广告法PPT

第2节 广告准则与广告活动
一、广告法律准则 又被称为广告发布标准，是广告活动主体所发布 的广告在内容和形式上所应遵守的法律规定的 准则和规范。 广告准则从适用的范围上分，可以分为一般准则 和特殊准则。 一般广告准则从规范的对象上分，可以分为内容 准则和形式准则。 返回目录
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二、广告基本规则
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违规内容
1.广告内容未标注医疗器械生产企业名称。违反《医疗器械广告审查发 布标准》第六条 医疗器械广告中必须标明经批准的医疗器械名称、医疗 器械生产企业名称、医疗器械注册证号、医疗器械广告批准文号。 2.广告内容未标注“请仔细阅读产品说明书或在医务人员的指导下购买 和使用”。违反《医疗器械广告审查发布标准》第八条 推荐给个人使用 的医疗器械产品广告，必须标明“请仔细阅读产品说明书或在医务人员 的指导下购买和使用”。 3.广告内容中出现“80%的深度睡眠患者能明显好转”。违反《医疗器 械广告审查发布标准》 第十条 医疗器械广告中有关适用范围和功效等内 容的宣传应当科学准确，不得出现下列情形：(二)说明有效率和治愈率 的; 4.广告内容中含有利用患者名义和形象作证明的内容。违反《医疗器械 广告审查发布标准》第十二条 医疗器械广告中不得含有利用医药科研单 位、学术机构、医疗机构或者专家、医生、患者的名义和形象作证明的 内容。
《中华人民广告法》第14条规定
“药品、医疗器械广告不得含有下列内容：(一) 含有不科学的表示功效的断言或者保证的； (二)含有说明治愈率或者有效率的；(三)与其 他药品、医疗器械的功效和安全性比较的； (四)利用医药科研单位、学术机构、医疗机构 或者专家、医生，患者的名义和形象作证明 的；(五)法律、行政法规规定禁止的其他内容
（二）调整范围（商业广告）
１、广告主 ——为推销商品或者服务，自行或者委托他人设计、制作、发 布广告的法人、其他经济组织或者个人。 ２、广告经营者 ——受委托提供广告设计、制作、代理服务的法人、其他经济 组织或者个人。包括各种类型的广告公司、广告代理公司、 广告代理商、广告社。 ３、广告发布者 ——为广告主或者广告主委托的广告经营者发布广告的法人或 者其他经济组织。
1、未能提供有效的药品证明构成欺诈。 2、广告内容违法构成欺诈。如前所述，被告的行为也违反了《中华人 民共和国广告法》的禁止性规定，需承担一定的行政责任“从民事角度 来看，将本身违法的内容作为合同条款，因其是故意而为构成民事欺诈。 同时，被告未经任何权威机构认定自行作出治愈率 80％以上的判断，将 2～3个疗程治愈不复发的虚假信息故意告知对方，以此诱使对方作出错 误的意思表示而订立合同，也已构成了民事欺诈。原告臧某某到被告医 院就诊并购买医院所售“银屑敌胶囊”和“洁肤膏”两种药，其目的是 为生活需要(而非生产需要)购买和使用商品、接受服务，应当受《中华 人民共和国消费者权益保障法》的保护。根据《消费者权益保障法》第 49条之规定，“经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费 者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品和 价格或者接受服务的费用的一倍。”因此，二审法院判决被告承担双倍 赔偿责任即赔偿原告医疗费8316．20元于法有据，应予支持。 《
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（二）广告形式的一般准则
1、广告应具有可识别性 ——能够使消费者辨明其为广告。 新闻广告——大众传播媒介以新闻采编、新闻 报道的名义经营与发布广告，收取广告费用 或进行有偿新闻的行为。 2、广告的语言文字标准(1998年国家工商局 《广告语言文字管理暂行规定》)

二审法院认为，上诉人臧某某根据被上诉人在报纸上发布 的信息到被上诉人处治疗疾病，双方之间形成了医疗服务关 系。上诉人花费4158．10元的医疗费，但最终并未达到被 上诉人所宣传的疗效，被上诉人应当承担违反合同的民事责 任。被上诉人在一审期间提供的药品生产许可证、药品检验 报告书等均为复印件，二审期间也未能提供其为上诉人所用 药品属于符合国家有关规定的药品的证据，且其发布的广告 违反了广告法中规定的不得含有不科学的表示功效的断言或 者保证、药品不得说明治愈率或有效率的规定，对消费者构 成欺诈，因此，上诉人主张被上诉人双倍赔偿其医疗费的请 求理由正当。据此作出终审判决：1、撤销一审民事判决；2、 被上诉人青岛某医院赔偿上诉，人臧某某 8316．20元，于 判决生效后10日内付清。 一、二审诉讼费被上诉人承担。
一审法院认为，原告臧某某根据广告提供的 信息到被告处购买药品治疗牛皮癣是无须争 辩的事实，被告处销售的药品不属国家危禁 产品，被告作为产品的销售单位，与广告主、 广告经营者、广告发布者之间无法律关系， 其本身无过错。依据《中华人民广告法》有 关规定，该院作出一审判决：驳回原告的诉 讼请求，诉讼费由原告承担。宣判后，原告 臧某某不服一审判决，提起上诉。
巩某怀疑该治疗器言过其实，便将该治疗器 送到有关部门检验，结果证实该治疗器在使 用时能使人产生一定的舒服感，但对治病却 无甚功效。巩某向该公司所在地的工商行政 管理部门作了举报。工商局派人进行调查， 结果发现所谓专利产品，选送参加“布鲁塞 尔尤里卡”世界博览会，治愈率达95%等纯 属公司杜撰，其所作广告实为欺骗消费者的 虚假广告。工商行政管理部门对该公司作出 了停止发布、公开更正、消除影响及罚款处 罚。同时该公司同意接受巩某的退货要求， 并赔偿其经济损失。
这是一起基于医疗广告引发的药品买卖合同 纠纷，本案争议的焦点在于被告应否承担赔 偿责任，应否承担双倍赔偿责任。本案可从 两个方面进行分析：一是被告由于未能有效 履行广告承诺产生的责任承担问题；二是被 告由于广告内容违法、药品未能提供合法有 效生产证明构成民事欺诈而承担对消费者的 双倍赔偿责任问 题。
（一）广告内容的一般准则 1、真实 **广告的真实性准则要求： 1）广告不能含有虚假杜撰、夸大失实的内容，不能欺骗消费者； 2）广告不能含有含混不清、令人误解的内容，不能误导消费者。 3) 要求广告主能够对广告的真实性提供证明。 特别要求对以下事项的介绍、描述必须真实、客观、准确: 1）商品的质量、价格、生产者及产地、允诺等。 2）服务的内容、形式、质量、价格、允诺等。 2、准确 3、合法
违法广告
永恒生物工程有限责任公司的“寿世宝元牌冬虫夏 草（菌丝体）胶囊”，其被批准的保健食品保健功 能为“免疫调节”。广告宣称“才吃了5天就感觉 精神好了；吃完10盒后，耳鸣、头疼也好了，听力 也比以前好；6个月后，他的那些心脏病、脑血管 病、肠胃病什么都没了”等。 武汉东方之子生物工程有限责任公司生产的“东方 之子牌双歧胶囊”，其被批准的保健食品保健功能 为“增强免疫力”。广告宣称“浅表性胃炎只需30 天、萎缩性胃炎可以逆转、老胃病不再年年治、年 年犯；结肠炎能根除了；慢性腹泻可以快治”等。
（三）广告法的调整对象
1.广告活动关系 广告主、广告经营者和广告发布者在进行广告活动的 过程中相互间发生的关系。 2.广告管理关系 1、广告监督管理机关在实施广告监督管理过程中与 广告主、广告经营者和广告发布者发生的社会关系。 2、广告审查机关在实施广告审查的过程中与广告主 发生的社会关系。
广告不得有下列情形：
（一）使用中华人民共和国国旗、国徽、国歌； （二）使用国家机关和国家机关工作人员的名义； （三）使用国家级、最高级、最佳等用语； （四）妨碍社会安定和危害人身、财产安全，损害社会公共利 益； （五）妨碍社会公共秩序和违背社会良好风尚； （六）含有淫秽、迷信、恐怖、暴力、丑恶的内容； （七）含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容； （八）妨碍环境和自然资源保护； （九）法律、行政法规规定禁止的其他情形。
（三）特殊商品广告的规则
1、药品、医疗器械广告 《药品管理法》（2001年）NO60规定“药品广告必 须经省、自治区、直辖市人民政府药品监督管理部 门批准，并发给药品广告批准文号； 未取得药品广 告批准文号的，不得发布。处方药可以在国务院卫 生行政部门和国务院药品监督管理部门共同指定的 医学、药学专业刊物上介绍，但不得在大众传播媒 介发布广告或者以其他方式进行针对公众对象的广 告宣传。”
治疗牛皮癣广告案
被告青岛某皮肤病医院在报纸上刊登治疗牛皮癣广告，承诺 “本院牛皮癣康复治疗中心，独家采用著名国医皮肤病专家 研制的银屑敌胶囊和洁肤膏，对治疗牛皮癣及各种皮肤顽症， 内外施治，2--3个疗程治愈，不复发。治愈率高达80％以 上”。原告臧某某根据广告承诺到该医院就诊，被确诊为 “银屑病”，遵医嘱服用“银屑敌”胶囊，“洁肤膏”。服 用3个疗程后无任何效果，且病情有所加重，所花药费共计 为 4158．10元。为此，原告向法院提起诉讼，要求法院判 令被告双倍赔偿医疗费 8316．20元；精神损失费2000元； 诉讼费由被告承担。 被告辩称：医院与原告不存在医患合 同关系，原告没有证据证明被告作出过完全治愈原告病症的 承诺；原告不能提供服用过“银屑敌”前后病症变化的证据， 要起法院驳回原告诉讼请求。但被告一直未能向法院提供药 品生产许可证、药品检验证书。
目录
第1章 第2章 第3章 第4章 第5章 第6章 第7章 第8章 经济法基础理论 公司法 合伙企业法 外商投资企业法 个人独资企业法 企业破产法 合同法 担保法
第11章 第12章 第13章 第14章 第15章 反垄断法 产品质量法 广告法 城市房地产管理法 财政税收法
例：某晚报刊登了某公司的一则广告，广告 称：该公司生产的B氏电子治疗器，系专利技 术产品，专利保护号：85100782，对治疗肝炎 和腰腿痛有特效，并曾被选送“布鲁塞尔尤里 卡”世界博览会参展。该治疗器疗效高，无副 作用，最适应乙型肝炎与腰腿痛，经全国26个 省市医院600多例临床证明，治愈率达95%。对 骨质增生、关节炎等病均有明显疗效，被患者 称为“神匣子”，是家庭必备的治病工具。消 费者巩某多年为腰痛所困扰，见广告后即按广 告标明的地址汇款购买。1个月后，治疗器寄 到，巩某遂按说明书使用，但几个月后，腰痛 依旧，疗效全无。
二、广告管理
（一）广告行政监督----包括广告的行政监督管理和广 告的行政审查。 1、广告监督管理机关----县级以上人民政府工商行政 管理部门 国家工商总局下设的广告监督管理司是全国广告最高 管理机关 2、广告行政审查机关----对特定内容广告进行发布前 的事先审查的有关行政主管部门。 （二）广告行业自律---中国广告协会 （三）广告社会监督
第1节 广告及广告法概述 第2节 广告准则与广告活动 返回目录
公益广告
售点广告:
第1节 广告及广告法概述
一、广告及其法律调整范围 (一)含义：商品经营者或服务提供者（企事业单位、 机关、团体或个人）为了特定的目的，自行承担费用 并通过一定的媒介或形式向社会公众传播某种信息的 一种宣传方式。 《广告法》第2条规定：“本法所称广告，是指商品 经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形 式直接或间接地介绍自己所推销的商品或所提供的服 务的商业广告。” 广告应具有四个构成要素： 1、广告主; 2、信息; 返回目录 3、广告媒介或形式; 4、广告费. 返回第13章
第16章 金融法
第9章 工业产权法 第10章 反不正当竞争法
第17章 证券法 第18章 会计法与审计法 第19章 经济仲裁与经济审判
第十三章 广告法
本章要点 1.广告的概念 2.广告管理体制 3.广告基本准则和各类特殊商品的广告规则 4.广告主、广告经营者、广告发布者的广告活动规则
《医疗器械广告管理办法》NO5规定“发布医疗器械广告，必 须持有经过国家医药管理局或省、自治区、直辖市医药管理 局或同级医药行政管理部门核发的《医疗器械广告证明》。 未有《证明》的，不得发布广告。” 1）不得含有法律禁止的内容（NO14） 2）药品广告的内容必须以国务院卫生行政部门或省、自治区、 直辖市卫生行政部门批准的说明书为准。 3）国家规定的应当在医生指导下使用的治疗性药品广告中， 必须注明“按医生处方购买和使用”的字样。 4）麻醉药品、精神药品、毒性药品、放射性药品等特殊药品， 不得做广告。