品牌成长金字塔
创业指导之湖北中烟黄鹤楼品牌的金字塔战略
案例正文：湖北中烟黄鹤楼品牌的金字塔战略1摘要：本案例梳理了我国烟草行业发展的现状以及未来所面临的挑战，分析了湖北中烟黄鹤楼品牌金字塔的成功模式，重点研究了黄鹤楼品牌金字塔战略的总体思想和各子品牌的塑造，并对黄鹤楼品牌金字塔的塔尖、塔腰、塔基进行了解读。
该案例为多品牌集团公司构建品牌体系提供了可资借鉴的成功经验。
关键词：黄鹤楼；品牌金字塔；1916；漫天游0 引言2007年7月17日，国家烟草专卖局局长姜成康在北京召开的全国烟草专卖局长公司经理座谈会上讲话时说：“既鼓励支持走在前面的企业，要加快发展，同时鼓励潜力较大的企业，前景看好的品牌异军突起，后来居上，这不是不可能的，黄鹤楼就是异军突起的代表。
”湖北中烟黄鹤楼卷烟自1997年投产以来，其发展可以分为四个阶段：导入期（1997-2000）、震荡期（2001-2002）、启动期（2003-2005）、发展期（2006至今）2。
销售量从2004年的7.5万箱，2005年的11万箱，2006年的15万箱，2007年的25万箱，再到2008年的36万箱，“黄鹤楼”品牌销量年均增长率高居同类卷烟排名第一。
2006年“黄鹤楼”品牌被认定为中国驰名商标，获得“中国烟草十大梦想品牌”的称号，与中华、玉溪、芙蓉王一起被誉为“四大天王”，视为中国高档烟草品牌的第一阵营。
那么，是什么让“黄鹤楼”成为中国高端卷烟市场的一匹黑马呢？是什么让“黄鹤楼”演绎了如此震惊的一段传奇呢？1 黄鹤楼品牌的金字塔体系2003年至今，湖北中烟就开始以黄鹤楼为主品牌，针对市场细分需求，不断开发价位不同、品位有异的子品牌，注重扩大和延长自己的产品线，构建了黄鹤楼品牌的金字塔体系（如图1），从塔尖到塔基主要由五大系列构成：“1916、1.本案例由武汉大学经济与管理学院的黄静，王新刚撰写，作者拥有著作权中的署名权、修改权、改编权。
2.本案例授权中国管理案例共享中心使用，中国管理案例共享中心享有复制权、修改权、发表权、发行权、信息网络传播权、改编权、汇编权和翻译权。
《品牌管理》知识要点整理
《品牌管理》知识要点整理课程内容：1．品牌概述：品牌概念与品牌理论发展2．品牌创建：品牌设计、形象、定位、传播与文化3．品牌资产：品牌资产构成、评估与保护4．品牌战略：品牌组合、品牌延伸、品牌成长第一篇绪论一、品牌含义品牌起源及发展品牌的含义及品牌价值的内涵品牌的特征与作用1．品牌的起源与发展1）brand，源于古挪威语brandr，“烧灼”，是人们为了解决自身物品的归属问题而烙下的各种标记。
2）之后，成为同业行会、生产商为了对产品质量进行监督、以及对粗制滥造、仿冒产品进行追究和惩罚而进行标记。
3）随着生产和交易规模扩大，标记成为商品相互区别的工具。
4）而后品牌成为竞争手段、企业的形象，获取消费者的认知和偏好。
5）继而品牌成为可以交易的无形资产，并受到法律保护。
2．品牌的定义1）《牛津大辞典》：“用来证明所有权、作为质量的标志或其他用途”2）美国市场营销协会（AMA）：“品牌是一个名称、术语、标记、符号或者图案设计，或者是它们的不同组合，用以识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，以和其他竞争者的产品或劳务相区别。
”3）美国管理协会：“经营者或者经营集团的产品和服务，基于与其他竞争者有所区别而赋予之名称、术语、记号、象征、设计，或者以上方式的不同组合。
”3．品牌的内涵：1）科特勒：品牌不仅是一种名称、名词、标记，而且是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务，是一个复杂的符号。
2）卢泰宏：品牌不仅是名称、符号、一个短期的营销工具，更是一个综合的象征，要赋予其形象、个性和说明，取决于消费者的认同和接受，品牌是长远的竞争优势和具有潜在价值的无形资产。
注：关于品牌的共识：1）品牌是企业利用的一种名称、名词、标记、符号和设计或他们的组合，已将自己的产品和服务与竞争对手的产品和服务区别开来。
2）品牌是以消费者为中心的概念，品牌的价值体现在消费者对品牌的情感认知中，体现在品牌能为消费者带来的价值和利益上3）品牌具有独立的个性、象征特定的文化，使消费者的个性在品牌的个性中得到认同4．品牌的构成：1）外在构成：品牌名称、品牌标志物、品牌标志字、品牌标志色以及品牌标志性包装等。
品牌成长金字塔
品牌成长金字塔是一种理论模型，用于描述品牌从初创到成熟的发展过程。
它由美国营销专家罗瑟·瑞夫斯（Rosser Reeves）于1964年提出，后来被广泛接受和应用。
品牌成长金字塔可以分为四个阶段：1. 创立阶段：在这个阶段，品牌刚刚诞生，还没有建立起自己的声誉和知名度。
品牌创始人需要通过各种宣传和推广手段来吸引消费者的注意，提高品牌的知名度和认知度。
2. 成长阶段：在这个阶段，品牌已经有一定的知名度和市场份额，但是还需要不断地扩大市场份额和提高品牌忠诚度。
品牌需要不断地推出新产品和服务，满足消费者的需求和期望，同时还需要加强品牌管理和营销策略，提高品牌形象和价值。
3. 成熟阶段：在这个阶段，品牌已经拥有了稳定的客户群体和市场份额，需要继续保持品牌的竞争力和吸引力。
品牌需要不断地改进产品和服务，提高品牌质量和口碑，同时还需要加强品牌管理和营销策略，维护品牌的形象和价值。
4. 衰退阶段：在这个阶段，品牌的市场份额和声誉逐渐下降，需要采取措施来挽救品牌的颓势或者退出市场。
品牌需要不断地加强品牌管理和营销策略，提高品牌形象和价值，同时还需要加强产品和服务的质量和口碑，吸引消费者的关注和认可。
在品牌成长金字塔中，品牌管理是一个重要的环节。
品牌管理者需要制定科学合理的品牌管理和营销策略，包括市场调研、产品研发、宣传推广、销售渠道等方面。
同时，品牌管理者还需要注重品牌形象和价值的建设和维护，包括品牌标志、广告语、网站建设等方面。
此外，品牌管理者还需要注重产品质量和服务质量的提高，包括产品研发、生产、销售、售后服务等方面。
总之，品牌成长金字塔是一种重要的理论模型，可以帮助企业更好地了解品牌的成长过程和发展规律，从而制定科学合理的品牌管理和营销策略，提高品牌的竞争力和吸引力。
建立有效的品牌识别系统
建立有效的品牌识别系统了解如何建立有效的品牌识别系统，首先要弄清什么是产品，什么是品牌，什么是成功的品牌。
1，产品（Product）：产品是指可以满足消费者在功能方面需求的任何事务，它可以是一种有形的产品，也可以是某种形式的服务。
2，品牌(Brand)：品牌可以被定义为一些的名称、符号和设计，通常这些元素组合在一起，用以区别特定的生产厂商的产品。
3，成功的品牌(Successful brand) ：成功的品牌应被定义为不仅仅在功能上满足消费者的需求，而且能够同时提供满足消费者某些心理需求的附加价值的品牌。
成功的品牌可以用下面的公式表述：S＝P×D×AV其中,S= 成功的品牌P＝有效的产品D＝与众不同的品牌识别系统AV= 附加价值由此我们可以得出这样的结论，一个企业要想建立成功的品牌，首先是生产过硬的产品，其次是建立有效品牌的识别系统，最终为消费者带来除产品使用功能之外的附加价值。
本文着重就如何有效地规划和建立品牌识别系统(Brand identity)进行分析。
所谓的品牌识别系统是指从品牌发出的所有信息的总和。
它包括产品的名称、形式、视觉符号、广告等等。
但是品牌识别系统并不等于以上所有信息简单的累加，在有效的品牌识别系统中，各种元素有着彼此逻辑上的关系，协同作用以传达品牌的信息。
目前，欧美学术界有三种比较流行的方法用以分析和规划品牌识别系统。
一、品牌金字塔凯普福乐(Kapfferer)在他的《战略品牌管理》一书中提出了品牌金字塔。
并经由其他学者加以完善。
品牌金字塔将品牌构成分为四个层面，分别是品牌根基（Brand root）、品牌定位(Brand position)、品牌主旨(Brand Theme)和品牌执行(Brand execution)。
品牌根基是品牌核心，是随着品牌延续而不断完善的过程。
品牌定位是一个品牌区别于其他品牌、并将自身根植于消费者心智中的过程。
品牌定位是构成品牌根基的重要元素，同时它也是品牌根基的延伸。
嘉里粮油：架构品牌金字塔 (1)
嘉里粮油：架构品牌金字塔2005年12月07日张良一、打造品牌抢占市场龙头国家商务部有关统计资料显示：嘉里粮油旗下的金龙鱼食用油品牌，10年来一直以绝对优势稳坐小包装食用油行业第一品牌宝座，市场份额超过自第二名到第十名的总合。
有这样几个统计数字——自1994年开始的一年一度的全国主要城市消费品调查中，金龙鱼品牌知名度比排名第二的竞争品牌高5倍；在消费者心目中最佳品牌的排名中，金龙鱼比排名第二的竞争品牌高8倍。
仅嘉里粮油旗下的金龙鱼、胡姬花、鲤鱼三大品牌，其销量超过了十大品牌中其余品牌销量的总合。
如果再加上其他13个品牌的销量，嘉里粮油差不多占据了中国小包装食用油市场的半壁江山。
2000年，中国小包装食用油的总销售额约为100个亿，而嘉里军团就占领其中的40个亿。
嘉里粮油之所以取得如此辉煌的业绩，当然和它的后台企业嘉里集团资金实力雄厚的背景有关，但最主要的，还是靠嘉里粮油敏锐的市场预见性和正确的市场营销方略。
嘉里粮油凭借主力品牌金龙鱼食用油，开创了中国小包装食用油商品化大规模经营的历史；凭借其新鲜的品牌策略和广告策略，先入为主，在缺乏品牌化的本土产品中一举攻占市场龙头地位。
嘉里粮油的多品牌策略(金龙鱼、鲤鱼、元宝、胡姬花、香满园、花旗、手标、巧厨等)，以灵活多变的市场运作方法，针对不同市场，有的放矢，既赢得了大片市场，又有效避免了咄咄逼人的霸主形象。
同时，建立起牢固的联合防御体系，对其他竞争品牌形成有效遏制。
早在十多年前，针对近10亿人口的吃饭问题，嘉里粮油敏锐地捕捉到了一个令人兴奋的巨大商机：一是80年代末，社会经济飞速发展，人民生活水平大幅度提高，对生活消费品的质量要求相应提高。
其中，食用油市场规模庞大，年销售额估计有数百亿元人民币。
二是本土产品缺乏品牌，信誉较低，且处于小作坊手工制作的落后状态。
市面上充斥的是杂质多、油烟多、卫生安全无保障的散装食用油，而符合国际卫生标准的小包装食用油市场一片空白。
金字塔品牌推广
1.金字塔品牌推广在公司发展过程中，阿迪达斯采取的是金字塔型的品牌推广模式，在三个层次产生影响。
首先，该品牌吸引了许多想出成绩的运动员，这不仅是出于他们对高性能运动装备的需要，更在于阿迪达斯的不断革新，为选手们发挥高水平给予了技术上实质的支持。
其次，阿迪达斯品牌在那些登上重大比赛领奖台的运动员身上频频出现，激发了更多潜在消费者———周末探险者和业余运动员的需要。
在这个层次上，真正能满足需求的产品和口碑传播起了关键作用。
第三，上述运动员的品牌偏好逐渐渗透到一般普通健身者群中，而这却是一个最大的消费群体。
通过这种品牌推广方式，加之阿迪达斯已具有的强大市场基础，其品牌的影响力迅速延伸至与体育运动相关的各个层面。
2.重视产品科技创新阿迪达斯一直比较重视产品的质量及创新.以产品创新为发展动力.通过科技领跑来实现产品的差异化。
从原材料采购到成品交付中的每个环节.都遵循着国际检测标准.保证每一件产品的质量。
在阿迪达斯鞋类产品中.诞生了世界上第一双冰鞋.第一双多钉扣鞋.第一双胶铸足球钉鞋.尤其是其阿迪达斯的旋人型鞋钉.是一个非常革命性的概念.人们甚至认为它为德国足球队1954 年获得世界杯立下了汗马功劳。
衣服的面料纤维以“纳米”为主要材料.仅为头发丝的五十分之一.对体育用品性能的改进起到极大的推动作用。
ForMotion后跟（山地型）：ForMotion是一个可以自由活动的后跟系统，它的活动后跟能让你的双脚更适应不同的地面环境与不同的运动状态，ForMotion令你的双脚充分体验稳定，平衡和自然的着地感受。
ForMotion在运动中，与你浑然一体。
ForMotion后跟（公路型）：ForMotion是一个相对独立的连接系统，一个可以自由活动的脚后跟系统，它能让你的双脚更适应不同的地面环境与不同的运动状态。
ForMotion令你的双脚充分体验稳定，平衡和自然而然的着地感觉。
ForMotion在运动中，与你浑然一体。
欧莱雅 “品牌金字塔”的中国攻略
一种， 都无一例外地充实着欧莱雅集团的荷包。
作为一个有着近百年历史的世界化妆品行业领头羊， 欧莱雅的触角遍及 １５０ 多
Ｌ 个国家和地区， 在全球拥有 ２８３ 家分公司及 １００ 多个代理商， 有 ５０４９１ 名员 工 、４２
家工厂和 ５００ 多个优质品牌。１９９６ 年底， 欧莱雅把他的巴黎风情带到了中国内地，
于是， 欧莱雅大众化妆品部进行了分离， 销售人员分 属巴黎欧莱雅和美宝莲两个品牌。分离之后， 两大品牌的 销售额连续三年增长超过 ５０％ 。目前， 欧莱雅旗下的 １４ 个品牌的销售有条不紊地进行着， 不断地充实着欧莱雅 这个化妆品大帝国。
挖掘校园人才
２００６ 年秋天， 叠翠流金。武汉大学人文馆主厅里热 闹非凡， 人头攒动。一名女生自信地站起来， 用流利的英 语说道：“我希望毕业之后能够成为欧莱雅 舰 队 中 的 一 名 船长。”讲台上的盖保罗， 欣赏而宽容地望 着 这 个 勇 敢 的 年轻人。
对 小 护 士 和 羽 西 的 收 购 ， 使 盖 保 罗 的“ 金 字 塔 ”中 原 来相对空虚的塔基坚实了很多。这两个在中国市场有着 深厚影响的品牌， 加上已经成功进驻 中 国 市 场 的 兰 蔻 、巴 黎欧莱雅专业美发、薇姿美宝莲等辐 射 不 同 阶 层 、通 路 的 品牌， 欧莱雅中国麾下齐集 １２ 大品牌， 恰好构成一个 １２ 骑士式的品牌团队。欧莱雅宛如“亚瑟王”， １２ 骑士拱卫着 他围着中国市场的大圆桌， 分食日益丰盛的产业蛋糕。
这是欧莱雅一年一度的校园招聘交流会。室内， 能容 纳 几 百 人 的 人 文 馆 座 无 虚 席 ， 过 道 、入 口 两 边 、甚 至 窗 台 上都站满了慕“全球第一大化妆品公司”之 名 而 来 的 年 轻 学子； 室外， 随处可见的“欧莱雅校园企划大赛 ”、“ 全 球 在 线商业策略竞赛”的宣传招贴上， 欧莱雅正 微 笑 着 欢 迎 他 们来一试身手。
品牌金字塔
市场垄断型：北汽福田、福田谷神
如果不依靠政策，在市场上取得垄断地位是非常困难的。然而，某些行业还是出现了这样的全国性垄断品牌或接近垄断性品牌，如北汽福田（轻卡市场的近40％）、天津TPCO（石油套管市场的50％以上）、万丰（摩托车铝轮市场的45％）、谷神（收割机市场的近50％）。
异军突起的北汽福田，是一个1996年才新组建的股份制企业。投产后不久便成为四轮车行业中的老大，1998年其销量接近第二、三、四名的总和，以绝对优势在行业内保持领先地位。同年北汽福田正式进入汽车行业，1999年夺得轻型卡车产销量全国第一的好成绩。其后几年继续保持第一的位置。
为了提升品牌影响力，2001年，奇强的年度广告预算破记录地达到5000万元，并推出了奇强第一支品牌形象广告:中国人，奇强！奇强品牌知名度有所上升。
但是，奇强的软肋也很明显。奇强的品牌虽多，但大多发育不良。以熊胆为主要配方的维傲洗发水，在轰轰烈烈的广告和促销过后，如今已不知所踪。在洗洁精上，“奇强”、“中华”两款品牌的合力夹击也没能撼动白猫第一的位置，反而让雕牌洗洁精后来居上，大有问鼎第一宝座的趋势。而奇强洗衣皂、牙膏等产品的命运也并不令人乐观。
军事战略上有一个重要的 “集中优势兵力” 原则，曾经被毛泽东及其他一些著名军事家推崇备至。这个原则对于指导实力相对较弱的企业，尤其具有意义。北汽福田这些年的实践，正是将这一原则灵活运用在商业战场上面，且无往不胜。
品牌识别金字塔模型
品牌识别金字塔模型 Company number：【0089WT-8898YT-W8CCB-BUUT-202108】品牌识别金字塔模型品牌沟通和表现注定是要发展变化的。
定位是将品牌的某一方面与顾客的期望、需要和要求联系起来的过程。
当这些需求随时间而变化时，品牌也被迫跟随改变。
因此，可口可乐开始以"渴"为诉求点，后来说"这就是真正的可乐"，最后说"感觉"，可口可乐本身的商业化诉求已经改变了。
可口可乐的风格是很明确的，也容易识别，相当容易被其他品牌模仿。
长期以来，除了产品的物理性质以外，可口可乐已成为一个理想模型，这是有目共睹的。
自从一个世纪前它诞生之日起，它的价值系统就基本没有变化。
其精神的源泉或者说延续下去的识别好像从来就没有被偏离过。
把品牌看作一个三维金字塔来进行管理，因此有必要，时间也可作为其中一维，如图所示。
``品牌核心价值品牌生命之源( 拟人化 )状态内涵风格产品支撑点细分市场术及产品的更新适应市场的变化消费者生活形态的变化环境变迁在金字塔的顶端是品牌的核心价值，其源泉来自品牌的激活，即品牌是一个活生生的人，会说话会行动，并形成品牌的遗传代码DNA。
我们必须知晓品牌的核心点，但同时要使它不同于别人的所见、所说。
它是品牌的深层次识别，是品牌的核心价值，它可以在很长的一段时间内保持不变。
例如：波驰赛车的核心识别并非"跑得快的车"（虽然这的确是波驰宣传的主题，也是它作为产品的一个特性），形象地说，波驰的核心标志是"英雄"。
不是指现代意义上的英雄，而是体现着"英雄"的原始含义。
同危险的驾驶联系在一起并不会损害品牌的形象，因为险恶的处境正是英雄所面临的命运。
然而，应意识到如果公开宣称波驰赛车是为英雄们制造的，将会带来多么不利的影响。
潜在的含义必须陷于表象之后才有积极的效用。
品牌的核心点应隐藏在产品诉求之下。
“上海滩”品牌资产金字塔分析总结
“上海滩”品牌资产金字塔分析总结品牌资产金字塔共分为：显著度、功效、形象、判断、感受和共鸣共六大板块。
结合补充材料里对每一板块的细分提问以及补充案例上海滩，我对上海滩品牌资产的每一版块进行了梳理。
（一）显著度。
“上海滩”作为以中式风格为卖点的中国本土奢侈品牌备受瞩目，成为当前世界上唯一以中国地名命名且以中文为标示的国际顶尖时装品牌。
我认为它的显著度主要体现在三方面：11></a>.良好的基因。
其创始人邓永锵先生乃香港上流社会成员，由于他在全球社交圈的高知名度，使得该品牌拥有众多政界、娱乐界和皇室成员作为高级定制客户，品牌在上流社交圈口口相传。
2.遍布全球的销售网点。
该品牌被“历峰”收购之后进行了全面系统的定位和调整，通过在全球开设共45家分店、开通网络店面并开发City Chic APP更是为越来越多的消费者所熟知，实现与全球顾客0距离的网络互动。
最有力的就是数据：2005年开始销售量增长近一半（达43%）3.广泛的受众。
由最开始的只适合外国游客买回去当纪念品，发展到现在富有时尚和生活气息，不仅好看而且可穿，顾客从一小部分外国人扩展到大部分中国人和外国人；且设计的款式分为男、女、童装，也不乏适合年轻人穿的服饰，所以也突破了年龄层的限制。
消费者的接受程度越来越高。
（二）功效。
功效方面，我结合补充材料中所列举的问题将功效大致分为四个方面：服务满意度（包括服务速度、服务态度等）、价格、产品基本功能（比如面料、耐穿度等）以及产品特色。
1.服务满意度。
上海滩的服务可以说又快又好。
首先，遍布全球的门店方便顾客光临，现场挑选；而且，网络店面同步最新款式，种类齐全，我还特意自己上网搜索他家的网店，点进去之后是黑色的背景，设计也都十分大气，很符合其产品定位，且对每款衣饰都详细备注，方便顾客了解；至于City Chic APP更是服务贴心，对于不确定的商品可以收藏，会有专门的店铺为顾客保留收藏商品，恭候顾客亲自上门试穿；如果是定制成衣，则会一直服务到顾客满意为止。
华为品牌营销
华为品牌营销课程背景一个公司最有价值的无形资产之一就是其品牌，企业核心竞争力对外呈现就是其品牌价值。
日前，全球领先的品牌咨询公司Interbrand发布了“2017年全球最佳品牌排行榜”。
其中，华为凭借66.76亿美元的品牌价值，排名自去年的72位上升至第70位，品牌价值增幅达14%。
这也是自2014年成为首个进入榜单的中国大陆品牌之后，华为连续第三年实现品牌排名的跃升。
华为作为持续大力投入研发的科技厂商，连续入选该榜单且排名不断提升，也进一步表明了华为的科技领导力和全球品牌影响力均在不断攀升。
而时光倒转到6年前，尽管作为一个在通信设备行业载誉多年的企业，但华为在消费级市场上仍然默默无闻。
在如此短的时间内，华为是用了哪些超常规的品牌战略，来提升自己的品牌价值呢？华为，作为业界不多见的既有2B产品，又有2C业务的公司，又是怎样将两个性质完全不同的品牌内涵成功地融为一体呢？课程收益1.什么是品牌，品牌化如何运作2.什么是企业品牌资产，如何创建品牌资产3.如何进行战略品牌管理？如何有效地把营销活动的设计执行与项目结合起来4.如何做好品牌定位，使品牌价值最大化5.华为品牌营销的成功经验对我们的启示是什么6.希望通过这个课程，使学员能够熟悉品牌营销理论，掌握理论并应用到实践课程对象：总经理、销售/运营/区域/培训总监、销售/运营/区域/培训经理等课程特色陈锐老师结合在华为近20年的亲身经历，运用案例、讨论、演练、视频、辩论等多种手段，带领学员从经典的营销理论着手，结合华为在品牌营销上的成功案例和经验，深入浅出，通俗易懂，实战性强，使学员迅速掌握核心理念和工具方法，能够应用到实际工作当中。
课程大纲第一部分中国企业打造国际品牌之路一、世界财富地图和世界品牌地图1、中国和中国企业的现状2、1＝50？品牌的力量3、发展中国家与发达国家在品牌地图上的差距二、中国品牌走出去的困境与障碍1、负面的国家形象2、缺乏良性的企业文化3、缺乏品牌建设能力4、中西方文化差异第二部分华为品牌之路一、华为品牌成长的四个阶段1、从零开始--对品牌的认知阶段案例：运营商的定制手机2、品牌定位--打造产品营销卖点案例：待机时间最长的手机和世界上最薄的手机3、用户沟通--品牌的情感内涵案例：千手观音4、品牌建设--持续、面向未来案例：华为P20发布会二、华为品牌的成功路径1、品牌的基础是诚信2、品牌的含金量来源于专业案例：华为，不仅仅是世界500强3、品牌是打出来的，不是宣出来的案例：华为以销售驱动的市场策略4、品牌借势--从国家品牌到企业品牌案例：华为海外拓展初期的国家形象宣传三、华为品牌营销的经验教训1、过于注重技术指标，而忽视了与人心的连接2、缺少软实力--文化价值观的输出案例：可口可乐代表的美国文化3、缺少统一的品牌构造（2B和2C分开了）案例：华为的2B品牌--专业、严肃；2C品牌--年轻、新锐、时尚4、企业文化过于低调呆板，缺乏与媒体和社会的良性互动第三部分品牌定位和品牌诊断一、开展和建立品牌定位1、STP的理论基础2、理解定位和价值主张3、定位决策参考4、中小企业品牌定位策略案例：华为品牌定位剖析二、品牌竞争的参考框架1、识别竞争者2、从行业和市场两个角度来研究竞争3、分析竞争者4、定义差异点和共同点联想三、品牌诊断的概念1、品牌的市场位置2、品牌诊断模型3、品牌人格理论4、品牌延伸和架构。
解析服装销售终端“金字塔”现象
解析服装销售终端“金字塔”现象一位业内专家曾说，服装品牌运作需要什么样的营销方式，就有什么样的通路、什么样的商业形式与之相对应。
国内服装品牌目前依托三种通路：一是批发市场；二是国有百货商场、专卖店；三是新兴的服装城。
这三个方面组成了国内服装市场的终端现状。
这三者之间在数量上呈几何级梯减，形成了一个“金字塔”状的几何存在。
传统批发市场已是昨日黄花上世纪７０年代未、８０年代初服装企业还处于传统加工业的一个分支，并隶属于零售业。
在此基础仁发展而来的批发市场，满足了那个时代的穿衣，为那个年代的人们提供了最广阔的挑选平台。
２０世纪９０年代开始，受到国际时尚和品牌文化的影响，大中城市的服装消费观念发生了变化，许多初具生产能力的国内企业启动了初级品牌运作。
由此凸显出了传统服装批发市场已经不能满足服装市场日新月异的消费需求。
一般说来，传统的服装批发市场在销售手段和理念上都比较落后，设施简陋，购物环境较差，而且整体规模小，缺乏宏观调控和整体规划，产品处于中低档的水平，品牌附加值低，市场竞争力低下，其滞后性已和时下追求服装品牌文化的消费现状脱节。
大浪淘沙，现代市场取代传统市场是大势所趋。
事实上，自卜世纪８０年代末９０年代初，全国各地兴起了第一波专业批发市场热潮，那种“依托大市场、搞活大流通、促进大发展”的战略，的确给各相关行业带来了巨大的发展动力。
然而，受当时条件的局限，这些批发市场大多建立在传统集贸市场的基础上，存在着单体规模小、设施落伍、经营管理不善、市场辐射力不足等诸多顽疾。
随着市场经济的飞速发展，这些市场已严重落伍，不能适应当今发展的需要。
于是本世纪初，在批发市场领域，全国各地掀起一场史无前例的批发市场大革命，一座座新兴的规模化、现代化的批发市场“巨无霸”横空出世，凭借着现代化的商业配套设施，完善的功能效应、完善的经营服务与谨密的经营推广手段、强大的商圈辐射效应，对传统批发市场形成了大浪淘沙式的冲击波。
北京“大红门现象”、哈尔滨“红博”现象就是例证！百货商场、专卖店痛并快乐着随着经济水平的提高，服装消费的重心已从原有的实用性转到当今对产品品牌、个性和文化内涵的关注上来。
斯沃琪的品牌金字塔铸就辉煌
斯沃琪的品牌金字塔铸就辉煌20世纪70年代末，瑞士制表业陷入空前危机。
当时，瑞士出品的钟表产量在全球市场中的比例已从43%急剧下降到15%。
1978年，在日本诞生了世界上当时厚度最薄的腕表，日本精工表，卡西欧手表迅速崛起。
这再次向瑞士制表业发出严峻挑战。
曾经因为陷入流动性危机并一度面临被收购的危险的斯沃琪集团，在掌门人哈耶克20多年的经营下，从一个摇摇欲坠的瑞士钟表公司发展成为全球最大的钟表集团。
上世纪90年代以来，斯沃琪集团主导影响瑞士钟表行业的并购整合，打造包含18个钟表品牌的倒金字塔品牌结构，取得奢侈表老大地位。
重新打造宝玑品牌，通过一系列运作推动其成为仅次于百达翡丽的拍卖行“宠儿”，成为集团奢侈表旗舰。
同时，以运动营销拉动以欧米茄等高档品牌持续增长，成为利润中心。
将“斯沃琪”石英塑料表打造成为世界著名品牌。
1994年，瑞士钟表出口总值重新夺回了世界第一的位置。
专注于钟表业务的斯沃琪集团如日中天，其2006年收入、经营利润分别比2004年增加21.63%、50.85%，其股价也跑赢其他包含钟表业务的奢侈品集团，从2003年1月1日到2007年12月31 日，斯沃琪集团股价上涨约210%，分别高于拥有卡地亚、伯爵、江诗丹顿、积家、万国、万宝龙和登喜路等品牌的历峰集团193%的涨幅，和拥有路易威登、高田贤三、纪梵希、芬迪、迪奥、豪雅表的LVMH集团102%的涨幅。
构建金字塔品牌结构斯沃琪集团虽然拥有欧米茄和宝珀(Blancpain)等高档钟表品牌，但仍主要以中、低端产品为主。
而这时石英表越来越普及，瑞士的机械机芯高端手表停滞不前，坚信瑞士机械机芯所代表的高端手表将迎来鼎盛时光的哈耶克，带领斯沃琪集团大规模收购奢侈表品牌。
最早也是最重要的一笔，是在1999年1月收购了宝玑(Breguet)。
哈耶克本人即是宝玑的重要收藏者之一。
此后，斯沃琪集团又陆续完成一系列收购，斯沃琪集团形成梯度完整的钟表品牌，充分掌握各个细分市场的机会：在奢侈表层面，宝玑、宝珀、欧米茄与历峰旗下的江诗丹顿和伯爵，以及独立品牌百达翡丽、劳力士竞争；在高档品牌层面，其浪琴(Longines)、雷达(RADO)与帝舵(Tudor)、豪雅、宝格丽等对阵；在中端品牌层面，其天梭(TISSOT)、美度(MIDO)、与豪利时、梅花(Titoni)竞争；在低端品牌层面，Swatch则与西铁城(CITIZEN)、卡西欧(Casio)等竞争。
品牌基因DNA
品牌基因D N A品牌主题：编码及核心品牌金字塔三层模型自始自终对品牌的管理都是很必要的。
品牌经理们常常不知道他的品牌的核心是什么以及它的产生过程如何。
要适应这个变化的时代，他们不知道什么应该保持不变，什么应该改变。
他们通常陷入两种类型的陷阱：1、随意改变。
品牌经理调查顾客喜欢品牌如何发展，显然，如果这一过程不在世界范围内进行就会导致品牌分裂，因为，每一地理区域都改造了这个品牌。
更进一步说，顾客的期望像潮水的涨落，是变化的。
而品牌管理不同于产品管理，需围绕一个中心点开始。
一个品牌必须有它很明确的观点，为什么它要存在，它如何改变产品目录，它的世界范围的观念是什么，然后将这些观念推销给顾客。
2、僵化不变。
品牌经理在营销活动和管理中自始至终使用相同的信息编码，但是他们并不知道什么应是对品牌有重要意义的真正保持永恒不变的信息，他们只是冻结整个画面（保持丝毫不变）。
这种很长时间的维持不变实际上也伤害了品牌，因为它使品牌的发展受阻。
并不是所有品牌都有这三层含义，很多品牌仅有一个主题，诉求一种产品利益。
正如在品牌故事Atari中已经看到的：Atari缺乏深度，它的主题就是广告口号，"技术向上，价格向下"。
Atari既没有风格、信息内涵、产生程序、核心价值，也没有标志意义。
Orangina早先是一个信息编码。
二十几年来，它始终诉说"我即摇动"，因为桔子浆深淀在瓶底。
它的广告形象也是摇动，作为对语言主题的视觉表现。
它缺少深度，缺少真正的价值系统。
这是无法与可口可乐和Schweppes竞争的，这两者都有精密的价值系统，而且这些价值观念不会轻易改变。
后来，Orangina了解美国南方价值观，神话般找到了它自身的价值（与它的水果和起源了解起来）。
它的全球性的广告活动现在已经成为南方生活、感触和情感的颂歌。
只有抓住品牌的核心，才能找到相似品牌的不同之处。
在它们的外表包装之外，它们诉求些什么？例如，全世界最畅销的两种香水，Tair du Temps(Nina Ricei)和Anais-Anais的广告整理风格与D·哈尼顿的很相近。
金字塔原理 案例
金字塔原理案例金字塔原理是一种思维和表达方式，通过将信息从总体到细节、从重要到次要的递进方式进行组织，使得表达更加清晰明了。
下面以金字塔原理为基础，列举一些案例来说明其应用。
案例一：销售演示在进行销售演示时，我们可以按照金字塔原理的思路进行组织。
首先，给出整体的市场背景和竞争情况，然后重点介绍产品的核心竞争优势，接着详细阐述产品的特点和功能，最后展示客户案例和实际效果。
通过按照金字塔原理的结构进行演示，可以使得演示内容更加有条理，让客户更容易理解和接受。
案例二：项目管理在进行项目管理时，金字塔原理也可以发挥重要作用。
首先，明确项目的目标和范围，然后确定关键的项目要素和关注点，进而制定具体的项目计划和实施方案。
在项目执行过程中，按照金字塔原理的原则，将项目的各个阶段和任务进行递进式的组织和管理，可以有效提高项目的执行效率和质量。
案例三：报告撰写在撰写各类报告时，金字塔原理也是非常有用的。
首先，明确报告的目的和受众，然后按照金字塔原理的思路，将报告的主要结论和要点提前呈现，接着逐步展开具体分析和论证，最后给出总结和建议。
通过按照金字塔原理的结构进行报告撰写，可以使得报告更加清晰明了，读者可以快速获取到关键信息。
案例四：团队管理在进行团队管理时，金字塔原理也可以帮助我们更好地组织团队工作。
首先，明确团队的整体目标和任务，然后确定关键的工作重点和优先级，接着制定具体的工作计划和分工方案。
在团队执行过程中，按照金字塔原理的原则，将工作任务和细节进行逐步拆分和分解，可以提高团队成员的工作效率和协作能力。
案例五：市场调研在进行市场调研时，金字塔原理可以帮助我们更好地分析和总结调研结果。
首先，明确调研的目的和范围，然后确定关键的研究问题和假设，接着采集和分析相关数据和信息。
在分析结果时，按照金字塔原理的思路，将调研结论和要点提前呈现，逐步展开具体分析和解释，最后给出建议和行动计划。
通过按照金字塔原理的结构进行市场调研，可以使得调研报告更加有说服力和实用性。
(品牌管理)品牌知识：金字塔顶的诱惑
（品牌管理）品牌知识：金字塔顶的诱惑金字塔顶的诱惑于许多购买情景下浮当下顾客心中第壹位的品牌明显占据绝对优势它意味着其它品牌将不予考虑当前，全国各个行业、各个省市均于实施名牌战略。
其中，提高品牌知名度是名牌战略的壹项重要内容。
从品牌营销的角度见，提高品牌知名度的核心就是提高目标消费者对该品牌的知晓水平。
本文将于讨论品牌知名度/品牌知晓概念的基础上，以期说明品牌知名度对品牌营销的价值，以及如何提高品牌知名度。
壹、品牌知名度／知晓的概念所谓品牌知晓，即目标消费者再认或回忆品牌名称及其所属产品类别的能力。
换言之，仅仅知道品牌名称不能算品牌知晓，只有能够将品牌名称和其所属产品类别联系于壹起才算品牌知晓。
例如，虽然"娃哈哈"这壹品牌名称已家喻户晓，但如果消费者不能将其和纯净水相联系，娃哈哈纯净水的知名度就不高。
可见，品牌知晓和品牌知名度是从俩个不同角度说的同壹事物。
前者是从消费者角度而言，后者是从品牌角度而言。
消费者的品牌知晓水平越高，品牌知名度越高。
要提高品牌知名度，就是要提高潜于消费者对该品牌的知晓水平。
品牌知晓就其程度具有不同的水平。
大致可分为三种：品牌再认、品牌回忆、品牌浮现。
其以次上升，成金字塔状。
品牌再认：塔底。
是品牌知晓的最低水平。
是指于有提示的情况下，能够鉴别出那些以前听说过的品牌名称。
例如，你到商店买热水器，售货员可能会向你介绍五六个品牌，如"万家乐"、"燕山"、"美人鱼"等，于给出的这些品牌名称中，你认为自己听说过、感到熟悉的那些品牌，就达到了品牌再认的水平。
品牌再认虽是最低水平的品牌知晓，但对购买者的品牌选择却是非常重要的。
品牌回忆：塔腰。
品牌回忆是品牌知晓的中级水平，即于没有任何提示的情况下，你能够回忆出某类产品的某些品牌，例如，当谈及空调时，你可能会随口说出"春兰"、"同力"、"三菱"等品牌名称，这些品牌就达到了品牌回忆的水平。
品牌成长金字塔
品牌成长金字塔【最新版】目录1.品牌成长金字塔的概念2.品牌成长金字塔的组成部分3.品牌成长金字塔的作用4.如何应用品牌成长金字塔正文品牌成长金字塔是一种品牌建设模型，用于帮助企业规划和管理品牌成长过程。
它将品牌成长分为四个层次，形成一个金字塔结构，分别是：品牌基础、品牌定位、品牌传播和品牌价值。
下面我们来详细了解一下品牌成长金字塔的各个组成部分。
首先，品牌基础是金字塔的基石，主要包括企业文化、产品和服务质量、客户满意度等方面。
这一层次是品牌成长的基础，企业需要不断优化产品和服务，提高客户满意度，为品牌发展打下坚实的基础。
其次，品牌定位是金字塔的第二层，指的是品牌在目标市场中的独特地位。
这一层次需要企业明确品牌的目标市场、竞争优势和差异化策略，从而在激烈的市场竞争中脱颖而出。
接着，品牌传播位于金字塔的第三层，是指通过各种渠道和手段将品牌信息传递给目标受众。
这一层次要求企业善于运用广告、公关、网络营销等传播手段，提高品牌知名度、美誉度和忠诚度。
最后，品牌价值位于金字塔的塔尖，是品牌成长的最终目标。
这一层次关注的是品牌的溢价能力、市场份额和盈利能力等核心竞争力。
企业需要通过不断努力，提升品牌价值，使品牌在市场中具有更强的竞争力。
那么，如何应用品牌成长金字塔呢？首先，企业需要对自身的品牌现状进行全面分析，找出品牌成长的瓶颈和不足之处。
然后，根据品牌成长金字塔的模型，制定出针对性的品牌战略和实施计划。
最后，通过持续的监控和调整，确保品牌成长战略的有效执行。
总之，品牌成长金字塔为企业提供了一个清晰、系统的品牌建设框架。
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品牌成长金字塔
品牌成长金字塔是一种品牌发展模型，用来描述一个品牌在市场
中逐步成长的过程。
这个模型分为五个阶段，从基础阶段到巅峰阶段，每个阶段都有不同的特点和目标。
本文将详细介绍品牌成长金字塔的
每个阶段，并分析其中关键因素和策略。
第一阶段：认知阶段
在品牌成长金字塔中，认知阶段是品牌的起点。
在这个阶段，品
牌需要通过广告、促销等手段来提高自己在消费者心目中的知名度和
认知度。
重点是让消费者知道品牌的存在，并了解品牌的产品和特点。
在这个阶段，广告的频率和覆盖面非常重要，需要借助大规模的宣传
手段来扩大品牌的知名度。
策略：
1.广告宣传：通过电视、网络、平面媒体等媒介进行广告宣传，
提高品牌的知名度。
2.促销活动：通过举办促销活动，吸引消费者了解和尝试品牌的产品。
3.口碑营销：积极投入社交媒体平台，通过用户分享和传播品牌信息，提高品牌的认知度。
第二阶段：了解阶段
在认知阶段之后，品牌进入了了解阶段。
在这个阶段，消费者开始对品牌的产品有一定的了解，并开始考虑购买的可能性。
因此，品牌需要进一步提高消费者对品牌产品的了解和认同，同时建立起信任和好感。
策略：
1.品牌故事：讲述品牌的故事，强调品牌的历史和独特性，增加消费者的好感和认同感。
2.产品展示：通过展示品牌的产品特点和优势，让消费者更了解产品的价值和功能。
3.品牌个性：树立品牌的独特性和个性化，塑造品牌形象，增加消费者对品牌的好感。
第三阶段：优选阶段
在了解阶段之后，品牌进入了优选阶段。
在这个阶段，消费者对
品牌产品的了解已经比较充分，开始有选择的购买意愿。
在这个阶段，品牌需要进一步提高产品质量和服务，以赢得消费者的信赖和忠诚度。
策略：
1.产品质量：提高产品的质量和性能，确保产品的可靠性和耐用性。
2.个性化服务：为消费者提供个性化的服务和定制化的解决方案，满足消费者的特殊需求。
3.用户体验：改善用户体验，提高产品的易用性和便捷性，提供
良好的售后服务。
第四阶段：忠诚阶段
在优选阶段之后，品牌进入忠诚阶段。
在这个阶段，消费者已经
对品牌产生了忠诚度，成为品牌的忠实用户。
在这个阶段，品牌需要
进一步维护和巩固消费者的忠诚度，并扩大品牌的影响力和市场份额。
策略：
1. CRM管理：建立完善的客户关系管理系统，对忠诚消费者进行
精细化管理和个性化的服务。
2.会员计划：开展会员计划，给予忠诚消费者独有的福利和优惠，增强其忠诚度。
3.社交互动：通过社交媒体平台与消费者进行互动，增加品牌和
消费者之间的亲近感和互动性。
第五阶段：巅峰阶段
在忠诚阶段之后，品牌进入巅峰阶段。
在这个阶段，品牌已经拥
有了大量忠诚消费者和强大的市场影响力。
在这个阶段，品牌需要进
一步巩固和扩大自己的市场地位，维持品牌的领导地位。
策略：
1.创新产品：不断推出新产品和创新，满足市场需求，保持市场
领导地位。
2.品牌延伸：通过品牌延伸，拓展新的市场和产品领域，增加市
场份额。
3.全球化扩张：积极拓展国际市场，加强品牌在全球范围内的影响力。
综上所述，品牌成长金字塔是品牌发展的一种模型，描述了品牌从起点到成功的五个阶段。
每个阶段都需要不同的策略和手段，以提高品牌在市场中的知名度、认知度、忠诚度和影响力。
随着品牌的不断成长，它将逐渐在市场中站稳脚跟，并取得持久的成功。