网络营销概述
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不同点
(1) 在产品上：网络营销可实现传统营销领域无法提供的产品或服务; (2) 在价格上：网络营销在产品的价格上，可以调整到更有竞争力的方位; (3) 在销售上：网络营销具备“距离为零”和”时差为零”的优势，可以使用必要的销售模式， 构建零库存、无分销商的高效运作; (4) 在广告宣传上：网络营销具备更非常丰富的内涵和构建方式; (5) 在决策上：网络营销的决策内容更多、响应速度更快。
网络营销与电子商务的关系
A
网络营销构成电子商务
网络营销要解决的问题是电子商务信息流中与客户之间信息双向沟 通的问题，因而它是电子商务的重要组成部分。如果信息流的问题没有 解决，电子交易的达成也无从谈起，从这个角度而言，网络营销是电子 商务的基础。
B
网络营销推进电子商务
网络营销拉近了中国企业与互联网世界之间的距离，拓展了人们的 电子商务视野，加深了人们对电子商务的了解，企业的电子商务目标变 得更为具体、清晰，并且措手可及。可以肯定，网络营销的普及和深化 是推进我国企业电子商务进程的最重要最直接的力量。
网络营销与传统营销的关系
主体
综合性企业被专业性企业代替
客体
产品概念的拓展
载体
市场从有形到无形
任务
从满足需求到创造需求
营销性质
品牌营销
竞争
更加激烈
网络营销与传统营销整合的有效策略
网络营销中顾客概念的整合
有效 策略
网络营销中产品概念的整合 网络营销中营销组合概念的整合
网络营销对企业组织的整合
网络营销的模式 顾客服务→增强与顾客的关系→留住顾客→增加销售 有用信息→刺激消费→增加购买 购买方便+折扣+直接销售+减少管理费用 新的娱乐→促进顾客的参与→重复购买 提高品牌知名度→获取顾客忠诚→更高的利润 数据库营销
营销活动 转化客户
数据挖掘 发现销售机会
海量数据筛选
忠诚客户 普通客户 潜在客户 边缘客户
持续购买，推荐购买 购买同品牌其他品类
将购买意向转 化为实质购买
引发购买兴趣 爆发购买欲望
海量积累目标群体 对边缘用户进行分析
网络营销的理论基础
C. 关系营销理论
关系营销是把营销活动 看成是一个企业与消费者、 供应商、分销商、竞争者、 政府机构及其他公众发生互 动作用的过程，其核心是建 立和发展与这些公众的良好 关系。
网络营销的发展历程
发展与应用
网络营销服务 企业网站建设 网络广告发展 Email营销 搜索引擎营销 网上销售环境
2000年前
2001-2004年 2005-2009年
社会化转变
全员网络营销 WEB2.0营销 社会化媒体 网上销售成熟 传统方法衰落 移动营销崛起
2010-2015年
2wenku.baidu.com16年后
传奇与萌芽
网络营销的理论基础
A. 数据库营销理论 B. 直复营销理论 C. 关系营销理论 D. 软营销理论 E. 整合营销理论
生活 便捷
提高 效率
增加 入收
网络营销的理论基础
A. 数据库营销理论
数据库营销就是企业通 过收集和积累会员（用户或 消费者）信息，经过分析筛 选后针对性的使用电子邮件、 短信、电话、信件等方式进 行客户深度挖掘与关系维护 的营销方式。
（三）电子商务和网络营销在企业的应用阶段和层次不同
在某种意义上讲，电子商务可以看作是网络营销的高级阶段，企业在开展 电子商务前可以开展不同层次的网络营销活动。
网络营销与传统营销的关系
相同点
(1) 两者都是一种营销活动; (2)两者都必须服务于企业的既定目标; (3)两者都把符合消费者市场需求作为一切活动的出发点; (4) 两者对消费者市场需求的符合，不仅逗留在现实市场需求上，而且还包括潜在市场需求。
生活 便捷
提高 效率
增加 入收
网络营销的理论基础
C. 关系营销理论
传统营销
了解说明
10%
说明产品
20%
处理客户异议
30%
成交
40%
关系营销
40% 30% 20% 10%
建立信赖 澄清需要 做产品说明 澄清意义，成交
网络营销的理论基础
D. 软营销理论
网络软营销理论是针对工业 经济时代的以大规模生产为主 要特征的“强势营销”提出的 新理论，它强调企业进行市场 营销活动的同时必须尊重消费 者的感受和体念，让消费者能 舒服的主动接收企业的营销活 动。
网络营销
第一章 网络营销概述
1
网络营销概述
网络营销的基本概念及发展
网络营销与电子商务的关系
网络营销与传统营销的关系
网络营销的模式
网络营销的基本概念
狭义的说，凡是以国际互联网为主要营销手段，为 达到一定营销目标而开展的营销活动，称为网络营销。
广义地说，企业利用一切网络（包括社会关系网络， 计算机网络；企业内部网，行业系统专线网及互联网； 有线网络，无线网络；有线通信网络与移动通信网络等） 进行的营销活动都可以被称为网络营销。
生活 便捷
提高 效率
增加 入收
网络营销的理论基础
A. 数据库营销理论
网络营销的理论基础
B. 直复营销理论
直复营销是一种为了 在任何地方产生可度量的 反应或达成交易而使用一 种或多种广告媒体的相互 作用的市场营销体系.
生活 便捷
提高 效率
增加 入收
网络营销的理论基础
B. 直复营销理论
关怀活动 培养忠诚
生活 便捷
提高 效率
增加 入收
网络营销的理论基础
E. 整合营销理论
整合营销是一种对各种 营销工具和手段的系统化结 合，根据环境进行即时性的 动态修正，以使交换双方在 交互中实现价值增值的营销 理念与方法。
生活 便捷
提高 效率
增加 入收
感谢收看
网络营销的吸引力（以消费者 为导向，强调个性化；互动性，实 现全程营销；满足方便性提高购物 效率；满足价格需求）
现实基础
对于企业来说，网络营销使得 企业经营的成本和费用降低，运作 周期变短，从根本上增强企业竞争 力，增加经营利润。
网络营销经典案例 双十一购物节 海尔微博营销事件 YSL 星辰系列营销事件 魏则西事件 优衣库事件 小米“饥饿营销”事件
网络营销与电子商务的区别
（一）网络营销和电子商务的研究范围不同
网络营销注重以互联网为主要手段的营销活动，主要研究的是交易前的各 种宣传推广，而电子商务的核心是电子化交易，强调交易方式和交易全过程的 各个环节。
（二）电子商务和网络营销的关注点不同
网络营销的重点在交易前的宣传和推广；而电子商务的重点是实现了电子 化交易。
网络营销的基本概念
网络营销是基于互联网和社会关系网络连接企业， 用户及公众，向用户与公众传递有价值的信息和服务，为 实现顾客价值及企业营销目标所进行的规划，实施及运营 管理活动。
网络营销不是网上销售，不等于网站推广，网络营销是手段而不是目的，它不局限于网上， 也不等于电子商务，它不是孤立存在的，不能脱离一般营销环境而存在，它应该被看做传统营销理 论在互联网环境中的应用和发展。
网络营销传奇 网站快速发展 电商平台出现 网上零售开始 企业上网服务 搜索引擎影响
市场形成
第三方服务 认识需求提高 服务专业化 网络营销资源 新概念新方法 社会化网络
多元与生态
渠道分散化 信息社交化 效果不确定性 用户生态思维 社会关系资源 用户价值营销
2020
网络营销的特点
跨时空 多媒体 交互性 人性化 成长性
整合性 超前性 高效性 经济性
技术性
网络营销的新特点
体现了网络营销的生态思维 突出了网络营销中人的核心地位 强调了网络营销的顾客价值 延续了网络营销活动的系统性
网络营销产生的基础
技术基础
现代电子技术和通信技术的应用 和发展是网络营销产生的技术基础。
观念基础
当代消费者心理变化趋势和特征 （个性消费的回归，消费主动性增 强，对购买方便性的需求与购物乐 趣的追求并存，价格仍然是重要因 素）；
(1) 在产品上：网络营销可实现传统营销领域无法提供的产品或服务; (2) 在价格上：网络营销在产品的价格上，可以调整到更有竞争力的方位; (3) 在销售上：网络营销具备“距离为零”和”时差为零”的优势，可以使用必要的销售模式， 构建零库存、无分销商的高效运作; (4) 在广告宣传上：网络营销具备更非常丰富的内涵和构建方式; (5) 在决策上：网络营销的决策内容更多、响应速度更快。
网络营销与电子商务的关系
A
网络营销构成电子商务
网络营销要解决的问题是电子商务信息流中与客户之间信息双向沟 通的问题，因而它是电子商务的重要组成部分。如果信息流的问题没有 解决，电子交易的达成也无从谈起，从这个角度而言，网络营销是电子 商务的基础。
B
网络营销推进电子商务
网络营销拉近了中国企业与互联网世界之间的距离，拓展了人们的 电子商务视野，加深了人们对电子商务的了解，企业的电子商务目标变 得更为具体、清晰，并且措手可及。可以肯定，网络营销的普及和深化 是推进我国企业电子商务进程的最重要最直接的力量。
网络营销与传统营销的关系
主体
综合性企业被专业性企业代替
客体
产品概念的拓展
载体
市场从有形到无形
任务
从满足需求到创造需求
营销性质
品牌营销
竞争
更加激烈
网络营销与传统营销整合的有效策略
网络营销中顾客概念的整合
有效 策略
网络营销中产品概念的整合 网络营销中营销组合概念的整合
网络营销对企业组织的整合
网络营销的模式 顾客服务→增强与顾客的关系→留住顾客→增加销售 有用信息→刺激消费→增加购买 购买方便+折扣+直接销售+减少管理费用 新的娱乐→促进顾客的参与→重复购买 提高品牌知名度→获取顾客忠诚→更高的利润 数据库营销
营销活动 转化客户
数据挖掘 发现销售机会
海量数据筛选
忠诚客户 普通客户 潜在客户 边缘客户
持续购买，推荐购买 购买同品牌其他品类
将购买意向转 化为实质购买
引发购买兴趣 爆发购买欲望
海量积累目标群体 对边缘用户进行分析
网络营销的理论基础
C. 关系营销理论
关系营销是把营销活动 看成是一个企业与消费者、 供应商、分销商、竞争者、 政府机构及其他公众发生互 动作用的过程，其核心是建 立和发展与这些公众的良好 关系。
网络营销的发展历程
发展与应用
网络营销服务 企业网站建设 网络广告发展 Email营销 搜索引擎营销 网上销售环境
2000年前
2001-2004年 2005-2009年
社会化转变
全员网络营销 WEB2.0营销 社会化媒体 网上销售成熟 传统方法衰落 移动营销崛起
2010-2015年
2wenku.baidu.com16年后
传奇与萌芽
网络营销的理论基础
A. 数据库营销理论 B. 直复营销理论 C. 关系营销理论 D. 软营销理论 E. 整合营销理论
生活 便捷
提高 效率
增加 入收
网络营销的理论基础
A. 数据库营销理论
数据库营销就是企业通 过收集和积累会员（用户或 消费者）信息，经过分析筛 选后针对性的使用电子邮件、 短信、电话、信件等方式进 行客户深度挖掘与关系维护 的营销方式。
（三）电子商务和网络营销在企业的应用阶段和层次不同
在某种意义上讲，电子商务可以看作是网络营销的高级阶段，企业在开展 电子商务前可以开展不同层次的网络营销活动。
网络营销与传统营销的关系
相同点
(1) 两者都是一种营销活动; (2)两者都必须服务于企业的既定目标; (3)两者都把符合消费者市场需求作为一切活动的出发点; (4) 两者对消费者市场需求的符合，不仅逗留在现实市场需求上，而且还包括潜在市场需求。
生活 便捷
提高 效率
增加 入收
网络营销的理论基础
C. 关系营销理论
传统营销
了解说明
10%
说明产品
20%
处理客户异议
30%
成交
40%
关系营销
40% 30% 20% 10%
建立信赖 澄清需要 做产品说明 澄清意义，成交
网络营销的理论基础
D. 软营销理论
网络软营销理论是针对工业 经济时代的以大规模生产为主 要特征的“强势营销”提出的 新理论，它强调企业进行市场 营销活动的同时必须尊重消费 者的感受和体念，让消费者能 舒服的主动接收企业的营销活 动。
网络营销
第一章 网络营销概述
1
网络营销概述
网络营销的基本概念及发展
网络营销与电子商务的关系
网络营销与传统营销的关系
网络营销的模式
网络营销的基本概念
狭义的说，凡是以国际互联网为主要营销手段，为 达到一定营销目标而开展的营销活动，称为网络营销。
广义地说，企业利用一切网络（包括社会关系网络， 计算机网络；企业内部网，行业系统专线网及互联网； 有线网络，无线网络；有线通信网络与移动通信网络等） 进行的营销活动都可以被称为网络营销。
生活 便捷
提高 效率
增加 入收
网络营销的理论基础
A. 数据库营销理论
网络营销的理论基础
B. 直复营销理论
直复营销是一种为了 在任何地方产生可度量的 反应或达成交易而使用一 种或多种广告媒体的相互 作用的市场营销体系.
生活 便捷
提高 效率
增加 入收
网络营销的理论基础
B. 直复营销理论
关怀活动 培养忠诚
生活 便捷
提高 效率
增加 入收
网络营销的理论基础
E. 整合营销理论
整合营销是一种对各种 营销工具和手段的系统化结 合，根据环境进行即时性的 动态修正，以使交换双方在 交互中实现价值增值的营销 理念与方法。
生活 便捷
提高 效率
增加 入收
感谢收看
网络营销的吸引力（以消费者 为导向，强调个性化；互动性，实 现全程营销；满足方便性提高购物 效率；满足价格需求）
现实基础
对于企业来说，网络营销使得 企业经营的成本和费用降低，运作 周期变短，从根本上增强企业竞争 力，增加经营利润。
网络营销经典案例 双十一购物节 海尔微博营销事件 YSL 星辰系列营销事件 魏则西事件 优衣库事件 小米“饥饿营销”事件
网络营销与电子商务的区别
（一）网络营销和电子商务的研究范围不同
网络营销注重以互联网为主要手段的营销活动，主要研究的是交易前的各 种宣传推广，而电子商务的核心是电子化交易，强调交易方式和交易全过程的 各个环节。
（二）电子商务和网络营销的关注点不同
网络营销的重点在交易前的宣传和推广；而电子商务的重点是实现了电子 化交易。
网络营销的基本概念
网络营销是基于互联网和社会关系网络连接企业， 用户及公众，向用户与公众传递有价值的信息和服务，为 实现顾客价值及企业营销目标所进行的规划，实施及运营 管理活动。
网络营销不是网上销售，不等于网站推广，网络营销是手段而不是目的，它不局限于网上， 也不等于电子商务，它不是孤立存在的，不能脱离一般营销环境而存在，它应该被看做传统营销理 论在互联网环境中的应用和发展。
网络营销传奇 网站快速发展 电商平台出现 网上零售开始 企业上网服务 搜索引擎影响
市场形成
第三方服务 认识需求提高 服务专业化 网络营销资源 新概念新方法 社会化网络
多元与生态
渠道分散化 信息社交化 效果不确定性 用户生态思维 社会关系资源 用户价值营销
2020
网络营销的特点
跨时空 多媒体 交互性 人性化 成长性
整合性 超前性 高效性 经济性
技术性
网络营销的新特点
体现了网络营销的生态思维 突出了网络营销中人的核心地位 强调了网络营销的顾客价值 延续了网络营销活动的系统性
网络营销产生的基础
技术基础
现代电子技术和通信技术的应用 和发展是网络营销产生的技术基础。
观念基础
当代消费者心理变化趋势和特征 （个性消费的回归，消费主动性增 强，对购买方便性的需求与购物乐 趣的追求并存，价格仍然是重要因 素）；