品牌定位的误区

企业在谈定位时，往往把定位等同于自己要占据的一个目标，企业经常会说自己的定位就是“要做某某领域的第一”，或者“全球百家电行业的数一数二”，这是企业的主观目标，是“由内而外”思想的产物，与顾客的认智和心智完全背离，而定位的产生方式恰恰是“由外而内”的。这种定位对顾客不会产生任何影响，也创造不了市场。最典型的例子就是某国际咨询公司为乐百氏所做的 “做非碳酸饮料的领导者”定位，对乐百氏来说顾客来说，这样的“定位”没有任何意义。
第三，把形象广告、企业理念当作定位
定位是确立品牌在心智中的位置，这个位置切实存在于心智，并且可以影响消费者购买行为，而不是抽象的形象。NEC的定位是 “只要你想”、青岛啤酒的定位是“激情成就梦想”、TCL的定位是“创意感动生活”，这些概念都是抽象的理念和形象广告语，因为消费者心智中不存在一块地皮叫做“激情成就梦想”，只存在纯生、高档啤酒这样的空缺，所以，这样的概念无法帮助品牌进入消费者心智，更无法直接创造顾客。 有人误把“科技以人为本”当作诺基亚的定位，实际上诺基亚最初是依靠“手机专家”的潜在定位获得成功的，而在中国市场，诺基亚一直有一个存在于心智中的潜在的定位“全球手机领域的第一品牌”，这才是诺基亚成功赢得顾客的关键。
包括美国在内的全球企业界在定位理论实践的过程中，有一个普遍的误区：脱离了心智这个基础来谈定位，产生大量的伪定位。这个误区在刚刚接触定位理论的中国更为普遍，根据我们的观察，90%以上的企业所标明的“定位”都是脱离心智而谈的伪定位，令人触目惊心，危害也不可估量，典型的代表有以下几种类。
第一，把定位等同于从企业自身出发设定目标
第四，基于市场进行定位
咨询公司在为企业做营销咨询的时候，常常会用到著名的营销学教授菲利浦?科特勒先生提出的“STP”营销定位工具。菲利浦?科特勒对定位也推崇之至，他曾说“定位决定了营销中的4P，是营销战略中最为关键的步骤”。科特勒教授和里斯先生私交不错，但是他显然也没有完全把握定位的精髓，他发明的“STP”工具也忽视了定位是在心智中展开的原则。 STP工具所进行的分析，是市场竞争状况而非心智中的竞争状况，所以得出的结果大多是难以有效打入消费者心智的伪定位。例如，有一个白酒叫做金叶神，产品是由五粮液生产的，咨询公司给它做的“定位”叫做“成功人士的选择”。从市场上来看，这个品牌的价格与成功人士的消费能力是相一致的，但关键的是从心智来看行不通，因为成功人士的心智中已经有所选择——“茅台和五粮液”，所以根本不会考虑“金叶神”，这就是这个品牌失败的原因。
第二，定位不符合心智已有的认知
定位的力量，来自对认知优势的充分发掘，”恰恰是建立在违背认知的基础上的，例如茅台这个品牌的认知是高档白酒，但茅台偏偏要推出茅台红酒和茅台啤酒。茅台啤酒的“定位”是“啤酒中的茅台”，在消费者那里产生了认知上的冲突，消费者会问“茅台也产啤酒？” “茅台产白酒专业，啤酒肯定不专业”，这种认知决定了茅台啤酒难以赢得顾客。这就是茅台啤酒一直处于亏损的原因。再比如最近电视上有一个叫做“快活林”姜茶的品牌，从宣传来看，企业想“定位”为养胃饮料，宣传口号是“养胃不上火”，这里存在两个明显的定位问题：第一，顾客的认知当中姜养胃的功能并不突出，或者认知并不广泛；第二，虽然从“事实”来看，也许姜茶并不上火，但姜的辛辣给人造成了上火的认知，这种认知很难改变。从这两点看，这个品牌的定位与认知相冲突，所以很难获得成功。