易哈佛银行从业资格考试-公司信贷重点精选

目标市场分析之：市场环境分析

市场环境分析的方法：SWOT.

市场环境包括外部环境和内部环境。

外部环境包括宏观环境和微观环境。

宏观环境包括政治与法律环境、经济和技术环境、人口和社会文化；

微观环境包括信贷资金供给状况、信贷资金需求状况、银行同业的竞争状况。

内部环境包括战略目标分析、银行内部资源分析、银行自身实力分析。

波特五力对细分市场结构吸引力进行分析时，考虑的主要因素包括：潜在的新加入的竞争者、同行业竞争者、替代产品、购买者和供应商。

目标市场分析之目标市场定位

市场定位是指银行根据竞争者信贷业务在市场上所处的位置，针对公司信贷客户对信贷产品某些特征或属性的重视程度，为本银行信贷产品塑造与众不同、印象鲜明的形象，并将这种形象有效的传递给顾客，从而使该业务在市场上占据适当的地位。

市场定位的步骤：识别重要属性、制作定位图、定位选择、执行定位。

市场定位的内容：银行形象定位和产品定位

市场定位的形式：产品、服务、人员、形象差别化战略。

第二章：公司信贷营销。

第一节：目标市场分析。

一、市场环境分析；

二、市场细分；

三、目标市场选择；四、目标市场定位。

第二节：营销策略。

一、产品营销策略

（一）公司信贷产品概述及层次

（二）产品组合策略

（三）产品生命周期策略

二、定价策略

三、营销渠道策略

第三节：营销管理。营销计划、组织、领导、控制。

（一）中第一个点：银行公司信贷产品的五层次理论：从营销角度可以把公司信贷产品划分为五个层次。

核心产品：客户所购买的基本服务和利益。

基础产品：公司信贷产品的基本形式，是核心产品借以实现的形式。即各种硬件和软件的集合，包括营业网点和各类业务。

期望产品：购买者购买产品通常希望和默认的一组属性和条件。表现为银行良好和便捷的服务，如银行品牌、服务支持、方便、安全性等。

延伸产品：指某种产品衍生增加的服务和收益。由于客户购买某种产品的目的不仅是为了满足某种需要，而且要求获得相关的附加服务，例如产品的咨询和融资便利等，因此银行在设计和营销产品时必须建立整体的系统概念，从而通过延伸产品把自己的产品和其他银行的类似产品区别开来。

潜在产品：延伸产品继续延伸和转换的最大可能性，从而塑造出更能符合客户需要的新型产品，使客户从银行提供的产品和服务中得到最大限度的愉悦感，成为银行的忠实客户。

（二）中第二个点：产品组合及组合策略

1.产品组合是指商业银行向客户提供的全部公司信贷产品的有机组合方式，即所有银行公司信贷产品的有机构成。有三个层次的概念：产品线（高度相关的一组银行产品）、产品类型（产品线中各种可能得产品种类）、产品项目（特定的个别银行产品）。产品组合是由多条产品线组成，每条产品线又由多种产品类型构成，而每种产品类型又包含了很多类产品项目。

我们在研究产品组合的时候，并不是简单地用上述三个层次来衡量，通常把一个银行的产品组合，用产品组合宽度和产品组合深度两个度量要素来衡量。而确定产品组合就是要有效选择其宽度（不同产品线的数量，即产品大类的数量和服务的种类）、深度（产品线内包含的产品项目）和关联性（各产品之间的关系和密切程度）。

2.产品组合策略主要形式

①全线全面型。全线全面型是指商业银行尽量向自己业务范围内的所有顾客提供所需的产品。采取该种策略的银行必须有能力满足整个市场的需求。例如，近年来，国外一些商业银行不断扩大产品组合的宽度和深度，向企业提供全方位贷款服务，几乎企业所需的金融服务都能够提供。

②市场专业型。市场专业型是指商业银行着眼于向某专业市场提供其所需要的各种产

品。这种策略强调的是产品组合的广度和关联性，产品组合的深度一般较小。

③产品线专业型。产品线专业型是指商业银行根据自己的专长，专注于某几类产品或服务的提供，并将它们推销给各类客户。这种策略强调的是产品组合的深度和关联性，产品组合的宽度一般较小。

④特殊产品专业型。特殊产品专业型是指商业银行根据自身所具备的特殊资源条件和特殊技术专长，专门提供或经营某些具有优越销路的产品或服务项目。这种策略的特点是：产品组合的宽度极小，深度不大，但关联性极强。采取该策略时，由于产品或服务的特殊性，决定了商业银行所能开拓的市场是有限的，但竞争的威胁也很小。

第三章贷款申请受理和贷前调查

第一节借款人

一、借款人资格及基本条件二、借款人权利、义务

第二节贷款申请受理

一、面谈访问二、内部意见反馈三、贷款意向阶段

第三节贷前调查

一、贷前调查的方法二、贷前调查的内容

第四节贷前调查报告内容要求

借款人

借款人应具备的基本条件：

1.偿还能力，按期还本付息的能力；

2.年检手续，以保证贷款人资格的合法性与合同有效性；

3.借款人的资产负债率符合贷款人要求，资产负债率反映资本结构，通过资产来保障负债的偿还；

4.对外股本投资，除国务院规定外，有责和股份公司对外股本权益性投资累计额未超过其净资产额的50%；

5.已开立基本账户或一般存款账户；

6.申请中期、长期贷款的，新建项目的企业法人所有者权益与项目所需总投资的比例不低于国家规定的投资项目的资本金比例，资本金比例：钢铁40%+，房地产35%+，其他30+—，生产型项目20%，资本金比例不适用于公益性投资项目。

贷前调查的内容：

合法性与合规性调查：借款人、担保人、决议、抵押品、交易合同、贷款使用、

借款目的等方面的合法性与合规性。

风险性与安全性调查：

1.借款人、担保人、法定代表人、委托授权人、实际控制人等的品行、业

绩、能力、信誉；

2.借款人、担保人、实际控制人的公司管理结构（战略、决策及各项机制）

3.借款人、担保人、实际控制人的财务管理状况

4.调查有责和股份公司的对外股本权益性投资情况

5.调查抵押品的价值评估情况

6.申请外汇贷款客户，审查借款人、担保人和实际控制人的承受汇率、利率风险的能力，尤其注意汇率变化对抵（质）押担保额度的影响。

7.调查原有到期贷款及应付利息清偿情况；没有清偿的，帮助制定还款计划。

收益性（给银行带来的盈利能力）调查：

1.调查借款人的当前经营状况，核实销售收入与利润的真实性与可行性。

2.调查、分析、预测借款人在过去与将来给银行带来的收入、存款、结算、结售汇等综合效益。

3.调查借款人过去3年的经营效益情况，结合当前宏观经济状况，分析行业前景、产品销售能力、行业竞争能力和宏观经济状况。

贷前调查报告内容要求（一定要背住，对比记忆）

1.固定资产贷前调查报告内容要求

固定资产贷前调查报告内容主要包括借款人的资信情况、项目可行性研究报告批复及其主要内容、投资估算与资金筹措安排情况、项目情况、项目配套条件落实情况、项目效益情况、还款能力、担保情况、银行从项目获得的收益预测、结论性意见等。

2.流动资金贷前调查报告内容要求

流动资金贷前调查报告内容主要包括借款人基本情况、借款人生产经营及经济效益情况、借款人财务状况、借款人与银行的关系、对流动资金贷款的必要性分析、对流动资金贷款的可行性分析、对贷款担保的分析、综合性结论和建议等。

第五章借款需求分析

定义：借款需求是指公司在运营过程中，由于销售、资产和负债等发生变化，导致对先进的需求超过了公司所持有的现金，从而产生借款需求。借款目的是指公司取得借款后的用