试谈销售促进策略

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第七章销售促进策略

第一节免费类销售促进

免费类销售促进指的是针对目标顾客不收取任何费用的一种促销手段。它包括两种形式：

无偿附赠——以“酬谢包装”为主

无偿试用——以“免费样品”为主

一、无偿附赠

无偿附赠，就是当消费者购买一定数量或全额商品后，按其比例附加赠送同类商品，以此来刺激消费者增加购买数量的促销方法。

无偿附赠对于包装性的消费品应用较广，特别是食品或日用品等运用更加普遍。

无偿附赠促销法的主要目的，在于吸引现有消费者和潜在消费者，尤其在解决商品或与商品有关的营销问题时效果更佳。

无偿附赠通常以“酬谢包装”为主。所谓“酬谢包装”指的是以标准包装为衡量基础，但给消费者提供更多价值的一种包装形式。主要包括：（1）额外包装：即在包装内额外增加份量而无偿赠予。

（2）包装内赠：即将赠品放入包装内无偿提供给消费者。

（3）包装外赠：即将赠品捆绑或附着在包装上无偿提供给消费者。

（4）功能包装：即包装具有双重以上使用价值，不但可以做包装物，还可另做它用。

二、无偿试用

无偿试用通常以“免费样品”为主，所谓“免费样品”指的是用邮寄、逐户分发送、定点分送、媒体分送、联合分送等形式把产品直接提供给用户试用，而不予取偿。

赠送样品这一促销方式具有三高特性：

高试用率

高品牌转换率

高成本开支

赠送样品独具魅力，但由于费用较高，需慎重考虑。通常当产品差异性或特点优于竞争品牌值得披露给消费者时，运用赠送样品方式，效果最佳。

从时间角度来说，通常在新产品上市前4-6个星期，举办赠送样品促销活动效果最佳，不仅可以有效刺激消费者的兴趣，而且还可以提高其购买欲望。

实施“免费样品”促销，还要考虑如何将样品分送到目标顾客手中。其分送的方式一般有八种：

逐户分送

定点分类及展示

联合或筛选分送

媒体分送

零售店分送

凭优惠券兑换

借包装分送

第二节优惠类销售促进

一、折价销售促进

折价销售促进是企业针对消费者的销售促进策略中常用的一种方法，它是指企业在一定时期内调低一定数量商品售价，也可以适当减少自己的利润，用回馈消费者的一种促销活动。

企业之所以采用打折优惠，其主要原因是为了与竞争品牌的价格相抗衡；同时，打折优惠可积极地用来增加销售，扩大市场份额。从长远角度来讲，打折优惠也可增加企业利润。

折价销售促进的形式一般有：

（1）折价优惠券，即通称优惠券，是一种古老而风行的促销方式。优惠券上一般印有产品的原价、折价比例、购买数量及有效时间。顾客

可以凭券购买并获得实惠。

（2）折价优惠卡，即一种长期有效的优惠凭证。它一般由会员卡和消费卡两种形式存在（如某些美容院通过会员卡给会员提供优惠价），

使发卡企业与目标顾客保持一种比较长久的消费关系。

（3）现价折扣，即在现行价格基础上打折销售。它可以让顾客现场获得看得见的利益并心满意足，同时销售者也会获得满意的目标利润。

（4）减价特卖，即在一定时间内对产品降低价格，以特别的价格来销售。减价特卖的一个特点就是阶段性。一旦促销目的完成，即恢复

到原来的价格水平。减价特卖促销，一般只在市场终端实行。

（5）减价竞争，即削减现行价格，让利于市场，并获得竞争优势的销售。减价竞争与现价折扣不同。现价折扣属于战术性促销，而减价

竞争则一般是战略性促销，它从范围上，数量上，规模上、期效

上都比现价折扣大。减价竞争可以说是一种以新的价格参与市场竞

赛的战略。它是发动市场侵略性竞争的“杀手锏”。

（6）低价经营，即产品以低于市场通行价格水平来销售（如家乐福采取的低价经营战略）。低价经营属于一种销售战略，其整体价格水

平在长期内均需低于其它经营者。从长远上看，低价经营虽是局部

微利，但这一促销策略可以强力地吸引消费群，并达到整体丰利的

目的。

（7）大拍卖及大甩卖，商品大拍卖是以非正常的价格来销售；商品大甩卖也是以低于成本或非正常价格的方式来销售。大拍卖和大甩卖，

都是一种价格利益驱动战术。通过大拍卖或大甩卖，能够集中吸引

消费群，刺激人们购买欲望，在短期内消化掉积压商品。

二、惠赠销售促进

商家在推出惠赠活动时，应该送与商品有间接关系又对销量有促进作用且能给消费者留下良好印象的赠品，不但要能更好地提升企业形象、品牌形象和产品销量，而且要能扩大产品需求，打压竞争对手。同时，赠品也是一个最具针对性的广告。

惠赠销售促进的形式一般有：

1、买赠，即购买获赠。只要顾客购买某一产品，即可获得一定数量的赠

品。最常用的方式，如买一赠一，买五赠二，买一赠三等。

2、换赠，即购买补偿获赠。只要顾客购买某一产品，并再略做一些补

偿，即可再换取到其它产品。如花一点钱以旧换新，再加1元送××

产品，再花10块钱买另一个等。

3、退赠，即购买达标退利获赠。只要顾客购买或购买到一定数量的时

候，即可获得返利或赠品。它包括消费者累计消费返利和经销商累计

销售返利。如当购买量达到1000万元之时返利5%。当购买到10个

商品时，免赠1个商品，当消费三次以上时退还一次的价款等。

第三节竞赛活动类销售促进

一、竞赛销售促进

竞赛销售促进，指的是利用人们的好胜和好奇心理，通过举办趣味性和智力性竞赛，吸引目标顾客参与的一种促销手段。

竞赛销售促进的形式一般有：

1、有奖征集与有奖竞赛：即竞赛的发动者通过征集活动或有奖回答活

动吸引消费者参与的一种促销方式。促销竞赛，是才华加参与并获

得消费利益的活动。最终竞赛的成功获得者，必是在比赛中的姣姣

者。如广告语征集、商标设计征集、作文竞赛、译名竞赛等。

2、竞猜比赛：即竞赛的发动者通过举办对某一结局的竞猜以吸引顾客

参与的一种促销方式。如猜谜、体育获胜竞猜、自然现象竞猜、揭

迷竞猜等。

3、优胜选拔比赛：即竞赛的发动者通过举办某一形式的比赛，吸引爱

好者参与，最后选拔出优胜者的促销方式。如选美比赛、健美大

赛、选星大赛、形象代言人选拔赛及饮酒大赛等。