三株失败原因

3.三株和巨人都曾是保健品市场的佼佼者，巨人倒下又站 起来，三株还能复出么？为什么？请搜集相关资料做对比 分析。

企业失败的原因 市场定位准确，开发出能满足市场需要的产品和服务。根据美国 学者厄威克•弗莱姆兹的观点，一个新建企业要能在市场上立足， 必须具有一些基本的能力，这些能力包括：界定市场需要的能力； 开发或提供一个可以满足市场需要的产品或服务的能力；建立一 个有能力组织生产，提供产品或服务的组织机构的能力。而笔者 分析的这三家企业基本上都具备了这些方面的能力。巨人以M6401桌面排版印刷系统起家，而当时我国的IT业刚刚起步，这意 味着，谁能抓住市场，谁就能获得先行者优势。巨人准确的市场 定位促使巨人得到了腾飞的起跳板，巨人成为电脑业的领头羊， 获得了巨大的成功 。

只要我们视野足够宽阔，我们就会发现，我们应该 向脑白金学习什么，那就是隐藏在“怪异”“罕见” 战术背后的普遍成功思想——也就是“创 新差异化”、 “集中优势兵力”、“低成本快速扩张”等原则。而 脑白金的成功原则，和指引联想、海尔、长虹；太阳 神、三株、脑白金；大宝、所芙特、可采；让 娃哈哈、 伊利、光明；雕牌、奇强、舒蕾等几乎所有成功的本 土品牌的原则完全一致。这种指引中国企业走向辉煌 的成功营销原则，我称之为锐利营销。
Байду номын сангаас

善于运用市场营销手段创建企业的知名度，使产品短期内迅速走 红，利用国人盲目跟随的不成熟消费心态，促进产品的销售。巨 人的初始成功，靠的就是史玉柱的营销策略。在M-6401开发出 来之后，史玉柱即将视角放在广告上，他将大量的资金投入广告， 之后他又将创业得到的第一桶金投入广告。没有史玉柱当初在广 告上的慷慨投入，便没有巨人辉煌的成功 。三株建立了地级子 公司、县级办事处、乡镇级宣传站、村级宣传员的营销网络；在 广告策略上，引入了广告组合概念，并且是国内最早对企业进行 形象宣传的企业。不论是三株、巨人还是爱多，市场营销手段的 恰当运用都为企业开启了超速发展的大门。三株的销售收入从 1994年的1亿增加到1995年的20亿，1996年，则达到80个亿； 爱多则在短短几年内，销售收入就达到20多个亿；巨人也创造了 年发展速度300%的奇迹。

脑白金所有的营销行为，都是根据１９９８年前后的中国保健品 市场状况所提出的修正和创新行为。因为三株垮台、巨人倒闭， 保健品行业存 在空前的信任危机，脑白金就采用登峰造极的新 闻广告来和消费者沟通；在脑黄金时代，巨人因为分公司制度， 造成大量坏账，间接导致巨人倒闭，所以史总对销售 分支采用 办事处制，采取“联销体”，在财务上实现扁平化，最大程度避 免分公司制度的财务风险；针对分公司制度下，分支机构费用难 以有效控制的情况，采取销 售大区“分封制”，采用提成制有 效控制了成本；此外脑白金向礼品转型、发明终端展示盒、倒做 渠道等等种种创新，都是根据当时的市场状况和公司实际情况做 出 来的。而这些战术行动，虽然都是其时其地的措施，但其背 后却时刻暗含着“创新实现差异化”、“集中优势兵力”、“低 成本快速扩张”等成功原则。

企业失败原因探析 分析巨人和三株 ，我们不难看出这俩家企业都属于战略不明和 战略失误的企业。巨人在核心业务在市场上还没有建立起稳固的 基础上，就盲目搞多元化经营，结果不仅使巨人失去了IT业领头 羊的位置，也由于大量的非相关多元化使企业陷入不能自拔的境 地，最后在房地产上的赌注结束了企业的生命。 超常规的发 展耗尽了企业的资源，使企业丧失了发展后劲。企业的发展是需 要资源支撑的，没有资源的支撑，企业的发展就成了无源之水。 长时间的超常规发展，会使企业经历“成长的痛苦”，感受到来 自资金、物资、管理和人力方面的压力。最明显的表现就是企业 的组织结构混乱、管理混乱、人员混乱，一切都处于混沌状态中。

缺乏有效的危机预警系统，对危机的处理过于迟钝或处理不当。 根据学者刘刚的观点，企业在成长期面临的危机主要有：战略危 机。战略目标出现偏差，陷入战略陷阱，使竞争力下降。营销危 机。营销策略的选择过于冒进，造成营销成本高昂；财务危机。 战略上的扩张过快，营销成本居高不下，容易造成企业资金断裂， 引发财务危机。通过对两家民企的分析，我们可以发现，两家民 企都没有有效的危机管理措施，有的甚至没有意识到危机管理的 概念。巨人陷入多元化的陷阱不能自拔，最终多元化的失误导致 企业财务危机，以致于史玉柱发出“一分钱难倒英雄汉”的感慨； 三株则经历了严重的营销危机，广告不规范、营销队伍失控、虚 假广告不断，为三株的失败埋下了伏笔 。企业没有创建持续竞 争优势所必需的核心竞争力，可以发现这三家企业都没有建立起 真正的核心竞争力，或许他们在某一方面确实成功了，然而这些 都不足以说明他们具有核心竞争能力。事实上，无论是巨人、还 是三株都被快速的发展冲疯了头脑，根本无暇顾及企业的核心能 力的建设，而只专注于销售、扩充 。
“模式化”推销与“机械化”三株
1.三株的营销模式能够成功的原因是什么？

三株的成功是一种行销模式的成功，模式化的推销方式保证了在 极短的时间培训并改造职工的思维，这是一个对员工洗脑的过程， 也是对中国营销原生代的一个综合的培训过程，这种洗脑过程保 证了三株的令行禁止，在城市机械的把小报挨家挨户地投放到每 一家的防盗门缝，在农村则提着糨糊桶颜料桶以及标语模板机械 地在墙上粉刷就可以。使用“小报”战术直接抓住消费者的心态， 以普遍宣传为主，重点宣传（报刊、杂志、电视、广播）为辅的 营销宣传极大地拉动了三株的销量，这是一个崭新的营销模式， 三株是以小报、电视专题、宣传画、横幅和义诊等终端手段炸开 市场依靠深入二三线城市和广大的农村市场而创造营销奇迹的， 三株的软文策划以病例和功能性宣传为主，直白明了，在当时的 中小城市和农村地区很有成效。

我们到底应该怎样学习脑白金？是学习战术，还是学 习指引脑白金成功的战略？笔者认为，毫无疑问，是 因为学习隐藏在脑白金“怪异”、“罕见”营销模式 背后的战略指导思想。正所谓，容貌易改、秉性难移。 找到脑白金成功模式背后的战略思想，成了笔者两年 来考虑的首要目标。而笔者在上海健特1年多的学习、 工作；对中国企业界成功案例所进行 的大量研究；对 中国正在进行的营销行为的紧密关注，最终让笔者相 信，让脑白金成功的战略指导思想非常简单——那就 是“通过创新实现差异化”、“集中优势兵 力，各个 击破”、“低成本快速扩张”。
2.三株为什么能在短期内聚集15万员工？

三株是激励性企业，三株的洗脑已经成为相当多的医 药保健品公司保证营销队伍统一的法宝，三株是从小 到大，甚至是以一个村子、一个街道为单元去发展， 以小报、印刷、活动、营销热线、专题片直接面对消 费者的方式来做品牌，在这个过程中，作为直接负责 一个区的经理或负责一个街道的营销员，没有任何的 偷懒机会，也没有任何给你观察的时间，在这个意义 上，三株培养了一批真正从实践出身的营销管理人才。