网络市场与网络消费者行为分析

以互联网络为媒体，运作于网络 市场上的是虚拟商店，其店面、装簧、 摆放的商品和服务人员都是虚拟数字 化合成的。网络市场上的虚拟商店， 其成本主要涉及自设Web站成本、软 硬件费用，网络使用费，以及以后的 维持费用。它通常比普通商店经常性 的成本要低得多，这是因为普通商店 需要昂贵的店面租金、装饰费用、水 电费、人事管理费用等等。
网络市场特征
2．无存货、无时间限制的全天候经营。 网上的商店可以先将虚拟商品陈
列出来供顾客选择，接到顾客订单后， 再向制造的厂家或批发商订货，货从 制造的厂家或批发商订出后就直接通 过物流渠道交付给顾客了。网上的商 店没有必要也不可能存货。 虚拟商店不需要雇佣店铺营业员， 在线管理员1-2名就够，而且管理员离 线后还有自动回答服务器。管理者可 摆脱因员工疲倦或缺乏训练而引起顾 客反感所带来的麻烦，一天24小时， 一年365天全天候持续营业。
总体特征
2．独立,注重自我价值的实现。
网络消费者不轻易受舆论左右,对 各种产品宣传有较强的分析判断能力, 在加之前一特点，许多网络用户顾客 热忠于自己搞定的“DIY”。
例如，一些品牌计算机硬件销售 商进军在线攒机“DIY”。就注重了网 络用户的这一特点。“DIY”英文全称 为“Do It Yourself”意指自己搞定。
间的限制,并形成富有意义的个人关系。 人们可以在任何时候打开计算机随时 加入到这种聚集之中去。 例如,各种主题的网络论坛,为对这 种主题感兴趣的人在虚拟的网络世界 中提供了一个无形的聚集场所,虽然说 大家互不见面,不知对方的庐山真面目, 甚至连对方是男是女都不知晓。但是 这并不妨碍大家对这一共同感兴趣的 主题开展讨论、交流看法、互换信息。
用户发展的特征
2．用户规模扩大
自从1994年接入Internet后我国 的网上市场也得到快速增长，并且形 成了一定的网上市场规模。目前，全 国有五大Internet主干网，并且都与国 际Internet进行互联，连接的国家有美 国、加拿大、澳大利亚、英国、德国、 法国、日本、韩国等，但占主导地位 的还是中国电信支持的中国公用计算 机互联网。
特点
2．消费主动性增强，直接参与生产和 流通。
在网络环境下，消费者不会在被动 的方式下接受厂家或商家提供的商品或 服务,而是根据自己的需要主动上网寻找 适合的产品。如果找不到,会通过网络系 统向厂家或商家主动表达描述自己对某 种产品的欲望和要求，厂家或商家根据 消费者的诉求及建议不断调整产品或服 务。这样的结果实际上是消费者直接参 与和影响到了企业的生产和经营全过程。
然而在近代,由于工业化和标准化生产 方式的发展,使消费者的个性被淹没于 大量单一化的产品洪流之中。进入21 世纪,计算机网络交织的世纪,消费品 市场变得越来越丰富,消费者的个性化 需求成为可能。 例如，我国哈尔滨市居民宋明伟 在2000年7月中旬,通过互联网向海尔 公司订购一台左开门冰箱,要求7天内 交货。一周后,这台国内绝无仅有的海 尔BCD-130E左开门冰箱如期送到了 宋明伟家中。
聚集
（2）具有平等民主的氛围
通过网络而聚集起来的群体是一 个极为民主的群体。在这样一个群体 中,所有成员都是平等的。每个成员都 有独立发表自己言论的权力,也有与别 人争论的权力。在这里,任何人都不必 顾及对方的职务大小。这种宽松的社 会气氛一改等级森严的社会现实,解脱 了现实社会中人们经常处于循规蹈矩 紧张状态的压力。虚拟社会是一个寻 求宽松、得到解脱的最好场所,人们渴 望在虚拟社会中寻求宽松、得到解脱。
用户发展的特征
3．网民年轻且购买欲望与购买能力强

受Internet的技术性影响，上网网民一般
较年轻或学历知识较高或职业阶层较高或购
买能力较强，主要集中在城市，而且是沿海
比较发达的城市。随着家庭电脑的普及，越
来越多的用户选择在家中上网。

据有关资料分析,在经常上网的用户中,男
性占51.7%,女性占48.3%。上网用户的年龄
网络市场特征
3．无限经营范围，信息迅速精简化。
联机网络创造了一个即时全球社区， 它消除了同其它国家客户做生意的时间 和地域障碍。使经营范围无限化。
顾客不必等经理回复电话，可以自 行查询信息。客户所需资讯可及时更新， 企业和顾客可快速精简交换信息。
3.1.2 网络用户发展的特征
1．用户增长迅速
给适应网上购买者的需求；
无论是适应网上购买者的需求，还
是引领创造网上购买者的需求，网络 消费者需求行为分析的最终目的是通 过满足网上购买者的需要实现自己企 业赢利的目的。
2．网络消费者需求行为分析的任务

网络市场营销与策划能够改变的
是购买者的欲望和需求,将“不想要”、
“不能要”“要不起”向“想
3．交易
（1）百度文库息交流与交换
聚集起来的网民,自然产生一种交 流的需求。开始时,参加者可能都是免 费为别人提供信息的。在这里,信息处 于一种沟通的过程中,而不是一种交易。 当这个虚拟社会进一步扩大,加入了大 量与主题相关的信息之后,特别是涉及 与此相关的制造商和销售商之后,这些 人带来的信息是附有价值的。此时,单 纯的信息沟通变成了信息的有价交换。
主要分布在21岁--35岁之间,占整个用户总数
的78.5%。上网用户中,以计算机业为最高,其
次是学生和教育、科研部门,统计资料显示,这
4个行业的用户数量占整个用户数量的54.7%,
其余6个行业的用户只占弱3%。
3.1.3 网民存在与网民 迅速发展的基础
1．兴趣
兴趣的产生,主要出自于两种内在驱
动力。 （1）探索的内在驱动力
创造网络方便条件，消除网络壁 垒，降低网络门槛等。 （4）重振呈下降趋势的“下降需求”
开展免费、降价促销激励，新产 品开发，聚集网络人气等。
任务
（5）协调供求在时空上不均衡的“不 规则需求” 实施不同产品或同种产品差别定 价，促销协调，区别对待等。
（6）维持供求基本均衡的“充分需求” 落实产品和服务保证质量，维持
特点
3．消费追求方便和过程的快乐。

今天,人们对现实消费过程出现了
两种追求的趋势：一种是节约时间消
费的趋势；另一种是消磨时光消费的
趋势。前一种趋势是工作压力较大、
紧张程度较高的消费者以方便性购买
为目标,他们追求的是时间和劳动成本
的尽量节省；后一种趋势是由于劳动
生产率提高,自由支配时间增多的消费
者,他们希望通过消费来消磨时光，寻
新手,占网民的36%,他们很少购物,而
喜欢网上聊天和发送免费问候卡。那
些有着著名传统品牌的公司应对这群
人保持足够的重视,因为网络新手们更
愿意相信生活中他们所熟悉的品牌。
类型
4．议价型

议价型顾客占网民的8%,他们有
一种趋向购买便宜商品的本能,著名的
eBay网站一半以上的顾客属于这一种
类型,他们喜欢讨价还价,并有强烈的
目前，Internet的终端用户数量增 长速度很快，其中3/5分布在美国，关 于用户的情况，如年龄结构、性别比 例、职业状况、政治见解等都是市场 学、社会学等许多研究领域所关心的 问题。美国Georgia技术研究所的工 作人员，每6个月就给出一个关于 Internet用户的非常详细的统计描述报 告。我国2007年6月统计上网人数已 达1.62亿。
找生活的乐趣。
特点
4．消费理性，决策慎重。 在网络环境条件下,消费者面对的
是网络系统,是计算机屏幕,可以避免 嘈杂的环境和各种不利影响与诱惑。 商品选择的范围也不受地域和其他条 件的约束,消费者可以理性地规范自己 的消费行为。
例如，网络消费者在购物时往往 是“货比多家” 精心挑选。那些因信 息来源和地理环境所限,不得己而为之 的“屈尊”购物现象已不复存在。
网络市场与网络消费者 行为分析
[学习目的与要求]
1．了解网络市场与网络用户发 展的特征。
2．理解网络消费者的类型与总 体特征。
3．理解网络消费需求行为的特 点及影响因素。
4．掌握网络消费者购买行为的 决策过程。
3.1 网络市场与网络 用户发展的特征
3.1.1 网络市场特征
1．成本低廉的虚拟店铺。
人提供真正的便利,让他们觉得在你的
网站上购买商品将会节约更多的时间。
类型
2．冲浪型
冲浪型的顾客占常用网民的8%, 而他们在网上花费的时问却占了32%, 并且他们访问的网页是其他网民的4 倍。冲浪型网民对经常有更新内容、 具有创新设计特征的网站很感兴趣。
类型
3．接入型

接入型的顾客是刚刚接触网络的
3.2 网络消费者特征与类型
3.2.1网络消费者的总体特征
1．个性，自我意识强烈。
网络用户多以年轻、高学历用户 为主,他们拥有超前的思想，崇尚新、 奇、特,有自己独立的见解和想法,对 自己的判断能力也比较自负。所以他 们的具体要求越来越独特,而且变化多 端,个性化越来越明显。因此，若用大 众化的标准来寻找大批的网络消费者 是行不通的，企业应想办法满足其个 性消费的需求。
要”“能要”“努力要”转变。改变
购买者的欲望和需求就是网络市场营
销与策划的根本任务。改变购买者的
欲望和需求具体要作以下几个方面的
营销与策划。
任务
（1）转变厌恶、回避的“负需求” 转变网络消费者的思想，更新其
观念，或重新设计新产品。 （2）激发漠不关心的“无需求”
对网络消费者培训教育，进行诱 导需求、激发需求等。 （3）开发不具备满足条件的“潜在需 求”
交易
（2）网络虚拟市场的形成 随着这种信息交流的频率的增加,
交流的范围也在不断地扩大,从而产生 示范效应,带动对某些种类的产品和服 务有相同兴趣的成员聚集在一起,形成 商品信息交易的网络,即网络商品信息 交易市场。在这个虚拟社会中,参加者 大都是有目的的,所谈论的问题集中在 商品质量的好坏、价格的高低、库存 量的多少、新产品的种类等。他们所 交流的是买卖的信息和经验,以便最大 限度地占领市场,降低生产成本,提高 劳动生产率。
已有的需求，延长周期等。 （7）限制远远供不应求的“过度需求”
采取提高产品的价格，减少促销， 增加供给等。 （8）反对有害社会和个人的“有害需 求”
积极宣传引导健康消费，实施资 格认证、身份限制等。
3.3.2 网络消费者需求行为的特点
1．消费个性回归，需求差异化。 人类消费的本质特点是个性化的。
键入(http//www.taobao.com)进入淘宝网 站，选择购买一件商品，以体验网络消费 者购买行为的决策过程。
3.3网络消费者需求行为分析
3.3.1 网络消费者需求行为分析 的目的和任务
1．网络消费者需求行为分析的目的

网络市场营销与策划活动本质上
来说就是网上购买者需求管理,即研究
网上购买者的需要,使企业网络市场供
总体特征
3．时尚，追求新鲜与超前。

年轻的网络消费者爱好广泛,无论
是对新闻、股票市场还是网上娱乐都
具有浓厚的兴趣,对未知的领域报以永
不疲倦的好奇心。
3.2.2网络消费者的类型
1．简单型

简单型的顾客需要的是方便、直
接的网上购物。他们每月只花少量的
时间上网,但他们进行的网上交易却占
了一半。零售商们必须为这一类型的
资料、软件、游戏,或者闯入某个重要 机关的信息数据库后,自然产生一种成 功的满足感。随着这种成功欲望的不 断加强,对网络的依赖程度也在不断增 加。新知识的吸引力和创造性思维的 愉快感,使网民无需外力推动,不必嘉 奖刺激,完全出于内在的追求而久久停 留在网络上。
2．聚集
（1）不受时间和空间的限制 虚拟社会中的聚集不受时间和空
网络世界给人们展示了一个前所 未有的广阔世界,从每日的新闻报道、 各种各样的科学文化知识到千奇百怪 的娱乐活动,可以说几乎囊括了人类几 千年以来的所有知识的精华。人们出 于好奇的心理探究网络秘密,驱动自己 沿着网络提供的线索不断地向下查询, 希望能够找出符合自己预想的结果。
兴趣
（2）成功的内在驱动力 当人们在网络上找到自己需求的
愿望在交易中以低价购买到商品而获
胜。
类型
5．内容型

内容型的网络使用者通常都被网
站的内容所吸引。根据其喜欢的内容
不同网民们又可分为常常访问新闻的
新闻型网民、常常访问商务网站的商
务型网民、喜欢运动和娱乐网站的都
归属于娱乐型网民。
小结：
思考练习题： 1．网络市场与网络用户发展有哪些特征？ 2．网络消费者总体特征表现在哪几方面？ 3．网络消费者有哪些类型？ 实训练习题：