欧莱雅并购羽西案

战略目标
多品牌战略实施过程
高端市场 中断市场 大众市场
以价格、档次为区分的多品牌战略： 因目标客户选择销售渠道的营销策略是多品牌战略成功的保 证
多品牌战略
多元化战略成功的保证
高档商场柜
化妆品专营店
要点专售
目标顾客选择 销售渠道
超市、大卖场
发廊及专业美发 店
并购后的效益分析
跨国并购通常能以最快的速度在新市场中确立起自己的地位，成为市场 领导者，并且最终赢得市场主导权，从而夸大公司规模，分散公司风险 。此外，跨国并购还能将有关各方的资源和管理经验集合起来，创造出 静态和动态的效率收益。
----------------------------------->>>>>>>>>>> 此种情形下靳羽西女士受自己企业经营管理的压力及品牌老化的态势加上 她自己一直梦寐的“国际化品牌的伟大梦想”，这些已几无悬念的注定羽 西品牌一定会再改嫁，在和宝洁较长时间的商洽中，之所以欧莱雅集团能 出其不意以闪电般的速度让宝洁败北并成功的拿下羽西，其中主要原因不 光是收购价格价值的问题，更主要的是欧莱雅集团更能帮靳羽西女士实现 “伟大的国际化品牌梦想”，欧莱雅集团不光是世界最大的化妆品集团， 更重要的是欧莱雅集团有将好些收购的其他国家的品牌塑造为世界知名品 牌的先例、经验与文化。此次再嫁注定羽西会有光彩夺目的一天。
业第一品牌，并且多年来，一直被中国 消费者评为最受欢迎的化妆品品牌，
靳羽西
· 2004年6月，世界最大的化妆品公司
欧莱雅（L’Oreal）收购“羽西”化妆 品及其品牌。
羽 西 的 国 际 化 市 场 前 景
2004年年初，决定出售羽西化妆品的羽西面对着欧 莱雅、保洁和资生堂等五个并购对象的选择，但最 终，盖保罗“将羽西推向国际市场”的承诺，使其 成为欧莱雅最后生出的关键。
香水品牌
薇姿、理肤泉、 修丽可
-----------------------------------• 羽西集团简介：
· 羽西化妆品品牌由著名美籍华人靳羽
西女士创立于1992年，现隶属于欧莱 雅集团高档化妆品部。
· 1990年之后， 靳羽西化妆品公司是
中国第一家注册的外资化妆品公司。
· 1996年，“羽西”已成为中国化妆品
1997年进入中国以来 ，欧莱雅集团向中国市 场输出了旗下的10多个 品牌。
欧莱雅在中国的销售情况
从2001年到2009年，欧莱雅在中国的销售额增长近14倍
销售额
增长率
市场地位
40 亿
55 亿
69.52 亿
80.8 亿
A 2006
B 2007
C 2008
D 2009
多品牌战略动因分析
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欧莱雅的进攻
· 作为世界最大的化妆品公司，法国欧莱雅集团正在快速占领中国市场， 迄今短短几年的时间里，便将其全球主要核心品牌植入中国市场。
· 一直以来，欧莱雅在中国都是以中高端产品著名，欧莱雅意识到， 在中国市场要想更快地发展，仅仅靠中高端产品是远远不够的， 必须将战线拉向市场空间更为广阔的大众化妆品领域。可以说， 收购“羽西”是其既定的战略步骤。
•A
1.并购能使企业迅速获得新市场并增强市场计量
A
B
效益
•B
2.通过并购能产生协同效应，提高效率
•C
3.较短时间内发挥规模效应
D C
•D
4.通过并购重组加快培育核心竞争力
L/O/G/O
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行业特点
• 需求呈多样性，时效性，以情感性 和自我表现性利益为主要诉求
构筑品牌防御体 系
• 以不同品牌其目标消费群体之间存在 显著差异来区分，体现了其强大的品 牌整合能力
自身实力
•雄厚的资源实力，全球最大的化妆 品集团，以及庞大有效的销售网络
多品牌战略实施过程
赢得10亿消费者 引领中国护肤 品市场发展 保持高于市场的 平均增长幅度
欧莱雅收购羽西的原因：
详细原因
羽西在嫁入欧莱雅前和世界第五大化妆品集团科蒂COTY有过一次 同床异梦的的嫁娶。原本靳羽西女士想通过和科蒂COTY的合作达到 三大目的： 一者提高科研水平，以提高产品技术含量及产品的开发实力； 二者嫁接国际知名企业的科学管理以提升羽西的综合竞争力； 三者想通过科蒂COTY的国际化企业资源以实现“伟大的国际化品牌 梦想”。 靳羽西女士将自己的“公主”千方百计的嫁入豪门，其中最重要的 愿望就是实现将羽西品牌塑造成为“伟大的国际化品牌”，但遗憾的 是科蒂COTY没有帮她实现此夙愿。特别是科蒂COTY集团业务主要 调整为以香水为主后，靳羽西女士想借助科蒂COTY此艘大船出海的 愿望就更加渺茫，再加上羽西已出现品牌老化的态势。
欧莱雅并购 羽西案例
L/O/G/O
-----------------------------------• 欧莱雅集团简介： 作为财富500强之一的欧莱 雅集团由法国化学家 欧仁· 舒莱尔创立于1907 年。欧莱雅是知名度最高、
历史最为悠久的大众化妆 品品牌之一，主要生产染 发护发、彩妆及护肤产品， 它的出众品质一直倍受全 球爱美女性的青睐。
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Content 02
•2004年1月28日，法国欧 莱雅集团正式对外宣布收 购中国彩妆及护肤品牌羽 西。此次收购还包括位于 上海的一投资2000万美元， 目前年产量达6000万件的 生产基地。
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•欧莱雅集团从2006年 1月1日提出将羽西品 牌塑造成高端品牌以 来，通过相关营销策 略对羽西进行高端品 牌的大力塑造。
旗下品牌：
Biotherm(碧欧泉)、 kiehls(契尔氏)（
二线品牌

三线及以 下品牌
巴黎欧莱雅、美爵士 、卡尼尔、羽西、卡 尼尔、小护士、一诺 美、美体小铺
一线品牌 彩妆
Lancome(兰蔻)、 HR（赫莲娜）
巴黎创意美家、植 村秀、美宝莲
巴黎欧莱雅、卡 诗、美奇丝
美发品牌
药妆品牌
阿玛尼、拉尔夫 劳伦POLO、卡 夏尔、维果罗夫
欧莱雅由此被称作品牌收购和包装专家。从植村秀 和美宝莲的操作轨迹中，我们大致可以推断羽西的 演变路径。 羽西是一个定位略高于小护士的品牌，但欧莱雅集 团对其进行收购，瞄准的依然是大众消费品市场。 从市场售价看，羽西局于美宝莲和欧莱雅之间，一 直以来被认为是中低端市场的主要品牌之一。 羽西被收购之后之后的工作却不只是“重出江湖” 那么简单，羽西的命运在被并购之时就已经注定了 。 目前，羽西品牌主要致力于在中国市场的发展，但 根据规划，欧莱雅在中国已经成立了专门针对羽西 国际化的研究机构，面向海外市场的羽西产品也将 在不久后推出。羽西将利用其在华人中的影响力发 展到其他国家，成为一个典型的国际品牌。