三株案例
三株口服液
面对如此的品牌危机，三株却一直束手无策，任由事态发展下去，直到上下游合作商反目，使企业经营全面陷入危机，直到从营销大舞台上消逝。
据营销界人士分析，其实当年三株的公关危机并不是致致命的，开始，此案子并没有扩大，其影响力琐没有达到不可收拾的地步。只是在一年后，法院把老汉未及服用的口服液拿去化验，称该检品为不合格产品，这时的危机才全面爆发。试想一下，一年的时间，三株足足有一年的时间来解决好这个问题。如果当时企业能够对公关危机引起足够的重视，或者能够启动一套科学系统的解决方案，那么也不会引起全国新闻媒介的爆炒，三株也不至于遭受群起而攻之的厄运！如果三株当年能临危不乱，迅速出手，及时处理，尽量缩小事态的范围，把这件事引到传媒的视野之外；如果不推卸责任，不把打官司的事进行到底，而是主动承担，树立起诚信的形象，那是不是会有另外一种结果呢？
三株不服，上诉湖南省高级人民法院。可是就在这时，不知谁把第一审的红头文件写成报道，寄到全国各地的媒体进行炒作。
此消息一出，轰动全国，经销商和消费者纷纷退货索赔。1998年春节以前，三株每个月总有几亿回款，但从1998年4月下旬开始，三株市场销售急剧下滑，直至月销售额不足1000万，两个生产工厂全面停产，6000多名工人放假回家。当年，三株公司在湖南市场上首次出现零销售，三株口服液及三株系列产品在全国的销售也陷入困境，直接经济损失高达40亿。
说到中国的企业危机，就不能不说到“刮骨疗毒”的三株，不能不说到：一篇《八瓶口服液，要了老汉一条命》的新闻报道，竟要了这个号称“中国第一保健品牌”的营销巨人的老命！
1996年6月3日，湖南常德市77岁的退休职工陈伯顺，因患老年性尿频，买了十瓶三株口服液回家，服用治病。但服到第四瓶时，陈伯顺身上起了红斑；等服到第五、六瓶时，已全身红肿；服到第八瓶，老人家居然全身溃烂。湖南汉寿县第二人民医院诊断为“三株药物高蛋白过敏症”。
六瓶三株口服液要了一条命公关案例
六瓶三株口服液要了一条命公关案例
常德事件
在为风光无限的三株钦佩不已的同时，不少人开始思考这样一个问题：三株的冬天何时将会到来?谁又将是三株的终结者?没有人能料到最终的答案竟是湖南常德一个叫陈伯顺的普通老汉。
1996年6月，湖南常德汉寿县退休老人陈伯顺在喝完三株口服液后去世，其家属随后向三株公司提出索赔，财大气粗的三株则拒绝给予任何赔偿，坚决声称是消费者自身问题。
遭到拒绝后陈伯顺家属一张状纸将三株公司告上法院。
1998年3月，法院一审宣判三株败诉后，20多家媒体炮轰三株，引发了三株口服液的销售地震，4月份(即审判后的第二个月)的三株口服液销售额就从上年的月销售额2亿元下降至几百万元，15万人的营销大军，被迫削减为不足2万人，生产经营陷入空前灾难之中，总裁吴炳新也被重重击倒。
据三株公司介绍，官司给三株造成的直接经济损失达40多亿元，国家税收损失了6亿元。
1999年3月，法院终审判决三株公司获胜，但此时三株帝国已经陷入全面瘫痪状态。
三株的200多个子公司停止，绝大多数工作站和办事处全部关闭，全国销售基本停止。
创造中国保健品奇迹的三株公司，在危机应对中的表现却极其不成熟：就事论事，陷于局部谁是谁非，与消费者争论不休却忽视危机公关。
最终三株为其忽视公众利益、不愿主动承担责任而付出巨大代价。
三株口服液的死亡与反思
一、前言在中国企业群雄榜上，三株曾经是一个响铛铛的名字。
但到了1997年，三株的全国销售额却比上年锐减10个亿。
1998年，在常德又闹出“八瓶三株口服液喝死一条老汉”事件，接着，又传言三株申请破产的消息。
1999年，三株的200多个子公司已经停业，几乎所有的工作站和办事处全数关闭。
2000年，三株企业网站消失，全国销售近乎停止。
为何一个叱咤风云的企业在短短的时刻内竟然销声匿迹了呢？二、常德一案：“8瓶三株喝死一名老汉”到现在，由于各类原因，常德一案已引发了国内媒体的普遍关注。
一审裁决后，当即有20多家媒体进行了密集的报导，其题目均为“八瓶三株口服液喝死一条老汉”。
这条爆炸性新闻，对于已经处在摇摇欲坠中的三株公司无异是毁灭性一击。
从昔时4月下旬开始，三株的全国销售急剧下滑，月销售额从数亿元一下子跌到不足1000万元，从4月至7月全数亏损，生产三株口服液的两个工厂全面停产，6000名员工放假回家，口服液的库存积存达2400万瓶，市场价值为7亿元。
5月，江湖上四处传言，三株已向有关方面申请破产，由于欠下巨额贷款，其申请最终未被批准……这一案例后来改判，“八瓶三株喝死一名老汉”的冤案得以完全昭雪。
可是，这一切，已经无法挽回“三株”的命运了。
就如此，一家年销售额曾经高达80亿元——迄今中国尚无一家食物饮料或保健品企业超过这一纪录——累计上缴利税18亿元，拥有15万员工的庞大“帝国”轰然倒塌了。
最为悲哀的是，巨人退出舞台，竟听不到一声惋惜和同情，固然，更没有谢幕的声音。
倒底是谁打倒了“三株”？真的是那个死去的船工老汉吗？智维律师评析：事实上，产品等一系列诚信风险已经使“三株”处于摇摇欲坠当中，湖南老汉的死亡事件只不过点燃了这一火药桶算了。
另外，从湖南老汉死亡事件发生后“三株”的应对办法，足以看出“三株”在危机公关管理方面的“薄弱和无能”，和对诉讼法律风险把握不足，从而引爆了法律风险的全面暴发。
三、三株衰亡的深层原因分析其实，早在1997年的年关大会，吴炳新就曾痛陈三株“十五大失误”，第一次把三株危机曝光于天下。
三株口服液案例
三株口服液——案例分析
2.“拔苗促长”的用人机制
三株一开始就十分注重敢于自我 实现勇气和大 胆创新的精神，并在进行内部组织设计与制度建设 时，把发挥人的潜能与激发 人的创造性放在首要地 位。三株公司在迅速膨胀过程中，需要大量人才， 出现了 人才瓶颈现象，这种情况是由于现实的条件 决定的，因为刚具雏形的市场经济不可能给三株 公 司准备好所需的人才。 三株公司解决人才瓶颈问题的办法是 给新手以 更高的职务，放手让他到新的市场上创造性的开展 工作，但因压力过大培训工作跟不上给企业埋下人 才不能胜任公司迅速扩张的形势。
1997年3月31日晚，中央电视台《东方时空》栏目， 对成都三株公司做虚假广告宣传一事进行了报道。 这个事件给三株公司带来巨大影响，被三株公司称 为“成都事件” 1997年初以后，三株公司逐渐走了“下坡路” 1998年3月31日，湖南省常德市中级人民法院对 常德市民陈然之诉三株公司一案做出终审判决，判 定陈然之之父陈伯顺之死系服用三株口服液所致， 并判定三株公司赔偿其损失21万元，并没收三株公 司非法所得1000万元。这个事件被三株公司称之为 “常德事件”。 该事件之后,三株以“雪崩”的速度开始淡出பைடு நூலகம்史的 舞台。
6、营销进入怪圈
三株采用雷同的宣传方式，对消费者进行连番 轰炸，没有宣传方式和宣传艺术的提高，更谈不上 什么品牌提升，已经影响了其品牌形象，人们对那 种压迫式的灌输产生反感 公司经理们为了提高产量，一味加大投入，投 入产出比己越趋不合理。由于过度注重近期目标使 三株口服液提前进入了衰退期，而三株庞大的营销 队伍巨大的开支使这支大船拥有难以扼止的惯性， 只能一步步向危险驶去。
MBA案例-三株现象
＃0三株现象１９９６年３月，在一次关于民营企业发展问题的研讨会上，当人们谈起一家企业以２０００％的高速度发展的情况时，一位领导干部曾不无惊叹地问道：“它是从哪儿蹦出来的？”显然，这幽默中包涵着的是对一个几乎在一夜间成长起来的经济奇迹的惊喜。
创造这个奇迹的是一家高科技民营企业，山东三株实业有限公司。
它是由董事长吴思伟和公司总裁吴炳新白手起家创办起来的。
目前，三株公司在国内已拥有２１６个子公司、３个研究所、４个生产工厂和近万名员工。
三株公司开发、研制的具有世界领先水平的微生态产品三株口服液，１９９４年实现销售额１．２５亿元，１９９５年，其销售额竟然一跃而至２３．５亿元，比上年增长１７８０％。
截至１９９５年底，三株公司已向国家上缴税金１．９４亿元，比上年增长了８２３．８％。
而１９９６年，公司提出的目标是：“保６０亿，争８０亿，向１００亿冲刺。
”三株公司在短时间内所创造的巨大成就自然引起了社会各界人士的极大关注。
自去年以来，国内有影响的各大报刊相继以大篇幅报道介绍了三株公司的成功经验。
１９９５年１１月份，由中共中央党校经济研究中心发起的“三株现象”研讨会在济南召开，与会者从不同的角度探讨了三株公司成功的奥秘。
三株公司的快速发展，被称为中国民族工业史上的“三株奇迹”。
它在企业的决策理念、企业的经营管理和现代工商企业的制度建设等诸多方面的经验，给高速发展中的中国经济所带来的是一个巨大的思＃1考空间。
在探寻“三株奇”的原因时，人们的解释是多方面的，发表的各种宏论也不在少数。
日前，记者专程赴济南走访了三株公司，通过与公司领导人和一些职能部门的接触，记者了解到，三株公司之所以在短时间内取得如此快的发展速度和巨大的经济效益，很大程度上得益于其卓越的资金运营方式。
这是一个企业保持高速发展的重要因素，也是支撑“三株奇迹”的血脉。
对于任何一个置身于现代市场经济的企业来说，资金是其经营活动的开始形态，也是终结形态。
其运转就像是人体的血液循环一样，一且停滞，必然危及整个企业的生存。
三株口服液危机事件
三株口服液危机事件三株口服液危机事件2011-1-31 10:43:00 来源:潜伏商务网作者：余则成Face(承担责任)原则是否遵循危机管理中的Face原则，实质上是考验陷于危机中的企业对于组织利益选择的不同态度。
危机发生后，公众关注的焦点往往集中在两个方面：一方面是利益的问题，另一方面则是感情问题。
无疑，利益是公众关注的焦点。
危机事件往往会造成组织利益和公众利益的冲突激化，从危机管理的角度来看，无论谁是谁非，组织应该主动承担责任。
目光短浅的企业，为了保护自身、获取短期利益，在危机管理中往往将公众利益和社会责任束之高阁，最终却为之付出巨大代价。
而具有强烈责任感的企业，宁愿以牺牲自身短暂利益换来良好的社会声誉，树立和不断提升组织和品牌形象，从而实现企业发展的基业常青。
相似的产品危机形势，不同的责任表现和结局。
三株口服液风波和强生泰诺事件，两个经典的危机管理故事，对此作了最好的诠释。
典型案例：三株口服液危机事件在中国企业群雄榜上，三株是一个绕不过去的名字。
1994年8月当吴炳新、吴思伟父子在山东济南创立三株公司的时候，怎么也不会料到自己会创造出中国保健品行业最辉煌的历史。
今天，三株的辉煌传奇和其瞬间衰落瓦解的故事一样，仍然为人们津津乐道。
三株的辉煌时刻从1994至1996年的短短三年间，三株销售额从1个多亿跃至80亿元;从1993年底30万元的注册资金到1997年底48亿元的公司净资产。
三株在全国所有大城市、省会城市和绝大部分地级市注册了600个子公司，在县、乡、镇有2000个办事处，吸纳了15万销售人员。
迅速崛起的三株不仅达到了自身发展的顶峰时刻，更创造了中国保健品行业史上的记录，其年销售额80亿的业绩至今在业内仍然无人可及。
三株帝国的没落正如其迅速崛起一样，三株的失败，来得是那样突然。
时至今日，人们仍然为之唏嘘不已。
正如之前我们提到，危机伴随着任何一个组织的发展和个人的成长，从企业成立之日起它便形影不离。
企业伦理--三株案例
1999年4月湖南省高级人民法院改判了常德市中级人民法院的判决，终审判决 三株在这起“吃死人”的案件中胜出，然而，这未能阻止这个拥有15万员工的 “帝国”的崩塌。
这个企业怎会如此脆弱？
一家年销售额达到80亿---至今中国没有一家食品饮料或保健品企业超过这一 记录---累计上缴税利18亿元，就因为这一个小小的消费纠纷案，轰然倒塌？ 1998年4月起，三株销量急剧下滑，从月销售额数亿元一下子跌到不足1000万 元，从4月到7月全部亏损，生产三株口服液的两个工厂全面停产，6000名员 工放假回家，库存积压达2400万瓶，相当于市场价值7亿元。
吴炳新自受到一审判决书后大病一场，他承认“三株陷入了创业以来最困难的 时期”。
1998年5月，社会上传言，三株已向有关方面申请破产，由于欠下巨额贷款， 其申请最终未获批准。 2000年，三株企业网站消失，在全国市场的销售近乎停止。
这个企业怎会如此脆弱？
1998年6月16日，首届中国企业成功与失败案例综合分析会上，一家名不见经 传的陕西金花集团的副总裁突然对三株发难，他指出：三株的营销体系是建立 在销售人员给别人回扣的基础上的，给社会带来了不好的风气的同时，也给自 己堵了后路。 这位副总裁用“十天十地”来描述三株：声势惊天动地，广告铺天盖地，分公 司漫天遍地，市场昏天黑地，经理花天酒地，资金哭天喊地，职工怨天怨地， 垮台同行欢天喜地。迄今中国企业界，没有一家企业的领导者以这种不无刻薄、 尖锐的语言，面对面地批判另一家知名企业。然而让人感慨的是，这位副总裁 发言时，现场竟然掌声最响，笑声不断。
在某种意义上，企业创业初期为了攫取超额利润和加快原始积累的速度，都或 多或少地会采取一些非正当乃至不可告人的战术。然而，在企业跃上平台，步 上稳定发展后，企业家应迅速修正，以更加透明化、规范化的方式从事企业的 经营活动。
企业管理失败案例
企业管理失败案例Standardization of sany group #QS8QHH-HHGX8Q8-GNHHJ8-HHMHGN#案例：秦池-玫瑰园房产-三株-商界航母-巨人案例－：一代“标王”的悲剧至今，正营级退伍军人姬长孔还清晰地记得他到山东省潍坊市临驹县秦池酒厂报到那天的情形。
几间低矮的平房，一地的大瓦缸，厂里的杂草长得有一人多高，全厂500多个工人有一半想往外走。
这家1990年3月正式领到工商执照的酒厂，只是山东无数个不景气的小酒厂中的一个，每年白酒产量一万吨左右，产品从来没有跑出过潍坊地区。
到秦池报到数月后，姬长孔开始了他征服中国市场的壮烈之旅。
悟性极好的姬长孔意识到，“在家靠父母，出门靠朋友”式的市场推广其实走不了多远，取得市场上的胜利还有待于市场化的手段和智慧。
于是，他带着50万元现金支票，移师沈阳。
姬长孔日后回忆说，“如果沈阳打不下来，我也没脸回临驹了”。
在沈阳，姬长孔完成了一次极其漂亮的销售“战役”。
他先是在当地电视台买断段位，密集投放广告；然后带着手下的推销员跑到在街上，沿街请市民**品尝秦池白酒；最轰动的一招是，他租用了一艘大飞艇在沈阳闹市区的上空游弋，然后撒下数万张广告传单，一时间场面十分壮观而混乱。
20天不到，秦池酒在沈阳已开始为人熟知并热销。
姬长孔迅速在媒体上发布“秦池白酒在沈阳脱销”的新闻。
仅仅一年时间，价位较低而宣传手段大胆的秦池酒在东北市场上蔓延开来，销售额节节上升。
这段时间，姬长孔长期转战各地，他住十来块甚至几块钱一天的地下室，每天吃的主食是面条，他还指令从临驹开出的运货车里必须带上一大袋子青菜，他和他的手下就每天炝一锅葱放几株青菜了事。
这期间的节俭与日后他在梅地亚中心的一掷亿金构成了鲜明的对照。
1994年，出掌中央电视台广告信息部的是一位叫谭希松的女强人。
谭女士使出的绝招便是，把中央电视台的黄金段位拿出来，进行全国招标，她并且给投标金额最高的企业准备了一顶“金光四射”的桂冠：“标王”。
三株口服液案例分析
核制度，财务监督机制，还通过设立检查大队这
一特殊的机构使各级负责人在使用委让权力的同
时受到严密的监控，从而杜绝了民营企业通常会
有的内部混乱局面。
兵败滑铁卢
•
先是“广东事件”。1995年5月，广东省卫生厅专门发出
了《关于吊销三株口服液药品广告批准文号的通知》。该通知
称，“济南三株保健品厂在《珠江经济信息报》上刊登的药品
广告，超越了《药品广告审批表》审批的内容。”应该说，这
是一份在某种程度上等于宣判了三株口服液在广东省“死刑”
的通知。尽管事后经过各方活动，三株口服液得以在广东继续
销售，此事也未被媒体曝光放大。可是，即将来到的危机，此 时迹象已显。尤其是，到了1997年，单上半年，三株公司就因 “虚假广告”等原因而遭到起诉达10余起。
转折：
• 在1998年，因为那次著名的“常德事件”，三株的月销额从最高时的 7亿元急速下滑至1000余万元，16万人的营销队伍当年就裁掉了15万 人，从此进入了休眠期。
三株口服液成功的原因
产品策略 广告、宣传策略 农村包围城市
三株企业文化 高度集权的管理体制
产品策略
三株神话的造就与正确的市场定位不无关系， 其成功之处在于抓住消费者的心智区间。
诺，花428元买回了10瓶三株口服液。据陈家人介绍，患老年性
尿频症的陈老汉服用了两瓶口服液后夜尿减少，饭量增多，但一
停用又旧病复发；当服用到三至四瓶时，老汉出现了遍体红肿、
全身瘙痒的症状，第八瓶服完，陈全身溃烂，流脓流水。6月23
日，被送到汉寿县医院就诊，医院确诊为“三株药物高蛋白过敏
症”。其后，陈病情不断反复，于9月3日后死亡。陈老汉死后，
1 三株口服液
2
公共关系案例——三株口服液虚假广告案
（三）对策分析 新闻媒体对策分析。在杭州三株公司内部，针对这次对其迚行了批评 报道的媒体--《杭州日报》下午版存在两种态度：一种认为，要向 《杭州日报》下午版讨个说法，因为在公司一部分人看来，《杭州日 报》下午版没将三株曾做过更正广告一事在报道中提及，这是违背新 闻报道的真实、公正原则的。另外，对在只有1万份发行量的《富阳 报》一个通栏广告上，三株所犯错误却用连续多篇批评报道迚行报道 是丌是有些过分。然而，另一种态度认为，既然发布了虚假广告，丌 管这个刊物的发行量大不小都会产生严重后果，公司面对新闻界的批 评应虚心接受，主劢改正，尽快扭转企业在社会公众中的形象，此时 企业无须将既成事实的批评报道迚一步让大众来“论证”，邁样只会 恶化同《杭州日报》下午版的关系，使事情更显复杂。最后公司内部 同意了第二种方案，公司立即派与人不《杭州日报》下午版新闻部领 导、编辑迚行了沟通，希望媒体通过杭州三株公司日后为杭州所做的 贡献重新认识公司，并希望通过广泛合作为社会共同做出贡献。
（四） 策划活动，重塑形象
鉴亍以上分析，杭州三株公司积极开展了丰富多彩的公关活 劢，重塑了企业形象，挽回了企业信誉，使企业转危为安。这些 策划活劢主要有如下几项： 1．1995年9月，杭州三株公司发起“公正推选三株名誉员工” 活劢。让消费者参不企业的经营和管理，监督企业的行为，反 馈产品质量和朋务质量，以确保企业丌偏离“来源亍社会，奉 献亍社会”的轨道。这一活劢巧妙地将三株放在了消费者中间， 改善了因危机造成的企业不消费者相背离的状况，形成了良好 的公共关系环境。 2．1995年10月，杭州三株公司不浙江省《经济生活报》 联合推出“全民健身活劢”。在政府的参不下，在新闻界的 综合报道下，杭州三株公司的形象开始明显好转，在浙江省 的主要媒体上又出现了企业和产品形象。
三株口服液典型的案例讨论总结归纳
针对特定消费群体
三株口服液将目标消费者定位为 中老年人，针对他们关注健康、 提高免疫力的需求，精准投放市 场。
差异化竞争优势
在市场上众多保健品中，三株口 服液凭借其独特的配方和功效， 在消费者心中树立了差异化竞争 优势。
创新的营销策略ห้องสมุดไป่ตู้
多元化的销售渠道
三株口服液不仅在药店销售，还进驻 商场、超市等零售渠道，扩大了销售 覆盖面。
加强品牌建设
总结词
品牌建设是提升企业知名度和美誉度 的重要手段。
详细描述
三株口服液曾因其良好的品牌形象而 备受消费者信赖。现代企业应注重品 牌建设，通过提升品牌形象、加强品 牌传播等方式，提高消费者对企业的 认知度和忠诚度。
优化营销策略
总结词
营销策略的优劣直接关系到企业的市场表现和销售业绩。
详细描述
“南京事件”
1999年，南京消费者因服 用三株口服液出现不良反 应，经媒体报道后引发广 泛关注。
“济南事件”
2000年，济南消费者因服 用三株口服液死亡，再次 引发社会舆论对三株公司 的质疑。
失败原因分析
产品质量问题
危机公关失误
三株口服液在生产过程中存在质量控 制不严格、生产工艺不规范等问题， 导致产品质量不稳定。
市场份额
三株口服液在中国保健品市场中 占据了一定的份额，特别是在中 老年保健品市场中具有一定的知
名度。
该产品的销售渠道包括药店、超 市、电商平台等。
三株集团在推出三株口服液后， 通过广泛的宣传和营销手段，迅 速占领了市场，成为当时中国保
健品市场的一匹黑马。
02 三株口服液的成功因素
精准的市场定位
三株公司在面对危机事件时反应迟钝、 处理不当，导致事态不断扩大和恶化。
三株口服液案例分析报告
我不在江湖，江湖上有我的传说
1 三株口服液
2
三株口服液成长简介
3
三株口服液成功的原因
4 三株口服液兵败滑铁卢
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三株神话破灭的原因
6 三株神话破灭带给我们的启示
• 三株口服液是济南三株药业有限公司起家的保健品，能有效抑制 和杀灭胃肠道各种有害菌及病原菌、调理恢复人体消化吸收功能， 激活机体吞噬活性、提高机体免疫力，清除体内多余自由基和有 害物质，促进机体内组织细胞新陈代谢，提高机体的应激能力。 具有极高的营养、保健及治疗作用。
三株企业文化
• 三株公司非常注重思想工作。 • 三株的文化既有传统的中国式人情味，又
有着强烈的西方以及日本式的企业文化色 彩。 • 三株是国内较早提出职业经理概念的企业。 • 三株向员工灌输终身聘用观念。 • 三株还准备给员工购买养老保险。 文化总结：前面挂着一块饼，抽着鞭子让你 走，还不忘了给你抚摸伤口。
从数亿元，一下子跌到不足1000万元，从4月到7月全面亏损，
生产三株口服液的两个工厂全面停产，6000名员工放假回家，口
服液的库存积压达2400万瓶，相当市场价值7亿元。
•
1999年，三株的200多个子公司已经停业，几乎所有的工作
站和办事处全部关闭。2000年，三株企业网站消失，全国销售近
高度集中的管理体制
•
权利集中，责任明确，层级分明，有利于人
员的委派与调任，三株储备着一批经理人员，随
时可以派往各基层单位，同时，三株正处在飞速
膨胀期，在三株公司内部晋升之路较为畅通，也
比较明确，进入三株公司后业绩突出者二、三年
就能进人中级领导层。
•
更主要方面，三株公司建立起了较为完善的
三株口服液危机事件
三株口服液危机事件三株口服液危机事件2011-1-31 10:43:00 来源:潜伏商务网作者：余则成Face(承担责任)原则是否遵循危机管理中的Face原则，实质上是考验陷于危机中的企业对于组织利益选择的不同态度。
危机发生后，公众关注的焦点往往集中在两个方面：一方面是利益的问题，另一方面则是感情问题。
无疑，利益是公众关注的焦点。
危机事件往往会造成组织利益和公众利益的冲突激化，从危机管理的角度来看，无论谁是谁非，组织应该主动承担责任。
目光短浅的企业，为了保护自身、获取短期利益，在危机管理中往往将公众利益和社会责任束之高阁，最终却为之付出巨大代价。
而具有强烈责任感的企业，宁愿以牺牲自身短暂利益换来良好的社会声誉，树立和不断提升组织和品牌形象，从而实现企业发展的基业常青。
相似的产品危机形势，不同的责任表现和结局。
三株口服液风波和强生泰诺事件，两个经典的危机管理故事，对此作了最好的诠释。
典型案例：三株口服液危机事件在中国企业群雄榜上，三株是一个绕不过去的名字。
1994年8月当吴炳新、吴思伟父子在山东济南创立三株公司的时候，怎么也不会料到自己会创造出中国保健品行业最辉煌的历史。
今天，三株的辉煌传奇和其瞬间衰落瓦解的故事一样，仍然为人们津津乐道。
三株的辉煌时刻从1994至1996年的短短三年间，三株销售额从1个多亿跃至80亿元;从1993年底30万元的注册资金到1997年底48亿元的公司净资产。
三株在全国所有大城市、省会城市和绝大部分地级市注册了600个子公司，在县、乡、镇有2000个办事处，吸纳了15万销售人员。
迅速崛起的三株不仅达到了自身发展的顶峰时刻，更创造了中国保健品行业史上的记录，其年销售额80亿的业绩至今在业内仍然无人可及。
三株帝国的没落正如其迅速崛起一样，三株的失败，来得是那样突然。
时至今日，人们仍然为之唏嘘不已。
正如之前我们提到，危机伴随着任何一个组织的发展和个人的成长，从企业成立之日起它便形影不离。
企业伦理-三株案例
目录
• 引言 • 三株事件回顾 • 企业伦理角度分析 • 三株事件中的伦理问题 • 企业伦理建设措施与建议 • 总结与启示
01 引言
目的和背景
分析企业伦理的重要性
促进伦理意识提升
通过三株案例，揭示企业伦理在商业 成功中的关键作用，以及缺乏伦理标 准可能导致的后果。
增强企业界对伦理问题的关注，推动 形成更加健康、诚信的商业环境。
完善内部监管机制
1 2
设立伦理监管部门
成立专门的伦理监管部门，负责监督和管理企业 的伦理行为，确保企业行为符合道德规范。
建立举报机制
鼓励员工积极举报违反伦理规定的行为，保护举 报人的合法权益，形成有效的内部监督机制。
3
强化内部审计
通过定期的内部审计，检查企业是否存在违反伦 理规定的行为，及时发现问题并采取措施予以纠 正。
企业危机应对
三株集团在面对危机时，未能及时采 取有效措施进行公关危机处理，导致 事态进一步恶化。
消费者信任危机
随着事件的发展，消费者对三株品牌 的信任度急剧下降，产品销售受到严 重影响。
结果与影响
01
02
03
品牌形象受损
三株品牌形象受到严重损 害，消费者对品牌的信任 度降低。
市场份额减少
受事件影响，三株口服液 市场份额大幅减少，企业 面临严峻的市场挑战。
社会责任观念
忽视消费者安全
三株公司在追求经济利益的同时，忽视了消费者的生命安全和健康权益，未能 承担起应有的社会责任。
缺乏环保意识
三株公司在生产过程中未能采取有效的环保措施，对环境造成了污染和破坏， 缺乏环保意识和社会责任感。
公平竞争意识
不正当竞争手段
案例：常德事件击倒三株帝国
2021/3/29
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①陈伯顺是一位患有冠心：病、心衰Ⅱ级和Ⅰ级、肺部
感染，低钾血症、肥大性脊柱炎等多种疾病的77岁老 人，1996年大年初一凌晨陈伯顺就被送进医院住院， 5月26日又是病危，心力衰竭、心室肿大。陈伯顺直 到病危之后的6月3日才开始服三株，后于9月3日死亡，
按照一般医学道理，如因服保健品或药物而过敏死亡， 绝不会这么长时间；
要把这一事件控制在小范围内，就需立即 与常德当地媒体进行沟通，比如以投大额 广告为条件，要求当地媒体放弃对这一事 件的报道。常德不大，媒体不多，所以“ 搞定”媒体的代价肯定不大。
2021/3/29
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2、与当地政府、法院沟通并搞 好关系
与当地政府、法院沟通并需搞好关系， 以保证对这一事件的绝对控制。千万不 能仗着自己是大企业，不把当地权力部 门放在眼里，这会产生可怕的后果—— 后来常德法院到处散发不利于三株的材 料，就说明了三株对这方面工作的忽视 。
2021/3/29
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七、三株二审胜诉后的结局
但此时，三株的二百多个子公司已经停 业，几乎所有的工作站和办事处已全部 关闭，十万余人下岗，直接经济损失高 达40亿。而且在消费者心中，已把三株 口服液和一些不祥的信号联系在一起， 耗费无数金钱树起来的三株品牌已经坍 塌。吴炳新再有雄心，也已无力回天。
2021/3/29
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三、三株一审结果
吴炳新坚信三株没有毒性，而且他也认 为30万这个数目太大，完全是敲诈，根 本不予理睬。但在经过一年多的调查后， 湖南省常德市中级人民法院于1998年3月 31日对陈伯顺案作出宣判：陈伯顺系喝 三株口服液导致死亡，责令由三株公司 向死者家属赔偿29.8万元，没收三株公司 “非法”收入1000万元。
三株口服液案例分析报告
三株口服液案例分析报告1000字
三株口服液是一种中成药，常用于口腔溃疡、口干口臭等口腔疾病
的治疗。
本报告将分析三个口服液案例，以便更好地理解其用途和
口服液的效果。
案例一：王女士，44岁，患有反复发作的口腔溃疡病史，长期使用
三株口服液治疗。
经过一个月的口服治疗，溃疡面积减小，疼痛和
不适感减轻，没有出现其他不良反应。
根据这个案例，我们可以得出结论，对于反复发作的口腔溃疡患者，三株口服液有显著的治疗效果，可以减轻疼痛和不适感，并且没有
不良反应，安全可靠。
案例二：张先生，56岁，患有口干口臭、齿龈出血等口腔疾病，长
期使用三株口服液治疗。
口干口臭症状明显减轻，齿龈出血情况也
有所改善，但需要较长时间的持续治疗，并且三株口服液并不能完
全治愈这些疾病。
根据这个案例，我们可以看出，三株口服液可以有效地减轻口干口臭、齿龈出血等口腔疾病的症状，但需要持续治疗，并且并不能完
全治愈这些疾病。
案例三：刘女士，32岁，因误服了过量的三株口服液，出现口干、
口渴、心悸、头晕等不良反应，治疗后症状缓解。
根据这个案例，我们可以看出，过量服用三株口服液会导致不良反应，如口干、心悸、头晕等，需要立即治疗。
因此，在使用三株口
服液时，需要按照医生的建议服用，避免过量使用。
综上所述，三株口服液是一种有效的口腔疾病治疗药物，适用于治
疗口腔溃疡、口干口臭、齿龈出血等疾病，但需要持续治疗，并且
需要注意不良反应的风险。
在使用时建议遵循医生的建议，并按照
说明书使用。
十大经典广告营销案例之三株
三株：农村市场广告策略的开拓者，启示了欲进军农村市场的企业将三株列入十大最佳广告策略排行榜是最受质疑的。
原因大概是，因为三株现在败落了，理想当然地就认为三株的广告策略是不成功的。
而事实呢？了解三株的人都知道，三株是以30万起家的，而四年后固定资产即达到48亿，销售额达到80亿，迄今为止，医药保健品市场无人问鼎三株的光辉记录，包括哈药和脑白金。
所以营销界对三株独特的营销模式还是十分尊崇的。
三株广告策略与前面所列品牌略显不同，它的目标市场在农村，宣传形式也很土气，全无大腕级品牌的气派。
然而，三株就是仅凭一张小报，占领了占中国市场80%的农村市场。
所以我们不得不对它说：三株，口服，心服。
首先是三株确定了它的农村市场定位。
三株属于消化道口服液类的营养保健产品，而三株通过有关统计资料得知，农村人口消化道发病率居各类疾病榜首，也远远高于城市人口发病率，况且农村人口基数大，因此三株把目标市场定位在农村，声称“以农村包围城市”。
当时农村市场竞争相对较弱，外部环境相对宽松，这也给三株进军农村提供了良好的机遇。
事实证明，三株集中优势兵力，专攻农村市场的策略具有战略眼光。
三株定位于农村市场之后，并没有盲目地投放广告，而是充分认识到了农村市场的特点后，才稳健地实施它的广告策略。
就广告的媒体选择而言，三株意识到，由于收视条件有限，电视广告在农村收视率不高。
于是三株独辟蹊径，选择了墙体广告和平面广告。
三株雄心万丈，把“三株口服液”的广告语刷在乡村每一个能刷字的地方，像土墙、电线杆、道路护拦上，以至于当时每一个来到乡村的人，以及乡村里的人都会十分吃惊地发现，在中国的大地上，在每一个有人烟的角落，都几乎可以看见三株的墙体广告，都可以感觉到三株的无处不在。
这种90年代中期的广告方式，在中国农村确实神奇的一招。
就是在数年后的今天，也没有一种广告方式比这更为经济，更为适合中国农村。
而平面广告，三株自创了小报形式。
从营销角度来看，三株利用小报形式确实具有其独特的优势。
三株企业经营案例分析
三株的二次创业
吴炳新在大病一场后，对公司进行了大规模的治 理和改造。并逐渐有了成效。在长达一年的“刮 骨疗毒”中，三株实行全面收缩，吴炳新将300 多个子公司砍掉200多个，2210个办事处减掉 70%，13500个工作站精简45%，15万员工裁减 到3万正式员工。在组织结构调整中，撤换一批不 称职的经理人员。经历了短暂阵痛，“三株”正 重新步入稳健的发展时期。1999年，“三株”实 现销售收入5亿多元，上缴税金近一亿元。2000 年又有新突破。
三株走下神坛
吴炳新的三株公司由营销而走上了辉煌， 然而乐极悲生，前后相继的几场官司和管 理不善，几乎击垮了吴炳新和三株。1998 年春节前三株一个月有几个亿回款，但从 四月下旬开始，销售急剧下滑，直至月销 售额不足1000万元。1998年4—7月的4个 月间全部亏损，生产三株口服液的两个工 厂全面停产，6000多名工人放假回家。
三株以前的吴炳新
16岁的吴炳新自告奋勇当了村初级社会计 由于他的运算能力过人，加之讲起话来滔滔不绝，头头是道，乡亲们 就给他取了两个绰号“铁算子”和“铜嘴子”，后来他又成了11个高 级社的总会计。 1958年，吴炳新被乡亲们推选去支援包钢建设，包头矿务局把他招收 为国家正式职工。由于他忠实可靠，工作出色，不久就担任了主管会 计，后来又被提升为销售科长。 1978年，党的十一届三中全会胜利召开让他意识到国家发展要转到经 济上来，这将是一个机遇，但是对经济理论并不太了解，于是制定了 一个完整的学习计划，并写下了《吴炳新文集》 ，为三株的创立建立 了坚实的理论基础。 战胜癌症经历让吴炳新摸索出治疗的一些基本理论，这为他后来研制 三株口服液打下了基础。 通过白天卖豆芽，晚上专研中医药理，赚来10万元。并抓住了国家政 策承包下小糕点厂赚来自己的第一个100万，为三株的创立打下的经 济基础
三株口服液危机事件
三株口服液危机事件三株口服液危机事件2011-1-3110:43:00来源:潜伏商务网作者：余则成Face承担责任原则是否遵循危机管理中的Face原则,实质上是考验陷于危机中的企业对于组织利益选择的不同态度;危机发生后,公众关注的焦点往往集中在两个方面：一方面是利益的问题,另一方面则是感情问题;无疑,利益是公众关注的焦点;危机事件往往会造成组织利益和公众利益的冲突激化,从危机管理的角度来看,无论谁是谁非,组织应该主动承担责任;目光短浅的企业,为了保护自身、获取短期利益,在危机管理中往往将公众利益和社会责任束之高阁,最终却为之付出巨大代价;而具有强烈责任感的企业,宁愿以牺牲自身短暂利益换来良好的社会声誉,树立和不断提升组织和品牌形象,从而实现企业发展的基业常青;相似的产品危机形势,不同的责任表现和结局;三株口服液风波和强生泰诺事件,两个经典的危机管理故事,对此作了最好的诠释;典型案例：三株口服液危机事件在中国企业群雄榜上,三株是一个绕不过去的名字;1994年8月当吴炳新、吴思伟父子在山东济南创立三株公司的时候,怎么也不会料到自己会创造出中国保健品行业最辉煌的历史;今天,三株的辉煌传奇和其瞬间衰落瓦解的故事一样,仍然为人们津津乐道;三株的辉煌时刻从1994至1996年的短短三年间,三株销售额从1个多亿跃至80亿元;从1993年底30万元的注册资金到1997年底48亿元的公司净资产;三株在全国所有大城市、省会城市和绝大部分地级市注册了600个子公司,在县、乡、镇有2000个办事处,吸纳了15万销售人员;迅速崛起的三株不仅达到了自身发展的顶峰时刻,更创造了中国保健品行业史上的记录,其年销售额80亿的业绩至今在业内仍然无人可及;三株帝国的没落正如其迅速崛起一样,三株的失败,来得是那样突然;时至今日,人们仍然为之唏嘘不已;正如之前我们提到,危机伴随着任何一个组织的发展和个人的成长,从企业成立之日起它便形影不离;危机管理水平的差异,便导致了不同组织和个人结局的不同;三株的决策失误和管理失控,播下了日后衰落的种子;而在危机事件管理中一味强调自身利益、忽略公众感情和消费者权益的态度和行为,更直接引发了三株帝国的迅速崩溃;1、盲目扩张和多元化战略1995年10月17日,吴炳新在新华社的一次年会上宣读了争做中国第一纳税人的报告;设想到20世纪末,完成900亿元到1000亿元销售额,成为中国第一纳税人,其勃勃雄心溢于言表;为了实现这一理想,三株公司开始实施全面多元化发展战略,向医疗电子、精细化工、生物工程、材料工程、物理电子及化妆品等6个行业渗透;与此同时,三株在全国范围内收购、并购几十家亏损医药企业,令企业担负期严重的债务压力;这种过分乐观的态度和盲目扩张的战略,无疑助长了从管理层到普通员工的骄傲自满情绪,也成为三株危机意识淡薄和忽略公众利益的诱因;2、机构的爆炸式膨胀和管理失控四年间,三株集团及期下属机构的管理层扩大了100倍,到1997年三株共有300多家子公司,2000多家县级办事处和13000多家乡镇工作站;三株所崇尚的高度集权的管理体制造成了种种类似“国企病”的症状,各个部门之间划地为牢,形成壁垒,程序复杂,官僚主义盛行,令企业对市场信号反应严重迟钝;为了统一协调全国市场,总部设计了十多种报表,以便及时掌握各个环节的动态;但具体到一个基层办事处,哪来那么多变化需要填,上面要报,下面就造假;与此同时,机构臃肿和管理失控造成工作效率低下,浪费了1/3的广告投放,基层宣传品投放到位率不足20%;3、高速发展阶段的产品虚假宣传在三株的高速发展阶段,产品宣传开始出现大量冒用专家名义、夸大功效、诋毁同行的言语;种种夸大功效、无中生有、诋毁对手的事件频频发生,总部到最后已疲于奔命而无可奈何;单在1997年上半年,三株公司就因“虚假广告”等原因而遭到起诉10余起;三株也因此被部分地方卫生部门吊销药品批准文号,1995年5月,三株因虚假广告宣传而被广东省卫生厅专门发出了关于吊销三株口服液药品广告批准文号的通知;4、忽视公众利益最终导致三株帝国瓦解成都事件成都市场部人员在编写宣传材料时,未经患者同意,就把其作为典型病例进行大范围宣传,结果导致纠纷,并经新闻界曝光,敏感的中央电视台焦点访谈节目也飞进了报道,事件由成都波及到全国,产生了极大负面影响;常德事件在为风光无限的三株钦佩不已的同时,不少人开始思考这样一个问题：三株的冬天何时将会到来谁又将是三株的终结者没有人能料到最终的答案竟是湖南常德一个叫陈伯顺的普通老汉;1996年6月,湖南常德汉寿县退休老人陈伯顺在喝完三株口服液后去世,其家属随后向三株公司提出索赔,财大气粗的三株则拒绝给予任何赔偿,坚决声称是消费者自身问题;遭到拒绝后陈伯顺家属一张状纸将三株公司告上法院;1998年3月,法院一审宣判三株败诉后,20多家媒体炮轰三株,引发了三株口服液的销售地震,4月份即审判后的第二个月的三株口服液销售额就从上年的月销售额2亿元下降至几百万元,15万人的营销大军,被迫削减为不足2万人,生产经营陷入空前灾难之中,总裁吴炳新也被重重击倒;据三株公司介绍,官司给三株造成的直接经济损失达40多亿元,国家税收损失了6亿元;1999年3月,法院终审判决三株公司获胜,但此时三株帝国已经陷入全面瘫痪状态;三株的200多个子公司停止,绝大多数工作站和办事处全部关闭,全国销售基本停止;创造中国保健品奇迹的三株公司,在危机应对中的表现却极其不成熟：就事论事,陷于局部谁是谁非,与消费者争论不休却忽视危机公关;最终三株为其忽视公众利益、不愿主动承担责任而付出巨大代价;。
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1.2定位策略 1.2定位策略
三株属于消化道口服液类 三株属于消化道口服液类 的营养保健产品，而三株 通过有关统计资料得知， 农村人口消化道发病率居 各类疾病榜首，也远远高 于城市人口发病率，况且 农村人口基数大，因此三 株把目标市场定位在农村， 声称“以农村包围城市” 声称“以农村包围城市”。
1.3广告策略 1.3广告策略
从94年三株成立到1996年企业发展的最高峰期， 94年三株成立到1996年企业发展的最高峰期， 吸收了来自全国各地的员工总计达15万人；截止 吸收了来自全国各地的员工总计达15万人；截止 1997年底，三株集团拥有总资产48亿人民币。这 1997年底，三株集团拥有总资产48亿人民币。这 短短三四年以区区30万 创造出固定资产48亿 短短三四年以区区30万, 创造出固定资产48亿,销 售额80亿 且没有负债,营销网络遍布中国, 售额80亿,且没有负债,营销网络遍布中国,营销队 伍达到15万的奇迹。风险是自企业成立起便与之 伍达到15万的奇迹。风险是自企业成立起便与之 形影不离的，在这辉煌的发展之后更不可忽略风 险的存在。但是三株并没有建立相关组织对企业 的风险进行预测评估计划以及管理，所以在后来 的成都、常德事件发生后，三株没能处理好以致 企业快速萎缩。
定位于农村市场之后，充 分了解分析农村市场特点 后选择了墙体广告和平面 广告。而平面广告，三株 自创了小报形式，具有独 特的优势：强的针对性、 成本低、可以达到深度诉 求。三株的广告策略紧紧 抓住了农村消费者的心理。 以普遍宣传（小报）为主， 重点宣传（报刊、杂志、 电视、广播）为辅的宣传 极大的拉动三株的销量。
2.2 决策失误
1）销售队伍 在产品推广初期采用人海战术是正确的，但当三株打开 市场步入成熟期之后未对请进行调整，使这庞大的销售队 伍成为增加销售成本的负累。 2）盲目扩张 三株公司实施全面多元化发展战略，向医疗电子、精细 化工、生物工程、材料工程、物理电子及化妆品等6 化工、生物工程、材料工程、物理电子及化妆品等6个行 业渗透。但是三株缺乏副品牌、阻击性品牌和系列品种， 在企业并没有下大成本在这部分的研发。与此同时，三株 在全国范围内收购、并购几十家亏损医药企业，令企业担 负期严重的债务压力。这种过分乐观的态度和盲目扩张的 战略，助长了从管理层到普通员工的骄傲自满情绪，也成 为三株危机意识淡薄和忽略公众利益的诱因。
2.4渠道单一 2.4渠道单一
三株建立起自己巨大的销 售网络之后，采取直销， 基本上抛弃了批发商来分 销。而其直销也和零售商 发生冲突，导致零售商利 润微乎其微。虽然采取直 销对渠道拥有很强的控制 力，但是分销成本很高， 只采取直销并不是最好的 渠道策略，也不能帮助企 业获得最大的利润。
“模式化”推销与“机械化” 模式化”推销与“机械化” 三株
市场营销一班 张小林 20081422146
分析 ：对三株的成功与失败两方面剖析
1、迅速膨胀的背后 文化策略 定位策略 广告策略 行销模式
2、快速萎缩的背后 缺乏风险意识 决策失误 管理失控 渠道单一
1.1文化策略 1.1文化策略
三株是靠什么由八九个人扩张到15万人的规模？ 三株是靠什么由八九个人扩张到15万人的规模？ 是它的文化。在当时的国情下，三株的“赛马而 是它的文化。在当时的国情下，三株的“ 不是相马” 不是相马”用人理念满足了人们就业与培训的需 求。规模发展起来了靠什么管理这么多的员工呢？ 是靠激励。三株是激励型企业，它的企业文化就 是理想主义。公司非常注重思想工作，从员工的 迎新培训到各级经理的集中培训及至平时内部资 料交流都无不贯穿着这些内容。它的文化既有传 统的中国式人情味又有着强烈的西方以及日本式 的企业文化色彩。
1.4行销模式 1.4行销模式
三株推行的模式化推销方式在短时间内培 训并改造员工的思维，在军事化控制下员 工具有很强的执行力。三株公司的组织网 络是基于地理区划和人口密度建立的，这 张网络密集地分布在整个中国大陆地区 （西藏除外），这张空前巨大的销售网是 三株成功的武器之一
2.1缺乏风险意识 2.1缺乏风险意识
2.3 管理失控
三株所崇尚的高度集权的 管理体制造成了种种类似 “国企病”的症状，各个 国企病” 部门之间划地为牢，形成 壁垒，程序复杂，官僚主 义盛行，令企业对市场信 号反应严重迟钝。机构臃 肿和管理基层宣传品投放到 位率不足20%。 位率不足20%。