万科集团营销费用管理办法精编版

1. 目的：
对集团营销费用管理统一口径、规范流程、加强内控，提高集团营销费用使用效果。

2. 范围：
本办法适用于集团内房地产开发企业。

3. 职责：
集团财务管理部、产品品类部负责本规范的制订、解释、修改，并会同风险管理部检查执行情况。

集团内房地产开发公司负责具体实施。

4. 营销费用的界定
4.1营销费用的定义：营销费用指因产品销售及售后服务而发生的营销行为所产生的费用，
不同于会计口径的营销设施建造费及营业费用。

具体包含内容参见附件1--《营销费用归集与分类指引》。

4.2 各一线公司可在本规范分类基础上进行更为明细级别的分类。

5. 营销费用的管理原则
5.1 额度控制原则：营销费用管理应按事先确定的额度进行有计划的使用，有效控制额度不
被突破；额度确定时应充分考虑项目情况、可能风险等因素。

5.2 有效使用原则：对各项营销费用使用有效性应有及时的后评估，对无效用的营销活动应
及时中止；
5.3 实时反馈原则：营销费用的统计应做到营销部、财务部、成本部口径统一、及时反馈、
统计数据准确。

6. 营销费用管理规定
6.1 额度管理
6.1.1 额度的确定
6.1.1.1 各一线公司应按项目、年度分别编制营销费用计划。

⏹为保障项目利润计划实现需按项目编制营销费用计划；
⏹为满足公司经营计划编制与实施需按年度编制营销费用计划。

6.1.1.2 额度审批
⏹集团年度总体及各区域的营销费用率由集团办公会确定；
⏹各区域确定区域内一线公司的营销费用率并报集团产品品类部、财务管理部备案。

6.1.1.3营销费用确定时间
项目分期营销费用额度与使用计划在分期实施方案确定完成后15日内确定，即：项目分期营销费用额度在目标成本编制阶段完成；
营销费用年度使用计划随公司年度经营计划完成，随年度经营计划同时报送集团财务管理部、产品品类部。

6.1.1.4营销费用额度确定方法
(1) 各区域营销管理部宜编制适用于本区域、针对不同项目类型、不同开发阶段的营销费用
率参考表格；
(2) 根据各项目当年计划销售面积，计算各项目当年销售费用总额；综合性营销费用额度
(3) 各项目当年费用额度确定后，汇总成为年度营销费用，格式参见附件2—项目营销费用计
划。

(4) 营销费用计划由销售部会同财务、成本部门共同拟订，经专题会议讨论、总经理批准后
确定执行。

6.1.2额度的调整
(1) 项目、年度营销费用控制总额一经确定，除非项目定位、整体性规划设计发生重大调整、
新增计划外政策性费用、年内新增计划外项目，否则不得进行调整。

超额使用须事先提
交申请，说明原因，经一线公司财务管理部、成本管理部审核，报一线公司总经理特批。

(2) 不同项目的营销费用控制额度不宜调配使用。

(3) 在项目销售计划提前完成的前提下，应及时调减营销费用控制额度或停止相应费用额
度。

此类调整由营销部门提出、经办，财务部门有建议调整权。

6.2 《营销费用使用计划》的编制
⏹营销费用使用计划的实质是与营销活动计划对应的费用支出计划，营销费用使用计划应分
项目按月编制。

⏹编制主体：营销费用使用计划的编制主体是营销管理部，营销费用使用计划应与充分考虑
公司经营计划、销售节奏、市场因素、客户积累等各种因素的营销活动计划相匹配；并注意费用计划与活动计划的时间差。

财务管理部、成本管理部是《计划》编制的配合部门。

⏹编制时间：营销费用额度的确定基础是《计划》，额度确定完毕的时间即《计划》确定的时
间。

6.3 营销费用的使用情况反馈
6.3.1 营销费用的反馈责任部门为营销管理部，财务管理部、成本管理部配合；
6.3.2 营销费用反馈与统计方法：
(1) 营销费用的反馈与统计方法
本文所提及的营销费用额度与统计方法与会计统计方法不同，主要服务于营销费用管理，目的是及时、客观的反馈营销费用使用与营销效果的匹配关系，从而提高营销费用管理水平；
如附件所示。

(2)营销费用的管理统计口径为：按本年度合同签订口径。

具体内容是：
⏹当年签订的合同，不论其是否跨年度有效，均计入当年营销费用额度，不分摊至下一年
度，下年度营销费用额度中也不计入此类合同费用；
⏹营销合同一经签订，不论其是否付款及付款多少，亦不论其是否实施，均按合同金额计
入年度费用额度；
⏹无总价或仅确定单价的营销合同，按照“实施法”进行费用统计。

例如：某报广年度合
同，仅约定每整版6万元的单价。

某项目1-2月共发布整版广告两次，未付费，营销费用统计中应计入已发生12万元。

⏹按项目分解营销费用控制额度及分析、考评营销费用时，综合营销费用可按销售金额比
例在各项目之间分摊。

(3) 营销费用的统计与反馈要求：
⏹一线公司营销管理部应严格按合同管理流程进行营销合同的起草、报批、签订工作，强
调营销合同签订的及时性与“先签合同后办事”的事前要求。

⏹营销管理部应有专人管理营销费用使用情况，建立营销费用计划、合同、付款台帐，并
定期自行进行费用清查，主要包括已发生费用的清理与待发生费用的预估；每月末与财
务部门核实营销费用的使用情况，与成本部门核实营销设施建造费用情况；
⏹营销费用按月统计与反馈；一线公司财务每月通报各项目营销费用额度使用情况，对超
额或可能超额情况及时予以提醒、警报。

每月3日前，由营销管理部专岗负责向区域营销管理部报送费用使用情况、区域营销管理部将统计结果整理后在每月8日前报送集团产品品类部及集团财务管理部。

营销费用报送表格详附件2。

⏹区域营销管理部、集团财务管理部负责定期分别向区域、集团管理层汇报营销费用使用情
况。

6.4 营销效果后评估工作
(1) 提倡推广开展营销效果后评估的工作。

营销推广活动后评估是体现营销活动有效性的关
键手段；也是减少“费用使用完毕，销售计划未实现”风险的过程管理必要手段。

(2) 后评估工作可参考以下方式进行：
⏹安排专人或销售代理对每次营销推广后的客户来访量、来电量、咨询量、来访成交率进
行及时统计，并将结果及时通报公司领导及相关部门；统计频度与通报频度以月度为宜。

⏹根据评估结果在原定费用额度内对营销活动方案作出的调整；
⏹营销后评估工作尽可能形成标准化的分析报告并保存留档。

6.5 营销费用的考核
(1) 营销费用使用情况应明确纳入营销部门的KPI考核指标范围；
(2) 营销费用考核应包括但不限于下列指标，突出关注营销业绩、营销费用计划执行情况和
营销费用使用效果：
销售费用率=营销费用发生额/销售额(以签约口径)×100%
营销费用计划(额度)发生率=营销费用实际发生额/营销费用计划数(额度)×100%
6.6 责任管理
6.6.1 一线公司营销部门为营销费用总体控制责任部门。

负责组织拟订营销费用管理办法，编报
营销费用计划并分解额度、实施，会同相关部门进行营销费用分析，反馈营销费用使用
情况等。

6.6.2 一线公司财务与成本管理部门为营销费用总体控制的配合、监督责任部门，主要协助完善
营销费用管理、审核营销费用计划及相关合同、分解控制额度。

其中财务管理部负责营
销费用的归集与核算等，并侧重销售费用的监控；成本管理部侧重营销设施建造费用的
监控。

6.6.4 一线公司可根据本规范，结合实际细化相关部门对营销费用的管理职责。

6.7 过程控制原则
6.7.1 支付权限：营销费用支付权限为一线公司第一负责人或其授权的责任人。

6.7.2 资源整合原则：营销费用使用中应注意各项目营销活动的协调，各项目营销资源的共享等。

例如：共用统一的销售展示厅；共用同一报广推广等；合作伙伴使用过程中的尽可能考
虑年度协议、战略合作的方式。

6.7.3 精细化管理原则：例如营销大厅、样板房设置应注意控制数量、面积与规格；物品采购应
注意限额采购、价格市场调查、统计、保管与重复利用等。

7、本办法自颁布之日起生效。

8、附件
7.1.1 附件1—营销费用归集与分类指引
7.1.2 附件2—营销费用计划。