第十章4P-产品策略-马琦

继 续 经 营
集 中 经 营
收 缩 经 营
放 弃 经 营
企业 选择
衰退阶段的营销策略
产品生命周期概念的归纳
销 售 特征
销售 成本 利润 顾客 竞争者 低销售 按每个顾客 计算成本高 亏损 创新者 极少
引入
成长 时间
成熟
衰退
销售快速上 升 按每个顾客 计算成本平 均 利润上升 早期采用者 数量增加
不是在销售牛排，而是在销售“咝咝” 不是在销售牛排，而是在销售“咝咝”声 ——Elmer Wheeler Elmer
附加产品（augmented product）：顾客在得到期望产品时， 附加产品 所得到的增加的服务和利益。 例如，旅馆能增加他的功能：包括电视机、鲜花、迅速入住、 结账快捷、美味的晚餐、良好的房间服务等等。
像尼龙，其新的 像尼龙， 用途不断被发现， 用途不断被发现， 用于降落伞、 用于降落伞、袜 子、衬衫和地毯
二、产品生命周期各阶段特点及营销策略
导入期营销策略
à
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快速撇脂： 快速撇脂：（1）不知晓（2）了解产 不知晓（ 品的人愿付高价（ 竞争激烈， 品的人愿付高价（3）竞争激烈，公 司欲形成品牌偏好 快速渗透： 市场规模大（ 快速渗透：（1）市场规模大（2）市 场不了解产品（ 场不了解产品（3）顾客对价格敏感 竞争者强大（ （4）竞争者强大（5）有规模效应或 经验曲线效应 缓慢撇脂： 市场规模有限（ 缓慢撇脂：（1）市场规模有限（2） 大部分顾客了解产品（ 大部分顾客了解产品（3）顾客愿付 高价（ 高价（4）无激烈竞争 缓慢渗透： 市场规模大（ 缓慢渗透：（1）市场规模大（2）顾 客了解产品（ 顾客对价格敏感（ 客了解产品（3）顾客对价格敏感（4 ）存在竞争对手
产品策略
马琦
营销策略组合
4Ps:
产品策略 Product strategy 分销策略 Placing strategy 定价策略 Pricing strategy 促销策略 Promotion strategy
基本特征： 基本特征： 整体性、复合型、灵活性、主动性。 整体性、复合型、灵活性、主动性。
二、产品组合的策略及选择
产品组合决策应考虑的主要因素: 产品组合决策应考虑的主要因素 企业的资源情况 市场的需求情况 市场的竞争情况
产品组合的策略： 产品组合的策略：
全线全面型组合 市场专业型组合 产品系列专业型组合
产品系列集中型组合 产品系列集中型组合 集中 特殊产品专业型组合 单一产品组合
三、产品组合优化分析
10.1 产品与产品分类
广义： 广义： 凡是能够满足人们的某种需 要和欲望的东西。
区别在于是否 因此，在营销 中，产品与商品 为同一语
提供给市场
产品＝实体＋服务
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狭义：能够供给市场以 满足需要和欲望的任何 东西。
产品与服务 物质产品和服务组合的三种组合形式： 物质产品和服务组合的三种组合形式： 附带服务产品： 附带服务产品：电脑的销售 产品与服务的混合物： 产品与服务的混合物：到餐馆就餐 附带产品的服务：火车票、 附带产品的服务：火车票、汽车票
注意： 注意：
1、在发达国家，竞争主要发生在附加层次；在欠发达国家 竞争主要发生期望产品层次； 2、每个附加利益需要公司的成本； 3、附加利益马上会变为期望利益； 4、公司为其附加产品提价，其他竞争者可能反其道而行！
潜在产品（ ）：该 潜在产品（potential product）：该 ）： 产品未来可能会实现的全部附加部分和将 来会转换的部分。 来会转换的部分。 未来的旅馆会是什么样子？ 未来的旅馆会是什么样子？
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产品项目对产品线总销售量和利润贡献分析
60 50 40 30 20 10 0 1 2 3 4 5 销售额 利润
%
三、产品组合的调整
扩大产品组合 缩减产品组合 高档产品策略 低档产品策略
10.3 产品生命周期
一、产品生命周期的内涵及形态
产品生命周期（Product Life Cycle—PLC）是指产品从 产品生命周期（ Cycle—PLC） 开始进入市场直到退出市场所经历的时间 产品的使用寿命：产品的自然寿命 产品的使用寿命： 产品生命周期指的是产品的市场寿命， 产品生命周期指的是产品的市场寿命，而不是使用寿命 过程。 过程。
快速撇脂 快速渗透 高促销投入 缓慢撇脂 缓慢渗透 低促销投入 高定价 低定价
高价——撇脂 撇脂 高价 低价——渗透 低价 渗透 高促销——快速 高促销 快速 低促销——缓慢 低促销 缓慢
成长期特点及其策略
成长阶段的标志是销售的迅速增长同时需求开始显示多 样化。需求的迅速增长与大规模生产带来的成本下降， 样化。需求的迅速增长与大规模生产带来的成本下降，使得 利润较大－－导致新竞争者进入市场，竞争开始出现。 －－导致新竞争者进入市场 利润较大－－导致新竞争者进入市场，竞争开始出现。 公司改进产品质量和增加新产品的特色和式样。 公司改进产品质量和增加新产品的特色和式样。 公司增加新式样和侧翼产品。 公司增加新式样和侧翼产品。 公司进入新的细分市场。 公司进入新的细分市场。 公司进入新的分销渠道。 公司进入新的分销渠道。 公司广告的目标， 公司广告的目标 ， 从产品知名度的建立转移到说服消费者 接受和购买产品上。 接受和购买产品上。 公司在适当时候降低价格， 公司在适当时候降低价格 ， 以吸引要求低价供应的对价格 敏感的购买者。 敏感的购买者。
产品组合的广度： 产品组合的广度：一个企业产品线的数目 产品组合的长度： 产品组合的长度：一个企业产品组合中产品项目 的总数 产品组合的深度：产品线中的每一产品花色品种 产品组合的深度： 的数目 产品组合的关联度： 产品组合的关联度：一个企业的各产品线在最终 用途、生产条件、 用途、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程 度
10.2 产品组合
一、关于产品组合的几个概念
产品组合： 产品组合：指某一企业所生产或销售的全部产 品线和产品项目的组合。 品线和产品项目的组合。 产品线：指一组密切相关的产品。 产品线：指一组密切相关的产品。 产品项目： 产品项目：指在同一产品线或产品系列下不同 型号、规格、款式、质地、颜色或品牌的产品。 型号、规格、款式、质地、颜色或品牌的产品。
1、产品处境分析法 、
目前主要产品 未来主要产品 过去主要产品 需改进产品 需维持产品 失去销路产品
2、产品线分析 、
（一）产品线销售量和利润分析
销 售 量 占 80% ， 利 润 占 60% ， 过 于倚重少数 项目，风险 太大！ 利润高于 销售量， 应设法提 高销售量 利润和销 售量太小 应撤消？
销 售 与 利 润
销售曲线
利润曲线
导入期
成长期
成熟期
衰退期
产品生命周期曲线
Leabharlann Baidu
产品生命周期的其他形态
销 售 量 时间
销 售 量 时间
销 售 量 时间
（a）流行型 ）
（b）循环 再循环型 ）循环—再循环型
（c）扇型 ）
流行歌曲、 流行歌曲、流行 服饰等
因为产品本身的 创新、 创新、营销努力 或者因为环境的 变化（石油） 变化（石油）
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从“4P”到“4C 4P 到 4C”
Product 产品 Customer 顾客
Pricing 定价
Cost 成本
Placing 分销
Convinience 便利
Promotioning 促销
3
Communication 沟通
章节内容： 章节内容：
产品与产品分类 产品组合 产品生命周期 新产品开发
产品组合的长度，是指产品组合中的产品项目总数。 产品组合的长度，是指产品组合中的产品项目总数。产品线的平均 长度=产品组合的总长度 产品线数。 长度 产品组合的总长度÷产品线数。
产品组合的四维度意义
长度：越长越能满足更多层次的需要， 长度：越长越能满足更多层次的需要，有利于提高市场 占有率。 占有率。 广度：扩展产品组合的广度（即增加产品线， 广度：扩展产品组合的广度（即增加产品线，扩大业务 范围，实行一体化和多元化经营），可以充分发挥企业特长， ），可以充分发挥企业特长 范围，实行一体化和多元化经营），可以充分发挥企业特长， 使企业的资源、技术得到充分利用，开拓新的市场， 使企业的资源、技术得到充分利用，开拓新的市场，提高经 济效益； 济效益； 深度：增加产品组合的深度（即增加产品项目， 深度：增加产品组合的深度（即增加产品项目，使各产 品线具有更多的花色、式样、规格、型号的产品）， ），可以适 品线具有更多的花色、式样、规格、型号的产品），可以适 应众多的特殊需要，吸引顾客，扩大总销售额， 应众多的特殊需要，吸引顾客，扩大总销售额，提高产品线 的专业化程度。 的专业化程度。 关联度：增加产品组合的关联性， 关联度：增加产品组合的关联性，可以增加企业的市场 地位发挥企业的技术、生产和销售能力。 地位发挥企业的技术、生产和销售能力。
期望产品（ product）： ）：购买者购 期望产品（expected product）：购买者购 买产品时通常希望和默认的一组属性和条件。 买产品时通常希望和默认的一组属性和条件。 例如，旅客期望干净的床、新的毛巾、 例如，旅客期望干净的床、新的毛巾、工作 台等、相对安静的环境等等。 台等、相对安静的环境等等。 由于大多数旅馆能满足这最低的期望，所以， 由于大多数旅馆能满足这最低的期望，所以， 旅客通常没有什么偏好并且找最方便和最便宜的 旅馆留宿。 旅馆留宿。
深 度 ＝ 一 条 产 品 线 每 个 产 品 品 牌 项 目 数
产品项目 产品项目
产品组合 产品组合 产品线一 产品线二
产品项目
产 品 产品线三
产品项目
组 合 的 度 ＝ 所 有 项 目 总 数 长
产品项目
产品项目
产品项目
产品项目
产品项目
产品项目
举例：
公司具有多少条不同的产品线
三种规格， 三种规格，两 种配方（ 种配方（普通 味和薄荷味） 味和薄荷味） 其深度是6 其深度是
转变非使用人 进入新的细分市场 争取竞争对手的顾客
量上的改进
增加使用次数 增加每个场合的使用量 新的和更多种的用途
产品改进
质量改进 特点改进 式样改进
营销组合改进
衰退期的营销战略 ①．顾客人数在不断地减少； 顾客人数在不断地减少； ②．销售量快速下降； 销售量快速下降； ③ ． 价格已难以维持原有的水平 ， 经营 价格已难以维持原有的水平， 的利润在减少，减少的速度越来越快， 的利润在减少，减少的速度越来越快， 直至成为负利润； 直至成为负利润； ④．某些竞争者开始退出竞争。 某些竞争者开始退出竞争。
整体产品概念理论的应用 找准产品的核心利益 重视产品的非功能性利益的开发 围绕整体产品的多个层次开展竞争
产品分类
非耐用品 根据其耐用性和是否 有形 产 品 习 惯 分 类 法 产业用品分类 根据产品特性） （根据产品特性） 消费品分类（根据产 消费品分类（ 品及其购买特性） 品及其购买特性） 耐用品 服务 便利品 选购品 特殊品 非渴求品（潜在或 非渴求品（ 未来需求） 未来需求） 材料和部件 资本项目（设备和 资本项目（ 附属设备） 附属设备） 供应品和服务
潜在产品 延伸产品 期望产品 形体产品 核心利益
customer value hierarchy
核心利益：顾客真正所购买的基本服务或利益 核心利益 顾客真正所购买的基本服务或利益 旅馆： 旅馆：休息与睡眠 钻头： 钻头：孔 冰箱：食品保鲜 冰箱： 空调： 空调：降温或升温 电灯： 电灯：照明
营销者必须将核心利益转化为形体产品 营销者必须将核心利益转化为形体产品 ），即产品的基本形式 （basic product），即产品的基本形式。 ），即产品的基本形式。 例如，一个旅馆的房间应包括床、浴室、 例如，一个旅馆的房间应包括床、浴室、 毛巾、桌子、衣橱、厕所等。 毛巾、桌子、衣橱、厕所等。
销售高峰 按每个顾客 计算成本低 高利润 中间多数 数量稳定开 始衰退
销售衰退 按每个顾客 计算成本低 利润衰退 落后者 数量衰减
成熟期特点及其策略
成长中的成熟
成长率开始下降， 成长率开始下降， 没有新的分销渠道可利用
稳定中的成熟
潜在消费者基本上全部购买（新需求基本满足） 潜在消费者基本上全部购买（新需求基本满足） 主要为重置需求和再购需求
衰退中的成熟
销售额总量开始下降 消费者转向其它产品或替代品
成熟阶段的营销策略
市场改进