品牌升级的原因与途径

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品牌升级的原因与途径

“品牌”是一个名称、名词、符号或设计,或者是它们的组合,其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或服务,并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。品牌是产品或企业核心价值的体现,是顾客识别商品的分辨器,是产品质量和信誉的保证,是为企业带来持续利润的无形资产。品

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从低成本优势转向技术创新优势,逐步增强自主创新能力和加快自主品牌建设,实现了从贴牌生产转向自主品牌建设,从无名品牌转向知名品牌,从区域名牌向世界名牌,从低端品牌向高端品牌的升级。

从品牌的进化规律看,品牌在自我适应、自我繁殖、自我否定中向前演进升级。品牌的自我适应是品牌面对喜新厌旧的消费需求和瞬息万变的

市场环境作出的调整适应和与时俱进,比如技术性强、知识含量高的IT产业的硬件升级和软件换代。品牌的自我繁殖是利用品牌整合优势去对抗竞争,品牌延伸,发挥品牌的规模效应。品牌自我否定是在环境变化时品牌偏好从极致高峰直线下落时的品牌重新定位。

◎市场需求变化与竞争同质化是品牌升级的外在动力

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一个成功的品牌应该具备一个清晰的品牌形象。品牌定位不准确,品牌形象不突出,诉求的理念模糊,或品牌缺乏传播推广,如不及时升级,就

会被市场忽略,失去存在的意义。奥美董事长兼首席执行官拉扎拉斯认为,一些处于垄断地位的中国企业巨头的品牌定位相当模糊、品牌核心内容相当重合、品牌个性相当不鲜明。如果问一个消费者中石化的“长城”润滑

油和中石油的“昆仑”润滑油两者中,谁是中国南极冰盖科考队的赞助者,谁是央视“神五飞天”新闻直播时段2000多万元广告的买断者,消费者对此基本上是记忆含混;他们认为“长城”与“昆仑”这两种润滑油从品牌上讲个性不鲜明,甚至本来就没什么区别。

品牌危机是企业在发展过程中由于产品缺陷、工作失误或者管理疏漏

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成立于1969年的韩国三星电子,起初还只是一家做OEM和购买外国芯片进行组装的普通电子产品公司,但在短短十几年间,三星电子掌握了强大的核心技术能力,设计能力已经达到了世界级水平,2003年在美国取得的专利高达1313项,专利数量居全球第九。2007年,三星的品牌价值已达168亿美元,位居全球最佳品牌榜第21位,超过了它的多年宿敌索尼。三星

品牌已成长为世界顶级品牌,正是技术创新和产品换代推动了三星的品牌升级。

提供增值服务,创新服务内容也是为品牌加分的主要项目。大的公司使用大型的客户关系管理软件、呼叫中心来提供售前、售中和售后服务;许多公司通过网络来提供在线自助服务;提供存包服务、免费饮料与快餐

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鲜明,易于识别并承载企业文化理念。20世纪90年代中期,百事可乐为了重塑品牌形象,挑战“红色”的可口可乐,决定放弃红白蓝三色包装色调,而统一用“蓝色”包装,并利用各种媒介进行宣传。事实证明,这种蓝色包装加深了消费者对百事可乐的视觉识别,有效地建立了品牌与竞争者的差异化,强化了品牌形象,进而提升了百事可乐的市场地位。

打造拳头产品,就是以点带面,突出品牌形象。康联电子公司是一家研制生产和销售防盗报警器产品的中小型企业,通过了ISO9002国际质量体系认证,形成了80多个系列产品的庞大产品阵容。由于产品线过长,无凸显的拳头产品,产品卖点不鲜明,诉求模糊,缺乏知名度和美誉度,企业在

成长中陷入迷茫。2003年,经品牌策划机构建议,该公司面对国内银行、仓

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“酷”的促销活动,比如只要对服务员大声说“我就喜欢”或“I'mlovin'it”,就能获赠圆筒冰激凌;比如与“动感地带”结成了合作联盟,并共同推出了一系列的“我的地盘,我就喜欢”的“通信+快餐”的协同营销活动,共享年轻顾客群体。

◎扩大品牌传播面积

扩大品牌传播面积是综合运用广告、公关、销售、人际、网络等品牌传播方式,拓宽品牌传播渠道,提高品牌传播频度和效果,建立品牌文化与品牌联想,从而提高品牌知名度,扩大品牌影响力,实现品牌与目标市场的有效对接,促进市场销售。广告与公关是品牌信息传播的主要形式,媒体和事件的恰当选择是传播效果的关键。运用网络平台更是让品牌信息被网络

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在中央电视台1、2、3、5、8套频频露脸。前10个月广告投入就达7000多万,占毛巾行业广告总投入的九成以上。洁丽雅品牌价值在2007年则迅速上升到16.67亿元,市场占有率在20%～32%,成为毛巾行业的领头羊,实现了从区域品牌向全国品牌的升级。

◎延伸品牌涵盖范围

延伸品牌涵盖范围就是通过品牌延伸和品牌连锁经营扩张规模,扩大影响,实现品牌资本增值。一项针对美国超市的销售量较大商品的研究显示,过去十年来成功的品牌,有2/3是延伸品牌,而不是新上市品牌。品牌延伸已成为西方企业品牌战略的核心,包括向上、向下和横向延伸。向上延伸,即在产品线上增加高档次产品,使产品进入高档市场。泸州老窖在上

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的附加价值,是品牌升级的最高境界。如联想收购IBM个人电脑业务,明基收购西门子手机业务,全聚德直营连锁,恒源祥商标授权,他们借此实现了生产规模的扩大化,经营的集团化、多样化和国际化。