广告经营管理学(8002)自学考试大纲

广告经营管理学（8002）自学考试大纲I课程性质与设置目的
《广告经营管理学》课程是全国高等教育自学考试广告学专业必修课，是为了培育和检验自学应考者关于广告经营管理学的基本理论知识和应用能力而设置的一门专业课程。

《广告经营管理学》是随着现代广告的发展而发展起来的一门综合性、应用性的学科，属于现代广告学范畴。

本课程综合应用广告学和经营学与管理学方面的知识，对广告经营的理念、广告公司的经营、广告管理的原则等诸多问题进行了研究，系统阐述了广告经营的体制、广告管理的体制等。

课程内容具有综合性、系统性的特点。

本课程的自学考试命题中应充分体现本课程的性质和特点。

本课程的目的是：使自学应考者认识广告经营学和广告管理学的特点和运作规律，比较全面系统地掌握关于广告经营学、广告管理学的基本理论、基本知识、基本方法与经验，培养和提高进行广告经营、广告管理的实际应用能力，以更好地适应现代广告运作与管理的要求。

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II课程内容与考核目标
（考核知识点与考核要点）
上篇广告经营学
第一章广告经营概说
一、学习目的与要求
通过对本章的学习，了解广告经营及相关概念，广告经营的性质和特点，广告经营与相关学科的联系和区别，广告经营的历史发展，我国广告经营的现状，广告经营在广告理论与实务中的地位，广告经营研究的范围与目的，意义与方法。

二、课程内容
第一节广告经营及相关概念
（一）广告经营定义
广告经营的定义及对广告经营定义的理解
（二）广告营销与广告经营
广告营销的概念；广告营销与广告经营之间的联系与区别。

（三）广告管理与广告经营
对广告管理的界定；广告管理与广告经营之间的联系与区别。

第二节广告经营的历史发展
（一）古代广告与广告活动
真正意义上的广告经营活动出现在广告的发展逐步进入产业化和媒介大众化的时期。

（二）近代广告经营
近代西方报纸、杂志的产生与发展；中国报纸、杂志的出现与发展；中国近代广告的发展。

（三）现代广告经营
19世纪末到20世纪初，世界广告业逐步走向成熟。

（四）我国广告业与广告经营的现状
1979年，我国广告业复兴，开始其新的前进步伐.
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第三节广告经营研究的范围及意义
（一）广告经营研究的现状
19世纪末20世纪初，广告学作为一门独立学科，开始其发展历程；20世纪中叶，广告经营的研究开始起步；同时期，广告经营管理的研究开始展开.
（二）广告经营研究的原则与方法
从经济学、社会学、马克思主义理论、系统论、应用科学等各个角度对广告经营进行研究。

三、考核知识点与要求
（一）广告经营及相关概念
1．识记：广告经营的定义。

2．理解：对广告经营定义的理解；广告营销与广告经营、广告管理与广告经营之间的相互关系。

（二）广告经营的历史发展
1．识记：中西方最早的一批报纸与杂志。

2．理解：古代广告与近代广告本质上的不同；近代广告经营与现代广告经营各自的特点。

（三）广告经营研究的范围与意义
1．识记：广告经营研究的现状。

2．理解：广告经营研究中存在的问题。

3．综合应用：广告经营研究的原则与方法。

第二章广告经营与广告市场
一、学习目的与要求
通过对本章的学习，知道广告经营活动是在一定的市场背景一展开的，受一定的市场信息条件的影响和制约；了解广告市场的构成及其活动特点，并对广告经营的市场环境作一定的了解。

二、课程内容
第一节广告市场
（一）广告市场定义
广告市场是指广告作为一种特殊商品的交换关系的总和。

（二）广告市场的构成及运行特点
广告主及其代理费用、广告代理公司及其广告代理劳务、广告作品、广告媒介与消费
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者构成广告市场的基本要素；广告市场的运行特点。

第二节广告市场的主体活动
（一）广告主的市场地位与行为
广告主是广告市场活动的起点、源点和基点；广告主行为对广告市场的影响。

（二）媒介广告市场活动的角色转换
媒介在广告市场中所扮演的角色的转变。

（三）广告受众的市场参与及影响
广告受众对广告市场活动的参与及广告受众的行为对广告市场的影响。

（四）广告公司在广告市场活动中的地位与作用
广告公司的情况是衡量一个广告市场成熟与否的其中一个重要的方面.我国广告市场的特点。

第三节广告经营的市场环境
（一）广告经营的市场环境要素
市场环境分为一般市场环境与特殊市场环境。

（二）广告经营的宏观市场环境
广告经营宏观市场环境指广告经营的政治环境、经济环境、文化环境、科技环境。

（三）广告经营的特定市场环境
广告经营的特定地域环境与特定产业环境。

（四）广告经营市场环境分析的意义
分析市场环境的根本目的。

三、考核知识点与要求
（一）广告市场
1．识记：广告市场的定义；、广告市场的构成。

2．理解：；广告市场的运行特点。

（二）广告市场的主体活动
1．识记：广告市场主体在广告市场活动中扮演的各种不同的角色。

2．理解：广告市场主体的广告市场活动的行为与特点。

（三）广告经营的市场环境
1．识记：广告经营的市场环境、宏观市场环境、特定市场环境。

2．理解：对广告经营市场环境进行分析的现实意义。

3．应用：对现实的广告经营市场环境进行划分。

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第三章广告经营理念
一、学习目的与要求
通过对本章的学习，了解广告经营的法规、道德原则，服务、责任、效益观念，广告经营科学与艺术的两面指向，以及广告经营中的发展与自我宣传意识。

二、课程内容
第一节广告经营的法规、道德原则
（一）广告经营的法规原则
广告经营的法规原则所包含的具体内容；从法律和实践的角度探视虚假广告的违法性。

（二）广告经营的道德原则
在广告经营中，道德原则是法规原则的重大补充；从道德原则方面看虚假广告问题。

第二节广告经营的服务、责任与效益观念
（一）广告经营的双重代表性
广告经营者的特殊身份和角色。

（二）广告经营的双重效益观
广告经营既要注重经济效益，又要注重社会效益。

（三）广告经营科学与艺术的两面指向
科学派的广告哲学与艺术派的广告哲学之间的联系与区别。

（四）“达格玛”观念在广告经营中的运用
“达格玛”的含义，以及“达格玛”观念在广告实践中的实际运用。

（五）广告经营中的业务冲突问题
如何理解“业务冲突”。

第三节广告经营的发展与自我宣传意识
（一）广告经营的发展理念
我们应如何理解广告经营的发展理念。

（二）广告经营活动中的自我宣传意识
广告经营企业本身也存在着自我宣传问题:广告经营企业的自我宣传，必须建立在企业实态的基础之上，建立在良好的广告代理服务的基础之上，建立在加强练内功的基础之一。

三、考核知识点与要求
（一）广告经营的法规、道德原则
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1．识记：广告经营的法规原则与道德原则的含义。

2．理解：广告经营既要讲究法规原则，也要讲究道德原则。

（二）广告经营的服务、责任与效益观念
1．识记：广告经营的双重代表性、双重效益观；广告科学学派与广告艺术学派；“达格玛”观念的内涵.
2．理解：把握广告经营的科学与艺术两面指向之间的内在区别。

3．应用：在广告实践中试着运用“达格玛”观念。

（三）广告经营的发展意识与自我宣传意识
1．理解：正确理解广告经营中的发展意识与自我宣传意识。

2．应用：根据广告公司的具体情况拟定不同的发展规划和宣传规划。

第四章专业广告公司
一、学习目的与要求
通过本章的学习，了解专业广告公司的分类与服务范围、广告公司的机构设置与职能划分、以及广告公司的人事、行政管理。

二、课程内容
第一节广告公司的组织
（一）广告公司的分类与服务范围
广告公司按其经营范围与服务功能划分，一般可分为广告代理公司、广告代理商和广告制作机构。

（二）广告公司的机构设置与职能划分
综合型的广告代理公司通常有两大组织类型。

第二节广告公司的管理
（一）广告公司的行政管理
广告公司行政管理部门的主要职责。

（二）广告公司的人事管理
广告经营企业的管理者与领导者，最重要的职责无过于人才的选拔、培养与合理使用。

三、考核知识点与要求
（一）广告公司的组织
1．识记：广告代理公司、广告代理商和广告制作机构的主要经营内容；部门组织类型广告公司与小组制组织类型广告公司的典型结构模式。

2．应用：懂得区分现实中的各广告公司的组织类型
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（二）广告公司的管理
1．理解：广告公司的行政管理与人事管理的主要职责。

2．应用：观摩现实中的广告公司是如何进行行政管理与人事管理的。

第五章广告经营机制
一、学习目的与要求
通过本章的学习，了解广告代理的含义与广告代理制的建立、发展与优长；了解广告代理的类型和综合型广告代理应具备的基本条件以及我国推行广告代理制度的艰难历程。

二、课程内容
第一节广告代理制的建立、发展与优长
（一）广告代理制的建立与发展
一些国家广告代理制度的建立时间。

（二）广告代理的优长
实行广告代理制的好处。

第二节广告代理的类型、条件与责任
（一）广告代理的类型
大致说来，广告代理有综合型代理与专门型代理两大类型。

（二）综合型广告代理应具备的基本条件
综合型广告代理应具备的基本条件。

第三节我国科学广告经营机制的建构
（一）推选广告代理制的条件与阻力
广告代理制的实行，需要具备一定的外在与内在条件。

（二）代理制挑战中国广告业
广告代理制正在有力地挑战着中国的广告业。

三、考核知识点与要求
（一）广告代理制的建立、发展与优长
1．识记：广告代理的定义。

2．理解：广告代理制对广告主、广告媒介、广告业的发展所带来的利益。

（二）广告代理的类型、条件与责任
1．识记：广告代理的类型划分。

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2．理解：综合型广告代理应具备的各项基本条件。

3．应用：对广告代理公司进行类型划分。

（三）推行广告代理制的条件与阻力
1．识记：广告代理制实行的内在外在条件。

2．理解：广告代理制推行的阻力。

3．应用：对在中国如何推行广告代理制提出自己的看法。

第六章广告经营程序
一、学习目的与要求
通过本章的学习，了解在广告公司的经营程序中，作为广告公司的经营管理者，如何有效地实施广告经营中的业务管理，有效地开发和争取广告客户，有效地推动广告运动的发展，最后顺利完成向客户的报告，以及自身的业务总结。

二、课程内容
第一节广告客户的选择与维系
（一）广告客户的开发与争取
广告大师大卫·奥格威对如何开发与争取广告客户的意见和经验。

（二）广告客户的维系
广告公司在争取到新的广告客户后，要做的事情就是如何使客户成为长久客户，并尽量减少损失客户。

（三）广告公司与广告客户的双向选择
广告公司经营的成败，在很大程度上取决于客户的选择。

第二节广告市场调查的执行
（一）广告调查的意义
广告调查是广告运动的基础，是广告计划与决策的依据，是广告运动成功的枢纽。

（二）广告调查的类型
丹·E·舒尔茨在《广告运动策略新论》一书中对广告调查研究的类型所作的细分。

（三）广告市场调查的内容
消费者调查、基本市场调查、产品或劳务调查、竞争状况调查，是广告市场调查的主要内容。

（四）广告市场调查的原则、程序与方式
广告市场调查的三个主要原则及进行广告市场调查的程序。

（五）调查研究中的定量分析与定性分析
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定量分析与定性分析各自的优点与缺陷。

第三节广告计划的制定
（一）广告计划的要素及步骤
广告计划大体有五个重要步骤。

（二）广告计划书的编制
广告计划书大体包括以下主要内容：背景分析、广告计划事项、广告预算、广告运动事后评估、广告效果的预测。

第四节广告挂执行的发展
（一）从广告创作计划到广告文案
从广告创作计划到广告文案是一个非常艰难的过程，并且存在讯息转化问题。

（二）从广告文案到制作执行
从广告文案到具体的制作执行，是一个再创造过程。

（三）从广告完成形式到媒体传播
广告创作完成，把完成的广告作品交付媒体刊播，才进入实质性的广告运动阶段。

第五节广告运动事后评估、报告与总结（一）广告运动的事后评估
广告运动的事后评估，是对广告运动效果的测定和确认。

它具有多重意义。

（二）评估报告与总结
在广告运动事后评估完成后，广告主与广告代理公司还应进行广告活动的事后评估报告与总结。

三、考核知识点与要求
（一）广告客户的选择与维系
1．理解：广告客户的开发、争取、选择、维系与双向选择。

2．应用：在实际操作中运用本节中提到的广告客房开发、争取、选择、维系与选择的原则。

（二）广告市场调查
1．识记：广告调查的意义、类型；定量分析与定性分析的涵义。

2．理解：广告市场调查的内容、原则与程序。

3．应用：对广告调查结果作定量与定性分析。

（三）广告计划的制定
1．识记：广告计划的要素和广告计划书的内容。

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2．理解：广告计划的步骤和广告计划书的编制。

3．应用：试作一个广告计划并编制出广告计划书。

（四）广告执行的发展
1．理解：从广告计划到广告文案再到制作执行中存在的信息转化问题。

2．应用：体验广告执行发展的中间过程。

（五）广告运动事后评估、报告与总结
1．理解：广告运动事后评估、报告与总结的重要性。

2．应用：对某一个广告运动活动进行事后评估。

第七章广告经营艺术与相关活动
一、学习目的与要求
通过对本章的学习，了解广告经营中的管理和交际艺术，以及广告与SP活动、公共关系活动、CI战略的异同。

二、课程内容
第一节广告经营艺术
（一）广告经营中的管理艺术
广告经营管理中的理发因素与感性、情感因素的问题。

（二）广告经营中的交际艺术
广告经营中的交际对象，从业务范围来说主要是广告主和广告媒介。

第二节广告经营中的相关活动
（一）广告与SP活动
广告与SP的联系与差别。

（二）广告与公共关系活动
公共关系活动与广告与SP也存在重要区别。

实行三者的推广组合应该注意的问题。

（三）广告与CI战略
CI可以包容广告、SP和公共关系，但不能取代广告、SP和公共关系。

三、考核知识点与要求
（一）广告经营艺术
1．理解：我们要正确理解广告经营中的管理、交际艺术。

2．应用：掌握大卫·奥格威在《一个广告人的自白》中有关广告经营中的管理、交际艺术的宝贵经验。

（二）广告与SP活动、公共关系活动及CI战略
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1．识记：SP活动、公共关系活动及CI战略的涵义。

2．理解：广告活动与SP活动、公共关系活动及CI战略的异同。

3．应用：实行广告活动与SP活动、公共关系活动及CI战略的合理而有效的组合。

第八章广告经营财务
一、学习目的与要求
通过对本章的学习，了解广告经营的收费范围、标准和方式，以及广告预算的执行、广告经营的成本与目标利润管理和广告经营的财务风险。

二、课程内容
第一节广告经营的收费范围、标准与方式
（一）广告经营的收费范围
广告代理的收费项目。

（二）广告经营的收费标准与方式
广告经营的收费标准与方式主要有佣金制、协商佣金制、实费制、效益分配制、议定收费制等等。

第二节广告经营的财务管理
（一）广告预算的执行
广告预算是广告经营财务管理的主要内容之一。

（二）广告经营的成本与目标利润管理
广告经营要扩大利润应该注意的事项。

（三）广告经营的财务风险
广告经营的财务风险主要来自比案投入风险、广告代理的效益风险和垫付资金风险。

三、考核知识点与要求
（一）广告经营的收费范围、标准与方式
1．识记：佣金制、协商佣金制、实费制的内涵与起源。

2．理解：广告代理的主要收费项目。

3．应用：灵活掌握不同的收费方式。

（二）广告经营的财务管理
1．识记：广告预算的含义。

2．理解：广告经营成本的主要构成；广告经营财务风险的三个主要来源。

3．应用：在广告实务中注意广告经营的成本与目标利润管理。

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第九章媒介广告经营
一、学习目的与要求
通过对本章的学习，了解媒介与广告的相互关系和媒介的广告职能、广告机构，最重要的是掌握媒介的广告经营，包括媒介广告经营的基础、业务来源与经营方式及媒介对广告代理公司的争取与选择、媒介的广告业务员制度、节目制作人制度等等。

二、课程内容
第一节媒介与广告
（一）广告对媒介的使用
20世纪80年代末，，广告已经完成了世界范围内对各类传媒的全面介入和渗透。

（二）媒介对广告的限制与适应
广告给媒介的发展造成不良影响与媒介在对广告的适应。

第二节媒介的广告职能与广告机构
（一）媒介的广告职能
媒介广告经营的职能与角色的转换
（二）媒介的广告机构
较大规模的媒介广告部门，一般设营业科、编排科及行政财务科。

第三节媒介的广告经营
（一）媒介广告经营的基础
媒介广告业务需加强的三个基础工作。

（二）媒介广告的业务来源与经营方式
媒介的广告业务的三个主要来源及广告经营的三种主要方式。

（三）媒介对广告代理公司的争取与选择
媒介争取广告代理公司的必要性和好处；媒介选择广告公司的标准。

（四）媒介广告发布的计费标准与价格政策
发行量、收视收听率、媒介权威与媒介的受众成分是媒介广告定价的重要依据。

三、考核知识点与要求
（一）媒介与广告
1．识记：世界媒介的产生和发展过程
2．理解：媒介对广告的限制与适应。

（二）媒介的广告职能与广告机构
1．识记：媒介广告机构的设置；
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2．理解：各个国家和地区的媒介广告经营运作方式
（三）媒介的广告经营
1．识记：媒介广告的业务来源与经营方式。

2．理解：媒介选择广告代理公司的标准；媒介广告发布的计费标准与价格政策。

第十章企业广告营销
一、学习目的与要求
通过对本章的学习，了解广告在企业中的重要地位和作用、企业在广告观念和行为方面存在的几个误区、企业的广告管理模式与组织类型、企业广告管理与组织的一般性原则、企业广告运作的一般程序及企业广告运作的基本方式、企业广告预算的基本程序与步骤、企业广告预算的一般方法及其检讨、企业广告预算的观念误区等等。

二、课程内容
第一节企业与广告
（一）广告在企业中的重要地位与作用
广告在企业中的重要地位与作用。

（二）企业的广告观念与行为
目前企业存在的五个主要的广告行为误区。

第二节企业的广告管理与广告组织
（一）企业的广告管理模式与组织类型
目前国内企业的广告管理组织大致可分为三种类型。

（二）企业广告管理与组织的一般性原则
一般性原则主要有功能定位原则、层级责任原则、统放结合原则
（三）企业广告管理与组织的角色检讨
企业主管与企业的广告主管在企业的广告管理中的地位与作用。

第三节企业的广告运作
（一）企业广告运作的一般程序
企业广告运作一般都要经过决策、计划与具体执行三个阶段。

（二）企业广告运作的基本方式
目前国内企业的广告运作，有自我执行和委托代理执行两种基本方式。

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第四节企业的广告预算
（一）企业广告预算的基本程序与步骤
企业广告预算的五个基本程序。

（二）企业广告预算的一般方法及其检讨
企业广告预算的一般方法主要有比率法、武断拨款法、实验法、竞争法、目的与任务法、资本投资法。

（三）企业广告预算的观念误区
企业广告预算的某些观念误区会直接影响到企业的广告预算和企业的整体广告活动。

三、考核知识点与要求
（一）企业与广告
1．识记：企业目前存在的几个广告行为误区。

2．理解：广告在企业中的重要地位与作用。

（二）企业的广告管理与广告组织
1．识记：各广告管理模式与组织类型各自的特点、功能及优缺点。

2．理解：企业广告管理与组织的一般性原则。

3．应用：对企业的广告管理模式与组织类型进行划分。

（三）企业的广告运作
1．识记：企业广告运作的三个阶段。

2．理解：企业广告运作的自我执行和委托代理执行二种基本方式。

（四）企业的广告预算
1．识记：企业广告预算的六种一般方法的内涵及优缺点。

2．理解：企业广告预算的基本程序与步骤及企业广告预算中存在的观念误区。

3．应用：如果你是企业主，你会如何进行广告预算？
第十一章国际广告经营
一、学习目的与要求
通过对本章的学习，了解国际广告经营与一般国内广告经营的不同的特点与规律，及国际广告经营的现状与发展趋势。

二、课程内容
第一节国际广告的市场特点与经营方略
（一）国际广告经营的市场特点
就国际广告市场活动的主体和国际广告活动所面临的市场环境来看，国际广告经营-14-
的市场特点。

（二）国际广告的经营方略
国际广告经营中的一体化策略与当地化策略实施的问题。

第二节国际广告经营的现状与发展趋势
（一）国际广告经营的现状
目前国际广告经营中的一个相当突出的问题。

（二）国际广告经营的发展趋势
国际广告经营表现出五个总体发展趋势。

三、考核知识点与要求
（一）国际广告的市场特点与经营方略
1．理解：国际广告经营与国内广告经营相比所表现出来的市场特点。

（二）国际广告经营的现状与发展趋势
1．识记：国际广告经营表现出来的五点总体发展趋势。

2．理解：国际广告经营的现状及其未来发展中存在的重大问题。

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