品牌成长曲线

品牌成长曲线品牌成长曲线（Brand Growth Curve）什么是品牌成长曲线品牌成长曲线（brand growth curve）是品牌从开始出现萌芽到不断壮大完善所经历的全部过程。

在这个过程中，品牌从一滴水流出一泓清泉最后汇成恣意汪洋的大海；在这个过程中，品牌从一星火迸出一片火花最后燃起熊熊烈焰的大火。

品牌成长曲线并不象表面看起来那么的简单，就像是一杯外观澄净风味难言的绿茶，它内涵丰富意味深长，浓缩了无数重要且复杂的经营信息，从某种意义上说，它是整部商业史的缩影，折射出荣誉和胜利、失败和遗憾。

首先，品牌成长曲线反映了整个品牌生态环境的变化，随着经济的持续增长、政府鼓励集约模式、价值取向的消费文化、新技术对大规模运营的推动、市场的扩大和分化、竞争向深层次发展、组织与流程的改进、资本运营功能的加强、流通和传播效率的提高等一系列品牌生态环境因素的优化，品牌的地位越来越高，品牌资产的重要性越来越强，品牌优势的持续性越来越长。

其次，品牌成长曲线也反映了品牌自我更新的能力，品牌生态环境的优化对于卷入其中的品牌而言既是机遇也是挑战，为了求生存谋发展品牌会经历多次的变革甚至革命，这就会表现出一个逐步发展的过程并表现出明显的阶段性，每经过一个阶段品牌的能力就会日益增强，品牌战略也会得到不断的发展，品牌就这样不停地挑战自己不停地跨越巅峰。

品牌成长曲线（brand growth curve）是极其重要的品牌战略工具：首先，品牌成长曲线（brand growth curve）建立了品牌科学的模型，它忽略了行业、地区、顾客、产品、技术、渠道等差异，而是从品牌发展路线这一更加本质的角度来进行战略思考，它避免了纷繁芜杂的琐碎考据，而是直切主题直指人心，实现不能思考的思考、无法比较的比较，如我们可以利用它进行跨地域、跨品类和跨品牌的品牌价值量度。

其次，品牌成长曲线（brand growth curve）可以用来指导品牌战略的规划和实施，品牌每一个发展阶段都具有不同的特征，品牌战略管理者都面临着不同的任务，需要采取不同策略、计划和行动，但同时由于品牌未来是可以预期的，所以在阶段性策略的同时发展整体策略也是可行的，这样就能把长期和短期结合起来、把全部和局部结合起来、把纲领和细节结合起来把战略和战术结合起来，相得益彰！品牌成长曲线全过程老战士永不死正如极富传奇色彩的美国五星上将麦克阿瑟在朝鲜战争去职后，回到西点军校所做的震撼一时的经典演讲“老战士永不死”一样，品牌也是一棵精魄常盛的万年青，一只浴火勃发的不死凤凰，和一曲传唱永远的旋律。

品牌有超越时空的神奇生命力量，能与历史沧桑起舞却依旧青春容颜，几十上百岁的品牌仍拥有活力不会衰老的心脏，如120岁高龄的可口可乐仍旧是“我愿教会世界唱歌，歌声完美和谐；我愿永远与世界同在，请他来上一杯可乐”，走过了109个年头的米其林也仍旧是那个肌肉发达健步如飞的轮胎人，70古稀之年的万宝路还是那个粗犷野性男子气十足的西部牛仔。

强势品牌是永远不会消失在冰封的历史长河中的那滴水，是永远不会黯淡于璀璨的漫漫长空里的那颗星，它无时无刻不在我们身边，象空气一样包围我们的思想象光线一样吸引我们的视线，即使它有时会由于疲惫短暂地离开我们，终究有一天还会象古代德国童话中的红胡子大帝一样，醒来让大地再度发出轰鸣重新征服世界。

品牌大魔咒刻在金字塔里法老王神秘的水晶棺头，藏在消失的大陆亚特兰蒂斯的丛林深处，留在百慕大三角的海底两万里的地方，之所以品牌常青是因为品牌是一项非比寻常极其独特的经营要素，甚或不能简单地称之为经营要素，因为一般我们所习见的各种经营要素其所有权和控制权全在企业手中，而品牌却至少有一半的部分要归属于顾客，正是由于顾客的参与才造就了如此光彩夺目璀璨生辉的品牌，企业充其量不过是这个天才儿童降生暂栖的子宫而已，品牌这种特殊性正是书写不老童话的神笔。

所以品牌没有生命周期，品牌永远不会象行业、产品和人一样经历产生、发展、成熟最终走向衰亡的不归之路，品牌是特兰西瓦尼亚的德古拉伯爵，已经从上天那里获取了永生的承诺，可以一直漫步到世界变得荒凉，可以成为世界末日来临时的最后见证。

所以品牌只有成长曲线，品牌会无休无止永无尽头地成长成长再成长积累自己升华自己，品牌是地球上最进化的物种已经完全打破生命的限制（如果黑客帝国里面的matrix也算是物种进化的话），因为上帝已经承诺他的血永远与圣杯同在。

不管品牌历史有多久远，她永远是天使面孔，不管品牌跨越了多少时空，她永远是魔鬼身材，在品牌的世界里，s.h.e的不想长大，谭咏麟的阿伦永远二十五，不再是只敢偶一为之的梦而是活生生真切切的现实。

通向天堂的曲线品牌成长曲线是通向天堂之路，因为人们相信，通过品牌的光辉岁月，灵魂可以在海阔天空中得到真正的完全的释放。

因为有美丽的心情，所以总是美丽的成长新世界，品牌面对的是一个末日永不会来的世界！就像1991年《纽约时报》描述可口可乐的那样：“你可以逃离它，但你躲不掉！不管你认为你离现代世界的舒适与便利有多远，迟早，可口可乐会找到你。

登上喜马拉雅山麓的小丘，或远赴尼加拉瓜沿岸暴风雨肆虐的小岛——到文明诞生之处，如果你愿意的话，可口可乐会在那里等着你……”这就是品牌及背后的成长曲线！达芬奇密码的解码品牌成长曲线（brand growth curve）实际上是品牌在追求无限可能的过程中表现出连续而自然的状态，这种状态主要包括四个具有可预测性的成长阶段：品牌化阶段、强势化阶段、平台化阶段和国际化阶段。

品牌成长曲线（brand growth curve）起始于商品，这个时候几乎没有任何品牌资产价值，处于同质化状态依赖价格竞争；从这里开始首先是进入品牌化阶段，通过品牌战略和运作，慢慢地具备了基本的能见度、相关性和可信度，这个时候商品就演进为品牌；紧跟着进入强势化阶段，通过品牌战略和运作，渐渐地具备了巩固的知名度、品质感、联想、忠诚和差异性，这个时候品牌就演进为强势品牌；接着继续进入平台化阶段，通过品牌战略和运作，开始横跨不同的品类环境和品牌环境，展现出协同性、杠杆力和品牌组合的清晰度，这个时候强势品牌就演进为广域品牌；最后进入国际化阶段，通过品牌战略和运作，从地方市场走向区域市场迈进世界市场，在多元性地域环境中实现一致性，这个时候广域品牌就演进为全球品牌。

品牌成长曲线（brand growth curve）的四个阶段并不是近似的假设，而是精确的普适：首先，品牌成长曲线适合于不同特征的行业，无论是消费品业、工业品业，还是服务业、高科技业；无论是资源密集型行业、人员密集型行业，还是资金密集型行业、知识密集型行业；无论是集中性行业还是分散性行业，都遵循同样的品牌发展路线，概莫能外。

其次，品牌成长曲线能够精确地进行描述，它不仅仅是一种定性的理论，尽管它剥离了一些表面因素因而表现出是一条经过抽象化了的典型曲线（看起来似乎非常的光滑规则），但里面实际蕴含着很多具有本质性的量化指标，通过这些量化指标的确定我们能够识别品牌发展处于哪一阶段、面临何种问题以及下一步应该怎样去做等。

品牌的前夜品牌成长曲线的第一个发展阶段是品牌化阶段。

在这个阶段之前，市场上还不存在品牌只存在商品，商标只是起到区分竞争者的作用，几乎不具备任何的品牌资产价值，这种原始的状态对企业的经营和发展是相当不利的，使其容易陷于以下四种困难的局面之中：首先是难以抵御竞争的压力，商品的竞争通常是一种硬性竞争，竞争者很容易通过新产品、新技术或新的营销方式迅速压倒自己，优势地位注定是暂时的、微弱的，而不可能是持续的、显著的，所以“其兴也勃其亡也忽”是商品的常态，“三十年河东三十年河西”甚至都显得太长，如80年代那些响当当的名字燕舞、双鹿、永久等都只是“各领风骚数年”现在已经消失在竞争的长河静静地躺在水底。

其次是难以建立巩固的顾客关系，商品在顾客眼中都是同质的，缺乏差异必然会导致依赖价格竞争，而过分的价格敏感性很难建立有价值的顾客基础，所谓的顾客忠诚通常都是血淋淋和赤裸裸的，一旦“那边风景独好”就“树倒猢狲散”，眼看他起高楼，眼看他宴歌舞，转眼间楼塌舞歇人去也，只落得白茫茫大地真干净！如家电业屡次爆发价格战但最终没有持续的赢家。

再次是难以规划成功的战略，商品化的企业很难通过战略进行竞争，因为成功的经营战略绝离不开品牌战略的帮助和支持，优秀的品牌战略能够让经营战略收获意想不到的成果，而无效的品牌战略甚至会带经营战略到毁灭性的局面，品牌对企业未来的影响堪称“成也萧何败也萧何”，这方面的教训是相当之多的，如中国企业都在学GE 但甚至学得最好的联想和海尔多元化也总是失败。

企业在战略失效的情况下，唯一的生路就只能是拿运营绩效的持续改进来应对了，但遗憾的是，能成为“隐形冠军”的只可能是少数。

忘不了寂寞幽闺映青苔，忘不了繁花如雨落尘埃，但见这红妆倩女头渐白，空有那三生石上旧情怀，可惜一江春水不再来，自徘徊！最后是难以优化产业链的效率，在业务外包的洪流中，创造价值已经不再是企业能够一手包办的了，这种情况下商品化的企业很容易受制于价值系统的上下游环节，很难通过影响企业外部的价值链来适应企业内部价值链的需要，丧失话语权甚至会使企业面临边缘化的局面，沦为供应方和流通方的附庸，如整机生产商在产业链上游英特尔的沉重压力下喘不过气来，而前一段时间上海的干货业也因负担不起进场费搞得与家乐福对簿公堂。

品牌化阶段（从商品到品牌）品牌化阶段是品牌成长曲线的第一个发展阶段，在这个阶段品牌秉承天命的意旨带着诸神的祝福，在商品的母体中开始受精孕育正式启动自己多姿多彩的人生，经过一番风调雨顺的春生夏长秋收冬藏，胚胎慢慢地茁壮成长渐为人形，最后几历寒暑温凉破宫而出哇哇坠地降临人世，这个一双贼溜溜的眼睛骨碌骨碌乱转打量着陌生世界的婴儿正是我们期待已久的品牌！正如在怀胎十月的过程中夭折流产的风险无时无处不在，品牌化阶段也面临着惊风密雨严霜厉雹的极峻形势，能跃过龙门才能成龙，跃不过的反而会变成死鱼！品牌化阶段的特征是：第一个特征是不确定的市场，尤其在品牌化阶段的初期，很难预见品牌化的市场和商品化的市场在博弈过程中最终谁主沉浮，很难先知品牌敏感型顾客和商品敏感型顾客到底是东风压倒西风还是西风压倒东风，在多空对峙的格局中光明的前景通常会伴随着曲折的道路，在形势变好之前通常会持续变坏，如果在黎明前最黑暗的时刻顶不住压力早早放弃的话就会看不到日出东方红似火！先进由于不能坚持反而变成先烈的例子很多，Atari就是其中一例，Atari是最早在电子游戏机领域进行品牌化努力的公司，但坚持了几年之后由于市场并未象预期的那样扩大于是过早地做出了放弃的决策，结果被名不见经传作为后来者的任天堂如入无人之境一举囊括75％的份额，摘桃者其品牌领导地位一直顺风顺雨地延续到今天。