家用电器林内电器整合传播营销策划方案

ü 立足上海 ü 辐射华东 ü 影响全国
全国范围层面，以省会和区域 核心城市为突破口
上海
传播任务
品牌认知 品牌活跃 传播实效
以『匠心』为主题，广告到达提升消费者对品牌价值认知
以新媒体为核心传播手段，全面提升品牌曝光，增强品牌与 消费者沟通，提高活跃度
根据市场淡旺季制定相应传播计划，联动重要时间节点，释 放关键性声量，促进消费者实际购买
林内62%的费用花在门户 和社区媒体的横幅类广告
海尔以视频贴片为主要的 投资方向
能率86%的费用投放在爱 奇艺和乐视的视频贴片
AO史密斯热水器产品投 放占比47%，36.7%的费 用投放在PPTV
万家乐投放费用集中在乐 视网
互联网投放-油烟机&采暖炉
油烟机行业中方太投放量 占42%，视频贴片是主要 形式
扩大广告投放范围，增强全 国性影响力。
竞品口碑
网络口碑
网络口碑
What we found
n 林内在消费者心目中形象普遍为高性 价比、实用。品牌没有更高的附加价
值，没有方太和老板等品牌的大品牌 效应。
通过营销传播和体验，与消 费者产生更多的价值共鸣， 树立产品力之外的更多品牌 附加价值
回顾总结
换一个角度看市场
u 广告投放角度： 从行业投放看趋势，央视已近饱和，新媒体占比 显著上升
u 搜索指数角度： 发现主动搜索行为人群特征，以30-39岁男性为 主，该人群为品类核心用户
u 用户口碑角度： 发现用户对品牌和产品的直接认知，真实购买和 使用体验以及购买动力，知悉现阶段品牌的优势 和不足
S 传播策略
区 域 定 向
春季家装 618 新品 818 秋季家装 双11 双12
特殊时间节点-增强爆发感 视频定点爆破投放、社会化传播、移动端投放、DSP引流
视频、电视 网站合作 视频定向 影院补强
全国性投放，有效提升品牌声 量，迅速提升品牌影响力和知 名度，公信力
区域性投放，可根据效果实时 调整，增强灵活性，规避风险
覆盖：传播根基
以新媒体观众集中度最高的 视频网站为核心覆盖承载 配合卫视频道扩大覆盖 核心城市补充影院贴片
传递 根基
互动：深化沟通、传递价值
通过网站合作、社会化营销、 移动端广告和精准投放与消 费者就品牌内涵及产品信息 深度沟通
产品力：品牌生命的土壤
传播策略图 新工厂 ISH展
时间线
全 国
空 间 线
品牌定位
通过了解消费者需求，我们应对林内现状进行分析
从而推导出现阶段品牌传播的 核心任务 Core mission
消费者对热水器的需求层级
品牌形象是否良好，知 名度高还是低，有无凸 出品牌精神
品牌形象
价格高还是低，性价比 是否合理
价格、性价比
质量是否过硬、售后服 务好不好，技术含量高 不高
质量、技术含量
方太投放中腾讯占比22%， 老板近一半的费用投放在
其中近半为腾讯视频
门户网站横幅
华帝投放集中在视频网站， 采暖炉中，德国威能只有
8-10月是投放高峰
53.8万的投放量，主要集
中在社区网站
阿里斯顿有240万投放量， 一半以上用在视频贴片
What we found
n 林内主要投放在门户网站，投放形式 以横幅类广告为主。
视频、电视 网站合作 视频定向 影院补强
长线沟通
重点时间（两季）：以视频贴片和卫视广告为核心，以匠心为主题，大范围覆盖， 与消费者长线沟通 特殊节点（公关/电商）：视频爆破式投放配合其他互动形式，增强爆发感，促 进引流
媒介战术
媒介功能分化
n 竞品投放视频网站占比较高，主要以 视频贴片为主。
n 竞品投放央视集中，大环境竞争激烈。
视频营销已成主流，应调整 投放结构，增加视频贴片投 放占比。减少央视投放规避 风险，攻坚新媒体。
百度指数
What we found
n 林内在江浙沪以外地区关注度不高， 用户主要集中在上海。
n 老板、方太依然是烟机灶具行业领先 品牌，热水器行业中，林内关注度处 于中游，落后于海尔和阿里斯顿。
l 发达的电商带来更广阔的消费人群 l 适婚人群的住房装修刚需带来生活
电器的消费热潮 l 新生代消费者重归对产品本质的追
求，大品牌垄断式微
Threat
l 新品牌和进口品牌涌入，竞争者愈 多
l 消费者选择愈加多元，互联网对传 统品牌带来冲击
在出色的产品力支撑下，林内应将品牌建设作为未来传播的重中之重
品牌力
国际化，专业性
现状
大品牌，信得过
产品力
质量好，信价比高
我们的任务是
围绕核心主题 工匠精神
对品牌形象进行 焕新
l 从产品力（质量好，性价比高）支 撑进阶为品牌力（工匠精神，提升
生活品质）支撑 l 与消费者深度沟通，引导他们认同
林内具备产品实用性之外的附加价 值
传播规划
目标人群 年轻人群
核心人群
中老年人群
25 30
39 45
潜在消费人群，现阶 段无消费需求，消费 能力不高
已婚或即将结婚，对装修和 家装置换有刚需的人群，消 费能力中等以上
传播目标人群
互联网使用程度不 高，不属于互联网 传播人群
市场推进
l 林内在全国范围内知名度不高，属于区域性品牌，在上海及周边市场占有 率较高，亟需向外扩张。
传播中，我们到底要解决什么？
一点
一面
品牌高度提升 围绕『匠心』丰满品牌质感
传播面扩展 品牌广度提升
以点带面
两条线
时间线
传播周期不断档 线性持续传播
公关线
围绕阶段性活动 联动一条传播线
双线并行
我们该如何解决？
主思路： 新媒体带动新品牌
触达
搜索：触达主动意向消费者
通过SEO和SEM优化林内在 搜索引擎中的展示效果，提 升消费者友好度，转化竞品 关注者
林内
整合传播方案
Content
目录
R 投放回顾
n 投放回顾 n 百度指数
n 竞品口碑
S 传播策略
n 品牌定位 n 传播策略
n 媒介战术
l 覆盖·方案一 l 覆盖·方案二 l 搜索引擎优化 l 互动
n 附录
R 投放回顾
投放回顾
互联网投放-热水器
热水器行业以百万投放量 级/小品牌众多/门户网站 和视频贴片为主
wenku.baidu.com
附加价值 决定要素 基础需求
Strength 林内SWOT分析
l 优秀的品牌质量和售后服务 l 区域市场累积良好口碑和高市场占
有率 l 高性价比和区域市场高知名度
Weakness
l 品牌印象老化，品牌形象对消费者 购买驱动力加分较少
l 市场过于狭窄，本地市场占有率提 升困难，对外扩张动力不足
Opportunity