网络舆情抽样与分析方法

力度、信度和效度诸多方面的胜利。这 一胜利很好地印证了网络媒介的理性和 文明，也预示网络媒介形象的提升，并 可以预见其不断进步的未来前景。
网络媒介新鲜多彩的奥运信息为其 赢得了信任和点击率，是奥运报道的领 头羊
“ 信 息 等 于 有 影 响 力 的 告 知 。”③ ２００８ 年 ８ 月份，北京奥运报道无疑是各 媒体报道的重中之重。调查显示，９０％ 的 受众通过电视关注奥运体育赛事、获取 相关信息。但是，希望从新媒体获得更 多奥运信息的比重攀升到近 ３ ０ ％ ，新媒 体成为对电视等传统媒体报道的合理补 充和有效延伸。央视网对整个奥运会 ３８００ 小时的赛事进行了全程转播，这中 间包括电视已经转播的 ２３００ 小时和电视 没有转播的 １５００ 小时，可以说对本届奥 运会的每场比赛，每个项目的比赛，网 站都进行了全程转播。④ ２００８ 年 ９ 月 １０ 日，中国互联网络信息中心（ＣＮＮＩＣ ）联
府形象和企业形象舆情分析侧重发展中 亟须解决的焦点问题，一般样本选择比 较复杂，特别是网络言论，要运用多种 抽样方法；社会热点事件舆情分析要注 意题材广泛，但一般来说事件呈发展状 态，样本选择需要注意时效性与全面 性，需要考虑复杂因素进行综合把握； 话题、现象类舆情分析的题材也很广 泛，但要注意抽样与分析的尺度，结合 对象发展趋势与特点，找准角度进行参 数设置，有些网络舆情虽然时效性强， 却有很大的研究价值。
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青年记者·２ ０ ０ ９ 年 ３ 月中
调查与研究
● 王 慧
从奥运报道看网络媒介形象的变化
“媒介形象是指媒介在社会交往中 形成的能够吸引注意力的品相，是受众 对媒介组织的印象集合。影响媒介形象 生成的因素包括：政治力量、经济力量、 公众力量、传播制度和技术，还包括传 者水平、受众素养、文化道德等其他因 素。”①长期以来，在媒体品牌研究中， 报纸、广播、电视占据着强势地位，伴 随着我国传媒生产力的日益发展，网络 媒介不断发展壮大，努力为自己谋求 “阳光下的地盘”，并且在传播信息、引 导舆论，发扬其教育和娱乐的功能方面 发挥着愈来愈重要的作用，改变了传播 媒介在我国受众心目中的固有形象和其 在社会生活中的职能分工。网络媒介在 这种变动中凭借自己的特性不断树立自 己的新形象。２００８ 年北京奥运会期间，网 络媒介 ２ ４ 小时全程报道赛事最新进展， 第一时间进行视频直播。本文结合奥运 报道就网络媒介形象的进一步变化加以 分析，以期有利于在和谐传媒构建过程 中处理好人和新媒体的关系。
网络舆情选题与抽样
１ ． 寻找选题 网络舆情的选题主要包括事件、话 题、现象、课题等。具体内容则来源于 舆情监测软件智能抓取、论坛热帖排 行、网站热点新闻排行、编辑根据工作 和形势需要做出的选题。另外，舆情选 题还有基本的评估体系。 针对舆情事件发生的时间与空间因 素，具体关注：事件是否发生在政治、经 济、文化等中心城市，波及地域范围是 否广泛，是否波及国内其他重要区域或 引起外媒关注，发生的时间是不是接近 或者处于重大节日或重要活动时期，事 件延续时间的长短，事件发展所处的阶 段，是孕育期、爆发期，还是平息期，要 争取及时发现问题。 针对舆情事件发生后的主观民意诉 求，具体权衡：有多少人关注事件，事 件讨论的范围突破了多大的地域界限， 舆论关注程度如何，网民是泛泛而谈， 还是深度关注，在态度、认知和行动上 有何具体表现，对事件当事人和责任方 的态度如何，对事件有关部门的态度如 何，对有关部门及其工作人员如何评 价，事件在民间所引发的刺激效应和对 社会稳定的风险预期等。
Ａ ． 媒体信息从体裁上分为报道与评 无明确的利益诉求；有没有对现存社会
论，抽取样本应以评论为主；从地区上 体制构成巨大冲击；被反华势力支持或
分为全国性媒体、地方性媒体与境外媒 利用的可能性有多大；行动的对象目标
体；从体制上分为体制内媒体与商业化 明确与否，其具体指向是哪些部门甚至
媒体；从文章来源上分为原创与转载。 现存体制等；舆情分析研究人员要成为
另外重大涉外舆情事件还要关注境外媒 “非参与性的观察者”，而要防止成为
体。
“ 非 观 察 性 的 参 与 者 ”， ③ 既 要 保 持 中
Ｂ ． 网络言论载体以论坛为主，区分 立，又要敏锐。
网络言论来源，并对言论分析的比重进
３ ． 不同类型舆情分析比较
行加权。论坛从地域上分为全国性论坛
一旦确定了舆情研究中将被描述和
网络媒介凭借技术优势和政策支 持，首次担当奥运报道“先行官”，树立 了理性文明的媒介形象
“ＤＣＣＩ 互联网数据中心 ２００８ 奥运网 络受众问卷调查数据显示：奥运期间互 联网用户对不同媒体奥运会报道的满意 度统计中，对互联网‘非常满意’的比 例达到 ６ ５ ． ０ ％ ，对强势媒体电视‘非常 满意’的比例为 ６ ２ ． ３ ％ ，网络成为奥运 期间最令人满意的媒介。”②
２ ． 舆情分析基本Βιβλιοθήκη Baidu架
坛、博客和新闻网站；关注性， 点击多、
针对舆情的影响力、民众利益的关
回复多的新闻或者帖子；时效性， 以最 切度和对公共部门形象的破坏程度，舆
新事态发展现状为准，多选新帖；客观 情分析的观点参数设置与数据分析框架
性， 不带有个人主观喜好，兼顾不同倾 应注意反映如下情况：事件发展概况与
１ ． 舆情事件分期与类型界定
标做应用性的研究。另外，从时间维度
对舆情的分析要明确事件或话题本 考虑，对于舆情事件与主体的发展变
身所处的阶段，一般分为引发期、酝酿 化，可以针对不同人物、组织和群体进
期、发生期、发展期、高潮期、处理期、 行纵向研究。④区分舆情分析的不同类
平息期和反馈期等不同阶段。其次，应 型，可以发现：中央部委形象、地方政
４ ． 舆情报告图表制作 由于图表与列表能够清晰、直观、 简洁、深刻、形象地表现舆情事件，因 此其制作的科学规范化特别重要。首
先，一般常见的分析方法有连续接近 法、举例说明法、比较分析法和流程图 法等，⑤应该根据舆情事件本身的特征 科学选择图表，如趋势图、比例饼图、百 分比柱图、流程图等，表格的设计则要 简洁实用，科学高效；其次，舆情分析 图表在数据来源上要注意区分传统媒 体、网络论坛、博客、问答网站等；第 三，在媒体类型上注意区分媒体历史形 态、媒体控制类型与地域类型；第四，分 析舆情言论主体的身份特征，如媒体、 官员、机构、意见领袖、网民等，进行 社会化考察；最后，在对各种观点做具 体而微的定性分析时，为研究结果做结 论时应该注意材料之间的异同，避免为 了结论的独立精确而牺牲材料的丰富
原则。②因为科学抽样是进行舆情事件 外涉华突发事件等。在一些舆情案例分
分析重要的前期环节，结合互联网传播 析中，就当时的国内外形势，需要关注
的特点，抽样的科学规范与否直接影响 的是干群关系、警民关系、城管商贩关
舆情分析结论的可靠性。抽样应该坚持 系、贫富关系、劳资关系、百姓民生等。
的具体原则有：权威性， 影响力大的论
和地方性论坛；从内容上分为综合性论 分析的人或事物，舆情分析人员就可以
坛和专业性论坛；从关注度和影响力上 对这些个人、群体、组织、社区、社会
分为重点监测论坛和即时监测论坛等。 产品、社会现象或社会体制对象的舆情
网络舆情分析框架与方法
样本进行横向研究，做探索性、描述性 或解释性分析，以政策建议为针对性目
向性言论，做到意见最大化；观点性， 选 脉络， 民众的主要观点与情绪是什么，
择倾向性明显的评论与言论；丰富性， 民众处于认知、态度表达还是处于行动
材料丰富而得当，一般抽样不可遗漏重 阶段；引起民众从认知到社会运动、甚
点媒体和网站的热帖。
至社会骚乱的程度；组织化程度与有无
（２）样本范围与分类
行动计划性；慎用政治化解读，分析有
长期以来，由于采访权受限，网络 媒介只能简单地复制和加工由传统媒介 提供的新闻内容，无法获得独立的信息 话语权。随着 Ｗｅｂ２．０ 技术的实现及其特 性的日益彰显，网络的信息传播能力也 日益增强。尤其在奥运报道的整个过程 中，足以让我们看出网络媒介的理性与 自觉、网民在奥运狂欢中媒介素养的不 断提高。最终，网络媒介奥运报道在与 传统媒体的竞争中第一次获得了相对公 正和平等的“合作者身份”和传播速度、
性，应该兼顾赞扬、支持、中立、不关
心、反对、谴责等不同态度，以防止观
点遗漏导致分析结论偏颇，立体化、多
层次、客观地反映我国转型期多元化社
会的不同利益诉求，为决策和研究提供
科学全面的参考。
注释： ①祝华新 单学刚 胡江春：《２００８ 年中 国互联网舆情分析报告》，《社会蓝皮书：２００９ 年 中国社会形势分析与预测》，社会科学文献出版 社，２００８ 年 １２ 月版，第 ２９９ 页 ②④风笑天：《社会学研究方法》，中国人 民大学出版社，２００１ 年 ３ 月版，第 ２１９ 页 ③［美］科什：《抽样调查》，中国统计出版 社，１９９７ 年版，第 ２５～２８ 页 ⑤肯尼斯·Ｄ·贝利：《现代社会研究方法》， 上海人民出版社，１９８６ 年版，第 ３５６ 页 （作者单位：安徽大学新闻传播学院）
青年记者·２ ０ ０ ９ 年 ３ 月中
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调查与研究
● 刘鹏飞
网络舆情抽样与分析方法
中国社科院 ２ ０ ０ ８ 年 １ ２ 月发布的 《２００８ 年中国互联网舆情分析报 告》指出，突破了娱乐与休闲目的，２００８ 年有更多的中国人开始倾向于依靠网络 获取新闻信息，互联网已成为社会舆论 的重要发源地。随着政府和企业对网络 舆情工作的日益重视，搜索引擎技术和 信息智能处理技术也取得了突破， ①网 络舆情监测分析变得日益重要。因此， 探讨网络舆情分析方法就具有重要意 义。
２ ． 科学抽样
该在分析某一舆情热点之前对其进行科
（１）抽样原则
学的类型界定。热点事件一般主要分为
美国抽样专家科什认为，科学的抽 突发自然灾害事件、生产安全事故、群
样应该遵循四条基本原则，即目的性原 体性事件、公共卫生事件、公权力形象、
则、可测性原则、可行性原则和经济性 司法事件、经济民生事件、社会思潮、境