海尔集团的营销案例分析最后版本

第三，学习海尔文化的内部传播通道建设。 海尔通过内部记者收集信息，到报纸的传播， 再通过食堂的电视、告示等宣传，形成一种文化传 播内部通道，把海尔集团总部的各种信息及时、有 效低传达到基层，立即起到激励作用。
第四，学习海尔的危机意识。 据全球领先的品牌价值评估机构——世界品牌 实验室(WorldBrandLab)于4月18日发布的第一个 《世界品牌500强》排行榜中，中国海尔入选，排 名第89位。这是中国人的自豪，民族的骄傲。但在 众多光环笼罩下，海尔没有骄傲，"如履薄冰，战 战兢兢"是海尔危机意识的真情表露。
【市场地位】
据中国最权威市场咨询机构中怡康统计：
（一） 2006年，海尔在中国家电市场的整体份额已经达到25.5％，依然 保持份额第一。 （二）海尔在白色家电市场上仍然遥遥领先，且优势更加突出；在小家 电市场上海尔表现稳健，以16％的市场份额蝉联小家电市场冠军。 （三）在智能家居集成、网络家电、数字化、大规模集成电路、新材料 等技术领域处于世界领先水平。 “创新驱动”型的海尔集团致力于向 全球消费者提供满足需求的解决方案，实现企业与用户之间的双赢。 （四）目前海尔累计申请专利突破7000项（其中发明专利1234项）。在 自主知识产权基础上，海尔主持或参与了115项国家标准的编制修定， 制定行业及其它标准397项。海尔“防电墙” 技术正式成为电热水器新国家标准，海尔 空调 牵头制定“家用和类似用途空 调安装规范”。 （五）在国际上，海尔热水器“防电墙” 技术、 海尔洗衣机双动力技术等六项 技术还被纳入IEC国际标准提案，这证明海尔 的创新能力已达世界级水平。
海尔发展战略
名牌战略阶段（1984年—1991年）
特征：只干冰箱一个产品，探索并积累了企业管理的经验，为今后的发 展奠定了坚实的基础，总结出一套可移植的管理模式。
多元化战略阶段（1992年—1998年）
特征：从一个产品向多个产品发展，从白色家电进入黑色家电领域，以 “吃休克鱼”的方式进行资本运营，以无形资产盘活有形资产，在最短 的时间里以最低的成本把规模做大，把企业做强。


公 司 历 程

海尔集团是在1984年引进德国利勃海 尔电冰箱生产技术成立的青岛电冰箱 总厂的基础上发展起来的国家特大型 企业。 海尔集团从创业初期，只有一个产品， 全厂职工不到800人，在总裁张瑞敏 提出的“名牌战略”思想指导下，通 过技术开发，精细化管理、资本运营， 兼并控股及国际化，使一个亏空147 万元的集体小厂迅速成长为中国家电 第一名牌。 海尔集团现在旗下拥有240多家法人 单位，在全球30多个国家建立本土化 的设计中心、制造基地和贸易公司， 全球员工总数超过五万人，重点发展 科技、工业、贸易、金融四大支柱产 业，已发展成全球营业额超过1000亿 元规模的跨国企业集团。
公司理念：

生存理念：永远战战兢兢，永远如履薄冰 用人理念：人人是人才，赛马不相马。 关心人、爱护人、激励人。 质量理念：优秀的服务是优秀的人干出来的 市场理念：只有淡季思想，没有淡季市场 只有疲软的思想，没有疲软的市场 营销理念：先卖信誉，后卖服务。 海尔不靠推销，而靠市场营销。 竞争理念：永远高于竞争对手，掌握市场主动权 扩张理念：先有市场，再建公司 管理理念：OEC管理、“市场链”管理及“人单合一”与T模式 售后服务理念：用户永远是对的 工作标准理念：你的满意就是我们的工作标准

谢谢！
营销案例分析 —海尔公司

产品介绍
公司标志 公司历程 市场地位 公司发展战略 公司理念 营销策略及总结






海尔冰箱：融入全 球 新鲜万家
海尔洗衣机 融入全球 洁净万家

海尔省电空调 融入全球 节能万家
【标识的内涵】



海尔新的标志延续了海尔20 年发展形成的品牌文化，强 调了时代感 英文海尔新标志的 “a”减少 了一个弯，表示海尔人认准 目标不回头；“r”减少了一 个分支，表示海尔人向上、 向前决心不动摇。设计的核 心是速度，标志的风格是简 约、活力、向上。 汉字海尔新标志中“海”字 中的一横，“尔”字中的一 竖，“横平坚直”，使整个 字体在动感中又有平衡，寓 意变中有稳，企业无论如何 变化都是为了稳步展
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营销总结：
第一， 要学习海尔赢得用户（顾客）忠诚度的营销理念。 通过“创造感动”、“用户永远是对的”、“先卖信誉后 卖产品”等理念来获得用户的满意，树立起品牌的美誉度。 第二，学习海尔的竞争意识。 （一）海尔对市场的变化能够迅速做出反应，海尔紧盯市 场的变化，甚至要在市场变化之前发现用户的需求，用最 快的速度满足甚至超出用户的需求，创造出海尔对市场反 应快的美誉。 （二） “只有淡季的思想，没有淡季的市场” 的思想观 念。 （三）“浮船法”的竞争思想。
国际化战略阶段（1998年—2005年）
特征：产品批量销往全球主要经济区域市场，有自己的海外经销商网络与售 后服务网络， Haier 品牌已经有了一定知名度、信誉度与美誉度。
全球化品牌战略阶段（2006年— ）
特征：在每一个国家的市场创造本土化的海尔品牌，使之更加适应全球经济 一体化形势，运作全球范围的品牌。使海尔从单一文化变到多元文化，实现 持续发展。
海 尔 的 市 场 营 销 策 略
（1）紧盯市场创美誉。紧盯市场的变化， 甚至要在市场变化之前发现用户的需求， 用最快的速度满足甚至超出用户的需求， 创美誉；（市场理念和扩张理念等） （2）绝不对市场说不。每个人的岗位就 是市场，形成以每个员工为单位，让所 有的用户满意；（工作标准理念和售后 服务理念等） （3）用户永远是对的。海尔提出“星级 服务”，宗旨是：用户永远是对的。用 户就是衣食父母，只要能够不断给用户 提供最满意的产品和服务，用户就会给 企业带来最好的效益； （售后服务理念 和扩张理念等） （4）用户的抱怨是最好的礼物。用户抱 怨的内容，正是我们工作改进的方面 （售后服务理念和工作标准理念等）
（5）创造感动。创造感动就是对工作充满 激情，就是用“心”工作，对产品用心， 对用户用心，用心去感动用户； （用人 理念和售后服务理念等） （6）先卖信誉后卖产品。质量是产品的生 命，信誉是企业的根本，产品合格不是 标准，用户满意才是目的，营销不是 “卖”而是“买”，通是过销售产品的 环节树立产品美誉度，“买”到用户忠 诚的心；（质量理念和销售理念等） （7）只有淡季的思想，没有淡季的市场。 海尔认为企业的经营目标应紧贴市场， 最重要的是开发市场，创造新市场，从 而引导消费来领先市场； （市场理念等） （8）浮船法。只要比竞争对手高一筹， “半筹”也行，只要保持高于竞争对手 的水平，就能掌握市场主动权。 （竞争 理念等）