CRM原理与理念

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CRM 的管理内涵 并不陌生的CRM 并不陌生的CRM 忠诚客户的阶值 CRM与营销理论 CRM与营销理论 CRM的定义 CRM的定义 CRM的本质 CRM的本质
并不陌生的CRM 并不陌生的
典型的客户关系管理 :
菜市场、杂货店 菜市场、 老板亲自服务 知道谁常来买，常买那些东西 知道谁常来买， 知道谁家里有谁 知道谁喜欢讨价还价，谁喜欢贪小便宜 知道谁喜欢讨价还价，
这与信息技术发展 是息息相关的！ 是息息相关的！
结 论
管理思想的更新， 管理思想的更新， 现实需求的推动， 现实需求的推动， 实现技术的拉动， 实现技术的拉动， 催生了
客户关系管理（CRM） 客户关系管理（CRM）
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CRM的缘起 CRM的缘起 CRM 的管理内涵 CRM能做什么 CRM能做什么
工作起点 传统观念 现代观念 企业 目标市场 重点 产品 顾客需求 方法手段 推销广告 整体营销 目标 通过销售获取利润 满足客户需求获取利润
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CRM的缘起 CRM的缘起 CRM缘起的动力 CRM缘起的动力 CRM的发展历史 CRM的发展历史
CRM的发展历史（一） 的发展历史（ 的发展历史
幼儿阶段 – CIS 客户信息系统，类似于“电子档案” 客户信息系统，类似于“电子档案” 少年阶段 – 联系人管理，销售管理，呼叫中心 联系人管理，销售管理， 联系人管理 数据无法共享 – Outlook，Workgroup Outlook， 功能有限 – 电子地址本
前台办公系统 CRM） （CRM）
订单
后台管理系统 ERP） （ERP）
CRM的定义 的定义
围绕客户的生命周期发 生、发展的信息归集，通过 发展的信息归集， 对客户个性化需求的满足， 对客户个性化需求的满足， 提高客户忠诚度， 提高客户忠诚度，最终实现 客户价值的最大化。 客户价值的最大化。 核心是对客户价值的管 理。
CRM的本质 的本质
CRM是一种管理理念而非管理软件。 CRM是一种管理理念而非管理软件。 是一种管理理念而非管理软件
管理 思想
软件 产品
管理 系统
CRM的本质 的本质
CRM是营销管理的创新 CRM是营销管理的创新
客户为中心的核心理念（营销理论）； 客户为中心的核心理念（营销理论）； 外部资源与内部价值创新的整合， 外部资源与内部价值创新的整合，为客户提供差异化 服务，实现客户价值的最大化； 服务，实现客户价值的最大化； 运用信息技术与网络技术进行营销手段的创新。 运用信息技术与网络技术进行营销手段的创新。
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CRM的缘起 CRM的缘起 CRM 的管理内涵 CRM能做什么 CRM能做什么
DRP
营销自动化 销售自动化 电子商务 服务自动化
ERP
SCM
Call Center Web Center
CRM的分类 的分类
运营型 分析型
协作型
CRM带来的效果 带来的效果
利润 +15% 员工能力 +25% 业务协同度 +32% 避免客户流失 +46%
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CRM 的管理内涵 并不陌生的CRM 并不陌生的CRM 忠诚客户的阶值 CRM与营销理论 CRM与营销理论 CRM的定义 CRM的定义 CRM的本质 CRM的本质
要吸引一位新客户，所花成本要比留住一位原 要吸引一位新客户， 有客户多出五倍。 有客户多出五倍。 要Fra Baidu bibliotek除一个负面印象，需要十二个正面印象才 要消除一个负面印象， 能弥补。 能弥补。 为补救服务品质欠佳的首次消费，往往要多花 为补救服务品质欠佳的首次消费， 25%至50%的成本 25%至50%的成本。 的成本。
动力之三： 动力之三：信息技术的快速发展
大型关系数据库技术、局域网技术、客户/ 大型关系数据库技术、局域网技术、客户/服 务器技术 分布式处理技术、数据挖掘技术、商业智能 分布式处理技术、数据挖掘技术、 个人电脑在企业普及
动力之四： 动力之四：管理观念的发展
生产导向：大量生产、以产品的低价吸引顾客 生产导向：大量生产、 销售导向：大量促销活动， 销售导向：大量促销活动，质量管理 利润导向：以利润为中心，成本管理 利润导向：以利润为中心， 客户导向：关注客户需求， 客户导向：关注客户需求，以客户为中心
个性化，方便、 快速，服务， 容易，熟悉， 品牌，安全， 态度，便宜， 满意
价廉物美，经 久耐用，实际
颜色，包装， 设计，方便， 风格，喜欢
市场规则变化（游戏规则） 市场规则变化（游戏规则）
产品价值主导
客户需求主导
客户资源成为企业发展的核心资源。 客户资源成为企业发展的核心资源。
你目前只是替你的 竞争对手暂时看管 他们的客户， 他们的客户，一有 疏忽， 疏忽，他们就会马 上带走他们！ 上带走他们！
动力之二： 动力之二：企业内部管理需求
客户信息零散分割导致客户服务效率低下。 客户信息零散分割导致客户服务效率低下。 信息不准确导致营销预算浪费严重。 信息不准确导致营销预算浪费严重。 销售人员花在一般性事务管理的时间太多。 销售人员花在一般性事务管理的时间太多。 销售人员占有关键客户资料。 销售人员占有关键客户资料。
并不陌生的CRM 并不陌生的
在这种情况下如何做客户关系管理？ 在这种情况下如何做客户关系管理？
观念 作法 制度 系统
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CRM 的管理内涵 并不陌生的CRM 并不陌生的CRM 忠诚客户的阶值 CRM与营销理论 CRM与营销理论 CRM的定义 CRM的定义 CRM的本质 CRM的本质
忠诚客户的价值
CRM的本质 的本质
CRM认为客户并非都是上帝 CRM认为客户并非都是上帝
客户区别对待，等级划分，抓住重点 客户区别对待，等级划分， 区别提供个性化、专业化服务 区别提供个性化、 80/20原则 80/20原则
CRM的本质 的本质
CRM重视过程管理 保证结果 CRM重视过程管理----保证结果 重视过程管理---需求搜索阶段 方案设计阶段 销售阶段 跟踪阶段 实现流程与人的工作计划相结合
忠诚客户的价值
一百满意的客户，可以衍生出十五位新的客户。 一百满意的客户，可以衍生出十五位新的客户。 每一个抱怨客户的背后， 每一个抱怨客户的背后，其实还有二十个客户 也有同样的抱怨，而且会告诉更多同伴。 也有同样的抱怨，而且会告诉更多同伴。
影响客户满意度的因素
情感 互动 技术 流程
感觉与情感的沟通，本质上是我们给客户 的感觉如何 服务的水平，注意力，服务的速度，接触的 质量；客户如何被服务和接待 坚持标准，按时供应，信守承诺，降低产品和 流程的失误 销售、服务、市场、运输、定价策略、投诉处理 等，增强和支持其他职能
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CRM 的管理内涵 并不陌生的CRM 并不陌生的CRM 忠诚客户的阶值 CRM与营销理论 CRM与营销理论 CRM的定义 CRM的定义 CRM的本质 CRM的本质
CRM与ERP的区别 与 的区别
ERP是对企业内部资源的管理，是为企业“ ERP是对企业内部资源的管理，是为企业“节 是对企业内部资源的管理 流”。 CRM是对企业外部资源的管理， CRM是对企业外部资源的管理，关注于潜在客 是对企业外部资源的管理 户， 如何获取订单，是为企业“开源”。 如何获取订单，是为企业“开源”
CRM的本质 的本质
CRM重在管理“客户状态” CRM重在管理“客户状态” 重在管理
客户跟踪的动态过程 实现将合适的产品在合适的时间通过合适的方式传给 合适的人
CRM的本质 的本质
CRM贯穿企业的方方面面涉及每个人 CRM贯穿企业的方方面面涉及每个人
CRM贯穿企业的全过程 CRM贯穿企业的全过程 CRM贯穿从领导到基层员工 CRM贯穿从领导到基层员工 特别强调：高层领导的支持----一把手工程。 ----一把手工程 特别强调：高层领导的支持----一把手工程。
CRM的发展历史（二） 的发展历史（ 的发展历史
少年阶段 销售自动化应用（SFA） 销售自动化应用（SFA） 涵盖所有销售活动功能 客户信息从个人集中到公司统一管理 属于部门级的解决方案 呼叫中心
CRM的发展历史（三） 的发展历史（ 的发展历史
成年阶段 客户/服务器架构（C/S） 客户/服务器架构（C/S） 有e-CRM或国内惯用的名词B/S CRM或国内惯用的名词 或国内惯用的名词B/S m-CRM （Mobile CRM）移动CRM应用 CRM）移动CRM CRM应用
并不陌生的CRM 并不陌生的
为什么这样可以维系客户？ 为什么这样可以维系客户？
亲切 方便 习惯 变数少
并不陌生的CRM 并不陌生的
可是，当环境变化: 可是，当环境变化:
提供产品不再只有一处 销售、服务人员不再只有老板一人 销售、 客户不再只有街坊邻居 销售、服务人员来来去去 销售、 客户也来来去去，有的经常来买，有的只买过一次， 客户也来来去去，有的经常来买，有的只买过一次， 之后就再也没有出现… 之后就再也没有出现…
什么叫CRM？ ？ 什么叫
Customer Relationship Management
客户关系管理
由Gartner Group在90年代末提出 Group在90年代末提出 以客户为中心的
管理思想
动力之一： 动力之一：市场竞争空前激烈
竞争的全球化 生产过剩, 生产过剩,产品日益同质化 内部潜力的挖掘已经不足产生明显的竞争优势 客户越来越成熟，从理性消费阶段→ 客户越来越成熟，从理性消费阶段→感觉消费 阶段→ 阶段→感情消费阶段
产品 核心产品或者服务；供给东西的本质
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CRM 的管理内涵 并不陌生的CRM 并不陌生的CRM 忠诚客户的阶值 CRM与营销理论 CRM与营销理论 CRM的定义 CRM的定义 CRM的本质 CRM的本质
CRM与营销理论（一） 与营销理论（ 与营销理论
“关系营销”的概念几乎就是CRM的概念。 关系营销”的概念几乎就是CRM的概念 的概念。 关系营销是为了同客户和其他重要的“ 关系营销是为了同客户和其他重要的“公司利益 分享者”建立长期良好关系的一类营销， 分享者”建立长期良好关系的一类营销，关系营销 找出高价值的客户和潜在客户并通过人性化的关怀 使他们同企业产生“家庭式”的密切关系。 使他们同企业产生“家庭式”的密切关系。
客户 关怀 服务 跟踪 订单 发货 市场 营销 线索 收集 潜在 客户 客户 跟进
客户
报价 管理
与ERP结合，形成整个客户生命周期的管理 ERP结合， 结合
制造
仓库 发货 (售 中 管 理 )
售前跟踪
客户
售后服务
市场营销
交叉销售
CRM的主要功能 的主要功能
以客户为中心的管理思想； 以客户为中心的管理思想； 将销售、营销、服务协同工作流高度集成； 将销售、营销、服务协同工作流高度集成； 将企业内部应用延伸到互联网应用； 将企业内部应用延伸到互联网应用；
CRM与营销理论（三） 与营销理论（ 与营销理论
一对一营销， 一对一营销，即企业要尽最大努力满足每个客户 独特的个性化需求。 独特的个性化需求。 企业获得一个新客户的投入是留住一个老客户的5 企业获得一个新客户的投入是留住一个老客户的5 倍。 客户周期的理论，可归纳为获得新客户，提高对 客户周期的理论，可归纳为获得新客户， 现有客户的利润贡献，与利润客户保持永久关系。 现有客户的利润贡献，与利润客户保持永久关系。
系列培训教材之一：
CRM理念与原理 理念与原理
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CRM的缘起 CRM的缘起 CRM 的管理内涵 CRM能做什么 CRM能做什么
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CRM的缘起 CRM的缘起 CRM 的管理内涵 CRM能做什么 CRM能做什么
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CRM的缘起 CRM的缘起 CRM缘起的动力 CRM缘起的动力 CRM的发展历史 CRM的发展历史
CRM与营销理论（二） 与营销理论（ 与营销理论
80/20法则，即企业80%利益或收入是从 80/20法则，即企业80%利益或收入是从20%的客 利益或收入是从20%的客 法则 户中获得。 户中获得。 整合营销信息渠道（Integrated Marketing 整合营销信息渠道（ Communication）的论点， Communication）的论点，强调企业通过各种传播 媒介向客户、分销商、供应商以及其他关系对象， 媒介向客户、分销商、供应商以及其他关系对象， 如政府、公众等发出的信息必须是统一的和一致的。 如政府、公众等发出的信息必须是统一的和一致的。