广告经营管理学(8002)自学考试大纲

广告经营管理学（8002）自学考试大纲I课程性质与设置目的《广告经营管理学》课程是全国高等教育自学考试广告学专业必修课，是为了培育和检验自学应考者关于广告经营管理学的基本理论知识和应用能力而设置的一门专业课程。

《广告经营管理学》是随着现代广告的发展而发展起来的一门综合性、应用性的学科，属于现代广告学范畴。

本课程综合应用广告学和经营学与管理学方面的知识，对广告经营的理念、广告公司的经营、广告管理的原则等诸多问题进行了研究，系统阐述了广告经营的体制、广告管理的体制等。

课程内容具有综合性、系统性的特点。

本课程的自学考试命题中应充分体现本课程的性质和特点。

本课程的目的是：使自学应考者认识广告经营学和广告管理学的特点和运作规律，比较全面系统地掌握关于广告经营学、广告管理学的基本理论、基本知识、基本方法与经验，培养和提高进行广告经营、广告管理的实际应用能力，以更好地适应现代广告运作与管理的要求。

-1-II课程内容与考核目标（考核知识点与考核要点）上篇广告经营学第一章广告经营概说一、学习目的与要求通过对本章的学习，了解广告经营及相关概念，广告经营的性质和特点，广告经营与相关学科的联系和区别，广告经营的历史发展，我国广告经营的现状，广告经营在广告理论与实务中的地位，广告经营研究的范围与目的，意义与方法。

二、课程内容第一节广告经营及相关概念（一）广告经营定义广告经营的定义及对广告经营定义的理解（二）广告营销与广告经营广告营销的概念；广告营销与广告经营之间的联系与区别。

（三）广告管理与广告经营对广告管理的界定；广告管理与广告经营之间的联系与区别。

第二节广告经营的历史发展（一）古代广告与广告活动真正意义上的广告经营活动出现在广告的发展逐步进入产业化和媒介大众化的时期。

（二）近代广告经营近代西方报纸、杂志的产生与发展；中国报纸、杂志的出现与发展；中国近代广告的发展。

（三）现代广告经营19世纪末到20世纪初，世界广告业逐步走向成熟。

（四）我国广告业与广告经营的现状1979年，我国广告业复兴，开始其新的前进步伐.-2-第三节广告经营研究的范围及意义（一）广告经营研究的现状19世纪末20世纪初，广告学作为一门独立学科，开始其发展历程；20世纪中叶，广告经营的研究开始起步；同时期，广告经营管理的研究开始展开.（二）广告经营研究的原则与方法从经济学、社会学、马克思主义理论、系统论、应用科学等各个角度对广告经营进行研究。

三、考核知识点与要求（一）广告经营及相关概念1．识记：广告经营的定义。

2．理解：对广告经营定义的理解；广告营销与广告经营、广告管理与广告经营之间的相互关系。

（二）广告经营的历史发展1．识记：中西方最早的一批报纸与杂志。

2．理解：古代广告与近代广告本质上的不同；近代广告经营与现代广告经营各自的特点。

（三）广告经营研究的范围与意义1．识记：广告经营研究的现状。

2．理解：广告经营研究中存在的问题。

3．综合应用：广告经营研究的原则与方法。

第二章广告经营与广告市场一、学习目的与要求通过对本章的学习，知道广告经营活动是在一定的市场背景一展开的，受一定的市场信息条件的影响和制约；了解广告市场的构成及其活动特点，并对广告经营的市场环境作一定的了解。

二、课程内容第一节广告市场（一）广告市场定义广告市场是指广告作为一种特殊商品的交换关系的总和。

（二）广告市场的构成及运行特点广告主及其代理费用、广告代理公司及其广告代理劳务、广告作品、广告媒介与消费-3-者构成广告市场的基本要素；广告市场的运行特点。

第二节广告市场的主体活动（一）广告主的市场地位与行为广告主是广告市场活动的起点、源点和基点；广告主行为对广告市场的影响。

（二）媒介广告市场活动的角色转换媒介在广告市场中所扮演的角色的转变。

（三）广告受众的市场参与及影响广告受众对广告市场活动的参与及广告受众的行为对广告市场的影响。

（四）广告公司在广告市场活动中的地位与作用广告公司的情况是衡量一个广告市场成熟与否的其中一个重要的方面.我国广告市场的特点。

第三节广告经营的市场环境（一）广告经营的市场环境要素市场环境分为一般市场环境与特殊市场环境。

（二）广告经营的宏观市场环境广告经营宏观市场环境指广告经营的政治环境、经济环境、文化环境、科技环境。

（三）广告经营的特定市场环境广告经营的特定地域环境与特定产业环境。

（四）广告经营市场环境分析的意义分析市场环境的根本目的。

三、考核知识点与要求（一）广告市场1．识记：广告市场的定义；、广告市场的构成。

2．理解：；广告市场的运行特点。

（二）广告市场的主体活动1．识记：广告市场主体在广告市场活动中扮演的各种不同的角色。

2．理解：广告市场主体的广告市场活动的行为与特点。

（三）广告经营的市场环境1．识记：广告经营的市场环境、宏观市场环境、特定市场环境。

2．理解：对广告经营市场环境进行分析的现实意义。

3．应用：对现实的广告经营市场环境进行划分。

-4-第三章广告经营理念一、学习目的与要求通过对本章的学习，了解广告经营的法规、道德原则，服务、责任、效益观念，广告经营科学与艺术的两面指向，以及广告经营中的发展与自我宣传意识。

二、课程内容第一节广告经营的法规、道德原则（一）广告经营的法规原则广告经营的法规原则所包含的具体内容；从法律和实践的角度探视虚假广告的违法性。

（二）广告经营的道德原则在广告经营中，道德原则是法规原则的重大补充；从道德原则方面看虚假广告问题。

第二节广告经营的服务、责任与效益观念（一）广告经营的双重代表性广告经营者的特殊身份和角色。

（二）广告经营的双重效益观广告经营既要注重经济效益，又要注重社会效益。

（三）广告经营科学与艺术的两面指向科学派的广告哲学与艺术派的广告哲学之间的联系与区别。

（四）“达格玛”观念在广告经营中的运用“达格玛”的含义，以及“达格玛”观念在广告实践中的实际运用。

（五）广告经营中的业务冲突问题如何理解“业务冲突”。

第三节广告经营的发展与自我宣传意识（一）广告经营的发展理念我们应如何理解广告经营的发展理念。

（二）广告经营活动中的自我宣传意识广告经营企业本身也存在着自我宣传问题:广告经营企业的自我宣传，必须建立在企业实态的基础之上，建立在良好的广告代理服务的基础之上，建立在加强练内功的基础之一。

三、考核知识点与要求（一）广告经营的法规、道德原则-5-1．识记：广告经营的法规原则与道德原则的含义。

2．理解：广告经营既要讲究法规原则，也要讲究道德原则。

（二）广告经营的服务、责任与效益观念1．识记：广告经营的双重代表性、双重效益观；广告科学学派与广告艺术学派；“达格玛”观念的内涵.2．理解：把握广告经营的科学与艺术两面指向之间的内在区别。

3．应用：在广告实践中试着运用“达格玛”观念。

（三）广告经营的发展意识与自我宣传意识1．理解：正确理解广告经营中的发展意识与自我宣传意识。

2．应用：根据广告公司的具体情况拟定不同的发展规划和宣传规划。

第四章专业广告公司一、学习目的与要求通过本章的学习，了解专业广告公司的分类与服务范围、广告公司的机构设置与职能划分、以及广告公司的人事、行政管理。

二、课程内容第一节广告公司的组织（一）广告公司的分类与服务范围广告公司按其经营范围与服务功能划分，一般可分为广告代理公司、广告代理商和广告制作机构。

（二）广告公司的机构设置与职能划分综合型的广告代理公司通常有两大组织类型。

第二节广告公司的管理（一）广告公司的行政管理广告公司行政管理部门的主要职责。

（二）广告公司的人事管理广告经营企业的管理者与领导者，最重要的职责无过于人才的选拔、培养与合理使用。

三、考核知识点与要求（一）广告公司的组织1．识记：广告代理公司、广告代理商和广告制作机构的主要经营内容；部门组织类型广告公司与小组制组织类型广告公司的典型结构模式。

2．应用：懂得区分现实中的各广告公司的组织类型-6-（二）广告公司的管理1．理解：广告公司的行政管理与人事管理的主要职责。

2．应用：观摩现实中的广告公司是如何进行行政管理与人事管理的。

第五章广告经营机制一、学习目的与要求通过本章的学习，了解广告代理的含义与广告代理制的建立、发展与优长；了解广告代理的类型和综合型广告代理应具备的基本条件以及我国推行广告代理制度的艰难历程。

二、课程内容第一节广告代理制的建立、发展与优长（一）广告代理制的建立与发展一些国家广告代理制度的建立时间。

（二）广告代理的优长实行广告代理制的好处。

第二节广告代理的类型、条件与责任（一）广告代理的类型大致说来，广告代理有综合型代理与专门型代理两大类型。

（二）综合型广告代理应具备的基本条件综合型广告代理应具备的基本条件。

第三节我国科学广告经营机制的建构（一）推选广告代理制的条件与阻力广告代理制的实行，需要具备一定的外在与内在条件。

（二）代理制挑战中国广告业广告代理制正在有力地挑战着中国的广告业。

三、考核知识点与要求（一）广告代理制的建立、发展与优长1．识记：广告代理的定义。

2．理解：广告代理制对广告主、广告媒介、广告业的发展所带来的利益。

（二）广告代理的类型、条件与责任1．识记：广告代理的类型划分。

-7-2．理解：综合型广告代理应具备的各项基本条件。

3．应用：对广告代理公司进行类型划分。

（三）推行广告代理制的条件与阻力1．识记：广告代理制实行的内在外在条件。

2．理解：广告代理制推行的阻力。

3．应用：对在中国如何推行广告代理制提出自己的看法。

第六章广告经营程序一、学习目的与要求通过本章的学习，了解在广告公司的经营程序中，作为广告公司的经营管理者，如何有效地实施广告经营中的业务管理，有效地开发和争取广告客户，有效地推动广告运动的发展，最后顺利完成向客户的报告，以及自身的业务总结。

二、课程内容第一节广告客户的选择与维系（一）广告客户的开发与争取广告大师大卫·奥格威对如何开发与争取广告客户的意见和经验。

（二）广告客户的维系广告公司在争取到新的广告客户后，要做的事情就是如何使客户成为长久客户，并尽量减少损失客户。

（三）广告公司与广告客户的双向选择广告公司经营的成败，在很大程度上取决于客户的选择。

第二节广告市场调查的执行（一）广告调查的意义广告调查是广告运动的基础，是广告计划与决策的依据，是广告运动成功的枢纽。

（二）广告调查的类型丹·E·舒尔茨在《广告运动策略新论》一书中对广告调查研究的类型所作的细分。

（三）广告市场调查的内容消费者调查、基本市场调查、产品或劳务调查、竞争状况调查，是广告市场调查的主要内容。

（四）广告市场调查的原则、程序与方式广告市场调查的三个主要原则及进行广告市场调查的程序。

（五）调查研究中的定量分析与定性分析-8-定量分析与定性分析各自的优点与缺陷。

第三节广告计划的制定（一）广告计划的要素及步骤广告计划大体有五个重要步骤。