第2章市场调查的方法
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第2章 市场调查方案设计
市场调查方案设计的基本原则
重点
•抽样方法的科学 •样本量的确定 •调查方法的科学 •„„ 基本原则 •较少的投入获得最 大的效果 有效性 原则 弹性 原则 科学性 原则
•抽样框的可获得
可行性 原则
•所设计问题的可行 •调查方法的可行 •„„
•多种抽样方法的选择 •多种数据采集方法的
•经费的节省
•项目时间的节省 •„„
1.投标蓝本，实力展示平台 2.受托方的提交物及展示物 3.合同起草及经费申请的依据 4.项目培训的资料及管控文件 5.调查实施和市场调查报告撰写的基础
本章作业
本书第22页：
第1、2（标明题号直接写答案）
第5题：根据案例描述确定调查内
容（如40页表2-4形式）。
查的质量控制措施、项目小组分工、主要成员背景等。
（2）处理好各部门之间的关系、人财物的关系、调查过程中
的关系。
科学、合理、平衡、有效的 组织计划
需要注意，一份完整的调查方案必须包
括以上11部分内容。此外，调查方案结构应
当包括封面、目录、正文和附录四大部分。作
为首次合作的企业应当重视调查方案的包装，
简明扼要，直引来源
2.明确调查目的（见书38页 案例2-3）
（1）调查要解决什么问题 （2）解决到什么程度
清楚的回答“为什么调查？”
3.确定调查内容
（见书40页 案例2-4）
（1）研究项目的穷举，文献法、德尔菲法和头脑风暴法
（2）对研究项目重要性的判断及取舍 （3）定义需要调查的项目 （4）注意调查项目设计的几个要点： • 调查项目的可能性原则 • 答案必须有明确的表示形式
识别营销 决策问题
委托企业 具体要求
争取 支持
第二章市场调查方案的设计-2017-2
③ 进程性记载项目 ④ ----用于识别问卷、调查者、受访者姓名和地址、 ⑤ 核对员、录入员等，以便校正反省，更正错误，分 ⑥ 清责任。
进程性记载的主要内容有： --问卷编号 --受访者姓名 --受访者地址 --受访者联络方式 --访员姓名
• --访员编号 • --访问时间 • --核对人 • --核对时间 • --录入人 • --地域编号 • --类别编号 • --其他环节担任人编号
本研讨的想象是,越轨行为的发生是人的一系列社会阅历延续作用的结 果.人们在这些社会阅历中逐渐构成了一定的观念、认知和情感判别，由 此招致了特定的行为动机和行为倾向。因此，应当用团体的社会阅历来 解释越轨行为。
3.研讨类型：描画性研讨、追踪研讨、个案研讨、实际性研讨
4.调查方式：实地研讨
5.调查方法：无结构访问法、临时观察
调查方案设计案例
调查表和问卷设计 1.居民私车需求与用户调查询卷 2.经销商商圈研讨调查表 3.竞争对手调查提纲 调查时间和调查期限 1.时间：私车拥有量的调查规范时点为本月末，私 车需求量的调查时距为近3年。 2.期限：从本月1日到下月30日合计60天完成，包括 调查筹划、实施和结果处置。
调查方案设计案例
6.调查范围：美国某一城市
7.剖析单位：团体
8.抽样单位：团体
9.抽样方案:以所看法的几个吸毒者为首批调查对象, 然后由这些吸毒者引见他们所看法的吸毒者,再调查第二批,第 三批吸毒者,共调查50人.
10.调查内容:
讯问内容:讯问吸毒者的吸毒阅历.如何末尾吸毒的,中间 阅历了哪些进程,如今是什么状况,吸食量是多少,中间是多少, 如今是多少,都有什么感受,能否想过戒毒,受哪些要素影响才 末尾吸毒等.
八、确定提交报告的方式
市场调查-第二章
供应量的大小。
消费者在购物时间上存在着一定的习惯和规律。例如，某 商场在一周内的客流进行实测后发现，一周中客流量最多 的是周日，最少的是周一；而在一天内，客流最高峰为职 工上下班时间，即上午11时和下午5时；其他时间客流人 数也均有一定的分布规律。据此，商场对人员和货物都做 出了合理安排，做到忙时多上岗、闲时少上岗，让售货员 能在营业高峰到来时，以最充沛和饱满的精神面貌迎接顾 客，从而取得了较好的经济效益和社会效益。
（二）消费者人口状况调查
1、总人口 2、人口地理分布 3、家庭总数和家庭平均人口数 4、民族构成 5、年龄构成 6、性别差异 7、职业构成 8、教育程度
1、总人口
对于一些生活必需品来讲，人口量的大小与这类商品需求 量成正比。根据一个国家(或地区)的总人口与购买力，可以 概括了解该国(或地区)市场规模大小。在对总人口进行研究 时，应该注意流动人口的变化情况，正如前面所讲的那样， 人口流动会引起购买力的流动，从而引起市场需求的变化， 这对于处在政治、经济、文化中心或地处交通枢纽的城市来 说，尤为明显，此外，总人口的增长速度及其变化也将对市 场需求构成产生影响。
（2） 影响居民消费品购买力的因素调查主要包括以下几个内容： 1）居民货币收入 从市场营销角度出发，通常考虑居民个人收入、可支配收入和可 随意支配收入三个项目。 个人收入是指个人从各种经济来源所得到的收入。个人收入的总 和除以人口数就是每个人的平均收入。 个人可支配收入是指个人收入中扣除负担的税金所剩下来的能够 作为个人消费或储蓄的收入。这部分收入相当一部分要用于支付 维持个人和家庭生存必需的费用，如食品、衣着、燃料和房租水 电等。 可随意支配收入是指从可支配收入中扣除维持个人和家庭生活必 需费用所余下的部分，可随意支配收入是需求中最活跃的因素， 它所形成的需求伸缩性很大，需求弹性较强。
第二章 市场调查方案设计
思考题：
1、为什么可口可乐做了如此周密的市场调 研，还产生了决策失误呢？ 2、可口可乐改变口味的失败原因是什么？
案例分析
可口可乐公司将其营销调研问题限定的太窄了。调 查只限于口味问题，而没有考虑使用新可乐取代旧 可乐时消费者的感觉如何。它没有考虑无形的资 产——可口可乐的名称、历史、包装、文化遗产及 产品形象。然而对于许多人来说，可口可乐与棒球、 热狗、苹果一起成为美国的习俗，它代表了美国社 会中最更本的东西。对许多消费者来说，可口可乐 的象征性意义比它的口味更重要。
2
二、市场调查方案的内容 1、前言
首先对客户所在行业的状况和企业所处社会、 经济、法律和技术等大环境进行简要分析，以此说 明行业发展趋势和企业的生存环境。 然后简要介绍客户的基本情况，并结合大市场 环境分析，清楚了解企业现状和所面临的主要问题， 也即弄清客户为什么要进行市场调研，从而确定本 次调研工作的主题。
为新产品设计包装 增加商店的客流量
通过开设新店进行市场渗透 是否应引入新产品 是否改变现有广告宣传 是否提高某一品牌的价格
调查问题
对不同包装设计有效性的测试 1、目前商店形象的测评 2、影响顾客选择商店的因素分析 备选店址的评估 消费者对新产品的偏好与购买意向 评估目前的广告的效果 决定产品的需求价格弹性以及提高价 格的影响
例. 某百货商场顾客流量研究
决策问题：如何增加到该商场购物的人数？
调查问题：找出本店与主要竞争者相比，在影响顾客惠顾的主要 因素方面的优势与差距。 组成部分： 1. 顾客选择百货商场的主要标准是什么？ 2. 根据这些标准，顾客对本店及其主要竞争者的相对评价如 何？ 3. 本店顾客的人口学和心理学特征？是否与主要竞争者的顾 客有显著差别？ 4. 能否根据对商店的评估结果和顾客特征预测商店的客流量 和偏好？ 5. 增加商场客流量的有效措施？
第2章 市场调查的内容与调查方案的设计.ppt
调查内容与项目 • 被调查家庭的基本情况。项目包括户主的年龄、性别、
文化程度、职业；家庭人口、就业人口、人均年收入、 住房面积、停车位等。 • 居民家庭是否拥有私车。如果有私车的类型、品牌、价 位、购入时间等。 • 用户车况与使用测评。包括节能、加速、制动、外观造 型、平稳性、故障率、零件供应、售后服务等测评。 • 私车市场需求情况调查。包括购买意愿、何时购买、购 买何种品牌、价位、购买目的、选择因素、轿车信息获 取等方面。 • 经销店商圈研究。包括本经销店顾客的地理分布、职业 分布、收入阶层分布、文化程度分布、行业分布及商圈 构成要素等项目。 • 竞争对手调查。包括竞争对手的数量、经营情况和经营 策略等。
促销调查
广告调查； 广告诉求调查、广告媒体调查、广告效果 调查等。
人员推销调查； 营业推广调查； 公共关系调查。
2.2市场调查程序与调查方案设计
2.2.1市场调查的程序
1.调查准备阶段
确定调查目标，拟定调查项目； 确定收集资料的范围和方式； 设计调查表和抽样方式； 制订调查计划实施方案。
调查组织计划
• 由市场营销教研室全面负责规划与实施； • 使用训练有素的市场营销专业大学生30名作为调
查员； • 由市场营销教研室教师对访员的访问质量进行抽
查并及时审核。
撰写调查计划书
2.1市场调查的内容
一般来说，市场调查包括市场宏观环境调 查、市场微观环境调查和企业营销活动调查。
市场微观环境调查
居民私车需求与用户调查采用抽样的调查方法， 样本量为1000户。并采用调查员上门访问。
本经销店商圈研究采用本经销店建立的用户信息 库作全面的调研分析。
居民私车的社会拥有量和普及率通过走访统计 局、交通大队了解；
市场调研 第二章 市场调查方案的设计
通常一个市场调查项目的进度安排 大致要考虑哪几个方面的问题？
通常一个市场调查项目的进度安排大致要考虑如下 几个方面： 1．总体方案设计、论证； 2．抽样方案设计； 3．问卷设计、测试、修改和定稿；。 4．调查员的挑选与培训； 5．调查实施，搜集资料。对于大型抽样调查实施调 查之前还需要进行试点； 6．数据的审核、录入、整理和分析； 7．调查报告的撰写； 8．有关鉴定、发布会和资料出版； 9. 调研工作的总结。
讨论的问题：
1.市场调查方案的涵义和主 要内容？ 2.市场调查方案如何撰写？ 3.如何分析与评价市场调查 方案的可行性？ 4.你打算怎样为A品牌涂料策 划市场调研方案？
第一节 市场调查方案的概念和重要性
一、市场调查方案设计的概念
市场调查方案设计就是根据调查研究的目的和 调查对象的性质，在进行实际调查之前，对整个 调查工作的各个方面和全部过程进行的通盘考虑 和总体安排，以做出相应的调查实施方案，制定 合理的工作程序。 市场调研设计的含义包括： 1.指市场调研的计划、方案； 2.指调研计划、方案的策划过程。
(二)经验判断法 即组织一些具有丰富调查经验的人士或专家， 对设计出的调查方案加以初步研究和判断，以说 ，就不宜用入户面访或电话调查方式， 而适合采用拦截式调查；对于IT行业的专家和企 业家进行调查，就适宜采用深层访谈或电话访谈 等等。经验判断法能够节省人力和时间，在比较 短的时间内做出结论。但这种方法也有一定的局 限性，这主要是因为人的认识是有限的，有差异 的，事物在不断发生变化，各种主客观因素都会 对人们判断的准确性产生影响。
二、确定调查对象和调查单位
调查对象就是调查总体，即根据调查目 的、任务，确定的客观存在的同一性质基 础上结合起来的许多个别事物的整体。 调查单位(或称调查单元)就是所要调查的 社会经济现象总体中的个体，即调查对象 中的一个一个具体单位，它是调查实施中 需要具体回答各个调查项目的承担者。
第2章 市场调查方法
取的样本进行普查，然后再根据抽样调查的信 息推断出母体状况的方法。 抽查的方法有三大类：随机抽查、等距离调 查和非随机抽查。
微信：wxkzzaw 25
（一）随机抽查 (Random Sample Survey)
是通过抽签的方式随机数表抽取样本。 这种方法比较客观，完全排除了调查人员的 主观选择，在母体中，每个样本被抽到的机会 相等。 1、抽签法 是一种简单的随机抽样的方法， 具体方法将母体的全部样本从1，2，…，n统 一编号；然后，任意抽取样本的号码数即可。 2、随机数表法（乱数表法） 它由摇码机逐个摇出或计算机自动生成的一 组按二位数（或三位）、从0~9的组合表。表 内任何数字的出现都具有机会相等。如表2-1为 随机数表的一部分： 微信：wxkzzaw 26
生产进行进技术创新。因此，企业根据人口、 人均收入的变化消费水平及爱好、质量、品种、 价格等方面的需要，掌握具体而准确的市场信 息，为决策者提供可靠的信息。
微信：wxkzzaw 5
（二）市场供给方面的调查
主要是产品的数量、质量、资源、能源、运
输、新产品、新技术、设备的引进 （三）市场行情方面的调查 主要是产品的当前销售情况和发展趋势，以 及产品的市场占有率及了解并对比各地区、企 业同类产品的数量、质量、价格等经济指标， 及各类商品的竞争能力，对各类销售机构、商 业广告、促销活动等问题进行调查。
二、市场调查的步骤
1、明确调查的目的和作用 2、情况分析 3、非正式调查 4、正式调查 5、数据资料的整理加工分析
微信：wxkzzaw 8
对调查取得的数据和资料，一般要经过整理
加工分析后，才能变成有用的资料。整理加工 的程序有以下几个步骤： （1）资料分类 根据调查目的和要求，将资 料分类。 （2）资料编校 编校工作是对已经过筛选的 资料进行核实和校订。例如，消除在调查资料 中的人为误差。
第2章 市场调查基本原理 《市场调查与预测》PPT课件
进行运算处理，并由此对研究总体进行定量的描述与推断。
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2.4 市场调查的原则和步骤
• 2.4.2市场调查的步骤 • 5．撰写市场调查报告 • （1）市场调查报告的类型
– ①数据型报告。 – ②分析型报告。 – ③咨询型报告。
• （2）市场调查报告的内容
– ①封面。 – ②目录。 – ③概要。 – ④引言。 – ⑤数据分析。 – ⑥研究结果。 – ⑦结论和建议。 – ⑧附录。
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2.5 市场调查的机构与人员 • 2.5.1市场调查机构 • 2．市场调查机构的选择 • 第一步，要从现有的市场调查公司名录中选出几个重点的
市场调查公司，以备进一步的接触。 • 第二步，就是需要通过与市场调查公司的进一步接触，从
而对备选市场调查公司进行评价。 – （1） 市场调查公司的声誉 – （2）市场调查公司的规模 – （3）市场调查公司的经验 – （4）市场调查公司的人员素质 – （5）市场调查公司的报价
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2.4 市场调查的原则和步骤
• 2.4.1市场调查的原则 • 1．实事求是原则 • 2．时效性原则 • 3．系统性原则 • 4．经济性原则 • 5．科学性原则 • 6．适用性原则
2.4 市场调查的原则和步骤
• 2.4.2市场调查的步骤 •
确定调查问题 设计调查方案 数据的采集 数据的分析 撰写市场调查报告
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2.2 市场调查的含义、特征和作用
• 2.2.1市场调查的含义 • 狭义的市场调查是指以科学的方法和手段收集消费者购买
产品的情况，包括对商品的购买、消费动机等购买活动的 调查。 • 广义的市场调查是指通过有目的地对一系列资料、情报、 信息进行收集、判断、筛选、解释、传递、分类和分析来 了解现有的和潜在的市场，并以此为依据做出经营决策， 从而达到进入市场、占有市场并取得预期效果的目的。
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2.4 市场调查的原则和步骤
• 2.4.2市场调查的步骤 • 5．撰写市场调查报告 • （1）市场调查报告的类型
– ①数据型报告。 – ②分析型报告。 – ③咨询型报告。
• （2）市场调查报告的内容
– ①封面。 – ②目录。 – ③概要。 – ④引言。 – ⑤数据分析。 – ⑥研究结果。 – ⑦结论和建议。 – ⑧附录。
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2.5 市场调查的机构与人员 • 2.5.1市场调查机构 • 2．市场调查机构的选择 • 第一步，要从现有的市场调查公司名录中选出几个重点的
市场调查公司，以备进一步的接触。 • 第二步，就是需要通过与市场调查公司的进一步接触，从
而对备选市场调查公司进行评价。 – （1） 市场调查公司的声誉 – （2）市场调查公司的规模 – （3）市场调查公司的经验 – （4）市场调查公司的人员素质 – （5）市场调查公司的报价
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2.4 市场调查的原则和步骤
• 2.4.1市场调查的原则 • 1．实事求是原则 • 2．时效性原则 • 3．系统性原则 • 4．经济性原则 • 5．科学性原则 • 6．适用性原则
2.4 市场调查的原则和步骤
• 2.4.2市场调查的步骤 •
确定调查问题 设计调查方案 数据的采集 数据的分析 撰写市场调查报告
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2.2 市场调查的含义、特征和作用
• 2.2.1市场调查的含义 • 狭义的市场调查是指以科学的方法和手段收集消费者购买
产品的情况，包括对商品的购买、消费动机等购买活动的 调查。 • 广义的市场调查是指通过有目的地对一系列资料、情报、 信息进行收集、判断、筛选、解释、传递、分类和分析来 了解现有的和潜在的市场，并以此为依据做出经营决策， 从而达到进入市场、占有市场并取得预期效果的目的。
第二章 调查方法与技巧(1)--文案调查法
（一）、文案调查的方式
在文案中，对于企业内部资料的收集相对比较容易，调查费用低， 调查的各种障碍少，能够正确把握资料的来源和收集过程，因此，应尽 量利用企业的内部资料。 对于企业外部资料的收集，可以依不同情况，采取不同的方式： （1）具有宣传广告性质的许多资料，如产品目录、使用说明书、图 册、会议资料等，是企事业单位为扩大影响、推销产品、争取客户而免 费面向社会提供的，可以无偿取得；而对于需要采取经济手段获得的资 料，只能通过有偿方式获得，有偿方式取得的资料构成了调查成本，因 此，要对其可能产生的各种效益加以考虑。 （2）对于公开出版、发行的资料，一般可通过订购、邮购、交换、索 取等方式直接获得，而对于对使用对象有一定限制或具有保密性质的资 料，则需要通过间接的方式获取。随着国内外市场竞争的日益加剧，获 取竞争对手的商业秘密已成为市场调查的一个重要内容。
Marketing Research 2007
6
四、文案调查法的优点与局限性
1、优点
（1）时间、费用较少 （2）不受时间和空间的限制 （3）不受调查人员和被调查者主观因素的干扰
Marketing Research 2007
7
2、局限性
第一，这种方法依据的主要是历史资料，过时资料比较多，现实 中正在发展变化的新情况、新问题难以得到即使的反映。 第二，所收集、整理的资料和调查目的往往不能很好地吻合，数 据对解决问题不能完全使用，收集资料时易有遗漏。例如，调查 所需的是分月商品销售额资料，而我们所掌握的是全年商品销售 额资料，尽管可计算平均月销售额，但精确度会受到影响。 第三，文案调查要求调查人员有较广的理论知识、较深的专业知 识及技能，否则将感到无能为力。此外，由于文案调查所收集的 次级资料的准确程度较难把பைடு நூலகம்，有些资料是由专业水平较高的人 员采用科学的方法搜集和加工的，准确度较高，而有的资料只是 估算和推测的，准确度较低，因此，应明确资料的来源并加以说 明。
在文案中，对于企业内部资料的收集相对比较容易，调查费用低， 调查的各种障碍少，能够正确把握资料的来源和收集过程，因此，应尽 量利用企业的内部资料。 对于企业外部资料的收集，可以依不同情况，采取不同的方式： （1）具有宣传广告性质的许多资料，如产品目录、使用说明书、图 册、会议资料等，是企事业单位为扩大影响、推销产品、争取客户而免 费面向社会提供的，可以无偿取得；而对于需要采取经济手段获得的资 料，只能通过有偿方式获得，有偿方式取得的资料构成了调查成本，因 此，要对其可能产生的各种效益加以考虑。 （2）对于公开出版、发行的资料，一般可通过订购、邮购、交换、索 取等方式直接获得，而对于对使用对象有一定限制或具有保密性质的资 料，则需要通过间接的方式获取。随着国内外市场竞争的日益加剧，获 取竞争对手的商业秘密已成为市场调查的一个重要内容。
Marketing Research 2007
6
四、文案调查法的优点与局限性
1、优点
（1）时间、费用较少 （2）不受时间和空间的限制 （3）不受调查人员和被调查者主观因素的干扰
Marketing Research 2007
7
2、局限性
第一，这种方法依据的主要是历史资料，过时资料比较多，现实 中正在发展变化的新情况、新问题难以得到即使的反映。 第二，所收集、整理的资料和调查目的往往不能很好地吻合，数 据对解决问题不能完全使用，收集资料时易有遗漏。例如，调查 所需的是分月商品销售额资料，而我们所掌握的是全年商品销售 额资料，尽管可计算平均月销售额，但精确度会受到影响。 第三，文案调查要求调查人员有较广的理论知识、较深的专业知 识及技能，否则将感到无能为力。此外，由于文案调查所收集的 次级资料的准确程度较难把பைடு நூலகம்，有些资料是由专业水平较高的人 员采用科学的方法搜集和加工的，准确度较高，而有的资料只是 估算和推测的，准确度较低，因此，应明确资料的来源并加以说 明。
市场调查与预测——第二章 市场调查方法
方法1 方法1
搜集、 搜集、分析专家的书面意见 将各位专家的判断意见汇总， 将各位专家的判断意见汇总， 形成图表，进行对比分析， 形成图表，进行对比分析，不 说明发表各种意见专家的姓名， 说明发表各种意见专家的姓名， 再分发给各位专家， 再分发给各位专家，让专家比 较自己与他人的不同意见， 较自己与他人的不同意见，修 改自己的意见和判断。 改自己的意见和判断。
• 德尔菲法的具体应用
• 对于每一轮征询的结果，调查人员要根据问题的不同类型．采用 对于每一轮征询的结果，调查人员要根据问题的不同类型． 不同的统计处理方法加以汇总、归纳。 不同的统计处理方法加以汇总、归纳。 • (一) 对数量和时间答案的统计处理 一 • 可用中位数、算术平均数和上、下四分位数来处理，求出调 可用中位数、算术平均数和上、下四分位数来处理， 查的期望值和中间数。此外还要计算极差， 查的期望值和中间数。此外还要计算极差，以反映专家意见 的差异程度。 的差异程度。
第一节 文案调查法
• 文案调查法
• 又称间接调查法，是利用企业内部和外部现有的各种信息、 又称间接调查法，是利用企业内部和外部现有的各种信息、 间接调查法 情报资料，对调查内容进行分析研究的一种调查方法。 情报资料，对调查内容进行分析研究的一种调查方法。
• 文案调查法的特点
• 文案调查是收集已经加工过的次级资料，而不是对原始资料 文案调查是收集已经加工过的次级资料， 的收集 • 以收集文献性信息为主，具体表现为各种文献资料 以收集文献性信息为主， • 所收集的资料包括动态和静态两个方面，尤其偏重于从动态 所收集的资料包括动态和静态两个方面， 角度， 角度，收集各种反映市场变化的历史与现实资料 • 文案调研不受时空限制，可获得实地调查难以取得的大量历 文案调研不受时空限制， 史资料
市场调查的方式和步骤
第五次
为了制定国民 经济和社会发 展战略规划， 实现人口与资 源、环境的协 调发展
常住人口 1953.7.1 零时
6项: 本户地址、姓 名、性别、年 龄、民族、与 户主关系。
常住人口 常住人口 1964.7.1 零时
9项：新增 本人成分、 文化程度、 职业。
常住人口
常住人口
1982.7.1 零时
19项：新增 本户人数、 本户出生人 数、本户死 亡人数等。
市场调查总体方案内容
• • • • • • 明确市场调查目的 设计市场调查的项目和工具 规定市场调查的空间与时间 规定市场调查对象和调查单位 确定市场调查方法 落实调查人员、经费和工作量安排
市场调查典型报价单（500样本单位，100 500样本单位，100
元单位样本）
项目序号 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 项目名称 问卷设计 问卷印刷 访问员培训 试调查 访问员劳务支出 访问礼品支出 调研差旅费 问卷回收处理 数据处理 调研报告撰写 报告打印与装订 项目利润 项目费用（元） 2000 1000 2000 2500 7500 10000 5000 1000 8000 4000 2000 5000 文字排版，5份装订 税金与利润 20人X50元 50样本X50元 500样本X15元/样本 500样本X20元/样本 督导与巡查差旅费 500样本X2元/样本 程序设计数据分析 备注
• 探索性市场调查：目的是初步了解市场基 本情况，或是为了证实市场调查方案和工 具的可行性。 • 描述性市场调查：指对研究的市场现象的 客观实际情况，搜集、整理、分析其资料， 反映现象的表现。 • 因果关系市场调查：是为了研究市场现象 与影响因素之间客观存在的联系而进行的 市场调查。 • 预测性市场调查：是对未来情况所作定额 调查研究。
第二章 市场调查方法
表达法
表达法是指给被调查者提供一个场景，请 其将他人的态度和情感表现出来。表现法 包括： 角色扮演法 绘画法
投射法的优缺点
优点 能有效防止自陈测验方式中被调查者产生 的掩饰、谎言、社会称许性等防卫心理的 影响；灵活；容易引起被调查者的兴趣； 适用于各个年龄段、不同文化背景的人群。 缺点 缺乏客观性；对调研人员要求高；成本高。
机械观察
机械观察：即运用机器设备观察。 需要参与的机械设备有： 眼球跟踪监视器 心理电流测量仪 音调分析仪 反应时滞设备
内容分析
概念：是一种对文献内容做客观系统 分析地方法，目的是弄清或测验文献 中本质性的事实和趋势，揭示文献中 含有的隐性情报内容。 基本做法：把媒体上的文字、有价值 的非量化信息转化为定量数据，建立 有意义的类目分解交流内容，并以此 分析信息的某些特征。
电子访谈之一： 互联网访谈
ห้องสมุดไป่ตู้
互联网访谈(internet interview)使用的是网 络语言，即超文本链接标示语言（HTML）, 并放在一个网站上。被调查者可以在线选 择，也可以用邮件、电话选择 特点：防止被调查者在单选题上选择多个 答案，可利用附加的调查刺激，如图表、 动画等。界面表现亲和、丰富；可自动分 析数据，甚至制成图表。 如何招募调查对象是一个问题。
一手资料与二手资料的比较 项目 收集目的 一手资料 二手资料
为了解决当前问题 为了其他问题
收集程序 收集成本 收集时间
复杂，困难 高 长
简单，快速 低 短
3.2案头调研法
案头调研 即二手资料调研或文献调研，是通过查询和研 究现成资料实现调查目的的过程 特点 以收集文献性信息为主 获得的是已加工过的现成资料 调查不受时空限制 调研成本低，时间短
市场调查与预测教案
市场调查与预测教案第一章：市场调查概述教学目标：1. 了解市场调查的定义和重要性；2. 掌握市场调查的基本步骤和方法；3. 理解市场调查的目的和作用。
教学内容：1. 市场调查的定义和重要性；3. 市场调查的目的和作用：了解市场需求、竞争对手、消费者行为等。
教学活动：1. 引入市场调查的概念和重要性；2. 分组讨论市场调查的基本步骤；3. 案例分析：某个成功的市场调查案例；4. 小组汇报：每个小组选择一个市场调查主题，进行实际操作，并展示调查结果。
作业：1. 完成市场调查的基本步骤练习题；第二章：市场调查方法教学目标：1. 掌握常用的市场调查方法；2. 学会选择合适的调查方法；3. 了解各种调查方法的优缺点。
1. 常用的市场调查方法：问卷调查、深度访谈、焦点小组、观察法、实验法；2. 选择合适的调查方法：根据调查目的和资源选择适合的方法；3. 各种调查方法的优缺点：问卷调查的量大、深度访谈的深入了解、焦点小组的集体讨论等。
教学活动：1. 介绍常用的市场调查方法；2. 分组讨论：每个小组选择一个调查方法，讨论其优缺点；3. 案例分析：某个成功的市场调查案例，分析其使用的调查方法；4. 小组汇报：每个小组选择一个主题，设计一份市场调查方案，并展示方案。
作业：1. 完成市场调查方法的选择练习题；2. 设计一份市场调查方案，包括调查目的、方法、问卷等。
第三章：市场调查问卷设计教学目标：1. 学会设计市场调查问卷；2. 掌握问卷设计的基本原则；3. 了解问卷设计中的常见问题。
教学内容：1. 问卷设计的基本原则：简洁明了、客观中立、易于理解和回答；2. 问卷设计中的常见问题：问题表述不清、选项不全面、逻辑错误等；3. 问卷设计的步骤：确定调查目标、设计问题、编写问卷、预测试和修改。
1. 介绍问卷设计的基本原则；2. 练习设计问卷：每个小组设计一份市场调查问卷；3. 案例分析：某个成功的市场调查问卷案例，分析其设计优点；4. 小组汇报：每个小组展示自己设计的问卷，并进行讨论和修改。
自考《市场调查与市场分析》复习笔记19年3月第2章 市场调查的方式与步骤
第二章市场调查的方式与步骤1、（记概念）市场普查也称市场全面调查或市场整体调查，它是指为了了解市场中的某种现象在一定时空上的情况，从而收集比较全面而准确的调查资料，对市场有关总体，即所要认识的研究对象的全体，进行逐一的、无一例外的、普遍的、全面的调查。
2、（了解哪些属于宏观、微观）市场普查在实际应用中有宏观、中观和微观之分。
宏观方面的普查，主要指国情的调查，例如，全国人口普查、工业普查、经济普查等；微观方面的普查，主要是指企业内部的调查，例如，企业对产品的供应、销售及库存的全面调查等。
3、（简单了解）市场普查的特点首先，市场普查资料的准确性、完整性、系统性和标准化程度比较高。
其次，市场普查最适合了解宏观、中观、微观市场的一些至关重要的基本情况，了解调查总的特征。
再次，市场普查的费用比较高。
4、（重点）市场普查的优缺点市场普查具有以下两方面的优点：一是能够取得调查对象的全面、准确、可靠的原始资料和有关数据，所获得的市场信息资料价值高，同时它能反映客观事物的基本情况；二是能够为科学地制订企业生产经营决策奠定基础。
市场普查同样也具有一定的局限性。
进行市场普查，由于涉及面广、工作量大、时间较长，要耗费大量的人力、物力、财力和时间，因此，组织工作较为繁重。
如果不从客观实际出发，盲目地实行市场普查，等于不惜用大量的人力、物力、财力和时间去追求市场调查结果的高度准确性，这样做，显然是不符合经济效益原则的。
因此，只有在非常必要的情况下才会使用市场普查方式来收集一些至关重要的基本情况。
5、（重点）市场普查的注意事项首先，统一规定市场普查的标准时间。
市场普查的标准时间是指调查资料所属时间，只有统一规定市场普查的标准时点，才能保证市场普查资料不重复不遗漏。
其次，统一规定市场普查的实施步骤。
由于市场普查的涉及面广，所以各普查点的登记工作必须步调一致，同时实施。
只有这样，才能确保整个普查工作按期完成。
再次，统一规定市场普查的项目。
市场调查方法（一）文案调查
第二章市场调查方法（一）文案调查复习思考题一、单项选择题1．通过搜集各种历史和现实的动态统计资料，从中摘取与市场调查课题有关的资料的市场调查方法是。
A．文案调查法B．实地调查法C．内部调查法D．外部调查法2．文案调查法的对象是。
A．一手资料B．二手资料C．内部资料D．外部资料3．市场调查过程中短期获得初步信息的调查方法主要是A．文案调查法B．实地调查法C．内部调查法D．外部调查法4．企业的正常经营过程中收集、整理并使用的资料是。
A．一手资料B．二手资料C．内部资料D．外部资料5．来自各种相关信息资料，通常包括报纸、杂志、广告、报告、统计年鉴、会议资料、学术论文等的资料是。
A．一手资料B．实地资料C．内部资料D．外部资料6．以提供商务信息为内容的商业咨询服务公司提供的资料称为。
A．行业组织资料B．新闻媒体资料C．数据资料供应者资料D．政府资料7．从科研院所、高等院校附属科研机构、图书馆、档案馆获得的资料称为。
A．行业组织资料B．新闻媒体资料C．公共机构的资料D．政府资料8．定期或不定期地通过内部刊物发布各种资料，如行业法规、市场信息、形势综述等是。
A．行业组织资料B．新闻媒体资料C．公共机构的资料D．政府资料9．年鉴属于。
A．行业组织资料B．政府资料C．公共机构的资料D．金融机构资料10．世界银行、世界货币基金组织、亚洲开发银行等定期或不定期发布的研究报告是。
A．行业组织资料B．政府资料C．公共机构的资料D．金融机构资料11．与一些信息机构或单位之间进行对等的信息交流的资料收集方法是。
A．索讨B．购买C．接收D．交换12．接纳外界主动免费提供的信息资料的资料收集方法是。
A．索讨B．购买C．接收D．交换13．获取二手资料的基本方法是。
A．查找B．购买C．接收D．交换14．以下不属于辨别资料的标准有——。
A．内容B．经济C．水平D．重点15．经过他人收集、记录、整理所积累的各种数据和资料是。
A．一手资料B．二手资料C．内部资料D．外部资料二、多项选择题1．文案调查法的优点主要有。
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第2章市场调查的方法
询问法的具体类型
l 面谈调查 l 邮寄调查 l 电话调查 l 留置问卷调查
第2章市场调查的方法
面谈调查的优缺点
l 面谈调查的优点
最具弹性 回收率高 有利于沟通
l 面谈调查的缺点
成本高 受地域影响比较明显 受访者无法对问题进行过多的思考 容易被访问员诱导
第2章市场调查的方法
邮寄调查的优缺点
2.2.3 试验法
l 试验法的优缺点 l 试验法的具体类型 l 试验法的运用 l 市场调查过程的控制
第2章市场调查的方法
试验法的优缺点
l 试验法的优点
资料客观、具体 直接真实地反映市场 方法科学
l 试验法的缺点
时间长、费用高 不能用于进行趋势分析 影响因素复杂多变，难以准确分析
第2章市场调查的方法
l 邮寄调查的优点
空间范围广 费用低廉 有利于受访者思考后回答问题
l 邮寄调查的缺点
回收率低 时间长 问卷回答质量差
第2章市场调查的方法
电话调查的优缺点
l 电话调查的优点
时间短 受访问员影响小
l 电话调查的缺点
无法展示产品 不能深入访问 不易取得受访者的合作
第2章市场调查的方法
电话调查的发展
l 电话普及率达到40%以上,电话调查就是有效的 l 随着生活与居住方式的变化,电话调查显得更为重要 l 电话调查的方式
第2章市场调查的方法
2020/11/25
第2章市场调查的方法
2.1 固定样本连续调查法（1）
l 概述 所谓固定样本连续调查，是指对同一样本进行 长时间的、反复的调查。固定样本连续调查常 用于对消费者的调查
第2章市场调查的方法
2.1 固定样本连续调查法（2）
l 固定样本连续调查的优点
时间连续，有利于进行趋势分析 一般而言具有较高的回收率 资料具有较高的可信度
l 固定样本连续调查的缺点
时间长，费用高 对样本的稳定性有较强的依赖
第2章市场调查的方法
2.2 非固定样本的调查
l 2.2.1 询问法 l 2.2.2 观察法 l 2.2.3 试验法 l 2.2.4 展示会法 l 2.2.5 综合法
第2章市场调查的方法
2.2.1 询问法
l 询问法的具体类型 l 市场调查过程的控制
l 事前事后变化趋势柱形图
第2章市场调查的方法
控制组同实验组的对比试验（1）
网点1 网点2 网点3 网点4 网点5 网点6
控制组销售额 23
21
24
试验组销售额
35
32
34
第2章市场调查的方法
控制组同实验组的对比试验（2）
l 控制组与实验组对比试验
第2章市场调查的方法
有控制的事前事后对比试验
l
l 留置问卷调查的缺点
费用高 空间范围小
第2章市场调查的方法
2.2.2 观察法
l 观察法的优缺点 l 观察法的运用 l 市场调查过程的控制
第2章市场调查的方法
观察法的优缺点
l 观察法的优点
具有较高的准确性 简便易行 客观 不存在沟通的障碍
l 观察法的缺点
不够深入、具体 费用高、时间长
第2章市场调查的方法
传统电话调查 电脑辅助电话访谈 全自动电话访谈 电脑柜调研 l 电话号码的选择 l 受访者确定 l 替代样本的确定
第2章市场调查的方法
电话调查的发展（1996年）
国家 丹麦 德国 卢森堡 挪威 俄罗斯 瑞士 英国 瑞典 欧洲平均 中国内地
电话调查(%) 53 44 77 64 17 63 37 58 35 2.3
第2章市场调查的方法
2.6.3 网上调查的缺点
l 网民的代表性存在有不准确性 l 网络的安全性不容忽视 l 受访对象难以限制
第2章市场调查的方法
2.6.4 网上调查的步骤
l 确定目标市场 l 设计调查问卷 l 选择调查手段
电子邮件发送问卷 利用自有网站展示问卷 借助他人网站展示问卷
l 调查结果分析
第2章市场调查的方法
2.6.1 网上调查概述
l 网上调查是借助于联机网络、计算机通讯和数字交互式 媒体实现研究目的的市场调查方法。
l 网上调查的大规模发展源于20世纪90年代。 l 网上调查具有自愿性、定向性、及时性、互动性、经济
性与匿名性。
第2章市场调查的方法
2.6.2 网上调查的优点
l 组织简单 l 费用低廉 l 客观性好 l 不受时空与地域限制 l 速度快
时间
总接通 拒访次 非目标 完成问 有效接
次数 数
客户数 卷
通率
2001/3 /14— 7628 3/18
3023
3605
1000
13%
2001/3 /23— 4424 3/25
1550
1874
1000
23%
第2章市场调查的方法
留置问卷调查的优缺点
l 留置问卷调查的优点
回收率高 有利于受访者独立思考回答问题
第2章市场调查的方法
2.2.5 综合法
l 综合法是对上述各种方法的综合运用，它有效的 避免了各种方法的部分缺陷，因而相对而言更为 有效。但容易导致调查的失控与成本的上升。
第2章市场调查的方法
2.6 网上调查
l 网上调查概述 l 网上调查的优点 l 网上调查的缺点 l 网上调查的步骤 l 网上调查的方法
第2章市场调查的方法
3rew
演讲完毕，谢谢听讲!
再见，see you again
2020/11/25
第2章市场调查的方法
12~17 24.2
17点 半~22 80.8 点半
合计 39.3
34.1 87.1 49.6
38.1 60.9 30.8
19.4 57.9 30.7
18.6 36.7 24.2
64.4 67.3 66.8
33.9 35.5 31.9
第2章市场调查的方法
25.9 72.7 36.1
电话调查案例
l 上海神州受上海罗氏委托进行赛尼可潜在用户调查
邮寄调查(%) 24 11 0 17 3 15 25 33 16
面谈调查(%) 24 44 23 19 77 22 35 9 48 73.2
第2章市场调查的方法
电话访问适当时机选择
星期一 星期二 星期三 星期四 星期五 星期六 星期日 合计
9~12 22.1 23.4 15.6 15.9 24.1 23.2 16.1 22.6
组别 事前值 事后值 变化量 对比效果
控制组 32
35
3
15
试验组 34
52
18
第2章市场调查的方法
2.2.4 展示会法
l 展示会法的优缺点 l 展示会法的运用 l 市场调查过程的控制
第2章市场调查的方法
展示会法的优缺点
l 展示会法的优点
可以集中收集市场信息 资料真实可靠
l 展示会法的缺点
样本容易产生偏差 费用昂贵
试验法的具体类型
l 事前事后对比试验 l 控制组同实验组对比试验 l 有控制组的事前事后对比试验
第2章市场调查的方法
事前事后对比试验（1）
l
事前销售额 事后销售额
网点1 网点2 21 28 31 39
网点3 22 35
网点4 21 32
事前事后变动事后对比试验（2）
询问法的具体类型
l 面谈调查 l 邮寄调查 l 电话调查 l 留置问卷调查
第2章市场调查的方法
面谈调查的优缺点
l 面谈调查的优点
最具弹性 回收率高 有利于沟通
l 面谈调查的缺点
成本高 受地域影响比较明显 受访者无法对问题进行过多的思考 容易被访问员诱导
第2章市场调查的方法
邮寄调查的优缺点
2.2.3 试验法
l 试验法的优缺点 l 试验法的具体类型 l 试验法的运用 l 市场调查过程的控制
第2章市场调查的方法
试验法的优缺点
l 试验法的优点
资料客观、具体 直接真实地反映市场 方法科学
l 试验法的缺点
时间长、费用高 不能用于进行趋势分析 影响因素复杂多变，难以准确分析
第2章市场调查的方法
l 邮寄调查的优点
空间范围广 费用低廉 有利于受访者思考后回答问题
l 邮寄调查的缺点
回收率低 时间长 问卷回答质量差
第2章市场调查的方法
电话调查的优缺点
l 电话调查的优点
时间短 受访问员影响小
l 电话调查的缺点
无法展示产品 不能深入访问 不易取得受访者的合作
第2章市场调查的方法
电话调查的发展
l 电话普及率达到40%以上,电话调查就是有效的 l 随着生活与居住方式的变化,电话调查显得更为重要 l 电话调查的方式
第2章市场调查的方法
2020/11/25
第2章市场调查的方法
2.1 固定样本连续调查法（1）
l 概述 所谓固定样本连续调查，是指对同一样本进行 长时间的、反复的调查。固定样本连续调查常 用于对消费者的调查
第2章市场调查的方法
2.1 固定样本连续调查法（2）
l 固定样本连续调查的优点
时间连续，有利于进行趋势分析 一般而言具有较高的回收率 资料具有较高的可信度
l 固定样本连续调查的缺点
时间长，费用高 对样本的稳定性有较强的依赖
第2章市场调查的方法
2.2 非固定样本的调查
l 2.2.1 询问法 l 2.2.2 观察法 l 2.2.3 试验法 l 2.2.4 展示会法 l 2.2.5 综合法
第2章市场调查的方法
2.2.1 询问法
l 询问法的具体类型 l 市场调查过程的控制
l 事前事后变化趋势柱形图
第2章市场调查的方法
控制组同实验组的对比试验（1）
网点1 网点2 网点3 网点4 网点5 网点6
控制组销售额 23
21
24
试验组销售额
35
32
34
第2章市场调查的方法
控制组同实验组的对比试验（2）
l 控制组与实验组对比试验
第2章市场调查的方法
有控制的事前事后对比试验
l
l 留置问卷调查的缺点
费用高 空间范围小
第2章市场调查的方法
2.2.2 观察法
l 观察法的优缺点 l 观察法的运用 l 市场调查过程的控制
第2章市场调查的方法
观察法的优缺点
l 观察法的优点
具有较高的准确性 简便易行 客观 不存在沟通的障碍
l 观察法的缺点
不够深入、具体 费用高、时间长
第2章市场调查的方法
传统电话调查 电脑辅助电话访谈 全自动电话访谈 电脑柜调研 l 电话号码的选择 l 受访者确定 l 替代样本的确定
第2章市场调查的方法
电话调查的发展（1996年）
国家 丹麦 德国 卢森堡 挪威 俄罗斯 瑞士 英国 瑞典 欧洲平均 中国内地
电话调查(%) 53 44 77 64 17 63 37 58 35 2.3
第2章市场调查的方法
2.6.3 网上调查的缺点
l 网民的代表性存在有不准确性 l 网络的安全性不容忽视 l 受访对象难以限制
第2章市场调查的方法
2.6.4 网上调查的步骤
l 确定目标市场 l 设计调查问卷 l 选择调查手段
电子邮件发送问卷 利用自有网站展示问卷 借助他人网站展示问卷
l 调查结果分析
第2章市场调查的方法
2.6.1 网上调查概述
l 网上调查是借助于联机网络、计算机通讯和数字交互式 媒体实现研究目的的市场调查方法。
l 网上调查的大规模发展源于20世纪90年代。 l 网上调查具有自愿性、定向性、及时性、互动性、经济
性与匿名性。
第2章市场调查的方法
2.6.2 网上调查的优点
l 组织简单 l 费用低廉 l 客观性好 l 不受时空与地域限制 l 速度快
时间
总接通 拒访次 非目标 完成问 有效接
次数 数
客户数 卷
通率
2001/3 /14— 7628 3/18
3023
3605
1000
13%
2001/3 /23— 4424 3/25
1550
1874
1000
23%
第2章市场调查的方法
留置问卷调查的优缺点
l 留置问卷调查的优点
回收率高 有利于受访者独立思考回答问题
第2章市场调查的方法
2.2.5 综合法
l 综合法是对上述各种方法的综合运用，它有效的 避免了各种方法的部分缺陷，因而相对而言更为 有效。但容易导致调查的失控与成本的上升。
第2章市场调查的方法
2.6 网上调查
l 网上调查概述 l 网上调查的优点 l 网上调查的缺点 l 网上调查的步骤 l 网上调查的方法
第2章市场调查的方法
3rew
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第2章市场调查的方法
12~17 24.2
17点 半~22 80.8 点半
合计 39.3
34.1 87.1 49.6
38.1 60.9 30.8
19.4 57.9 30.7
18.6 36.7 24.2
64.4 67.3 66.8
33.9 35.5 31.9
第2章市场调查的方法
25.9 72.7 36.1
电话调查案例
l 上海神州受上海罗氏委托进行赛尼可潜在用户调查
邮寄调查(%) 24 11 0 17 3 15 25 33 16
面谈调查(%) 24 44 23 19 77 22 35 9 48 73.2
第2章市场调查的方法
电话访问适当时机选择
星期一 星期二 星期三 星期四 星期五 星期六 星期日 合计
9~12 22.1 23.4 15.6 15.9 24.1 23.2 16.1 22.6
组别 事前值 事后值 变化量 对比效果
控制组 32
35
3
15
试验组 34
52
18
第2章市场调查的方法
2.2.4 展示会法
l 展示会法的优缺点 l 展示会法的运用 l 市场调查过程的控制
第2章市场调查的方法
展示会法的优缺点
l 展示会法的优点
可以集中收集市场信息 资料真实可靠
l 展示会法的缺点
样本容易产生偏差 费用昂贵
试验法的具体类型
l 事前事后对比试验 l 控制组同实验组对比试验 l 有控制组的事前事后对比试验
第2章市场调查的方法
事前事后对比试验（1）
l
事前销售额 事后销售额
网点1 网点2 21 28 31 39
网点3 22 35
网点4 21 32
事前事后变动事后对比试验（2）