01-网络营销概论

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▓网络营销的概念
• 网络营销
相关概念
• 电子营销(e-marketing)
• 数字营销 • 电子商务
电子营销/数据营销：包含网站、电子邮件、无线媒 体等，以及顾客电子数据库和电子客户关系管理系统 （e-CRM系统）
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▓网络营销的概念
• “网络”与“营销”
相关联系 • “网络营销”与“电子商务”
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▓市场营销的基础概念
3.产品
营销学中的产品有别于生产过程和一般意义上的 产品，它包括三层涵义：
• 核心产品: 指产品或服务满足消费需要的本 质或核心内容；
• 形态产品: 指产品的质量、款式、包装等 反映产品内外部状态的具体的或有形的内容； • 附加产品: 指消费者从购买前到使用后的 整个过程中，由营销主体提供的与产品有关的 各种服务。
网络营销概念
• 网络营销(e—Marketing )是以国际互联网络为基础， 利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实 现的一种新型的市场营销方式。 • 网络营销：通过数字技术的运用来实现营销目的。 • 网络营销：是一个广泛的概念，设计如何运用网络和传 统媒体和整合来获取顾客，并向顾客提供服务。
网 络 营 销
经贸学院 张丽燕 Email:lyzhang@scut.edu.cn Tel:137 106 716 86
亨利· 法约尔（Henri Fayol）
原则之光就像灯塔之光，
只对已经知道进港航道的 人才有用。
亨利· 法约尔（1841～1925）法国人, 过程管理学派的创始人。
欧洲在研究管理的职责和内容方面迈出第一步的伟人
• “网络营销”与 “传统营销”
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“网络”与“营销”

营销属于企业战略目标范畴－－根本 网络只是营销平台，是为企业的商业行为服务的 技术工具。 网络营销并非网上销售，是网上经营环境的营造， 贯穿营销活动的全过程。
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“网络营销”与“电子商务”

联系：
网络营销是一门在网络环境下以研究消费者需求和行 为、厂商行为为核心内容的学科，是电子商务的重要 组成部分。
38 44 37
汽车
服装 移动电话 房地产
31
31 29 28
4
19 8 3
14
62 27 9
汽车租赁
食品/杂货 卫浴用品/化妆品
13
11 9
7
6 5
51
48 53
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▓
网络营销概述
网络营销的形成与发展
网络营销的意义 网络营销的概念 网络营销与传统营销 营销的基础理论与概念
相关内容
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▓网络营销的概念



ຫໍສະໝຸດ Baidu
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▓
网络营销概述
网络营销的形成与发展
网络营销的意义 网络营销的概念 网络营销与传统营销 营销的基础理论与概念
相关内容
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▓
网络营销概述
网络营销的形成与发展
网络营销的意义 网络营销的概念 网络营销与传统营销 营销的基础理论与概念
相关内容
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▓网络营销的意义

企业营销的现代化手段
网络营销的意义


差别
营销环境变化：运用互联网来影响顾客的购买行为 营销手段和方法：采用商品定位、公关、广告等营销 策略

“网络营销”不可能完全独立于传统营销之外
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▓
网络营销概述
网络营销的形成与发 展 网络营销的意义 网络营销的概念 网络营销与传统营销 市场营销的基础理论与概念
相关内容
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▓市场营销的基础理论与概念
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▓市场营销的基础概念
营销与消费需求的关系
• 需求是基于需要产生的，需求不能离开消费者 的客观需要。 • 需求是受到购买力和社会环境因素的制约的， 需求不能被创造。但是需求是可以被挖掘的。 • 营销是基于需求的，偏离需求是不能创造市场 的。 营销的目的： • 将消费者的需求引导到自己所经营的产品上 （网络营销亦然）。
产品种类
DVD
家居装饰 保险 运动器材
浏览
27
25 23 19
购 买
15
8 9 8
转化率
57
32 41 42
40
59 61 50
电影票/戏票
音乐会/戏剧票 CD 音乐下载
40
37 36 33
24
23 19 13
60
61 52 39
电脑游戏
金融产品 移动电话 汽车配件
18
17 15 15
8
7 7 5
45
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▓市场营销的基础概念
需求属性与状态
• 需求或市场需求是指具备购买支付能力的需要。
• 消费需求的5种基本属性 可变性、多样性、关联性、层次性、不均等性
• 消费需求的8种状态 负需求、无需求、有害需求、潜在需求、下降需 求、不规则需求、充分需求、过度需求
• 消费需求的6个基本问题 5W+H
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▓市场营销的基础概念
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谢谢！
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思考题
自测题 公司可以使用哪些方法来评估网络对它们的重要性？ 网络已经存在约30年了，为什么直到20世纪90年代，企业才广泛将其 运用到营销活动中？ 解释网络营销、电子营销和电子商务、电子业务的关系。 论述题 网络首先被看做是广告和产品销售的主要方法，网络对其他营销职能 有何帮助？ “网络代表一种用于营销的拉动媒介，而不是推动媒介。”试对这句 话进行讨论。 你是新上任的营销主管，公司以B2B模式销售产品。目前，公司仅有 一个简单的网站，上面有电子版的说明书。你想使董事们相信投资网 站会给公司带来更多的收益，你将如何陈述你的理由呢？ 试解释销售快速消费品的公司创立网站可以获得的主要收益。
基本理论： 4P理论与4C理论 基本概念：
需要、欲望、需求与购买行为 营销 产品
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▓市场营销的基础理论
4P理论
美国著名营销学家麦卡锡－－4P理论
市场营销定义：在适当的时间、适当的地方、以适 当的价格、适当的信息沟通和促销手段、向适当的 消费者提供适当的产品和服务。 市场营销学研究对象： 产品（和服务）、价格、渠道、促销
网络营销中的


销售交易平台
分销渠道
营销运用


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顾客服务系统
客户关系管理
市场调研
……
▓网络对于营销的意义-2
沟通媒介
媒体消费 媒体支出 (小时） (沟通所占比例) 19.19 15.74 11.27 8.6 0 23.60% 3.6% 5.80% 41.20% 13.50%
媒体
消费的变化

改变了传统的商业规则
网络营销对企业了解市场需求、密切客户关系、减少中间环节、 降低营销成本、开拓全球市场、参与国际竞争等一系列营销活动 都提供了一个现代化的手段。 网络技术变革引起人们思考方式与生活方式的变化，而且此基础 上的网络营销将会改变现有的商业规则。
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▓网络对于营销的意义-1

广告媒体 直接反应媒体（搜索链接）

区别
电子商务：涉及电子支付、网络安全、商务法律以及物 流配送等各种商务问题，包括网络营销。 网络营销：强调的是运用互联网进行网上宣传、调研、 促销、销售管理及服务活动。
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“网络营销”与“传统营销”

联系：
传统市场营销是网络营销的基础 网络营销技术是传统市场营销技术的一个分支 是市场营销理论在网络经济时代的运用 是对市场营销技术的完善与发展
电视 无线电 网络 出版物 直邮
黄页 户外广告
0 0
6.5% 5.10%
资料来源：EIAA（2005）
网络是继电视、无线电广播后的第三大消费媒体（该数字不包括电子邮件的使用）
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▓网络对于营销的意义-3
购买者行为变化
产品种类
度假
旅行车票 书籍 电子类产品
浏览
69
66 45 42
购买 转化率
27
39 28 21
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▓市场营销的基础理论
4C 理论
美国著名营销学家劳特朗－－4C理论 文章：“4P退休，4C登场” 4C理论
消费者的需求和欲望、愿意支付的成本、 购买产品的便利性、与消费者的沟通
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▓市场营销的基础概念
1.需要、欲望及需求
被誉为市场营销学之父的美国西北大学营销 学教授菲利普.科特勒认为：市场营销是个 人和集体通过创造产品和价值并同他人进行 交换，以获得所需和所欲的一种社会和管理 过程。 • 需要：没有得到基本满足的贫乏状态。 • 欲望：是人类的需要经过文化和个性塑 造后产生的基本形式。 • 需求：指对有能力购买并且愿意购买的 产品所产生的欲望，这才是营销真正要研 究的需求。
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课程安排



课时 授课安排 考试
期末笔试：70％ 平时考勤＋作业（讨论）：30％

▓
教材与参考书
网络营销. 瞿朋志著. 网络营销E-Marketing ，清华大学出版社 网络营销理论与实务，刘茂福 戴克商 著，清华 大学出版社 北京交通大学出版社 网络营销战略、实施与实践，（英）戴夫.查菲等 著 其他传统营销书籍
2.营销观念
• 是以满足顾客需要为宗旨，从顾客需要出发 安排生产和经营活动的基本指导思想，它基于 消费者主权论。 • 企业的经营观念转变过程： 生产 推销 营销
• 营销观念的变化 市场营销观念：消费者主权论 社会营销观念：消费者扩大到社会公众
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▓市场营销的基础概念
营销的内涵
• 营销是为个人和组织的交易活动而规 划和实施创意、产品、服务观念、定价、 促销和分销的过程。 • 营销是企业和顾客之间的交流，目的 是促进产品的销售。 • 营销过程是涉及企业科研开发、生产 销售、人财物管理的系统工程。