品牌成长
合集下载
相关主题
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
但每一个爆款都有它的生命周期，打造爆款也要合理把握好这个周期 ，淘宝爆款的生命周期主要分为四个阶段：孕育期、成长期、成熟期 、保卫期。
三、品牌生命周期的变异形态
• 夭折型。产品进入市场不久就出现滞销而不得不 退出市场。
• 发育缓慢型。产品虽然进入了市场，初期表现也 没有什么异常，但没能够在此基础上进一步发展 而进入成熟期。
• （二）新品牌的特点
• 创业时间短，成长速度快，产品创新多，市场覆 盖广，竞争意识强，宣传力度大，企业文化新， 管理团队精，经营战略准，发展前景好。
二、品牌建立的要素
• 品牌建立的要素是指用以标记和区分品牌的商标 设计。品牌基础要素有：品牌名称、标志、形象 代表、广告语、广告曲、包装等。
• （一）新品牌的命名 • 品牌名称（Brand Name）是指品牌中可以用语言
• 1.简单、易拼写、易发音 • 2.品牌名称趋向于选用中性词 • 3.非凡的、与众不同的 • 4.有助于品牌联想
小鸭
新飞 ROLEX
方正
BBC 格力
NBC
CBS
AT&牌的标志设计
• 品牌标志，也称为品牌标识，是指品牌组合中可 以被识别，但不能用语言表达的部分。它是由文 字、图像、图像或字体、象征物融为一体组成的 视觉识别的部分。
• 3、品牌专利权的保护
• ①企业要加强专利申请意识。
• ②明确授予专利的实质条件，即确定申请专利的科技成果 有无专利性，包括：新颖性、创造性和实用性。
• ③明确授予专利的形式条件，即指国务院专利行政部门对 专利申请进行初步审查、实质审查以及授予专利权所必需的命名
• (五）企业识别 • 品牌的经营保护就是企业在具体的营销活动中所
采取的一系列维护品牌形象、保护品牌市场地位 的行动,主要包括顺应市场变化,迎合消费者需求 ，保护产品质量,维护品牌形象,以及品牌的再定 位。
• 1.视觉识别阶段 • 2.企业文化识别阶段 • 3.品牌资产阶段
• （六）品牌识别准则
• 快速成长型。有的品牌由于企业的整体形象很好 ，幼稚期可能很短，因为消费者很快就会接受它 。有的品牌可能成长期很短，迅速从幼稚期进入 成熟期。还有一种可能的情况是：品牌在经历了 成熟期后，影响力逐渐下降，然后又进入一个新 的成长期，即出现一个循环现象。
• 未老先衰型。产品没有经历成熟期而迅速进入衰 退期。
• 永葆青春型。一个人能够延缓衰老，他在维护健 康方面就算做到家了。同样，一个企业的产品如 果能够较长期地处于成熟期，而长久没有进入衰 退的迹象，那么这个企业就是经营得最成功的了 。
二、品牌生命周期阶段
• 在考虑了品牌知名度、美誉度、忠诚度及其他品 牌的市场表现后，品牌在市场中将经历孕育期、 幼稚期、成长期、成熟期、衰退期5个周期阶段。
• （一）孕育期 • （二）幼稚期 • （三）成长期 • （四）成熟期 • （五）衰退期
麦当劳的标准化管理助力品牌成长
案例展示
• 淘宝爆款的生命周期 • 对于淘宝卖家而言，爆款无疑是店铺增加收益，打开销售的好机会，
• （八）大卫·艾克的品牌识别模型
• 品牌识别的理解和管理是建立强有力品牌的关键 ，并且由此建立品牌资产。国际著名的品牌研究 专家、美国的大卫·艾克（Aaker）教授在1996年 提出，一个品牌识别实际上包括有12个元素组成 的四个方面：品牌作为产品，品牌作为组织，品 牌作为个人，品牌作为象征符号。
• 品牌识别是品牌战略家渴望创造或保护的一套独 特的品牌构想。这些构想表现了品牌是什么以及 对顾客的暗示。
• 品牌识别通过产生一个有价值的主张，包括功能 上、情感上或价值自我再现上的利益，有助于建 立品牌和顾客之间的关系。
• （七）卡普费雷的品牌识别棱镜 • Kapferer's Brand Identity Prism
• （九）品牌识别的陷阱 • 1.品牌形象的陷阱 • 2.品牌定位的陷阱 • 3.眼睛向外的陷阱 • 4.产品属性的陷阱
学习任务二 品牌生命周期管理
• 一、品牌生命周期理论 • 二、品牌生命周期阶段 • 三、品牌生命周期的变异形态
案例分析
• 作为中国经济发展的见证者，“标王”和他们的 故事已经成为一个“符号”烙在时代的记忆里。 从1995年到2013年，在央视的广告招标大战中已 经有19届“标王”称雄。他们所折射的行业变迁 、传递的经济信号以及自身发展的戏剧性演变， 使得“标王”的称呼在诸多的关注与争议声中， 被赋予了超过其经济行为本身的内容。回望昔日 的“英雄谱”，“标王”们跌宕起伏的命运让人 感慨。无论后人对这些“当年之勇”怎样评说， 作为中国经济发展的见证者，“标王”和他们的 故事已经成为一个“符号”烙在时代的记忆里。
称呼的部分。例如，可口可乐、雪佛莱、爱芳等 ，都是美国著名的品牌名称。
案例展示
• “特斯拉”品牌名称的由来 • SpaceX公司创始人埃隆·马斯克创建了特斯拉电动汽车公司，纪念他
眼中伟大的物理学家尼古拉·特斯拉。特斯拉电动汽车公司，结束了 汽车业数十年来没有新公司成立的状态。这也是硅谷第一家汽车公司 。特斯拉的颠覆性意义隐藏在“特斯拉”这个名字里，他是埃隆·马 斯克的终极梦想。
案例简介
• 然而，在22年后，随着美国大使馆撤离（1949年 8月18日，毛泽东发表了一篇名为《别了，司徒 雷登》的文章），可口可乐也撤出了中国大陆市 场。自此之后的30年内，大陆市场上再没出现过 这种喝起来有点像中药的饮料。1979年，在中美 建交之后的第三个星期，第一批可口可乐产品从 香港经广州运到了北京。可口可乐再度返回了中 国大陆市场。如今，可口可乐已融入进中国人的 生活，同时也见证了中国融入世界的过程。
学习目标
知识目标：
了解新品牌建立的过程中各种品牌要素的设计原则； 理解品牌识别系统的建设对于新品牌建立的重要性； 掌握品牌生命周期理论。
能力目标：
能够用自己的语言清楚陈述品牌要素、品牌生命周期的基本 含义； 能够分析品牌在其成长过程中所尽力的阶段及各阶段的主要 特征； 能够举例说明影响品牌成长的因素。
• 名字翻译得舒服，就像给品牌挠了个千年大痒。 比如Nestlé在德语中的意思是“小小鸟巢”，而 译成“雀巢”更代表了“温馨、母爱、健康”。
一、新品牌概述
• （一）新品牌 • 新品牌（New brand）是指刚进入市场的产品的品
牌或原有的产品经过改进以后赋予的新的品牌。
【案例】 长寿花新广告堪比大片,范冰冰霸气诠释金胚真谛
案例分析
• 有人说中国人是世界上最聪明的人，很多洋品牌 进入中国后被翻译得恰到好处就是一个有力证明 。西方人的公司和品牌多半仅是人名和字母组合 ，如P&G、BMW等等。但当这些品牌进入中国市场 时便纷纷有了动听的中文名字，比如汽车中的Ben z一开始被翻译成了“笨死”，香港又叫“平治” ，直到找到“奔驰”这个贴切的译名，才开始在 中国大地奔驰如飞。
新品牌的标志设计
• 1.品牌标志图形 • 2.品牌标志色
• （三）新品牌建立的其他品牌要素 • 1.广告语 • 2.品牌包装
三、品牌识别
• (一）什么是品牌识别 • 品牌识别指从产品、企业、人、符号等层面定义
出能打动消费者并区别于竞争者的品牌联想，与 品牌核心价值共同构成丰满的品牌联想。品牌识 别也可以称之为品牌主期待着留在消费者心智中 的联想
一、品牌生命周期理论
• 品牌生命周期包括品牌法定生命周期和品牌市场 生命周期。前者是指品牌按法律规定的程序注册 后，受法律保护的有效使用期；后者则是指新品 牌从随产品或企业进入市场到该品牌退出市场的 全过程。一般研究的品牌生命周期就是指品牌的 市场生命周期，并且都假定品牌的市场生命周期 始终处于品牌法定生命周期的有效范围内。
• (二）品牌识别的本质
• (三）品牌识别理论
• (四）品牌识别的实施流程
• 根据大卫·艾克的对品牌识别的定义，可以推导 出品牌识别系统的整个实施流程：品牌识别(Bran d Identity)——品牌人格化（Brand Personaliz ing）——品牌化(Branding)——消费者期望(Cus tomer Prospective)——识别品牌(Brand Identi fication)。
学习任务一 品牌成长
• 一、新品牌概述 • 二、品牌建立的要素 • 三、品牌识别
“蝌蝌啃蜡”的前世今生
案例简介
• 1927年，上海街头悄然出现了一种名为“蝌蝌啃 蜡”的进口饮料。
• 名字还不是这种饮料最古怪的地方。它棕褐色的 液体、甜中带苦的味道，以及打开瓶盖后充盈的 气泡，让不少人感觉到既好奇又有趣。古怪的味 道，加上古怪的名字，这种饮料的销售情况很差 。于是，在第二年，这家饮料公司公开登报，用3 50英镑的奖金悬赏征求译名。最终，身在英国的 一位上海教授蒋彝击败了所有对手，拿走了奖金 。而这家饮料公司也获得了迄今为止被广告界公 认为翻译得最好的品牌名——可口可乐。它不但 保持了英文的音译，还比英文更有寓意。更关键 的一点是，无论书面还是口头，都易于传诵。这 是可口可乐步入中国市场的第一步。
三、品牌生命周期的变异形态
• 夭折型。产品进入市场不久就出现滞销而不得不 退出市场。
• 发育缓慢型。产品虽然进入了市场，初期表现也 没有什么异常，但没能够在此基础上进一步发展 而进入成熟期。
• （二）新品牌的特点
• 创业时间短，成长速度快，产品创新多，市场覆 盖广，竞争意识强，宣传力度大，企业文化新， 管理团队精，经营战略准，发展前景好。
二、品牌建立的要素
• 品牌建立的要素是指用以标记和区分品牌的商标 设计。品牌基础要素有：品牌名称、标志、形象 代表、广告语、广告曲、包装等。
• （一）新品牌的命名 • 品牌名称（Brand Name）是指品牌中可以用语言
• 1.简单、易拼写、易发音 • 2.品牌名称趋向于选用中性词 • 3.非凡的、与众不同的 • 4.有助于品牌联想
小鸭
新飞 ROLEX
方正
BBC 格力
NBC
CBS
AT&牌的标志设计
• 品牌标志，也称为品牌标识，是指品牌组合中可 以被识别，但不能用语言表达的部分。它是由文 字、图像、图像或字体、象征物融为一体组成的 视觉识别的部分。
• 3、品牌专利权的保护
• ①企业要加强专利申请意识。
• ②明确授予专利的实质条件，即确定申请专利的科技成果 有无专利性，包括：新颖性、创造性和实用性。
• ③明确授予专利的形式条件，即指国务院专利行政部门对 专利申请进行初步审查、实质审查以及授予专利权所必需的命名
• (五）企业识别 • 品牌的经营保护就是企业在具体的营销活动中所
采取的一系列维护品牌形象、保护品牌市场地位 的行动,主要包括顺应市场变化,迎合消费者需求 ，保护产品质量,维护品牌形象,以及品牌的再定 位。
• 1.视觉识别阶段 • 2.企业文化识别阶段 • 3.品牌资产阶段
• （六）品牌识别准则
• 快速成长型。有的品牌由于企业的整体形象很好 ，幼稚期可能很短，因为消费者很快就会接受它 。有的品牌可能成长期很短，迅速从幼稚期进入 成熟期。还有一种可能的情况是：品牌在经历了 成熟期后，影响力逐渐下降，然后又进入一个新 的成长期，即出现一个循环现象。
• 未老先衰型。产品没有经历成熟期而迅速进入衰 退期。
• 永葆青春型。一个人能够延缓衰老，他在维护健 康方面就算做到家了。同样，一个企业的产品如 果能够较长期地处于成熟期，而长久没有进入衰 退的迹象，那么这个企业就是经营得最成功的了 。
二、品牌生命周期阶段
• 在考虑了品牌知名度、美誉度、忠诚度及其他品 牌的市场表现后，品牌在市场中将经历孕育期、 幼稚期、成长期、成熟期、衰退期5个周期阶段。
• （一）孕育期 • （二）幼稚期 • （三）成长期 • （四）成熟期 • （五）衰退期
麦当劳的标准化管理助力品牌成长
案例展示
• 淘宝爆款的生命周期 • 对于淘宝卖家而言，爆款无疑是店铺增加收益，打开销售的好机会，
• （八）大卫·艾克的品牌识别模型
• 品牌识别的理解和管理是建立强有力品牌的关键 ，并且由此建立品牌资产。国际著名的品牌研究 专家、美国的大卫·艾克（Aaker）教授在1996年 提出，一个品牌识别实际上包括有12个元素组成 的四个方面：品牌作为产品，品牌作为组织，品 牌作为个人，品牌作为象征符号。
• 品牌识别是品牌战略家渴望创造或保护的一套独 特的品牌构想。这些构想表现了品牌是什么以及 对顾客的暗示。
• 品牌识别通过产生一个有价值的主张，包括功能 上、情感上或价值自我再现上的利益，有助于建 立品牌和顾客之间的关系。
• （七）卡普费雷的品牌识别棱镜 • Kapferer's Brand Identity Prism
• （九）品牌识别的陷阱 • 1.品牌形象的陷阱 • 2.品牌定位的陷阱 • 3.眼睛向外的陷阱 • 4.产品属性的陷阱
学习任务二 品牌生命周期管理
• 一、品牌生命周期理论 • 二、品牌生命周期阶段 • 三、品牌生命周期的变异形态
案例分析
• 作为中国经济发展的见证者，“标王”和他们的 故事已经成为一个“符号”烙在时代的记忆里。 从1995年到2013年，在央视的广告招标大战中已 经有19届“标王”称雄。他们所折射的行业变迁 、传递的经济信号以及自身发展的戏剧性演变， 使得“标王”的称呼在诸多的关注与争议声中， 被赋予了超过其经济行为本身的内容。回望昔日 的“英雄谱”，“标王”们跌宕起伏的命运让人 感慨。无论后人对这些“当年之勇”怎样评说， 作为中国经济发展的见证者，“标王”和他们的 故事已经成为一个“符号”烙在时代的记忆里。
称呼的部分。例如，可口可乐、雪佛莱、爱芳等 ，都是美国著名的品牌名称。
案例展示
• “特斯拉”品牌名称的由来 • SpaceX公司创始人埃隆·马斯克创建了特斯拉电动汽车公司，纪念他
眼中伟大的物理学家尼古拉·特斯拉。特斯拉电动汽车公司，结束了 汽车业数十年来没有新公司成立的状态。这也是硅谷第一家汽车公司 。特斯拉的颠覆性意义隐藏在“特斯拉”这个名字里，他是埃隆·马 斯克的终极梦想。
案例简介
• 然而，在22年后，随着美国大使馆撤离（1949年 8月18日，毛泽东发表了一篇名为《别了，司徒 雷登》的文章），可口可乐也撤出了中国大陆市 场。自此之后的30年内，大陆市场上再没出现过 这种喝起来有点像中药的饮料。1979年，在中美 建交之后的第三个星期，第一批可口可乐产品从 香港经广州运到了北京。可口可乐再度返回了中 国大陆市场。如今，可口可乐已融入进中国人的 生活，同时也见证了中国融入世界的过程。
学习目标
知识目标：
了解新品牌建立的过程中各种品牌要素的设计原则； 理解品牌识别系统的建设对于新品牌建立的重要性； 掌握品牌生命周期理论。
能力目标：
能够用自己的语言清楚陈述品牌要素、品牌生命周期的基本 含义； 能够分析品牌在其成长过程中所尽力的阶段及各阶段的主要 特征； 能够举例说明影响品牌成长的因素。
• 名字翻译得舒服，就像给品牌挠了个千年大痒。 比如Nestlé在德语中的意思是“小小鸟巢”，而 译成“雀巢”更代表了“温馨、母爱、健康”。
一、新品牌概述
• （一）新品牌 • 新品牌（New brand）是指刚进入市场的产品的品
牌或原有的产品经过改进以后赋予的新的品牌。
【案例】 长寿花新广告堪比大片,范冰冰霸气诠释金胚真谛
案例分析
• 有人说中国人是世界上最聪明的人，很多洋品牌 进入中国后被翻译得恰到好处就是一个有力证明 。西方人的公司和品牌多半仅是人名和字母组合 ，如P&G、BMW等等。但当这些品牌进入中国市场 时便纷纷有了动听的中文名字，比如汽车中的Ben z一开始被翻译成了“笨死”，香港又叫“平治” ，直到找到“奔驰”这个贴切的译名，才开始在 中国大地奔驰如飞。
新品牌的标志设计
• 1.品牌标志图形 • 2.品牌标志色
• （三）新品牌建立的其他品牌要素 • 1.广告语 • 2.品牌包装
三、品牌识别
• (一）什么是品牌识别 • 品牌识别指从产品、企业、人、符号等层面定义
出能打动消费者并区别于竞争者的品牌联想，与 品牌核心价值共同构成丰满的品牌联想。品牌识 别也可以称之为品牌主期待着留在消费者心智中 的联想
一、品牌生命周期理论
• 品牌生命周期包括品牌法定生命周期和品牌市场 生命周期。前者是指品牌按法律规定的程序注册 后，受法律保护的有效使用期；后者则是指新品 牌从随产品或企业进入市场到该品牌退出市场的 全过程。一般研究的品牌生命周期就是指品牌的 市场生命周期，并且都假定品牌的市场生命周期 始终处于品牌法定生命周期的有效范围内。
• (二）品牌识别的本质
• (三）品牌识别理论
• (四）品牌识别的实施流程
• 根据大卫·艾克的对品牌识别的定义，可以推导 出品牌识别系统的整个实施流程：品牌识别(Bran d Identity)——品牌人格化（Brand Personaliz ing）——品牌化(Branding)——消费者期望(Cus tomer Prospective)——识别品牌(Brand Identi fication)。
学习任务一 品牌成长
• 一、新品牌概述 • 二、品牌建立的要素 • 三、品牌识别
“蝌蝌啃蜡”的前世今生
案例简介
• 1927年，上海街头悄然出现了一种名为“蝌蝌啃 蜡”的进口饮料。
• 名字还不是这种饮料最古怪的地方。它棕褐色的 液体、甜中带苦的味道，以及打开瓶盖后充盈的 气泡，让不少人感觉到既好奇又有趣。古怪的味 道，加上古怪的名字，这种饮料的销售情况很差 。于是，在第二年，这家饮料公司公开登报，用3 50英镑的奖金悬赏征求译名。最终，身在英国的 一位上海教授蒋彝击败了所有对手，拿走了奖金 。而这家饮料公司也获得了迄今为止被广告界公 认为翻译得最好的品牌名——可口可乐。它不但 保持了英文的音译，还比英文更有寓意。更关键 的一点是，无论书面还是口头，都易于传诵。这 是可口可乐步入中国市场的第一步。