企业组织形象调查

Nike红鞋带活动关注艾滋
耐克借此次企业公益事业 宣传，一方面联手提高人 们对艾滋病的认识，树立 大品牌的企业社会责任。 另一方增加使消费者对 NIKE红色鞋带的品牌记忆 度。让这种红色鞋带连同 耐克的标志一同被印刻在 品牌印记中，形成了良好 的社会形象，深入人心。
阿迪达斯一直热中于赞助重 要的比赛,如奥运会、欧洲 足球锦标赛和世界杯足球类 比赛。除开世界大赛外,阿 迪达斯还赞助世界各地的国 度队和地区队。它赞助的队 伍有德国、西班牙和法国足 球队,拜仁慕尼黑队、AC米 兰队和皇家马德里足球俱乐 部队,纽约扬基棒球队和旧 金山49人橄榄球队。
“体育、表演、洒脱自由
的运动员精神”是耐克追
求的个性化的公司文化，
这个具备光鲜特征的公司
文化一反传统观念的企业
形象，是由公司首创人菲
“功能第一”是公司的主旋
利普·耐特创立的。
律，“给运动员们最好的”
具有引领泛运动潮流的文
成为公司的口号。
化价值，永不停息是耐克
愿景：我们的运动激情让世
的公司文化。ຫໍສະໝຸດ Baidu
界变得更和平；态度：
将时尚创新、风格独具的元素融入李宁品牌， 重塑品牌活力，才会变得如此重要。
总结
通过各项调查以及资料的收集，我们不难看出三大品牌的优劣。
市场营销作为耐克的核心竞争力之一，不仅 是做广告，更是吸引并留住顾客。耐克营销 团队采用的市场策略始终反映公众意见。在 20世纪80~90年代的大部分时期，专业运动 员被像英雄一样崇拜，因此耐克投入大量资 金，请成功、富有魅力的知名运动员为产品 代言。我们可以看到，市场策略要随着消费 者的喜好而变。对市场变化做出快速反应， 正是保持耐克在鞋类市场的核心竞争力的法 宝。
国内外ADIDAS店面主要是黑色和蓝色。 另外还有一种店是ADIDAS KIDS，是 橙色。
李宁专卖店面一般处于 交通便利,商业发达的城 市中心,店面规模较大,装 修精致简单,产品系列感 强,分为新产品区,各类不 同用途的商品区。
外观形象
厦门瑞景耐克专卖店店 厦门巴黎春天(嘉禾店）耐克专卖店
首家adidas Originals三叶草客户店铺入驻厦门SM新生活广场
小组成员：蔡恵瑜 何雅芳 林晴晴 周小清 陈王伦 柯小平 黄艺勇
一.调查目的
• 为了充分了解不同企业的不同组织形象 ，对个别 企业进行形象调查。
二.调查步骤
第一阶段：制定调研计划 第二阶段：设计形象调查表 第三阶段：实地调查各企业形象 (厦门市耐克，阿迪达斯，李宁专卖店) 第四阶段：整理资料研究分析 第五阶段：撰写调研分析报告
• 消费者对阿迪达斯的售后服务褒 贬不一，一方认为阿迪达斯能提供 最优质的服，一方面则认为态度差， 网上甚至有网游爆料关于阿迪达斯 被投诉的新闻。阿迪达斯的服务形 象很混乱。
➢ 店员统一的着装，整洁的仪 容仪表也给体验者留下了良好 的印象；
➢ 李宁有专门的导购员服务八 步曲：亲切迎宾、关心顾客、 产品介绍、协助试穿、处理异 议、赞美顾客、附加推销、美 诚服务。但是服务态度却一般， 并没有符合所谓的服务八步曲。
除了市场营销，研发是阿迪达斯的另一 个核心策略。他们建立了一个新的技术创新团队， 每年至少投放一个大的创新。2003年，阿迪达斯 建立了“大众定制”系统，可以根据顾客脚的不 同情况、个人喜好和要求设计特别的鞋，领先者 的优势使阿迪达斯在这一领域处于第一位。
李宁的优势，最关键的是品牌文化！中国历史上第一个体育用品品牌，还 是由世界冠军体操王子李宁所创立的，并且使用自己名字做为品牌。专门为中国 人设计，符合中国人的体型。
你失去了金牌，就不要去赢取银牌， 你的前面没有终点。 ——耐克广告
刘翔退赛，耐克的广告语，体味人性营销力量
阿迪达斯，借助奥运会在中国举行，在中国市 场开展了力度前所未有的品牌推广活动，向耐克在 中国市场的地位发起了挑战。阿迪达斯公司加入了 北京奥运会顶级赞助商行列，将为中国代表团、奥 运会组织者和志愿者等60多万人提供服装。这一举 动足以在相当长的时间里，扩大阿迪达斯品牌在中 国的影响力。
经典系列是选择阿迪达斯历史上最好的产品作为蓝 本，在对其面料和款式进行略微修改之后重新发布的。 从鞋、服装到配件，每一款都是设计中的精品，整个 系列更趋时尚化，让追逐潮流的人们爱不释手。
每一款经典系列都有一个独特的故事吧，在人们看 来经典系列永远是如此的具有内涵，永远洋溢着新鲜 活力和时尚的气息。
款式要紧随潮流,简单大方。
但是李宁在过去一两年里发生了重大变化，正好突出他的不足之处，比如： 1.李宁品牌目标消费者不清。 2.品牌面临被遗忘的危险。 3.品牌的个性不鲜明。 4.李宁牌的产品线不断的扩张，很难搞清楚他的“旗舰产品”是什么。
李宁公司正在全国范围内建立以ERP为起点的信息系统， 全面整合产品设计、供应链、渠道、零售等资源，发展电 子商务，进一步提高运作效率。 李宁公司将生产和销售都外包给第三方企业，少量的资 本实现企业的快速规模化扩张，以7249家门店数遥遥领先 于其它体育用品企业。
公司生产的体育用品包罗万象：服装,鞋类,运动器材等 等。 耐克的运动鞋定位为具有创新设计与技术、高价位的高 品质产品。
1986年，耐克成为10亿美元的公司，开始新一轮令人难以 置信的销售和利润增长。直到1998年96亿，成为世界第一大运 动产品制造商。
耐克拥有丰富的产品类型以及杰出的设计。
阿迪达斯以产品创新为发展的动力，是许多技术突破的始 作俑者，共获得超过700项的专利。 1980年，阿迪达斯的销售额达到10亿美元，主要产品类别 的市场占有率高达70％。公司生产150种不同样式的运动鞋， 17个国家的24个工厂日产量达到20万双。阿迪达斯的产品 （包括服装、运动器材和装置）在150个国家销售。
“impossible is nothing”
（没有不可能）；使命：成
为领导世界的运动品牌；品
牌核心价值：诚实可信、负
责守信、鼓舞人心；发展创 卓越一脉相承(Heritage)、激发一切可能(Inspiration)、无处
新、诚挚坦率、富有经验。 不创新(New play)、中国体验走向大未来(Chinese
阿迪达斯的“2015目标”：不仅是中国，一 直以来阿迪达斯在全球范围内亦把超越耐克作为第 一目标。不过按照阿迪达斯集团的全球计划，目标 是在2015年将销售额增长到170亿欧元(240亿美元)， 同比2009年上升超过60%。
营 销 形 象
每位选手，每个高度，每场比赛，都要获胜。 ——阿迪达斯广告
用黑人运动员一双有力的手拿着篮球的创意，简洁明 了地表现了品牌人性化特征，赋予耐克独一无二的胜者形 象。
品 牌 形 象
品 牌 形 象
阿迪达斯注重媒体广告的投入、附属品牌的赞 助活动和对群众体育竞赛的冠名赞助，努力在大众 消费者中营造有亲和力的品牌形象。经过多年品牌 发展策略革新，阿迪达斯在消费者中的品牌形象也 大为改观。阿迪达斯变得更时尚、更有现代感、更 平民化和更年轻了。
三.调查方法
• 抽样进行实地考察（观察法：店铺观察）
• 二手资料调查（通过网络收集各企业的相关 资料）
四.人员分工
• 制定计划：蔡恵瑜 • 设计形象调查表：蔡恵瑜 周小清 • 耐克形象调查 ：林晴晴 柯小平 • 阿迪达斯形象调查： 陈王伦 黄艺勇 • 李宁形象调查 ：周小清 何雅芳 • 资料整理：黄艺勇 林晴晴 何雅芳 • 报告修改补充和确定：周小清 • 撰写调查报告：周小清 • 制作ppt：周小清 何雅芳 • 图片收集：周小清 • 演说：周小清
材质方面都要采用高科技的面料,纳米 技术的材料是运动服高性能必不可少的。 要能及时排汗,透气,抗菌…
确保消费者穿洗后不出现变型
李 宁
阿迪达斯
李
耐
宁
克
服务形象
♪ 保持美观整齐的店面；提供真诚友善的接 待； 确保准确无误的产品供应。
♪ 售后服务遭受到大部分消费者的否定。
• 消费者对店面环境、陈列评价较 高，陈列清晰整洁，说明管理水平 都相当不错。
阿迪达斯，借助奥运会在中国举行，在中国 市场开展了力度前所未有的品牌推广活动，向耐克 在中国市场的地位发起了挑战。阿迪达斯公司加入 了北京奥运会顶级赞助商行列，将为中国代表团、 奥运会组织者和志愿者等60多万人提供服装。这 一举动足以在相当长的时间里，扩大阿迪达斯品牌 在中国的影响力。
李宁秉持不断的完善该品牌,以更好的质量, 更新的产品满足消费者的需求,做世界品牌 让全世界的热爱运动的人都享受李宁带来的” 运动之美世界共享” 的信念.
experience) “推动中国体育事业，让运动改变我们的生活”，
是李宁公司成立的初衷。人有无限潜能。运动让人更加自信，
敢于表现，不断发掘潜能、超越自我——有这样的品牌观，
并始终不渝地付诸实践。
“一切皆有口能”是李宁的口号
借助篮球运动建立品牌形象，是耐克长期以来不变的 法则，以乔丹为代表的美国黑人运动员将耐克内涵推向了 一个极至：卓越、力量和不可战胜的顶峰，篮球已经成为 耐克品牌的象征，并失去原本“球”的意义。随着美国 NBA在全球的风行及影响，耐克已经被注释为美国文化的 象征，它被社会转化为一个国家的文化符号。这证明一个 品牌一旦和国家与文化的因素融合为一体，它就具有了神 一般的力量，人们很难抵御其品牌所产生的魅力。
阿迪达斯的领先优势，市场营销是阿迪 达斯的两个核心策略之一。1997年，阿迪达斯宣 告收购了所罗门公司，组建成为世界领先的体育 用品集团公司之一，公司具有突出品牌的股份。 这两家公司在产品和地域协调上互为补充。所罗 门在北美和日本表现特别强劲，这对阿迪达斯提 高在美国的市场份额很有帮助。他们重新聚焦、 重新定位阿迪达斯品牌以全面发掘它的市场潜力， 将所有产品整合到3个明确的客户组：永恒体育、 独创和器械。这种划分在运动、体育和运动生活 方式的顾客中，创造了更强大的市场渗透。阿迪 达斯始终坚持邀请名人作产品代言人，并赞助体 育联赛。科比。布赖恩特、安娜。库尔尼科娃以 及贝克汉姆都是阿迪达斯旗下的超凡的天才。在 巴塞罗那奥运会、欧洲足球冠军杯赛、法国足球 世界杯、美国女子足球世界杯等等，阿迪达斯总 是最大的赞助商之一。
社会形象
李宁品牌创立之初即与 中国奥委会携手合作， 透过体育用品事业推动 中国体育发展，并不遗 余力赞助各种赛事。
2008年5月，李宁基金会 及李宁公司向汶川地震 灾区捐款。
1992年巴塞罗那奥运会， "李宁牌"被选为中国体 育代表团专用领奖装备， 从而结束了中国运动员 在奥运会上穿着国外体 育品牌服装的历史等
宁公司每个部分紧密协作、 奋力向前的接力棒，使所有 的供应商、经销商、服务商 成为合作伙伴，让所有的员 工合力同心，员工大方，体 贴，心细，有自信，精力充 沛，聪明、幽默、率真、充 满好奇心和创造力。
人才形象
通过对店面的观察，以黑白为主,外门头以 铝板喷白漆做的, 灯以金卤灯为主(长形的), 标志就是一个钩。 时尚，青春。活力动感，简洁。
阿迪达斯三叶草标志
阿迪达斯海宣传报
➢李宁的创始人是体育界的“体操王子”，这个 光环无形中为该企业进行了很好的宣传。 ➢通过不断的赞助中国各种体育活动和各项公益 事业提升本企业的形象 ➢代言人都是体育界的明星----林丹 伊辛巴耶娃 张怡宁 李小鹏等
营 销 形 象
享受每次挑战
----选秀失败算什么，坐板凳算什么，挑战算什么，一切皆有可能！
员工有良好
的敬业精神和工 作心态,接受以 结果为导向的公 司文化,有承担 挑战销售目标的 信心和实力.熟 悉耐克产品, 阳 光，热情，微笑， 认真为客户服务.
员工服从公司管理，无不
良嗜好，思维敏捷，有创意， 吃苦耐劳，适应公司环境，综 合素质强，热心，亲切，从容， 有礼貌，有效率。
独特的企业文化，是李
厦门华联百货有限公司(梧村店）李宁专卖店
厦门华联百货有限公司(中山路）李宁专卖店
迈克尔·乔丹——以品牌计谋为核心 的广告代言人他成为一个市场战略和整 个运动鞋、运动服生产线的核心，耐克 借助乔丹创造了新品牌“飞腾乔丹” （Air Jordon），生产五颜六色的篮球 鞋和配套的服装。“飞腾乔丹”既是成 功的广告战役，也是品牌战的胜利，在 第一年销售量就高达1亿美元。 爱钦斯（Ekins，从耐克的英文单词 倒拼而来）是耐克又一次重要的活动， 它凝聚了耐克的技术声望和促销人员的 心血，在基层消费者中建立起品牌的声 望 增加广告投入，选用大量品牌明星代 言，将品牌推到公众面前