杜蕾斯广告案例分析

广告案例分析——新型广告的创意表现分析姓名：_______________ 学号：__________ 学院：_______________ 班级：______________

指导老师：_______________ 1

一．背景如今，随着互联网的快速发展与移动终端的普及，许多新型的广告也应运而生，对于传统的媒体而言也是具有相当大的冲击性。“社会资源就像一个蓄水池，哪里有吸引力哪里就变成吸金洼地，资源就会自动流向哪里。”国家新闻出版广电总局发展研究中心主任庞井君总结说，网络视听节目服务用户、广告市场增长迅速，势必对中国传统广播影视用户量和广告市场形成严重挤压。不仅仅是吸引力的问题，在新媒体上投放广告的效果也远比平媒的性价比高。2013年上半年报刊广告版面同比下降12.75%，下降幅度远超广告额降幅，厚报厚刊继续疯狂“甩脂”减负，报刊的刊例价格再一次“被提升”。逐年提高刊例报价，让广告商在性价比面前伤透了心。我们再来算一笔账，拿全国销量最高的《扬子晚报》来说，

全年发行量180万左右，这就相当于差不多有180万人在看这份报纸，广告商在报纸上版面投放的广告

180万人在看。而互联网则不同，从平均每一个用户打开的页面量来看，腾讯拥有 1.7亿人次的访问量，百度有1.4亿人次，这个数目是180万的70多倍。除此之外，互联网广告有多种投放效果，主页，弹跳页面，视频广告，音频广告多种形式，传播效果远超平面媒体。广告商如果花同样的钱，当然愿意选择用户更多的新媒体来进行投放，性价比远比平媒高的多。通过上述背景可知，自媒体时代已经到来，那么相对应的就是自媒体时代的新型网络广告，其中最具有代表性之一的就是微博上的营销广告。本文就具体来分析一下比较具有代表性的微博营销广告。 1 二．微博营销微博上真实的声音，可以帮助企业迅速触摸到消费者心理、对产品的感受，以及最新的需求，获取市场

动态乃至公关危机的先兆。所以这也是追踪客户对其品牌的评价，监测

舆论情况的良好通道。所以借助微博这个平台，企业的营销模式变为

由品牌说话，使得品牌和消费受众直接进行沟通，由此产生的营销变化

直接导致了微博中新型广告的出现，而广告背后的营销策略也由单纯的

品牌价值灌输，变成与受众的沟通，从而获得受众心理活动变化。与受

众互动是品牌在微博上学到的新的策略 1.杜蕾斯微博广告分析

上面两份是杜蕾斯5月17日所发的微博主题都是“野战”，从广告的设

计上来看第一张图片采用的是电影海报的设计形式，沿袭的是今年大热的《模仿游戏》的电影海报的设计方法，用单个的、分离的字母（或汉字）来表现密码机的工作方法，而杜蕾斯在这采用这一创意，只是为了

强行提升逼格。 2

第二张图片是以文案为主的广告“一群人在野餐，两个人在野战” 为了保证杜蕾斯的话题性，杜蕾斯的文案创作总是围绕“性”这一主题，而这一话题总是让人觉得羞于启齿，所以杜蕾斯在文案创作上最常运用的就是：欲言又止、别有所指、让人联想这一类的言辞。“一群人在野餐，两个人在野战”本来是两件并行发生的事，事件之间本身并没有任何关系，而阅读之后受众会运用联想将两件事之间加入，引发各种奇妙的联想，让人觉得哎呀。。。。羞羞。 3

上面两篇都是杜蕾斯借助热点事件，进行营销，增加话题互动，一份是“世界别有洞天，我想去探探”，模仿的是“世界那么大，我想去看看”的辞职信。另一份是北京沙尘暴的时候，杜蕾斯"黄天不负有情人，天很黄，要好AiR"借北京沙尘暴维持杜蕾斯空气套的热度，推销自己的产品。杜蕾斯品牌的营销不只是一个传统意义上的广告营销案例，他具有更强的时效性和互动性，更能引起受众的共鸣，从而完成品牌与受众的对话。【我爱你】就是我想要一个橙，你却给了我整个果园。两情若是长久时，又岂在猪猪肉肉。关于粤语和美食我想到嘅统统都系你。钟意她就

给她最好的，现在就来表达你嘅爱，关于杜蕾斯新款定制盒，点尼度睇

虾“饱看巴蜀怪奇山，川渝辣妹品不完”川妹子如滚烫

的火锅，热辣的性感；川渝弟娃儿如担担面，俊而不腻，辣而不燥。

我能想到最浪漫的事儿就是和你吃着火锅，唱着歌，用着杜蕾斯川渝

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“你们山东人平时都是怎么吃葱的呀？”“就酱吃呀。”“好好说话！不许卖萌！”性格豪爽的山东的萌汉子萌妹子，以他们独特的魅力深受全国的少男少女们喜爱，现在用一句山东话来俘获这些萌汉子，萌妹子吧~杜杜山东版定制盒，要啥有啥

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2.网络段子手的微博广告分析微博除了成为品牌与消费者之间的沟通方式使得两者之间能够面对面进行沟通，也催

生出了“个人的声音” 这类声音中包括了：明星的微博宣传，各类网络

红人的软广，传统媒体在微博上的消息，这类声音的出现意味着公众的

发声不再需要凭借以往的媒体渠道，每一个人都可以成为一个自媒体。

正所谓“有渠道就有广告”渠道是载体，渠道铺到哪广告就投放到哪，无所

不在的广告又一次展现了它的魅力。 6

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在网络红人的推广中，长微博是个很常用的广告编排

工具，网红通过长时间的伏笔，来编排出最后的广告内容。

类似于说相声的手段，通过不断地抖包袱来引发观众发笑，最

后通过一个戏剧化的结尾，来结束相声，让观众意犹未尽，而

这类广告只是将最后戏剧化的结尾变成广告的推送，这一类广告类似于朋友圈营销，用关系来转化成销量，这一类广告是用你发笑的时间来作为你看到广告的成本，使你和微博主的关系不至于差到直接取关的程度。这一类广告通过笑料的编排，包括暴漫，最近时事，网络段子，来充填一段长微博，之后再在长微博的结尾移入所需要推广的广告，完成一次广告的投放。总的来说，这一类广告没有技术含量，不同于以往广告的创作流程，只是单纯的堆砌，并没有值得分析的地方，但是仍有可取之处，资料的收集十分的关键。广告界有一句万年不变的真理“发布量是决定广告效果的最终力量”，微博的广阔的用户群体，保证一对多消息传送的到达，完美的解决了广告主担心广告到达率的问题，这也是为什么除了品牌广告以外还有网络红人会去给品牌做广告推送。微博广告有着强烈的娱乐性（宽松的审查机制），时效性（网络热点）但同时，我们也发现，因为他的这两个特点，微博广告的内容往往并没有过多的内涵，时效性的要求，也决定了创作人员没有太多时间去完善每一份微博稿，模仿和抄袭是微博广告的硬伤。微博广告仅仅只是作为一种营销宣传手段，去创造话题，完成品牌和受众的互动；去塑造形象，完成品牌形象的建立。其背后的营销核心是互动，能衍生出的营销话题却有很多。 8