基于顾客价值的品牌传播策略

本科毕业论文

题目：基于顾客价值的品牌传播策略

学院: 管理学院

专业: 市场营销

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日期: 二0一二年九月

摘要

在品牌的成长过程中,如何拉近消费者与品牌的距离是一件很重要的任务。长期以来,很多企业都不遗余力地在这方面努力,期望获得消费者对品牌的忠诚。那么品牌怎样做才能够距离消费者更近呢,使消费者感觉到产品和服务是专门为他们设计的,让他们会更加青睐企业的品牌,使企业获得更好的销售业绩。为了更好地实现"面对面"似的交流和服务,一些企业开始跟据不同的顾客群体对企业的贡献度,把目标消费者划分为几个群体,以便为他们提供个性化的面对面服务，所以其核心要点是在品牌管理中重视顾客价值。

本文通过对顾客价值的剖析来析取品牌传播策略，以及通过对顾客需求、顾客价值感知期望的理论研究，找到顾客在选择服务之前和选择服务过程中要考虑的产品、价格、渠道、促销、人员、有形展示和过程等7PS的因素。揭示了品牌传播过程中如何从提高顾客的各方面价值，从顾客需要考虑的各个因素来关注顾客的价值，为顾客提供满意的服务产品，让顾客享受到合理的服务价格，使得顾客感知到的服务质量优良而物有所值，通过企业有形展示、促销和所利用的各种营销渠道，让顾客从不同方面了解到服务企业的各方面信息，产生顾客满意感并形成顾客的忠诚度。在满足客户价值最大化的基础上，构建企业服务品牌，找到服务企业最大盈利点。那就是当一个服务企业能够不断满足顾客的需求，使其从中获得的价值最大时，就能打造出品牌，就能实现企业盈利的最大化和长久化，从而满足顾客的持续需求。除此之外，对品牌传播的一系列有关概念，服务品牌传播的意义、原则，本文都做了内容翔实的阐释和逻辑严密的辨析。

关键字：顾客价值；品牌传播策略；品牌管理；顾客感知价值

目录

1 绪论 (1)

1.1选题背景 (1)

1.2 国外顾客价值的研究现状 (1)

1.3 国内顾客价值的研究现状 (2)

1.4 研究的作用与意义 (2)

2 概念界定与理论基础 (2)

2.1 相关概念界定 (2)

2.1.1 顾客价值定义及其分类 (3)

2.1.2 顾客价值的计算评估 (3)

2.1.3 品牌传播的基本内涵 (4)

2.1.4 传播主体：构建企业品牌 (6)

2.1.5 传播信息：规划品牌识别系统 (6)

2.2 品牌策略与传播的起源 (8)

2.3 理论基础 (9)

2.3.1 4P与4C (9)

2.3.2 品牌形象理论 (11)

2.3.3 两极传播理论 (11)

2.3.4 声浪传播理论 (12)

2.3.5 科特勒的可让渡价值理论 (12)

2.4 顾客价值模型 (13)

2.4.1 Jeanke 、Ron、Onno 的顾客价值模型 (13)

2.4.2 Woodruff 的顾客价值层次模型 (13)

2.4.3 Weingand 的顾客层次模型 (14)

3 基于顾客价值的品牌传播现状分析 (14)

3.1 传播者分析 (14)

3.1.1 企业定位不明确 (16)

3.1.2 企业形象传播方式单一化 (16)

3.1.3 企业公关意识薄弱 (16)

3.2 受众分析 (17)

3.2.1 受众的心理呈现新趋势 (18)

3.2.2 多种因素影响着消费者的行为 (22)

3.2.3 受众社意见领袖仍然发挥着较大的作用 (24)

4 品牌传播策略 (27)

4.1 品牌传播的常用方式 (27)

4.1.1 广告传播 (27)

4.1.2 公共关系 (27)

4.1.3销售促进传播 (27)

4.1.4 人际传播 (28)

4.2 品牌生动化传播 (28)

4.2.1 故事化传播 (28)

4.2.2 事件化传播 (29)

4.2.3 拟人化传播 (30)

4.2.4 渠道生动化传播 (30)

5 有效并且优秀的品牌传播策略 (31)

5.1 在品牌建设和推广方面，不同地位的品牌有没有借鉴之处 (31)

5.2.寻找适合自己的传播方向和传播平台 (32)

5.3 有效的、优秀的推广形式和推广内容如何确定 (33)

6 结论 (34)

7 参考文献 (35)

8 致谢 (36)

1 绪论

1.1选题背景

随着市场经济的充分发展，商品日益丰富和多元化，逐步带来了物质i生产的相对过剩；加上科技的迅速发展，各个类别的商品的同质化趋势日益明显，这使得市场经济的竞争越来月激烈，同时，市场竞争的脚步已经跨国价格竞争、质量竞争和服务竞争的阶段而进入了品牌竞争的时代。正如美国著名的广告研究和营销专家拉里·莱特(Larry Light)所指出的那样：未来的营销战争将会是品牌之间的战争，是品牌优势的竞争，与此同时，随着经济的发展，人们收入水平的增加，顾客的需求也发生了很大的变化：从最初关心产品的质量和价格，到后来关心产品和服务获得的便利和快捷性，再到关心产品和服务的个性化和人性化特征，最后到关心从产品服务中获得的精神价值。

顾客需求变化还表现在顾客内在需求表现形式的多样性，在不同的具体环境、表达方式、参考群体、情感等因素的影响下，顾客内在需求的外在表现呈现出多样性和复杂性。此外，顾客对产品的要求和内在的需求存在着因果模糊性，使企业较难准确把握顾客内在的本质需求。因此很有必要以顾客价值为目的来进行品牌传播策略。

1.2 国外顾客价值的研究现状

最初的顾客价值概念主要探讨顾客价值如何衡量的问题。例如，Jakson(1985)、Morris(1994)、Higgins(1998)、An—demon、Narus(1998)、Kotler(1994)等人都从如何衡量的角度来定义顾客价值。世界上最早给出顾客价值定义的学者是Jakson(1985)，他最早提出了“价值”实际上就是“顾客价值”的定义，他认为，价值是感知利益与价格之间的比率，这里的价格包括购买的价格以及获得、运输、安装、定购还有失败的风险等。这个顾客价值含义揭示了顾客价值的主观性和相对性，是最早的研究成果。继之后，许多人按照这个思路对顾客价值的概念进行了更深入的研究。Morris(1994)认为，顾客价值就是顾客感知到的质量与价格之间的函数。Kofler(1994)认为，顾客让渡价值就是总顾客价值和总顾客成本之差。总顾客价值就是顾客期望从某一种特定产品或服务中获得的一组利益，又称顾客总价值。而总顾客成本是在评价、获得和使用该产品或服务时而引起的顾客的预计费用，又称顾客总成本。顾客让渡价值决定顾客选择什么样的产品和服务。实际上，顾客让渡价值与前面所讲的顾客价值是一个概念。除了从衡量的角度给出顾客价值的定义外，其他学者还从顾客的感知与评价出发给出了不同的顾客价值定义。Zei~aml(1988)提出顾客感知价值是对