世联：在淡市下的房地产开发策略和营销策略研究

客户购买信心受挫，逐渐进入报复性观望阶段
2007年底始于深圳，逐渐蔓延至全国一、二线城市的淡市 氛围，使各地市场开始进入调整期。
信心受挫
Before_如果不抓紧，这个价钱就买不到了。 After_房价真的还会涨吗？
量降 价降
停止追涨
淡市下，各地市场价格纷纷调整，从暗降到明降，各种促 销手段频频亮相。从成交萎缩，开始量价齐跌。
大连
“价平量缩”的格局，促销盛行
08年大连房地产成交情况
30
成交面积 2008年1月，大连市商品房 成交面积为19.44万平方米， 9月成交面积为17.42万平 方米，减少了10.4%； 成交均价 2008年1月，大连市商品房 成交均价为6332元/平方米， 9月商品房成交均价为9031 元/平方米，绝对值上增加 了2699元/平方米
08年： 1-6月成交均价约为3418元/㎡ ； 7月成交均价约为3510元/㎡； 8月成交均价约为3404元/㎡ 。
08年： 1-6月成交总量约为567.6万平米 ； 7月成交量约为91.3735万平米；
8月成交量约为73.8228万平米 ；
9月成交量约为172.5万平米。
沈阳市场
全面优惠促销
沈北新区
策略2：通过调整产品扩容
1房变2房
调整前
调整后
产品
目标市场 目标市场容量
1房，带6平米阳台
单身贵族+投资客 投资客受市场变化影响 较大
封阳台为房间，变2房
青年婚房
单身贵族市场容量有限， 容量较大
策略3：寻找细分市场机会
项目： T1，价格较高的首臵 市场变化，成交量下降
第一季度 扇面 2 扇面 3 扇面 4
政府救市行为现阶段无法恩惠到企业，企业要自救、逃生
困境核心
信心和预期
wenku.baidu.com
误区
世联研究 淡市下阻碍成交的四大误区
得知
上门
谈判
决策
推广无效论 “天天挖墙脚”
•缩减公共渠道预算 •只关注上门客户质量
野蛮降价
•一降到底，无衡量标准
过分迷信经验
•期望销售经验解决淡
•苛求推广投入产出比
•直效渠道抢客 •现场投入犹豫不决
均价(元)
成交面积 2008年1-8月份，北京一手 房成交面积约502万平米， 8月份较7月份成交量下降 月30万平米 成交均价 2008年1月，北京商品房成 交均价为1.2万元/平米，2 月份成交均价回升到1.3万 元/平米
1500000
面积(m² )
2008年1-8月份北京一手房情况
100 80 14500 14000 13500 60 40 20 0 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 均价 8月 13000 12500 12000 11500 11000
2008 年8 月，北京市商 品住宅累计批准预售面积为 504792.57㎡，环比减少 55.2%，累计销售面积为 407644.13 ㎡，环比减少 42.2%。
2000000 1500000 1000000 500000 0
16000 14000 12000 10000 8000 6000 4000 2000 0
•仅关注能带来直接客
户的直效渠道
•一次性的优惠
•降价无方法
市问题
破局
『世联对开发策略的建议』
开发策略 熊市原则——产品主义、豪宅走到了尽头 1、现金流为王、生存＞＞规模和增长 2、不做奢侈品。三四线城市绝对稀缺地段可以例外考虑 3、以满足刚性需求为主的小户型开发是主要方向 4、政策的机会主义
万 科 地 产
一品星海 均价1.5万/平 一次性付款降100元/平
↓100元/平
`西安路 中心区 西岗区 中山区
豪森茗家 旺势均价1.3万元/㎡ 淡市最低价1.1万元/㎡
华润海中国 均价1.3万元/平 低价开盘，比预期低 2000-3000元/平
↓2000元/平
星海区 星海湾
高新园区
沈阳
08年1-9月沈阳商品房成交均价与成交量走势平稳，整体走势与07 年相比无较大差异，9月开始成交量开始萎缩，开始进入价格下降 通道
25 20 15 10 5 0
1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 成交面积（万平方米） 成交金额（亿元）
成交均价及增长率 10000 9000 8000 7000 6000 5000 4000 3000 2000 1000 0 9031 16.06% 7349 6805 6107 7.40% 7774 6012 6579 9.43% 6.01% 8241 20% 15% 10% 5% 0% -5% -10.26% -18.16% -9.59% -10% -15% -20%
应对： 市场再细分
第一季度 第二季度 差异化的装修配臵和风格 第三季度 扇面 4
首置市场
再细分
小小太阳 第二间房 厨房 卫生间 作婴儿房 封闭式，配臵全 配大淋浴房
青年婚房 作书房 开放式 配浴缸
活跃空巢 作次主卧（分房睡） 简化配臵 老人安全配件
风格
温馨居家
时尚
稳重
『世联营销实践』
淡市下有效的四大营销行为
亚北 中关村
华源冠军城 旺势均价18500元/㎡ 淡市最低价14800元/㎡ ↓3700元/㎡
保利香槟 旺势均价19500元/㎡ 淡市最低价13000元/㎡ ↓6500元/㎡ 金地名京 旺势平层均价19000元/㎡ 淡市Loft最低价26600元/㎡ ↓5000元/㎡
新通国际花园 旺势均价10000元/㎡ 淡市最低价6800元/㎡ ↓3200元/㎡
营销策略 淡市下有效的四大营销行为 1、杀鸡需用牛刀 2、先旺丁、后旺财 3、想象力比经验更重要 4、价格本身就是策略的体现
壹
贰
叁
肆
杀鸡需用牛刀
淡市非牛市，牛市无须 推广，淡市更需营销， 项目更需出位。“龙湖 现象”就是证明。
杀鸡需用牛刀
波托菲诺〃纯水岸
ACTION-1现场展示：通过现场展示的
面积（平米）
销售面积
均价（元 /平）
北京市场 价格战全面展开
橡树湾 旺势均价17000元/㎡ 淡市最低价14000元/㎡ ↓3500元/㎡ 大通·成府公馆 旺势均价24500元/㎡ 淡市最低价21500元/㎡ ↓3000元/㎡ 新兴年代 旺势均价17000元/㎡ 淡市最低价13000元/㎡ ↓4000元/㎡ 万科中粮紫苑 旺势均价16000元/㎡ 淡市最低价12600元/㎡ ↓3400元/㎡
破冰 过冬的智慧
——世联在淡市下的房地产开发策略和营销策略研究
引子
市场
成交量持续走低，房地产市场整体正式入冬，无一幸免
07年-08年上半年一线城市商品房成交面积走势
全国一线各城市2008年 上半年成交面积与2007年 上半年相比，平均下降 52.1%。
07年7-08年8月份北京市商品住宅供应与销售对比情况
感性
淡市
可见的产品需求价值 + 区域理性价格 可替代产品的影响价格 损价因素
可见的产品力、营销体验 区域价值 + 升值预期
旺市
理性
有判断
算计
认识需求
困境一
客户购买逻辑变化导致项目成交之战，全线受挫！
客户在淡市下的行为特征在整个销售过程中对成交均形成很大阻碍！
旺市 环境 典型 客户 行为 淡市 环境
上市面积
销售面积
销售均价
深圳
08年受新政及大势影响，房地产市场总体呈现“价跌量
平”，低位徘徊
08年深圳一手房交易情况 40.00 18000 16000 14000 12000 10000 8000 6000 4000 2000 0 0801 0802 0803 0804 0805 0806 均价 0807 0808 0809
6332
1.56%
1月
2月
3月
4月
5月
6月
7月
8月
9月
大连市场 “价平量缩”的格局，促销盛行
晶品枫林 均价6200元/㎡ 低价开盘，比预期低 2000元/平
颐和香榭 均价1.4万元/㎡ 一次性付款9.8折
远洋风景 均价1.1万元/平 一次性付款9.8折，分期 付款9.9折 嘉和.花样年华 旺势均价1.36万元/㎡ 淡市均价1.35万元/㎡
可以先占上房号，万 一降价就退掉。
四大 困境
① 常规推广 效果削弱
② 上门量锐减
③价格进退两难
④客户决策周期 加长
困境二
全球金融危机逐渐影响实体经济，直接导致需求蒸发
各行业裁员
大量中小企业倒闭，巨无霸企业资产迅速蒸发、全面缩减投资范围 外企控制缩减费用、控制开支、关闭工厂 香港零售业倒闭 税收减免的速度远远小于资产蒸发的速度 。。。。。。
提升，体现豪宅形象和品质，从硬件上增值。
１、将华侨城城区、看 楼通道的全部灯杆旗进 行统一换画，释放销售 信息； ２、将现场的指示牌全 部统一视觉，全面更换； 物业名称：波托菲诺四期 项目区域：深圳市南山区 占地面积：35649㎡ ３、悬挂楼体灯光字， 释放销售信息，营造销 售氛围； ４、对工地围墙进行包 装，加大现场宣传力度。
25.00 20.00 15.00 10.00 5.00 0.00
成交面积
均价（元/平米）
面积（万方）
35.00 30.00
北京
07年下半年以来成交价格平稳，成交量有较大下降；08 年5-6月份市场稍显回暖，但7月份成交量又有所下跌， 8月开始价格战全面展开
2007年一手房情况 2000000 16000 14000 12000 10000 1000000 500000 0 2007.7 2007.8 2007.9 2007.10 上市面积 2007.11 销售面积 2007.12 均价 2008.1 2008.2 8000 6000 4000 2000 0
TOP市场 高端住宅项目
主流市场
低端保障市场 半商品化住宅项目
细分
首次置业
G3/T1
首次改善
G3/T1
再次改善
G2/C
活跃空巢
G2/C/T2
土地
客户
空巢
产品 类型
单体类 单体 型 多层
单核心 一房 北外廊 1T2、 1T3、 1T4、 1T6
双核心 二房 多房
中高层 高层
多层 1T2、 1T3、 1T4 1T2、 1T3、 1T4 中高层 高层
主动寻找哪有 新项目好项目
有项目就赶紧去 看看
赶紧买，不然就没 了，又该贵了！
除了问题要维权， 要赔钱，绝不退房
得知
常规推广难 以提起兴趣
上门
不着急看，如果能 捞个便宜，或有吸 引人的礼品和折扣， 就可以考虑
谈判
再等等吧！也许还有 更合适的优惠；
这时候还涨价！肯定 卖不出去，再等等。
决策
能不买就先别着急。
类型
第一日 容量 策略1：通过价格扩容
通过价格进入另一个细分市场
通过价格进行板块客户扩容
成交量
首置市场
首改市场
市区 方向
板块A 价格↓ 板块B
A
总价
产品A：90送30，定位首改产品 通过价格调整，总价进入首置市场，实现扩容 板块A价格下调，分流板块B客户，实现扩容
误区：单纯调整价格不一定能扩容，除非能进入另一个细分市场， 否则，价格只是竞争因子（潘、郁对话）
CBD 西长安街
美利山 旺势平层均价14000元/㎡ 淡市Loft最低价13000元/㎡ ↓7000元/㎡
通州
世纪星城 旺势均价11500元/㎡ 淡市最低价8000元/㎡ ↓3500元/㎡
金地格林小镇6 旺势均价9600元/㎡ 亦庄 淡市最低价6800元/㎡ ↓2800元/㎡
奥古斯塔城邦 旺势均价8500元/㎡ 淡市最低价6300元/㎡ ↓1200元/㎡
20 07 年 7月 20 07 年 8月 20 07 年 9月 20 07 年 10 月 20 07 年 11 月 20 07 年 12 月 20 08 年 1月 20 08 年 2月 20 08 年 3月 20 08 年 4月 20 08 年 5月 20 08 年 6月 20 08 年 7月 20 08 年 8月
宏发蜜地 均价3379元/ ㎡ 一次性付款打9折， 送家电 城建北尚 均价4500元/ ㎡ 一次性付款打97折， 赠送家具
太原时代 均价7000元/ ㎡ 开盘5650元/㎡起，再享 88折，再送1000元/平。 皇姑区 大东区 铁西区 沈河区 和平区 东陵区
新里摩尔公馆 旺市均价7000元/ ㎡ 现在6000元/平 ↓1000元/平
恒大绿洲 旺势均价4200元/㎡ 淡市均价3200元/㎡ ↓1000元/平
于洪新城 大浑南区
三环
泛美华庭 均价5200元/ ㎡ 一次性付款打9折
碧桂园凤凰城 均价2300元/㎡ 低价开盘， 比周边项 低700-1000元/ / ㎡
坤泰新界 起价4700元/㎡ 采用团购的方式，优惠可达8折
困境
困境一
开始观望
Before_买哪儿的房子好呢？
After_现在该不该买房呢？
长期调整
开始犹豫
媒体大肆宣扬全国化淡市、楼盘打折、开发商资金紧张等咨 讯，市场中长期调整信号强烈。
与开发商僵持
报复性观望
楼市还会降的，看开发商到底能降成啥样！
困境一
客户心理的变化导致购买逻辑发生根本性转变
冲动
自信
跟随
溢价因素 价格支撑