这一低档产品市场;同时,它亦向上渗透高价和豪华型手表市场,它收购了一家瑞士公司,连续推出了一系列高档表,其中一种售价高达5000美元的超薄型手表进入最高档手表市场;3、2、1扩散法延伸分析这对于刚成长起来的名牌非常有意义;它有四层含义:以是单一品牌可以扩散延伸到多种产品上去,成为系列品牌,如金利来开始以带领名牌而知名,之后扩散到金利来皮鞋、服装、箱包等商品上;二是一国一地的品牌可扩散到世界,成为国际品牌,如金利来市场区域的扩展由香港开始向新加坡、马来西亚、泰国等东南亚国家扩展,然后是中国内地市场,近年来向欧洲市场扩展,逐渐闻名世界;三是一个品牌在扩散衍生出另一个品牌,在“金利来”品牌效应下,衍生出了另一个中国名牌“银利来”,成为“金利来”的姐妹花;四是名牌产品可扩散延伸到企业上去,使企业成为名牌企业;海尔最早是生产电冰箱的,后来海尔品牌延伸,兼并各地的空调器厂家、洗衣机厂家、电视机厂家,冠以海尔品牌,这些厂家成为海尔集团成员,同时成为海尔属下名牌企业;3、3确保延伸产品和核心品牌的相似性延伸产品与核心品牌的相似性决定了品牌实际能否或多大程度上可延伸到延伸产品中去,在延伸产品与核心品牌存在相似的条件下,品牌延伸效果明显,品牌延伸容易成功;延伸产品与核心品牌之间如果缺乏相似性,不但会妨碍正面联想的转移,而且会刺激负面联想的滋生;所以在进行品牌延伸时尽量选择和原有产品相关性大的产品,这样才能使品牌真正能够得到延伸;3、3、1主品牌核心价值的包容性品牌核心价值是否包容了延伸品牌所需的核心价值,或者说与延伸产品所需的核心价值有共性;如果主品牌的核心价值不能很好地包容延伸产品所需的核心价值,则品牌延伸难以成功:反之,则易于成功;海尔品牌的核心价值中突出点是“星级服务”和对顾客“真诚到永远”,故其延伸到空调这个讲求售后安装服务的行业也取得了不俗的成绩;3、3、2 主品牌所对应的产品与延伸产品的相似程度在主品牌具有包容性的前提下,主品牌对应下的产品原产品与延伸产品相似程度越高就越易获得成功;这种相似度可进一步细分为技术相似程度、类型相似程度、可替代度等;3、3、3主品牌与延伸产品的使用者、销售渠道应确保相同或相近延伸产品与原产品在销售渠道上相同,则可充分利用企业在创造主品牌过程中形成的强大销售网络,迅速进入终端,在原品牌渠道伙伴的倾情促销推广下,很易为消费者所认识,并很快成功切入市场;例如TCL利用其强大大家电营销网络推出空调等产品,其市场进入速度常常令对手措手不及;3、3、4 品牌定位的相似性原产品与延伸产品的定位相似,则消费者对品牌的联想度高,易于接受新品;例如迪斯尼的米老鼠代表了幽默、快乐、聪明,其延伸到定位于为儿童提供乐趣的玩具领域,就取得了非凡的成功;3、4 注意把握品牌延伸的成功时机不是任意一个企业都能把品牌延伸作为其发展市场扩大效益的救命稻草,也许不是所有的品牌进行延伸都能够成功;企业进行品牌延伸时要看清楚成功的时机,下列因素可以作为决策的参考因素:1、消费者对该类产品有着多品牌的需求;2、企业同品牌的不同品类可以一起促销和出货;3、企业的品牌资产可以转移;4、品牌的基本元素仍然适用;品牌延伸的时机不是越早越好;在市场发展的早期,品牌延伸相对于新品牌获得的市场份额要小,生存的可能性也弱,这是因为在市场引入期风险较大,如果产品失败,品牌延伸就会损害到母品牌的形象,品牌延伸应适当延后;一般来说,在产品的成长期及成熟期的前期,则应该谨慎使用品牌延伸;从品牌资产的角度来说,强势品牌是品牌延伸成功的基础;企业进行品牌延伸必须在原有品牌成熟并且在消费者心目中形成了一定的知名度和美誉度之后才能进行,否则,非但不能达到品牌延伸的初衷,相反还会模糊原有品牌定位,淡化其核心价值,最终导致品牌建设的失败;3、5品牌延伸要适度用一个知名品牌领导不同种类的产品,加速了品牌认知过程的同时,也降低了产品的市场风险;在企业快速发展阶段,品牌延伸经常会被广泛使用;但任何品牌的内涵都不是无穷尽的,品牌的延伸也要有个“度”;品牌延伸不能只追求数量的增多,而应努力培养旗舰产品,主要是为了增强品牌的形象,其次是培养核心产品;可见,品牌延伸主要是为了获取利润,维护旗舰产品和核心产品,避免遭受其他竞争品牌价格的影响而进行的;如果能够把现有的几个产品做强、做大就将远远胜过几个没有影响力的产品;3、6实施品牌授权的策略3、6、1品牌授权的基础首先,品牌授权是指授权者将自己所拥有或代理的商标或品牌等以合同的形式授予被授权者使用;被授权者按合同规定从事经营活动通常是生产、销售某种产品或者提供某种服务,并向授权者支付相应的费用——权利金;同时授权者给予人员培训、组织设计、经营管理等方面的指导与协助;其次,品牌授权一般的操作方式是:创造品牌形象;推广至知名度;品牌授权进行周边商品开发;不断培育品牌形象、维护品牌知名度,延伸品牌寿命;品牌授权进行新的商品种类开发;总之,要进行品牌授权,我们必须要足够知名的品牌度,也就是要通过创造品牌形象并将其推广至高知名度后,才谈得上进行品牌的授权和进行周边商品的开发;因此品牌授权的基础就是要有足够高的品牌知名度;3、6、2品牌授权的商机品牌授权的经营范围非常广泛,据世界专利授权集团总裁Danny Simon介绍:“娱乐方面的产品授权占到44.03%;”像我们熟知的哈利·波特、超人、奥特曼都是活跃在银幕上的虚构角色,是品牌授权让这些创意出来的形象标识作为生产力与不同的产品融合从而形成一个产业;“品牌授权可以马上为企业推出一个系列的产品,而这在传统企业是不可想象的;”比如,奥特曼可以出现在T桖上,也可以印在牛奶盒上,而可以延伸的产品线还可以是玩具、文具等;产品的多角度延伸,让这些创意出来的品牌形象和这些产品一起形成一条产业链;这就是品牌授权为创意工业缔造的商机;现在,品牌授权还发展到大专院校、名人形象、艺术品等领域;3、6、3企业发展品牌授权的优势首先,我国的品牌授权的国内市场竞争力不充分,前景可观;国内很多知名的品牌在做品牌延伸时,很少或者没有考虑到品牌授权可以带来的极大的商机;如果能充分考虑这一点的话,再进行科学合理的分析和规划,那么,我国企业发展品牌授权的市场前景将不可估量;其次,在我国国内仍然有很多小企业因面临自身品牌知名度不够的问题而裹足不前,而如果可以充分利用知名度企业的品牌授权的话,将可以节省很大一笔品牌开发成本;我国内地较早涉足品牌授权业的珠海天空文化传播有限公司总经理汤泽明说:“对于许多没有自己品牌的中国民营企业来说,品牌授权可以省去巨额的开发成本和风险,利用知名品牌的地位和知名度,推销自己的产品,并带动产品销售;”总之,品牌授权出现在内地是近几年的事,中国内地的授权业还不发达,在全时间的授权业中仅占不到1%份额;但内地是全球增长最快的授权产品市场,作为品牌授权市场的新星,2005年内地授权产品总市值达11亿美元,年均增长17%,并成为亚洲第二大授权市场,2007年授权商品零售额已达14.5亿美元;业内人士预计,到2010年底,中国品牌授权销售额将达到18亿美元;。

知名品牌的定位方法

知名品牌的定位方法

知名品牌的定位方法
1.差异化品牌定位:在竞争激烈的市场环境中,品牌通过强调
产品或服务的独特性来区分自己与竞争对手,从而在消费者心中建立差异化的形象。

例如,苹果公司通过强调其产品的创新技术和高品质设计来区别于其他竞争对手。

2.情感品牌定位:该定位方法通过在消费者心中建立情感联结
来塑造品牌形象。

品牌通过传递积极的情感、价值观或个性特征,让消费者对其产生情感认同和忠诚度。

例如,可口可乐通过与快乐和共享有关的广告宣传,塑造了积极向上的形象。

3.目标市场定位:品牌可以针对特定的目标市场或消费者群体
进行定位,以满足其特定需求和偏好。

例如,儿童食品品牌可以通过产品包装、广告和促销活动来吸引年轻家庭和儿童消费者。

4.品质与可靠性定位:品牌可以通过强调产品或服务的高品质、可靠性和稳定性来建立其在市场中的形象。

例如,奔驰汽车以其高品质和先进技术而闻名。

5.创新和领先定位:品牌可以通过不断创新和引领行业发展来
建立其在市场中的形象。

这种定位方法适合于科技或时尚行业,例如,谷歌以其领先的搜索引擎技术和创新的产品而获得广泛认可。

总之,知名品牌的定位方法可以是多样化的,品牌需要根据市场环境、目标消费者和竞争对手等因素来选择合适的定位策略。

企业品牌推广的的四个阶段

企业品牌推广的的四个阶段

企业品牌推广的的四个阶段品牌的先后不同时期划分为导入期、成长期、全盛期和衰落期四个发展阶段,这四个阶段的提出将对企业的品牌推广会有许多现实意义。

一、导入期的品牌推广谋略品牌的第一个发展阶段是导入期,导入期就是企业的品牌第一次面对顾客或第一次参与竞争的阶段。

导入期也是企业刚刚引入品牌经营理念,且是一个全新的起点。

导入期最典型的特点是:目标顾客出于对新品牌缺乏认知而谨慎选择;正因为是新品牌,顾客中会有首次试用者敢于尝试,这些试用者可能就是顾客群中的勇于接受新鲜事物者和意见领袖,也可能是品牌日后坚实的拥趸者和榜样者;竞争对手此时正在观察和企图获取企业的市场意图,且尚未建立阻击计划;媒体或其他利益相关者可能也在密切注视品牌的推广过程和结果。

概括和了解导入期的特点是为了企业制订适合的推广计划和媒体投放策略,并能找准时机使之拥有一个较高的市场起点。

首先,针对一个新品牌的面市,目标顾客的反应肯定有很大的差异——漠视、关注、尝试和充当传播者的都有。

依笔者从前的市场实践分析,顾客这四种行为状态的比例依次是60、20、15、5,但这基于一个前提,即企业在一个有效期内应有各种有效和中等强度的媒体和推广策略,否则这些数字将没有意义。

但考虑到市场的复杂性和产品千差万别,企业在应用时仍应依照实际的市场调查结果来制订相应的推广计划。

然而,显而易见的是,它依然是有一定的指导意义的。

因为这四种行为表现涵盖了顾客对新品牌的态度,而且就是这些显著的态度决定了企业的推广策略。

因此,企业在品牌的推广前必须制订一套有连续性和针对性的推广步骤,这些步骤着眼于长期并适用于目标顾客的生活方式和习惯。

在企业内部导入品牌VI是前提,外部的宣传则是强调品牌所宣扬的内涵和精神实质,总体来说,这只是一个纲领。

众所周知,企业进行推广的目的之一是引起大多数持“漠视”态度的顾客的关注和惠顾。

他们之所以是漠视的,严格来说这是一种消费惯性使然,企业的目的是打破这种惯性。

某品牌重新定位及策略

某品牌重新定位及策略

某品牌重新定位及策略品牌定位是确定品牌在目标市场中的位置,以便与竞争对手区分开来。

重新定位品牌可能是为了适应市场变化、扩大目标受众群体或重新塑造品牌形象。

本文将讨论品牌重新定位及策略,以帮助其取得更大的市场份额和经济回报。

一种可能的重新定位品牌的策略是通过品牌形象的重塑来吸引新的目标受众。

通过重新设计品牌标志、包装和广告等视觉元素,将品牌定位为新的市场领导者或潮流引领者。

此外,通过与时尚、艺术或文化机构的合作,品牌可以增强其高端或创意的形象,吸引更多的目标消费者。

品牌的产品或服务也可以作为重新定位的策略之一、通过改进或创新现有的产品或服务,品牌可以满足目标消费者的新需求或提供更高品质的产品或服务。

此外,品牌还可以扩大产品线,以满足不同目标受众的需求。

例如,如果品牌过去主要面向年轻人,而现在想吸引年长的消费者群体,那么品牌可以推出专门针对他们的产品或服务。

品牌定位不仅包括传统的广告和宣传活动,还包括在数字领域建立品牌的存在。

通过建立一个有吸引力的网站、社交媒体营销和在线广告等手段,品牌可以与目标受众更密切地互动,并建立长期的关系。

这不仅可以提高品牌知名度和形象,也可以增加销售和客户忠诚度。

最后,品牌定位还需要考虑竞争对手的行动和市场趋势。

通过对竞争对手的分析,品牌可以确定自身的不同之处和优势,并利用这些优势来吸引目标消费者。

此外,对市场趋势的了解可以帮助品牌在市场上保持敏锐度,及时调整和优化策略。

综上所述,品牌重新定位及策略包括了解目标市场、通过重塑品牌形象和产品创新来吸引新的目标受众、在数字领域建立品牌存在以及考虑竞争对手和市场趋势。

通过采取这些策略,品牌可以重新树立其形象,获得更大的市场份额和经济回报。

品牌定位:如何确定你的店铺在市场中的位置?

品牌定位:如何确定你的店铺在市场中的位置?

品牌定位:如何确定你的店铺在市场中的位置?一、分析市场竞争态势1.研究同类竞品:了解市场上同类型店铺的产品、价格、服务、销售状况等,以便找到差异化的切入点。

2.了解潜在客户需求:通过市场调查、用户访谈等方法,深入了解目标客户的需求和期望,以便提供更加符合他们需求的商品和服务。

3.分析市场空缺:在市场竞争激烈的环境中,寻找市场空缺是品牌定位的关键。

通过以上两点分析,找出市场上尚未被满足的需求,从而为品牌定位提供方向。

二、明确品牌核心价值观1.品牌理念:品牌的核心价值观是品牌精神的体现,是企业文化的浓缩。

明确品牌理念,有助于在消费者心中树立鲜明的形象。

2.品牌个性:品牌个性是品牌在消费者心中的形象,它体现在品牌标识、品牌故事、品牌传播等方面。

独特的品牌个性有助于吸引目标客户,提高品牌认知度。

3.品牌承诺:品牌承诺是企业对消费者的服务保障,如产品质量、售后服务等。

明确的品牌承诺有助于增强消费者信任,提高客户忠诚度。

三、制定品牌战略1.目标市场:根据市场分析和品牌定位,明确目标市场,如年龄、性别、职业等特征。

2.市场定位:根据目标市场和品牌战略,确定店铺在市场中的位置。

如高端、中端、低端市场,或是特定领域专业品牌。

3.品牌差异化策略:通过产品、服务、价格等手段,实现与竞品的差异化,形成独特的竞争优势。

四、落实品牌策略1.产品策略:根据品牌定位,研发符合目标市场需求的产品,实现产品差异化。

2.价格策略:根据目标市场、成本等因素,制定合理的价格策略,实现价格差异化。

3.渠道策略:通过线上线下多渠道布局,扩大品牌影响力。

4.营销传播:通过广告、公关、社交媒体等手段,传播品牌价值观,提高品牌知名度。

5.售后服务:提供优质的售后服务,落实品牌承诺,增强客户忠诚度。

通过以上步骤,企业可以明确品牌定位,为店铺在市场竞争中找到合适的位置。

在实施过程中,企业还需不断调整和优化战略,以适应市场变化。

只有精准的品牌定位,才能助力企业在激烈的市场竞争中立于不败之地。

第二章-品牌定位知识要点

第二章-品牌定位知识要点

第二章品牌定位知识要点【学习要求】➢了解定位理论的提出➢掌握品牌定位的内涵➢了解品牌定位的过程➢了解品牌定位的方法➢了解品牌重定位的内涵及时机第一节定位理论的提出一、USP理论(Unique Selling Proposition)1950’,罗瑟·瑞夫斯提出:一个广告中必须包含一个向消费者提出的不同于竞争者的销售主张。

其要点:1、功效性:强调产品的一种功效给顾客带来的利益。

2、独特性:指给顾客带来竞争对手所没有的功能利益。

3、相关性:独特功能的销售主张要能够与顾客的需求相关,并对顾客有强大的吸引力。

代表著:《实效的广告》二、品牌形象理论1960’,由大卫·奥格威提出。

其要点:1、广告的品牌导向:广告是对品牌的长期投资2、产品差异难以挖掘:同质化增大,差异性变小3、心理利益的需求:实质利益+ 心理利益三、定位理论1970’,由特劳特和里斯提出。

其要点:1、信息暴增,消费者只能接受有限的信息。

2、通过定位来突破同质化竞争。

代表著:《定位》1981年《新定位》1996年一、消费者心智模式心智模式又叫心智模型,是指深植我们心中关于我们自己、别人、组织及周围世界每个层面的假设、形象和故事。

并深受习惯思维、定势思维、已有知识的局限。

消费者五大心智模式1996年,特劳特在《新定位》中提出:1、消费者只能接收有限的信息;2、消费者喜欢简单,讨厌复杂;3、消费者缺乏安全感;4、消费者对品牌的印象不会轻易改变;5、消费者的想法容易失去焦点。

二、品牌定位的定义让品牌在消费者心智中占据一个与消费者有关、与竞争者不同的有利位置,使品牌成为某个品类或某种特性的代表品牌。

--定位的焦点是消费者的心智--定位的诉求点是与消费者需求相关、同时与竞争者之间存在差异--定位的结果是将产生一个品类或一种特性的代表三、品牌定位的意义1、提高了品牌的传播效率确定目标市场—向谁传播—传播什么--采用什么媒体2、凸显了品牌的差异性分析竞争者诉求点,找到竞争者的空白点,确定本品牌的切入点。

购物中心品牌调整与业态升级指导

购物中心品牌调整与业态升级指导

目前,大量购物中心进入品牌调整与业态升级季,调整升级的原则和方向是怎样的?当下知名购物中心是如何试水的?有何执行要点?本文全面分析购物中心品牌调整与业态升级要点,深刻剖析品牌调整策略、业态升级技巧,并对当下知名购物中心成功升级经验进行解读,有助于运营管理者从中汲取更为可行的实操经验与技能。

购物中心品牌调整与业态升级要点1 调整升级原因分析1、部分经营项目面积偏大,同类型品牌重叠;2、部分经营项目原先定位逐渐与项目的整体定位产生偏差;3、营业额偏低,租户较大规模出现亏损,退租情况较严重;4、部分经营项目设置的楼层与周边其他经营项目不能有效产生互动;5、需要增加其他种类的经营项目,以完善配套功能或商品结构;6、更高级别的品牌进驻而引发的品牌经营位置和楼层的换位调整;7、同行之间的竞争而引发的错位经营需要;8、经营项目业绩增长有较大市场空间;9、项目开业前种种原因导致的缺漏或上一次不成功的调整。

2 调整升级时机选择调整升级时机分为两方面;一种为自我主动调整:主动调整是因购物中心成长的需要,购物中心包括百货公司,在经营过程当中都需要不断地进行调整。

很多人认为购物中心应当在淡季进行调整,但以经验来看,秋冬季到来之前,也就是8月进行调整,国庆节前调整完,这是最好的调整时机,新增加的品牌迎来最旺的销售时段,对于商家和品牌供应商都是非常好的合作时机。

另一种为被动调整:受市场和竞争对手影响,商家迫不得已而进行调整。

竞争对手在某一个时点上进行调整,在这个时候如果自身不调整,可能所需要的优势品牌就会加入到竞争对手一方。

这时,要随时做好提前结束和某些供应商合约的准备,把自己需要的品牌引入到购物中心中来。

3 调整升级前必须考量的内容1、购物中心定位的检讨;2、购物中心项目配套和组合的完整性、适应性及可持续性;3、市场同业的错位经营和对抗性;4、消费者的潜在需求;5、购物中心常客的消费行为、习惯和消费水平分析;6、原有租户的经营状况、租约履行时间状况;7、市场营销推广策略的得失及未来方向;8、拟引进租户的市场拓展方向和市场布点情况;9、业务团队的思路、业务能力和人员配备;10、调整、提升前后租金收益比较。

国际市场营销(第二版) 第7-13章

国际市场营销(第二版) 第7-13章

缺点:
• 难以满足具体市场需求 • 降低子公司人员的积极性 • 难以应对贸易壁垒和差异化
(二)差异化策略
定义:企业在世界范围内向不同的国家和地区的市场提供不同的产品, 以适应和满足不同国家和地区市场的差异化需求
引发差异的两种因素:强制性因素和非强制性因素
• • • • 各国对产品标准的特殊规定 计量和技术标准的规定 自然条件的特殊性 其他政府条款规定
(二)服务策略
定义:服务是企业通过送货、安装、调试、维修、更换零部件、人 员培训等方式来保证产品功能的正常发挥,使产品质量保证条款得 以落实,实现对消费者承诺的营销手段 内容
向消费者提供产品和企业信息 提供业务技术咨询 产品的安装、调试、维修与备品配件供应 处理用户的来信,来电及来访
产品质量的保证服务,为顾客提供信用服务 其他用户要求的特殊服务
服务策略面临的重要问题决策
由谁实施产品服务
对维修服务人员的培训
对国外维修服务网点、零配件的供应
第九章
1 3
国际市场渠道策略
国际市场营销渠道结构 国际市场营销渠道设计 国际市场营销渠道管理
2 3
第一节 国际市场营销渠道结构
一、国际市场营销渠道概念
企业把自己的产品通过某种途径或方式转移到 目标国消费者手中的过程就构成了国际市场营 销渠道。
(二)特许经营
特许经营与许可证贸易的关系
范围不同
控制程度不同
关系不同
优点
低成本快速扩张 标准化,扩大市场影 响 提高经营积极性 风险小
缺点
特许利益有限 全面有效管理难以实 现 培养竞争对手 适用面窄
(三)管理合同
优点
无资金投入,风险 小 标准化,扩大市场 影响 提高经营积极性 风险小

品牌重新定位时机辨别与策略选择

品牌重新定位时机辨别与策略选择

的 定 位 策略 才 能 取 得 预 期 效 果 。 本 文 结合 前 人研 究成 果 ,以整 体 的 思 维 ,结
合 案 例 对 企 业 品 牌 重新 定 位 时 机 辨 别 和 策 略 选 择 进 行 了综 合性 的 阐述 。
品牌仍然按原有 的定位进行市 场运 作 ,注
定就会失败。 企 业产品的发展超越 了既 有定位 的范 畴。有些产 品本来是针对某一 目标市 场生
大巨头相 区别。 品牌定位 并非一劳永逸 , 而
是一个动 态发展 的历程。 由于种种原因 , 曾 经为企 业带来无限辉煌的成功定位可 能随 着市场 变化而失去优势 ,甚至成 为企业 进

池等众 多市场领域 ,现在 “ 中国彩电大王 ”
这个名号公 司几乎不再提到。 产 品市 场周期发生变化。市场周期 的 不 同阶段 , 市场竞争 的重点 方面 不一 样 , 企 业 品牌定位也应该进 行相应 的调整。 例如 ,
新 定位 必须辨 别调整 时机并 采用恰 当
次扬弃。因此 ,品牌重新定位 不能 草率
目标市场萎缩。企业 品牌定位往往 是
现有市场进行的 ,随着 时间推移 ,消费者 的消费偏好可能会发生 变化、原有市场构 成的基础也可能转变乃至 消失 ,这 样企 业
从 事 ,需要在深入细致分析 品牌特点 与市 场需求变化等方面 的基础上 ,恰 当地 把握 时机 ,并运用合适 的策略 ,实现 品牌 重新 定位的理想 目标。
维普资讯
品 重 定 日 辨 I 牌 新 位寸 另 机 J 与 策略选择
■ 李 玲 ( 庆工商大学商务 策划学院 重庆 4) ) 重 () 7) {6 (
的新秩序。品牌重新定位不是原有定位 的
内 容 摘 要 : 品 牌 重 新 定 位 是 企 业 改 变

企业如何进行品牌定位 品牌定位五大策略

企业如何进行品牌定位 品牌定位五大策略

企业如何进行品牌定位品牌定位五大策略品牌定位是企业在市场竞争中树立自身独特形象和定位的过程,是企业在消费者心中的印象和认知。

良好的品牌定位可以匡助企业建立品牌认知度,提高市场竞争力,增加销售额。

以下是企业进行品牌定位的五大策略:1. 目标市场定位策略:企业首先需要明确自己的目标市场是谁,即确定自己的核心消费者群体。

通过市场调研和分析,了解目标市场的需求、喜好、行为等特点,从而确定品牌的定位方向。

例如,如果目标市场是年轻人群体,品牌定位可以偏向时尚、创新和年轻化。

2. 品牌差异化策略:在竞争激烈的市场中,企业需要找到自身的差异化优势,与竞争对手区分开来。

这可以通过产品特点、服务质量、创新能力等方面来实现。

企业应该强调自己与竞争对手的不同之处,并将其作为品牌定位的核心要素。

例如,某家餐饮企业可以强调自己的特色菜品和独特的用餐体验,与其他餐饮企业形成差异化。

3. 情感定位策略:品牌定位不仅仅是产品或者服务的特点,还包括消费者对品牌的情感认知。

企业可以通过情感定位来建立与消费者的情感联系,使消费者在购买决策中更加倾向于选择该品牌。

情感定位可以通过品牌形象、品牌故事、品牌文化等方面来实现。

例如,某家咖啡连锁店可以通过营造温馨、舒适的环境,让消费者在品牌中感受到家的温暖。

4. 价值定位策略:企业可以通过价值定位来传递品牌的核心价值观和理念,与消费者建立共鸣。

价值定位可以体现在产品的功能、质量、价格等方面,也可以体现在企业的社会责任和可持续发展等方面。

例如,某家环保家居品牌可以强调自己的环保理念和对环境的关注,吸引那些注重环保的消费者。

5. 市场定位策略:企业可以通过市场定位来选择自己的竞争领域和目标市场细分。

市场定位可以根据市场需求、竞争对手、产品特点等因素来确定。

例如,某家高端酒店可以选择将自己定位为商务人士和高端旅游者的首选,通过提供高品质的服务和奢华的环境来吸引目标客户群体。

综上所述,企业进行品牌定位时可以采取目标市场定位、品牌差异化、情感定位、价值定位和市场定位等五大策略。

品牌定位概述

品牌定位概述

精心整理【品牌定位概述】品牌定位是指企业在和的基础上,对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策,它是建立一个与有关的的过程和结果。

换言之,即指为某个特定品牌确定一个适当的市场位置,使商品在消费者的心中占领一个特殊的位置,“可口可乐”红白相间的清凉爽口。

功的品牌都有一个特征,就是以一种始终如一的形式将品牌的功能与消费者的心理需要连接起来,通过这种方式将品牌定位信息准确传达给消费者。

因此,厂商最初可能有多种品牌定位,但最终的是要建立对目标人群最有吸引力的竞争优势,并通过一定的手段将这种竞争的优势传达给消费者转化为消费者的心理认识。

做品牌必须挖掘消费者感兴趣的某一点,当消费者产生这一方面的需求时,首先就会想到它的品牌的定位,就是为自己的品牌在市场上树立一个明确的,有别与竞争对手的,符合消费者需要的形象,其目的是在潜在消费者心中占领一个有利的位置。

良好的品牌定位是品牌经营成功的前提,为企业进占市场,拓展市场起到导航作用。

如若不能有效地对品牌进行定位,以树立独特的消费者可认同的品情况。

这一切,都是为了找到切中消费者需要的品牌利益点。

而思考的焦点要从产品属性转向消费者利益。

消费者利益的定位是站在消费者的立场上来看的,它是消费者期望从品牌中得到什么样的价值满足。

所以用于定位的利益点选择除了产品利益外,还有心理,象征意义上的利益,这使得产品转化为品牌。

因此可以说,定位与品牌化其实是一体两面,如果说品牌就是消费者认知,那么定位就是公司将品牌提供给消费者的过程。

消费者有不同类型,不同消费层次,不同消费习惯和偏好,企业的品牌定位要从主客观条件和因素出发,寻找适合竞争目标要求的目标消费者。

要根据中的特定,满足特定消费者的特定需要,找准市场空隙,细化品牌定位。

消费者的需求也是不断变化的,企业还可以根据时代的进步和发展的趋势,引导目标消费者产生新的需求,形成新的品牌定位。

品牌定位一定要摸准顾客的心,唤起他们内心的需要,这是品牌定位的重点。

目标市场的设定品牌定位

目标市场的设定品牌定位
3.品牌定位是品牌发展的方向和准则 虽然一个品牌的风格可以在品牌实际运作过程中,根据市场需求关
系做些变化,但是,这种变化应该在一个有限的范围内进行,品牌风格经 常发生左右摇摆现象是运作品牌服装的大忌。因此,一旦确定了品牌的风 格,就要在一定的时间内相对稳定,如果运作过程中产生了问题,只能做 出局部调整或细节完善,不能随意地进行根本性的变化。
产品风格分为主流风格和支流风格。 主流风格是指适合大多数消费 者的、在市场上成为主导产品的风格,相对来说,其流行度较高、时尚度略 低。(都市风格、乡村风格、浪漫风格、严谨风格、简约风格、传统风格、前卫 风格、经典风格) 支流风格是指适合追求极端流行的消费者的。在市场上比较少见的风 格,其流行度较低,时尚度较高,往往是流行的前兆。 (市井风格、军警风格、民族风格、变异风格)
不愿也不善于在此花很大的精力和财力,在有一个初步的设想以后 就仓促上马,造成以后的被动局面将花数倍的精力和财力调整,并且,极
有可能会延误商机,导致投资失败。
2.品牌定位报告决定投资总额和使用比例 品牌的实际运作是根据品牌定位报告进行的,虽然投资总额多,比较
便于品牌的运作,但是,投资并不是越多越好,与目标相比,投资过大会 造成资金闲置或费用失控,造成资金浪费;投资过小则资金不足,造成资 金短缺、周转不灵。国内有许多不管是何种性质的公司,都遇到投资额不 及时到位或到位不足等情况。
品牌的目标定位可分为销售目标和市场地位目标。销售目标以年度 为单位拟定,根据每个月的销售特点,细分至月度销售目标。品牌的 市场地位可以以某个品牌为目标,但需要销售业绩的支持。
品牌定位开始往往是在虚拟形态下进行的,如果选择一个明确的目 标品牌(也称参照品牌或对手品牌),就能有一个清晰的目标作为今后品 牌发展的方向,也能在具体的品牌内容推出之前,使参加品牌运作的 人员有一个参照物,起到便于和统一认识的作用。如果即将推出的品 牌风格在市场上已经存在,就更应该通过调研去了解目标晶牌的情况, 以目标品牌为竞争对手,及时制定胜人一筹的对策。

品牌再定位应具备的因素

品牌再定位应具备的因素

品牌再定位应具备的因素
品牌再定位应具备以下因素:
1.目标市场:再定位的目标市场是指品牌希望重新定位的消费
者群体。

品牌应对目标市场进行深入的市场研究和分析,了解其需求和偏好,以确定品牌再定位的方向。

2.品牌声誉:品牌的声誉是指消费者对品牌的信任和好感程度。

再定位时,品牌应考虑其过去的品牌形象和声誉,并确定如何改善或重新塑造品牌形象,以获取目标市场的认可和信任。

3.竞争环境:品牌再定位时需要考虑所处的竞争环境。

品牌应
对竞争对手的定位和市场份额进行分析,确定自己的定位与竞争对手的差异化,从而在竞争激烈的市场中脱颖而出。

4.产品和服务:品牌再定位需要考虑产品和服务的特点和优势。

品牌应确定自己的核心竞争力和独特卖点,并通过再定位来突出这些特点和优势,吸引目标市场的消费者。

5.沟通策略:再定位时,品牌需要制定有效的沟通策略,以传
达品牌再定位的理念和价值观。

品牌应选择合适的媒体和渠道,与目标市场进行有效的沟通和互动,以提高品牌在目标市场的认知度和美誉度。

6.组织支持:品牌再定位需要组织内部的支持和参与。

品牌应
建立内部共识和团队合作,将品牌再定位的目标和策略传达给组织内部的各个部门和员工,并确保他们能够积极参与并贯彻
品牌再定位的方向。

7.监测和评估:品牌再定位后,品牌应及时监测和评估市场反馈和效果,以了解品牌再定位的效果和问题,并根据市场反馈进行相应调整和改进。

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康泰克品牌再定位说明:在产品遭遇市场变故的危机时,挽救品牌关键在于取得消费者的重新信任,而品牌再定位能够快速实现。
3、品牌本身定位有误
某些品牌定位从理论上确实找到了市场空隙或是发现了一块空白领地,但良好的执行结果仍然使定位不能像预期的那样被消费者接受,无法实现营销目标。定位失误成为失败之因。此时,品牌再定位可能会别有洞天。
麦当劳品牌再定位说明:品牌形象一旦老化,对品牌进行再定位是让品牌形象重新获得生命力的有效途径。
2、品牌遭遇市场变故
市场变故可能因为政策的改变、经济环境的突变或是产品本身的潜在不利因素被发现,同时遭遇竞争者或持不同意见者的诋毁。这时,品牌原定位将会不同程度上遭遇不可抗力的损害。企业如果不立刻对品牌进行再定位,品牌很有可能成为市场变故的牺牲品,被市场扼杀。因此,惟有消除消费者心中的疑虑或误会,才能让消费者重新信任品牌。通过品牌再定位,让消费者重新接受品牌,才能挽救品牌。
⑵、竞争对手不正当的竞争行为,损害了品牌原本拥有的定位优势。
市场上总有某些竞争对手不择手段挖出产品的潜在的一些不利处,或者是蓄意将产品的定位优势与某些不利因素联系起来等等竞争行为都使得品牌的原定位迫切需要改变。
2、消费环境的变化让消费者的利益兴趣点在不断变化,使得品牌利益点的再定位成为必需。
消费者兴趣点的转移使得品牌定位不再是消费者所关注的利益点,消费者关注的利益点是会随着流行元素的更新、消费习惯的改变、产品新功能的开发、科技的不断进步等因素而不断变化。因此,品牌要真正抓住消费者不断变化的心理需求,就必须对品牌的利益点再定位。
显然,江中健胃消食片的“中药保护”的定位是没有切合消费者的心理需求的,原定位有误。而品牌定位的失误往往会导致销量不如人意并且症状不易被察觉。但一旦确定就是定位失误,则必须果断做出再定位的决策,以新面貌搏得消费者的认同。2003年,公司作出决定,对江中健胃消食片进行再定位,根据消费者实际需求将其定位于“日常助消化用药”。通过这一重新定位,江中品牌成功定位在了可以日常吃,又只是助消化(意味着不是治疗,副作用不大)的日常小药上,并成功奠定了自己是日常消化不良用药的领头羊的位置。销售额迅速突破2亿,创造了一年7个亿的销售神化话。
3、市场的法规以及政策等其它环境的不断变化,也使再定位成为必需。
政策、法规的改变可能会包含对品牌原定位的不利因素,尤其是针对一些譬如香烟、化妆品、药类或是酒类等这些特殊品。而消费者对这些特殊品的不利因素是非常敏感的。因此,要让品牌避开这些不利因素,就迫切需要对品牌进行再定位。
基于以上三点,我们不难发现:以市场为导向的营销环境下,想让品牌生存和发展下去,品牌定位的灵活性十分重要。即在企业品牌价值的统领下,迎合市场不断变化的需求,进行品牌再定位是品牌提升与延展所必不可少的。
我们亲眼见到:一些国际企业对旗下品牌成功适时地再定位,让品牌再度蓬勃发展。在这些成功的背后,再定位的时机选择成为非常重要的一环。品牌再定位,不能盲目进行,不能为了创新而创新,不能滞后也不能超前。要充分了解市场变化,应市场需求、消费者需要而适宜地导入消费者心中。那么,企业应该在什么时机对品牌进行再定位呢?
因此诺基亚现在的企业战略是成为一个移动资源的平台。作为一个资源平台,如果诺基亚仍然将其品牌定位于注重产品性能的“完全移动生活”,显然是不能涵盖其新的品牌理念的。这个时候,其品牌的重新定位就显得非常迫切。
战略的改变就必然要求诺基亚公司的品牌定位的改变,2004年,诺基亚公司将“完全移动生活”的品牌理念重新定位成为“生活、工作、游戏——用移动的方式”,其手机品牌定位也随之将“科技以人为本”更新为“汇聚你世界”。
1969年,里思和屈特提出了影响整个营销界的定位论。定位论强调:随着竞争激化,同质化、相似化日益严重,品牌需要创造心理差异、个性差异。而定位的目的即是创造差异性。1984年,为了适应竞争和变化的策略,屈特在延续定位的差异性这一基本要求上,提出了再定位的概念。再定位就是重新定位,意即打破事物在消费者心目中所保持的原有位置和结构,使事物按照新的观念在消费者心目中重新排位,调理关系,以创造一个有利于自己的新的秩序。
诺基亚品牌再定位说明:品牌的定位策略应随着企业发展战略的需要而改变,企业的战略一旦调整,其品牌再定位决策就应立即推出,以方便于其他的品牌决策有目标地运作。
品牌的再定位对于品牌提升与延展是必要的。品牌再定位的时机选择则成为了再定位策略中关键的一环。在企业做出决策时,应该注意到品牌再定位的时机同样也会随着市场环境的变化而有所不同,企业的定位决策者应据时而变,具体的问题在具体的情况中解决,这样才能真正解决问题,让品牌永具差异性,永远个性鲜明。
很多企业并不重视品牌老化这一问题,而且会把老品牌当资本而故步自封,老品牌确实是资本,但是资本也需不断发展,不断为其注入新的活力,才能让品牌生命长青。麦当劳公司意识到了品牌老化所带来的弊端,果断采取了再定位策略,为其品牌重塑形象。
2003年9月25日,麦当劳中国全面更新品牌形象,其品牌口号、个性、电视广告及主题歌曲、员工制服等,全面更新为“I’m lovin’it”(中文版:我就喜欢)嘻哈一派,以时尚现代的价值观来重新阐释麦当劳的品牌理念。事实证明,麦当劳公司再定位之后,其更新后的时尚年轻、充满活力的形象赢得了不仅是其老目标受众小孩的热情,更赢得了更多年轻人的青睐,公司状况明显开始赢利回升。
梅花品牌再定位说明:定位是随消费者需求而走的,消费者的观念改变了,那么对于品牌的利益点也需随之重新定位才能抓到消费者的需求点。
5、企业的发展战略有变。
企业制定发展战略时,重点考虑企业内部条件和外部环境,而这两个因素都不是静止不变的,再加上战略本身是有风险的,所以,企业不可能固守一种战略。企业发展战略的调整必然涉及品牌定位的调整。
1、品牌形象已经衰老
品牌形象衰老,也就是说产品的品牌形象历经多年不变,品牌所表现出的老形象、老广告语、老诉求方式等已经对受众心理不能形成刺激,消费者感觉没有新鲜感,品牌在市场上缺乏生命力。这时如果不对品牌形象重新定位,品牌极有可能被市场淘汰;而抓住时机对品牌重新定位,为企业注入新活力,则能让品牌重获消费者的喜爱。
诺基亚公司是全球手机制造商中的龙头企业,其号称“你每眨一下眼睛,世界就卖出四部诺基亚手机”的速度足以说明诺基亚品牌在全世界消费者心中的位置。而这个手机商大腕的品牌定位策略也不是一成不变的。以前,诺基亚还是一个生产产品的公司,只会提供更多有竞争力的手机产品。而2004年,随着企业的发展和扩张,诺基亚不再只是一个简单的通信设备制造商,而是一个终端制造商,是一个资源整合者,并且把网络、终端、服务和消费者整合到一起。在未来的“移动性产业”中,诺基亚希望借助自己对这个市场的了解,成为一个领导者。
麦当劳的笑容持续将近50年来,不少消费者已感厌倦,他们宁愿选择一家新开的快餐店,也不想再走进那经年不变的麦当劳,麦当劳品牌形象是日显老态。此外,近两年,麦当劳品牌一直负面消息不断,从2002年底卷入转基因食品事件,到2003年5月加拿大疯牛病引致麦当劳股价大跌,再到最近热传坊间的麦当劳“毒油外流”事件,麦当劳品牌形象已大为扭曲,早已不复昨日“健康欢乐”的笑容。再加上这场史上未遇的全球性大亏损,麦当劳要在业界重新发出自己清晰的声音,就亟待重塑已趋“老化”和“扭曲”的品牌形象。
江中健胃消食片品牌再定位说明:当品牌原定位出现失误,再定位则能够为品牌带来新的转机
4、消费者观念变化
消费观念是随着经济的发展和市场环境的变化而变化的,如果消费者的兴趣点发生转移了,品牌定位将不再能满足消费者渴望获得的利益。这时,就需要对品牌的利益点进行再定位。
瑞士梅花手表公司所生产的手表一向以质量过硬、走时准确著称。接近90年代时,这家著名的手表厂商却一直倍感销售提升的不易。后来,公司经过仔细调查发现,随着手表使用的大众化,消费者对手表的走时、耐用等要求已不再那么高,不少年轻的消费者更愿意将自己贴身佩带的手表赋予一种情感,手表成了一种情感的载体,而再靠那种“定时准确”、“计时之宝”、“耐用”等陈词滥调,已无法引起年轻一代消费者的关注。
1、市场竞争环境的日趋白热化、使再定位成为必需。
市场环境竞争白热化不仅使市场份额受损,更重要的是导致了受众对品牌个性认知混淆,损害了品牌在受众心中的形象。竞争环境的的白热化表现在两个方面:
⑴、竞争对手品牌的跟进和模仿,让原本有差异化的品牌变得没有差异化。服务差异、渠道差异、产品功能属性差异等都能够被竞争对手模仿,使得品牌在这些方面不再具有竞争优势。因此,企业就有再造品牌差异的必要,而且是应尽量创造出能植入消费者心扉的、不易被模仿的差异性。而要创造出差异性,再定位策略成为首选。
消费者的消费观念一旦改变,能抓住消费者的眼球的就只能是与其新的兴趣点相关的利益点。梅花公司随之针对消费者的这一新的利益关注点作出调整决策,沿着其重新定位的方向开发出了一种针对年轻人的新情侣手表系列,提出了品牌的重新定位:梅花配对、贵在情感。给梅花品牌赋予了一种成双配对、共印情谊的情感象征。通过这一重新定位,其成功引起了大多数年轻情侣的情感共鸣。梅花品牌又迅速在琳琅满目的手表品牌市场中脱颖而出。
2000年11月,国家政策规定:暂停含有PPA的OTC药品在市场上销售。一直占据感冒药市场主导地位的康泰克首当其冲,其药品正含PPA。政策颁出后,康泰克被绑上媒体的第一审判台,一时间语诛笔伐,“康泰克”基本上成了“PPA”的代名词,康泰克损失近7个亿,品牌遭遇严重市场变故。
中美史克公司为保存企业主导品牌,降低企业损失,危机时刻一面收回市场上待售的康泰克产品,一边果断采取应急措施,展开危机营销。其中关键的一环就是再定位策略,一方面加紧开发新产品,一方面对开发的新产品重新定位。公司在2001年9月推出重新定位于“不含PPA的速效感冒药”的“新康泰克”,配合其公关活动又重新逐渐博得了消费者的信任,公司在再定位的第一年底销售额依然突破了亿元。
在这里,我们必须强调再定位是品牌发展与提升的一种手段,是对原定位的扬弃而非抛弃的过程。具体来说,再定位与原定位之间是取精华去糟粕的关系。消费者容易辨识且已经认可和钟爱的部分,在再定位的过程中应该延续;同时要满足新的市场需求,再定位就要有所突破之处,加入新亮点,旧貌换新颜。品牌再定位同样要遵循品牌价值的统领,在此基础上进行提升和延展。
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