Mazda品牌2015年数码传播策略及CTCC执行方案

EPR传播
稿件共：819件，曝光量：约18.7亿， 稿件阅读量：约502万，转发超过44万次
新闻稿
官方微信稿
微信
微信红人稿件 自媒体红人稿件
微信活动5次
官方微博稿
微博
微博红人稿件
微信活动助推3次
病毒视频
BBS稿件
合计
h
稿件 83 99 184 6 27 34 260 13 43 70 819
转发 8,679
位置 关键字
日期 10个月
PR
EPR
店头
曝光 46,050,000 20,146,875 9,593,750 75,790,625
点击 736,800 322,350 153,500 1,212,650
用户
此表数据为预估数据，请以实际投放为准
CPC
CTR
金额
2.5
1.60%
1,842,000
2
1.60%
注）百度指数统计时间：2014年9月-2015年3月
百度指数变化
网民主动关注Breaker与马自达之间的关联
网友在搜索Breaker时，也会对马自达进行相关搜索。从 百度指数来看，两个词的关联度有所提升。
注）百度指数统计时间：2014年9月-2015年3月
小结
马自达和breaker 互联网影响力
精准
Social
PR
EPR
店头 粉丝 车主
6月 赛事报道
7月
8月
9月
10月
11月
CTCC赛事全面报道
全程报道CTCC赛事的最新信息（赛事成绩／技术点等）
《爱上超模》番外篇1
H5互动页面
爱卡社区
《爱上超模》番外篇2
更新
马自达声援团
配合CTCC赛事传播内容做关键字投放，将网友直接引至Minisite 微博微信已创驰蓝天技术为传播核心点对CTCC进行信息扩散（赛事信息／KOL转发）
用户
在百度+360+搜狗主流搜索媒体的PC及移动端上将投放，覆盖品牌词、车型词、竟品词、人群词及行业词， 将马自达品牌时事展现于前排位置。
品牌词
车型词
•占位策略：核心品牌词 （如：马自达中国、越 己心力量）确保左侧首 位，使用闪投样式；其 他品牌词确保排名1-3位；
•匹配模式：短语
•在线时间：全天曝光
上升趋势
注）百度指数统计时间：2014年4月-2015年3月
百度指数变化
【马自达】百度指数在2014年9月－2015年3月提升明显
14年9月-15年3月百度指数均值为11,692
注）百度指数统计时间：2014年9月-2015年3月
百度指数变化
网民主动关注马自达与品牌之间的关联
网友在搜索马自达时，也会对品牌进行相关搜索。 从百度指数来看，两个词的关联度较高。
有一定比例提升
SKY／魂动认知提升 理解加深待加强
线下活动和线上传播 连接不够紧密
基于预算的变化以及149期传播内容的总结， 150期传播内容将对「创驰蓝天技术」及「魂动设计」做主题性整合传
播，
Chapter 2 |马自达中国2015年数字沟通策略建议
h
20
传播信息
Brand Image
品牌核 心价值 提升
•占位策略：核心车型词 （如：阿特兹、昂克赛 拉）确保左侧展现；不 与各车型投放起冲突；
•匹配模式：短语
•在线时间：全天曝光
通用词
活动词
•占位策略：确保首页露 出
•匹配模式：短语
•在线时间：集中高峰时 段（10-12点，15-17点， 21-23点）
•占位策略：确保左侧首 位，使用闪投样式，主 要为活动词等
PR
KPI及费用
EPR
店头
用户
更新
投放规划－Social
Minisite 精准广告 媒体合作 Social
PR
目的：
EPR
店头
用户
马自达创驰蓝天
双微CTCC更信新息发布计划
平均每月15篇微信 15条微博备用
平均每月30条微博 30条微博备用
每月5个创意图 5个创意图备用
每月5个创意图 5个创意图备用
深圳／沈阳MS
长春MS
9月
10月
11月
更新 12月 2016年1月
2月
3月Fra Baidu bibliotek
成都／南京MS 杭州MS
CTCC总决赛 线下活动及其他内容
11月末广州车展
待补充2/7~2/14 春节
搜索 营销
媒体 合作
社交 营销 口碑 营销 地方 车展
关键字精准投放
媒体合作① CCTC相关
媒体合作② 待定
微信+微博：日常传播／线上活动／轻APP推广／KOL信息扩散
35,000 30,000 25,000 20,000 15,000 10,000
5,000 0
图文阅读人数 粉丝数
h
13
官方微信 – 示意
h
14
百度指数变化
【马自达】2013年4月－2015年3月
13年4月-14年3月百度指数均值为4,889 14年4月－15年3月度百度指数均值为10,658
12
阅读量 －
127,084 3,952,659 369,236 566,300
－ 13,112
－ － － 5,028,391
官方微信 – 马自达创驰蓝天
马自达创驰蓝天
截止2015年4月30日
图文送达人数累计： 2,020,780
图文阅读人数累计： 99,036
粉丝数：26,532 比2013年9月增长：约240%
硬广-投放媒体
投放媒体：共20家，平台22个 PC端：12家，移动端：7家，精准媒体：3家
PC端
移动端
h
7
硬广-投放效果
广告曝光
73亿次
Ad
点击量
1,561万次
h
成本
综合折扣达到2.5折，优 于业界平均值3.2折
媒体
•共投放6类、 20家媒体 •移动端媒体投放增加 （相对13年增加7家）
效果
•总曝光：73亿次 •金 额 ：27,907,066元 •点击数：1,561万次 •CPC：1.79元
644,700
2
1.60%
307,000
2,793,700
投放规划－媒体合作
Minisite 精准广告 媒体合作 Social
PR
目的：
EPR
店头
用户
爱卡
怎么做：
投放规划－媒体合作
Minisite 精准广告 媒体合作 Social
PR
EPR
店头
用户
TBD
目的：
怎么做：
投放规划－媒体合作
Minisite 精准广告 媒体合作 Social
每站赛事邀请媒体参加并进行采访报道露出
针对CTCC赛事及技术点，邀请媒体老师从自身角度撰写系列稿件 海报制作及展示（店内海报／桌卡等） 每场赛事前邀请粉丝及车主观赛
传播规划
线上活动
将线上线下内容做整合传播，
广告
使信息最大化
(关键字)
线下活动
CTCC
更新 参赛
HP Minisite
线上
线下
观赛 助威团
•匹配模式：精确
•在线时间：确保高峰时 段（9-23点）
竞品词
•占位策略：确保首页露 出 •匹配模式：精确 •在线时间：尽量集中高 峰时段（10-12点，1517点，21-23点）
55%
45%
投放规划－精准广告
Minisite 精准广告 媒体合作 Social
KPI及费用
媒体 百度 360 搜狗 合计
－ － － － 702 399,915 20,848 119 11,238 441,501
曝光量 －
2,492,686 86,157,310
690,000 18,534,281 2,178,319 1,603,511,019 99,442,767 43,344,404 12,672,164 1,869,022,950
PR连动
EPR
新闻稿撰写及转发、 病毒视频 BBS
SNS
官方微信、官方微博、
Weixin event、 Weixin KOL、Weibo event、Weibo KOL、
自媒体
官方媒体采访曝光， 报道发稿、软文推广
Roadmap
4月
5月
6月
7月
8月
4/20~29上海车展
CX-5 改款
ATENZA 改款
投放规划－PR
Minisite 精准广告 媒体合作 Social
PR
KPI及费用
EPR
店头
用户
投放规划－EPR
Minisite 精准广告 媒体合作 Social
PR
EPR
店头
用户
通过媒体（传统＋新媒体）约稿，对CTCC赛事及马自达品牌的越己精神、创驰蓝天技术从专业角度进行多维 度报道，同时对报道做大量转发扩散，对品牌及创驰蓝天的认知及理解得到提升及加强。
让更多人通过CTCC赛事了解马自达创驰蓝天技术，同时认同马自达的Breaker越己精神 锐思车队（31人）、赛手（3名）、媒体、厂商、经销商、一般网友 媒体、网友、赛车爱好者
目前中国大部分网络用户对马自达创驰蓝天技术较为陌生，用因为CTCC是中国唯一的房车锦标赛，通过把马 自达与CTCC捆绑制造网络话题，引起用户的高度关注。
SNS：自媒体约稿／稿件转发／搜索引擎优化
6场地方MS
媒体合作③ 待定
Chapter 3 | 马自达中国2015年CTCC执行规划
h
24
CTCC活动概况
活动 时间 传播目的 参与人员 受众人群 传播背景
CTCC中国房车锦标赛Mazda参赛（俱乐部队）
2015年5月－11月（共计8站） 广州、上海国际、上海天马、韩国、珠海、上海国际、江苏、成都（北京未定）
平均每月5个红人资源 5个红人资源备用
每月5个百万级别红人
每月微博微信活动各1场
马自达_越己心力量
投放规划－Social
Minisite 精准广告 媒体合作 Social
PR
KPI及费用
EPR
店头
用户
投放规划－PR
Minisite 精准广告 媒体合作 Social
PR
目的：
EPR
店头
用户
怎么做：
传播内容
以Mazda参赛CTCC活动为核心，围绕活动内容在媒体、网站、PR（EPR）、Social、店头、用户中做整合传 播，将信息统一化&信息量最大化。
目标
让更多人通过CTCC赛事了解马自达创驰蓝天技术，同时认同马自达的Breaker越己精神
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25
CTCC传播规划
活动
Mini site 视频 & 垂直 媒体
PR(EPR) SNS
魂动 体验馆
品悦营
投放规划－Mini site
Minisite 精准广告 媒体合作 Social
PR
EPR
店头
用户
制作CTCC马自达官方网站专题，做为唯一官方平台将赛事信息进行展示
栏目
详细内容
投放规划－精准广告
Minisite 精准广告 媒体合作 Social
PR
EPR
店头
传统媒体
新媒体
汽车&汽车频道
汽车之家 易车 爱卡 新浪 虎扑
快车报
实用汽车信息推介 微信ID：kuaichebao
•粉丝总量：17万 •均阅读量：2万/头条
玩车教授
购车资讯及实用汽车信息 微信ID：gzwcjs
•粉丝总量：100万 •均阅读量：9.7万/头条
改车志
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活动网站数据
Breaker专题
专题网站PV累计（PC端＋手机端）： 4,719,436次 Breaker作品数累计(专题网站＋豆瓣)： 30,510+1,983=32,493个
越己心力量专题
专题网站PV累计（PC端＋手机端）： 1,162,342次
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4
活动网站数据
为越己者点赞
网站PV累计（PC端＋手机端）： 8,153,466次
Breaker＋ 越己心力量
用户共鸣：最具Breaker精神的品牌
SKYACTIV
独具革新的尖端科技
魂动
独具匠心的设计美学
话题
CTCC赛事 SKY线上活动 人马一体品悦营
操控派？设计派？ 人马一体试驾培训
地方MS魂动体验馆 魂动沙龙
手段
广告、媒体、HPminisite、Social、PR、EPR、店头、用户（粉丝）全面传播
网站视频点击累计（PC端＋手机端） ： 约2500万次
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KOL视频访问曝光的数据
KOL视频共计播放： 345,237次，4KOL合集「越己心力量」播放量147,582次 「越己者-池磊」播放量72,933次，「越己者-隋棠」播放量40,756次 「越己者-張玮」播放量50,577次，「越己者-孙正」播放量33,389次
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传播规划
门户、垂直、视 频、APP、listing
一般消费者 马自达车主 的品牌体验
用户
（粉丝/车主）
一汽马自达4S 店、长安马自达 4S店的PBC物料
店头
官网、活动网站、
企业信息，新闻类 更新、SKY&魂动主 题页面、车型相关
HP Minisite
广宣
媒体合作
内容合作 专题网站及信息露出
活动
Mazda品牌 2015年数码传播策略及CTCC执行方案
2014.5
目录
Chapter 1 | 马自达中国2014年品牌数码营销回顾 Chapter 2 | 马自达中国2015年数字沟通策略建议 Chapter 3 | 马自达中国2015年CTCC执行规划
Chapter 1 | 马自达2014年品牌数码营销回顾
•（相对13年度同期的一马和长马效8 果更佳）
媒体合作 – 媒体及效果
合作媒体数9家
曝光量30亿 点击量942万 视频点击数2,896万 参与人数104万
媒体合作 – 示意
GQ
YOUKU
腾讯
中国好声音合作-张玮音乐打榜数据
共计31个音乐网站&视频网站露出，播放量500万次，共计52个新闻媒体稿件露出 「生而不同」在微博中露出，影响人数达到约915万