违法电视医药广告存在的原因分析

违法电视医药广告存在的原因分析摘要：近年来违法电视医药广告曾一时盛行，虽后来受到政策法规限制，但目前仍有“野火烧不尽，春风吹又生”之势。本文主要从这类广告存在的外在、内在及其他三方面因素分析，这其中涉及广告主、电视台、消费者多方利益关系，以及在管理、制度上的不健全之处。

关键词：违法电视医药广告原因

中图分类号：f203 文献标识码：a 文章编号：1006-026x（2012）08-0000-01

广告是在很大程度上影响受众购物欲与购买力的媒介，而医药广告作为广告的一种，也极大地影响着人们求医用药的行为。当医药广告利用大众媒体向全社会推广自身产品时，若其推广的产品本身不合格或其推广的方式不合法，其所造成的恶劣影响无论在涉及层面还是危害程度上都将是十分严重的。近年来，医药广告的违法问题已经成为社会各界广泛关注的重点话题。自2007年5月1日起施行的《药品广告审查发布标准》虽然有效的抑制了违法电视医药广告的发布，但并未能让这一问题得到根治，违法电视医药广告的发布依旧猖獗。

（一）违法电视医药广告存活的外在因素

1.选择地方台播放，监管不严

改革开放以来，我国电视媒体在总量上有了很大的发展。电视台越来越多，播放的时段越来越长，导致媒体广告数量庞大，形式

多样，这在客观上要求广告监管与之相适应。但事实上，目前我国各级电视台的广告监管无论在技术装备上，还是人员数量上都与媒体扩容衍生出来的广告监管任务不相匹配，这就直接导致了监管职能不到位。同时，由于广告监管部门乃至工商行政管理机关的工作开展和形象建设离不开新闻媒介的舆论支持，广告监管机关与违法广告的发布者之间形成了一种极不正常的关系，这种不正常的关系对广告监管机关的监管违法广告工作有着很强的反制力量，这也在客观上对违法医药广告造成了放大效应，导致了违法电视医药广告大范围的滋生。1

2.选择垃圾时间播放，广告成本低，处罚轻

据调查，绝大部分的违法电视医药广告都选择在地方性电视台上播放，这是有其原因的。地方性电视台的广告费用较低，同样以在遂宁电视台影视文艺频道为例。在此台投播广告，即使是在每晚8点左右的的所谓黄金时段，投播一条60秒钟的广告，需要的费用也仅仅只有1100元。而在垃圾时段播放广告成本则更低，每60秒仅需要150元——400元不等。低廉的价格使得不良医药厂商完全有能力接受，于是也就导致了违法电视医药广告大批的在地方级电视台上出现。每次即便被查到也只处以几千元罚款，这与医药的暴利相比起来，无异于九牛一毛。

（二）违法电视医药广告存活的内在因素

1.广告商与电视台之间存在的利益关系

市场经济条件下，每个利益体都会最大限度地追求经济效益，

与医药广告相联系的广告发布者也是如此。广告经营单位为了获取自身利益，想尽办法拉广告。对某些电视台来说，由于市场化运作，广告收入成为其生存发展的生命线，特别是地方媒体，品牌效力差，时段收益率低，只有在量上进行突破。因此，广告当事人对经济利益的追求，是医药广告违法的原动力。2

2.与是否健全医疗保健制度密切关联

发达国家由于建立了完善的医疗保险制度，医药广告受众少，医药广告效果不明显，从营销渠道上遏止了违法医药广告的滋生。而在我国，由于经济发展不平衡，医疗保险的覆盖面还很窄，农民和城市中不享受医疗保险的低收入人群占人口的相当多数，上述人群对正常医疗费用的承受能力和支付能力很弱，一旦患病，很少有人有能力支付在医院治疗所产生的高昂医药费用，所以这部分人不得不选择自主消费购药。而自主消费又很容易受到广告的影响，这也为违法电视医药广告提供了广泛的受众和群众基础。

（三）违法电视医药广告存活的其他因素

1.此类广告在受众选择上的针对性

绝大多数违法电视医药广告的受众都是针对患疑难杂症的病人。据《违法电视医药广告条例》中规定，禁止或限制发布关于牛皮癣、银屑病、乙肝、肿瘤等疾病的药品广告，而这些疾病往往又都属于慢性疾病。一些广告主抓住此类病人久治不愈、求医治病迫切，或有难言之隐的心理，大肆宣传推广所谓治疗此类疾病的”特效”药和疗法，而患者久受病痛折磨，见到此类广告就如抓住一根

救命稻草，当然也就容易轻信，导致上当受骗前去购买，从本质上养活了违法电视医药广告。

2.此类广告药品销售十分灵活

违法电视医药广告所涉及销售的药品往往都是违规药、违禁药甚至假药，这类药品通过在某一地区连续不断发布药品广告，吸引消费者注意并购买，在短期内实现巨额销量。此类广告通常只标示咨询电话或送货电话等信息，无企业名称及联系地址，当被举报并遇到执法部门调查取证时则迅速撤离，逃避处罚，然后再在另一个城市开始相同的运作。这样的短线操作，可以有效逃避处罚。工商部门从立案、取证到查处，整个过程至少需要10天时间，这时广告业户早已”转战”他乡了。就是这种“打一枪换一个地方”的做法，使监管和治理违法电视医药广告变得尤为困难，间接的导致了其猖獗发展。

3.受众本身防骗能力低

据调查，大多数购买违法电视医药广告的广告产品的消费者都是农村人士、老年人和妇女。这些人群由于受教育程度不高，自身防骗能力差，而违法电视医药广告旺旺又能抓住患者的心理，采用“患者现身说法”、“权威专家推荐”、“祖传秘方治疗”等手段进行宣传，导致患者容易轻信违法医药广告所吹嘘的内容，甚至迷信所谓的“藏药”“秘方”等，上述原因，也是违法医药广告存在的群众基础。

近年来，国家出台了一系列的法律法规以规范广告市场，打击

违法电视医药广告的成长势头，在这些办法出台之后，违法电视医药广告的发展也确实收到了一定成都的制约，但打击违法电视医药广告这条路仍然任重而道远，需要国家机关，各级电视媒体以及受众多方配合。相信在不久的将来，我国的广告市场将会更加规范，违法电视医药广告等违禁违规广告将彻底消失在我国电视媒体上。

参考文献：

[1] 谢剑《电视媒体对经济发展的推动价值分析》 2004

[2] 《关于非法医药广告泛滥的思考》重庆市工商行政管理局2004