昆明新东方学校产品策略分析

昆明新东方学校产品策略分析

作者：刘大鹏

来源：《时代经贸》2011年第02期

【摘要】本文的内容基于作者在昆明新东方学校中的工作经验，结合了市场营销的相关理论，对昆明新东方学校产品策略的进行了一定的分析，并给予了一定的建议和措施。

【关键词】昆明新东方；产品策略；分析

策略是实施营销战略的手段。营销理论的策略组合为，即产品、价格、渠道、促销。品牌和服务作为产品的组成部分，在今天的市场竞争中发挥着越来越重要的作用。其中产品需要不断根据实际情况变化，但易于被对手模仿。因此在需要对产品策略要不断优化，以形成更为实用的营销策略。

产品是指能够满足人们某种欲望和需求的东西，学校提供给市场的服务产品，也可以将其分为五个层次，如图4－1所示。

一、核心产品

核心产品是指向顾客提供的产品的基本效用和利益。即顾客在购买的基本利益或服务，也就是一个产品真正对顾客起作用的所在。

对于学员而言，他们来参加学习就是希望能够在学习过程中得到英语方面技能或者知识的提升。学习的目的就是要使学员在学习后能够得到学习前所没有的能力或者知识的提高。因此保证前来昆明新东方的学员在英语一定要有收获，无论是知识的更新还是思维方式的改变。

二、基本产品

基本产品即产品的基本形式。即指核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式。

在英语培训市场上竞争最激烈的地方，也是最容易显现出差别的地方就是英语培训的形式上，包括英语培训的课程设置、师资配备、教学形式、教学设备、教学管理、教材选择等。

当学员刚开始对一个英语培训学校接触的时候，如果该机构还没有完全树立起自己在市场中的地位，培训需求者能够最直观的了解就是培训的形式，以昆明新东方来看，在学校成立初期，经常通过各种公开课、低价班以及试听课的设立，来让学员体验新东方学校在英语培训上

的不同形式。由于新东方的课程设置、教学设备、教材选择都是由总部统一调配，因此会与本地其他英语培训机构有很大的差距，同时在师资配备和教学形式、管理上又兼顾了新东方历来的特色，有效的显示了自己和其他培训机构的差别。

课程设置应该遵循符合英语学习科学的方式，以听说读写四个部分，不同老师进行分项讲解，有利于学生的记忆和掌握。课程设置的时间长短一般以力求达到最佳培训效果，同时要考虑到学员的作息时间及承受时间，一般将培训时间安排在周末或平日晚上，以保证绝大部分学员能够到场。

师资配备根据具体情况而不同，由于在本地招聘高端英语教师较为困难，因此在昆明新东方形成了以外地师资为主，本地师资为辅的师资配备情况。不定期的还会与兄弟学校临时借调老师前来支援，保证师资上的流动性和优越性。

新颖的教学形式会在学员心中产生意想不到的效果，这在新东方是一门必修科目，要求教师的知识面能够把握课堂外，还要有很强的课堂情绪调控能力以及和学员沟通的能力，确保课堂气氛的轻松活泼，使学员在接受知识的同时不会感觉疲倦。

教学设备虽然是小问题，但从中完全可以给人信心，让学员感觉到培训机构的正规性，与其他的杂牌培训机构区分开。昆明新东方目前可以称得上是全国新东方学校中设备、场地最好的学校之一。无论是投影仪、音响还是教室环境等，都采用了集团最新统一标准，显示出学校正规性的一面。

教学管理、教材选择。教学管理上采用全方位式管理，由教学部、教务部主要管理，设立详细严格的管理规定，与教师课酬直接挂钩，由前台、市场部共同监督，及时反馈学员投诉信息并改进，确保教学进程顺利进行。教材的选择将以集团统一教材为主，各地自编教材为辅，只要使教学可以适合学员，让学员即可。

三、期望产品

期望产品就是营销者提供给顾客希望和默认的一组产品属性或条件。一般情况下，学员选择一项培训，是认为它可以带来自身某方面的提高，这是培训的默认属性，对于学员来讲，这没有偏好。但除了默认属性外，学员还需要从培训过程中获得其他方面的利益，比如说在昆明新东方可以通过授课老师的经历激发自己学习的热情，或是通过授课教师丰富的游学经历给予学员更多的信息。这也是新东方与其他英语培训类学校的差别，任何一个来新东方参加培训的学员都会有自己的期望产品。

四、外延产品

外延产品也称附加产品，它是指营销者在出售产品基本功能和墓本属性时，增加提供的顾客利益和服务。即指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和。对于服务产品来说，则直接表现为增加的其他产品或服务。

在培训业里，通常这一产品的表现并不是那么明显，但对于英语培训机构本身，一定要这样的意识去形成这样的外延产品。昆明新东方明确规定，任何教师在下课后必须留出至少十分钟时间为学生答疑；学生所提与英语学习相关问题必须在第一时间予以解答，只要该学员曾经是新东方学员，否则教师将会受到一定处罚。

五、潜在产品

潜在产品是指现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。潜在产品指出了现有产品在明天可能发展的方向。

学习的过程主要是接受的过程，而对于知识的应用却是另外一个过程。因此在教授过程中并不能仅止于传授而已，更多的是要求教师在课堂上通过各种形式，特别是生活中常见模式来训练学生，产生更为亲近的印象，从而深刻理解知识的内涵。

六、小结

昆明新东方英语培训学校作为昆明英语培训市场新的进入者，不可能满足市场上所有消费者的各种需求，因此在短期内将采取传统营销策略，重点从产品方面尽快适应昆明市场，并通过细分锁定目标市场，为受训学员提供个性化、差别化的培训服务，完成有竞争力的市场定位。

参考文献：

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注：“本文中所涉及到的图表、公式、注解等请以PDF格式阅读”