游戏运营管理

产品 开发
服务 开发
定价
产品 制造
(b) 市场营销观念角度
分销 服务
传销播售价产值品
人员 推销
营业 推广
广告
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1.3.2 分析市场机会
市场机会应当是一种消费者尚未得到满足的潜在需要。有些企 业总是把暂时供不应求的产品作为一种市场机会，而等到把产 品生产出来以后，该产品却已经从供不应求转为供大于求。
5. 市场、关系和网络
6. 营销和营销者
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1.2.2 市场营销策略的发展与演变
1. 普及销售阶段 2. 产品异样化销售阶段 3. 目标销售阶段
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1.2.3 市场营销在企业中的地位
1. 错误的偏见
2. 正确的认识
图1-1显示出企业各职能部 门的工作从不同的角度都会 对企业整体经营产生影响。 图1-2 企业经营决策过程
企业的经营观念就可以理解为选择价值、提供价值 和传播价值的过程，如图1-3所示。
ห้องสมุดไป่ตู้
营销管理应当包含分析市场机会、选择目标市场、
策划营销战略、设计营销方案和实施营销努力五个
方面。
设计制造产采 品购 产品
制造
价格
销售产品
销售
广告 促销
分销
服务
(a) 传统经营观念角度
选择价值
顾客 细分
目标 选择
价值 定位
提供价值
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1.3.3 选择目标市场
市场机会的发现使企业知道应当去满足什么样 的需要，但要建立起企业在其将要进入的市场 中的相对优势，还必须知道应当满足哪些人的 需要。
需要对市场进行细分(Segmenting)，选择目标 市场(Targeting)和进行市场定位(Positioning)。
我们将在第4章中详细讨论这个问题。
教学重点 市场的含义。 市场营销的定义及营销管理的基本任务。
教学难点 了解企业的战略策划。
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1.1 市场的含义与分类
现代市场营销学定义的市场包含三个要素，即有需要 某产品的人或组织、有购买欲望、有支付能力，这三 个因素结合起来就构成了某项产品的市场。
市场营销学从企业的角度出发，根据不同的企业职能 需要，对影响市场的因素按照不同类型进行了以下分 类。
合理地对企业战略进行决策、对游戏运营团队进行管理、对游戏产品进 行操作、对市场进行调查研究是本书的主题。本书可作为高等学校游戏相关 专业学生的教材，也可供社会上希望从事游戏运营工作的读者阅读学习，是 学习进入游戏运营行列的一本较好的指导教材。
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第1章 市场与市场营销概述
教学目标 掌握现代市场营销学中市场的定义。 掌握市场营销的概念和市场营销管理的基本 任务。
1. 以交易的现实情况分类
按交易的现实情况可将市场分为现实市场和潜在市场。
2. 以购买者分类
分为消费者市场、生产者市场、中间商市场和政府市场。
3. 以供货质量高低分类
分为高、中、低三类。
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1.2 市 场 营 销
营销是一种有序和深思熟虑地研究市场及策划的过程。 这个过程开始于对市场的调查以认识其动态规律，营 销者通过调研确定机会，即找到需要没有被满足的个 人或群体，或对某些产品或业务有潜在兴趣的人们。 营销过程还包括细分市场，选择公司能够提供最好满 足的目标市场。
营销过程不仅适用于商品和服务，也适用于其他情况， 包括创意、事件、组织、地点和人物。然而，需要特 别指出的是，营销的目标并非是某个商品或提供物， 而是在寻找市场上的机会。
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1.2.1 市场营销的概念
1. 需要、欲望和需求
2. 产品或提供物(商品、服务与创意)
3. 价值、满意和质量
4. 交换和交易
(1) 交换必须至少在两人之间进行。 (2) 交换双方都拥有可用于交换的东西。 (3) 交换双方都认为对方的东西对自己是有价值的。 (4) 交换双方有可能相互沟通并把自己的东西递交给对 方。 (5) 交换双方都有决定进行交换和拒绝交换的自由。
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1.3.4 策划营销战略
营销战略直接受公司的业务战略计划所指导，只是在 具体产品的开发上，要进行更为具体的策划和落实。 对于新产品的开发、品牌的管理与经营、市场的进入、 市场的布局以及市场的促销等方面，企业都要做出具 有新意和实效的战略策划，以保证其营销目标能够顺 利实现。
同企业的业务、战略制定一样，针对某一个具体产品 和具体市场的营销战略，也可以分为几个阶段，抓住 几个重点，使之相互衔接，依次推进，最终达到将产 品打入市场，并占领市场的目的。
从市场机会的产生和存在形式来看，大体上可以分为以下四种。 1. 显在的市场机会 2. 前兆型市场机会 3. 突发型市场机会 4. 诱发型市场机会
企业要准确、及时地把握和利用市场机会，一般应具备以下三 个基本条件。
1) 对自身资源和能力的正确估价 2) 对市场情报资料的广泛收集 3) 具有强烈的进取心和高度的敏感性
2 简介
本书从游戏运营的策划、执行、管理，以及如何科学、合理地将一款游戏商 品化等方面入手，全面介绍了游戏运营的相关知识。
本书分为四个部分：①市场营销概述，从市场营销的定义开始，主要 介绍了现代市场营销学的发展、现代市场营销学对游戏运营的影响以及游戏 运营的概念；②游戏项目管理，对企业决定进入游戏行业、对市场进行调 研、对产品进行定位、撰写计划书、产品的开发和代理等进行了详细的阐述， 这部分内容是针对管理层在游戏行业决策方面的介绍；③游戏产品营销， 主要针对游戏产品商品化，其内容包括运营团队管理、市场推广、渠道销售、 技术支持等，了解和掌握这部分内容可以帮助营销人员迅速并准确地将游戏 产品商品化；④游戏产品运营，介绍了游戏产品上市后的运营工作重点， 其主要内容包括售后服务和游戏周边。一款好的游戏需要更好的服务以及更 广泛的游戏周边才可以充分展示其良好的游戏品质。
营销战略的选择必须从企业实际的市场地位和竞争实 力出发，只有从实际的市场地位出发去选择相应的营 销战略，企业才可能取得成功。
财务部门 成本效益意识
营销部门 市场导向意识
企业整 体经营
研发部门 创新发展意识
资源部门 合理配置意识
企业 性质与 任务
企业 业务 组合
企业 战略 计划
产品研发计划 市场营销计划
财务计划
市场营销 方案
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1.3 市场营销管理
1.3.1 营销管理的基本任务
当企业接受了市场营销观念之后，其全部的经营活 动就会纳入以市场为导向的运行轨道，从而对企业 整个经营过程会产生不同的认识。