李宁休闲服饰商业计划书

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品牌企业的规模和市场的占有率都很小，地位尚不稳固，谁能抓住机 遇，练好内功，做好推广，就能在休闲服饰行业占有一席之地。
（四）威胁：
其他区域服饰品牌的威胁，近几年来，休闲服饰企业群不停地在 打造当地的竞争对象，比如森马、美特斯邦威、真维斯等等都是不容 忽视的区域竞争对手，这里休闲服饰企业较多,竞争比较激烈。
营销策划课程设计
李宁休闲服饰 商业计划书
学
院
现代科技学院 市场营销 08—1 李秋霞、黄娟 万嵘 张丹丹 张雪芳 张剑 何其彦
专业班级 指导教师 团队成员
2011 年 6 月 8 日
目
录
一、 项目概要-------------------------------------------2 二、 环境分析-------------------------------------------2 （一）宏观环境分析---------------------------------2 （二）消费者分析-----------------------------------3 （三）企业和竞争对手竞争状况分析-------------------5 三、 SWOT 分析------------------------------------------7 （一）优势-----------------------------------------7 （二）劣势-----------------------------------------7 （三）机会-----------------------------------------7 （四）威胁-----------------------------------------8 四、 STP 营销战略---------------------------------------8 （一）市场细分-------------------------------------8 （二）目标市场-------------------------------------9 （三）市场定位------------------------------------10 五、 营销组合策略--------------------------------------10 （一）产品策略------------------------------------10 （二）价格策略------------------------------------11 （三）渠道策略------------------------------------11 （四）人员策略------------------------------------12 （五）促销策略------------------------------------12 六、 组织与实施计划------------------------------------13 七、 风险与控制----------------------------------------14 （一）市场风险------------------------------------14 （二）竞争风险------------------------------------14 八、 总结----------------------------------------------15 九、 附录----------------------------------------------17
优势 国内市场份额第一的体育品牌； 具有很高的知名度和较高的消费者忠 诚度； 国内市场占有率较高； 成熟的市场运作经验； 劣势 功能专业化不够； 实际消费群体与目标群体差异大，且实 际消费群体年龄大； 产品设计、产品广告、开店风格、形象 代言人凌乱，传递信息不一致；
二、环境分析
（一）宏观环境分析
1、行业分析： 由于现代人生活节奏的加快和工作，学习的压力增加，使人们业 余时间追求一种放松、悠闲的心境，反映在服饰观念上，便是越来越 漠视习俗， 不愿受潮流的约束， 而追求一种舒适、 自然的新型外包装。 因此，休闲服饰便以不可阻挡之势侵入正规服饰的世袭领地，行业规 模不断扩大，服装涵盖也越来越丰富。休闲服装成为热点商品和服装
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迎合了他们内心的需要，成为激励他们不断努力、不断超越的精神武 器，而他们身上体现的正是草根文化。安踏就是要做既能满足品牌消 费需求，同时价格又合适草根的产品。安踏的草根品牌不是本身就有 的，而是自己创造的，目的在于以一种全新的理念和文化，打造在消 费者认知度和忠诚度。 3、 森马服饰： 企业总公司创立于 1996 年末， 是一家销售 “森马” 品牌休闲系列服饰的连锁经营企业，以“创大众服饰名牌，建森马恒 久事业”为发展宗旨，实施名牌兴业,2010 年童装业专家观点激活品 牌潜力，创新管理、创新营销，创新市场，一次性通过 ISO9002 国际 质量体系认证，高标准，高质量地提升产品品位，来塑造森马名牌形 象。森马公司积极推行特许经营发展模式，连锁网点遍布除我国的省 市自治区达 380 余家，拥有营销总部、设计中心，网络管理、物流配 送四大中心，四个全资公司、十个分公司，形成较为完整的市场网络 格局。 森马人正在将森马打造成为国内乃至国际最具竞争力的品牌而 奋斗。 4、 以纯服饰： “以纯” 是东越公司旗下的重点推广休闲品牌之一。 以纯是一个深受全国各地消费者喜爱的休闲服饰品牌，一个充满活 力，追求魅力品牌，是一个短时间内在全国迅速发展达两千多家大型 专卖店的实力品牌。销售点遍布全国 28 个省市、自治区。用质量求 发展"的经营理念，诚恳待客，踏实经营，不断创新，适应市场。 以 纯服饰以追求时尚新潮、脱俗。把握潮流、简洁、自然、清新。其灵 感源于妙龄少女青春、活泼、秀气、纯朴，楚楚动人。并寓意现代新
（二）消费者分析
1、 现有消费群体的构成： （1）现有消费者的总量：达到上十万人 。 （2）现有消费者的年龄：主要是目前年龄在13至21岁之间的年轻 一代被称为“90后”的消费群体，总数有3亿多人，他们在未来几年 将成为我国消费市场的中坚力量， “90后”群体消费意愿强烈，追求 新颖、 有特色、 个性化的商品， 消费兴趣具有很大的随机性和波动性， 冲动性消费明显多于计划性消费，消费意愿强烈，服装消费支出比率
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李宁休闲服饰商业计划书
一、 项目概要
北京李宁体育用品有限公司创始于 1990 年 5 月， 由世界著名的 “体 操王子”李宁先生出任公司董事长。创办二十多年来，李宁公司已经 由最初单一的运动服装公司发展到拥有运动服装、运动鞋、轻便运动 器材等多种产品的专业化体育用品公司。 “李宁”已经成为国内著名 的体育用品品牌，且在中国体育用品行业中已位居领先地位，运动品 牌市场日益趋向饱和。 随着人们对自由自然、轻松随意生活方式的追求，全球服饰潮流 日趋休闲化。从国内情况来看，随着居民收入水平的提高及与各国文 化交流的日益密切，我国居民的消费观念不断升级，人们越来越重视 着装符合工作、生活和社交等不同场合的需求，选择表现自身品味的 品牌服饰产品成为越来越多消费者的追求，以“时尚、个性”为主要 产品特色的青春休闲服零售业得以快速发展。
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大。 （3）现有消费者的职业：学生、工薪阶级 2、现有消费者的消费行为： （1）购买的频率：每两个月一次。 （2）购买的数量：主要是以个人购买为主。 （3）购买的地点：包括商场、超市、专卖店、情侣店、地摊、网 络销售等 3、 潜在消费者: 潜在消费者对本品牌的态度仅仅是了解， 对李宁开发的系列产品 没有深入的认识。 潜在消费者需求的满足程度：一般，可以接受。 4、消费者购买习惯和消费心理 青年消费者购买的理性的消费习惯并未形成， 自主购买的意识很 高，不喜欢家人的建议或者审美观，朋友或者圈子的评价能够给他们 最大的影响。 李宁品牌的忠诚度很高，但忠诚的消费者是崇拜李宁的那代人， 更加年轻的新生代并不知道李宁是谁，对新生代追逐的流行时尚，李 宁品牌是隔膜的，开发符合现代新生力量的消费需求迫在眉睫。 青年消费者对于自己喜欢的品牌服饰，还会不遗余力的去推广， 和圈内的朋友一起交流， 分享交换品牌选择心得。 而一旦选择品牌后， 会忠诚的跟随品牌，不会轻易的更换品牌。由于该部分的消费群体的 日常消费习惯， 该族群的消费群体对于商场和专卖店的渠道并无特别
（二）劣势：
功能专业化不够；实际消费群体与目标群体差异大，且实际消费 群体年龄大；产品设计、产品广告、开店风格、形象代言人混乱，传 递信息不一致；店铺资源尚需丰富，对店铺的控制力尚需提升；信息 化管理水平与一二类市场优质品牌存在差距。
（三）机会：
由于休闲服饰行业相对于国际品牌来说，尚且还很不成熟，知名
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女性自由与创新， 舒适与典雅，平静与激情，纯朴的时尚追求与向 往。其设计是多元化，并综合了本年度的流行元素。款式方面则以充 满休闲、青春和活力的牛仔系列为主；面料方面融入高科技的三防系 列（防水，防污，防皱） 防静电面料及日本精棉等。 ，
三、SWOT 分析
（一）优势：
1、李宁品牌有准确的市场定位，目标受众以13～28岁为主的年 轻人，他们已经开始具有自己的思想、有积极独立的生活主张、生活 态度， 他们不愿随波逐流， 被人云亦云的社会所淹没， 渴望真实自我、 证明自己。 2、个性鲜明 3、品牌形象优势：李宁个人影响力对品牌的起步和传播起到了决 定性的作用；清晰的市场定位、领先的行业优势：鲜明的品牌定位、 全方位的品牌推广策略；多产的设计团队、强大的研发设计能力；快 速的营销网络复制能力；产业链整合能力优势。
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的挑选，甚至乐于在网络上成交。只要能将信息传达到位，品牌的影 响力能直达消费者，成交的地点并不成为问题。
（三）企业和竞争对手的竞争状况分析
1、361 度公司是一家集品牌、研发、设计、生产、经销为一体 的综合性体育用品公司， 其产品包括运动鞋、 服装及相关运动配件等。 2005 年、2006 年，361 度相继获得“中国名牌”“中国驰名商标” 、 等荣誉， 迅速成长为行业领跑百度文库。 作为中国领先的专业运动品牌， 361 度提供给所有热爱运动的年轻消费者设计与科技兼备的运动产品， 并 鼓励他们全情投入，不计得失地热爱运动。2009 年 6 月 30 日，国内 体育用品行业领先企业 361 度国际有限公司上市，开盘价定为每股 3.61 港元，供散户认购的公开发售部分已获得了逾 40 倍的认购，目 前募集资金已超过 20 亿港元。361 度成功上市，为备受关注的中国 体育用品产业拉开了资本升级的大幕， 这必将助推中国体育经济在更 广阔的国际舞台异军突起。 2、安踏公司采用垂直整合业务模式，即设计、开发、制造及营 销运动服饰， 包括为专业运动员及大众设计的安踏品牌运动鞋类及服 装。虽然安踏吸收了“轻资产”模型部分优点，但更在意自己的渠道 策略，在市场上安踏一直采取独立分销商策略。体育品牌广告中的一 张张被大众所熟悉的明星脸早已不再陌生，但是安踏一改常规，将一 张张 “平民面孔” 和一幕幕生活中的运动场面大胆地放在新广告片中。 然而，随着新广告片的播出，安踏的品牌形象焕然一新。安踏的目标 消费者是 13 岁到 21 岁的年轻人，自强不息、千锤百炼的体育精神正
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的主流趋势，休闲服装市场空间和发展潜力非常巨大的。 2、市场分析： 我国现在休闲服装品牌同质化现象严重， 个别品牌设计方面存在 抄袭，而且服装样式单一，不能满足广大消费群体的需求，这是目前 我国服装市场的通病。如果品牌不具有自己的特色，各大品牌都千篇 一律，那么企业在市场上的竞争只能是靠价格战来取得竞争的优势。 因此如果各大品牌能不断推陈出新，大胆设计，求同存异，满足消费 者不断变化的需求，将会获得休闲服装市场更多的市场份额，是品牌 在市场竞争中处于不败地位。 在休闲品牌市场上， 李宁可借助其运动品牌中的优势地位拓展其 相关领域。首先，它是我们中国人自己的品牌，中国人向来推崇爱国 爱民族，对于自己的品牌总是会有一种莫名的亲切感。其次，李宁的 产品质量过硬，而且价格也比较合理。最后，运动品牌市场发展前景 可观，李宁品牌有潜力在其中占据一席之地。