陵水清水湾项目调研

专业：城市规划

班次：1班

课程：旅游地产开发概论姓名：何堂

学号：201217410104

海南陵水县雅居乐清水湾项目调研

项目位于海南省环岛东线、陵水黎族自治县英州镇辖区内，占地约1.5万亩，总建筑面积约986万平米，沿12公里海岸线分布，海水清澈、透明，沙滩开阔、无污染，是一处难得的海滨旅游休闲之所。区内设有三个国际标准的18洞高尔夫球场、6家超五星级国际酒店、多国的·风情温泉谷、游艇会、海洋体验展览馆、民族风情村等，总投资预计超200亿元，总开发期十年。

2006年6月与政府签约土地一级开发协议，2006年底组队进入实操，2009年3月28日开盘，推出两个现楼组团和一个楼花组团，至今累计销售额42亿元。

本项目发展趋势

清水湾项目是海南“一省两地”定位中“热带海岛休闲度假胜地”的重要组成部分，意义重大;清水湾项目站在海南未来发展趋势的高度，建立在海南与亚洲、世界对话的平台之上；随着亚洲论坛、国际旅游岛、自由贸易区等利好政策的逐步成熟和落实，清水湾项目将发挥更大的样板式作用。

东海岸是海南的最佳旅游度假带。海棠湾将被打造成国家海岸，香水湾定位为珍珠海岸，亚龙湾、三亚湾相对成熟，清水湾蓄势待发。海南旅游度假地产，其外销性非常明显，外销区域也逐步扩大。

项目基本情况

区位：背山面海，北靠九所领森林公园，南临陵水湾，属于热带海滨旅游圈，即大三亚旅游圈的陵水境内，紧邻高速路的英州出口。

占地：15000亩，总投资130亿

交通：①海南东线高速公路，从英州镇和新村镇出入口可直接到达本区块；

②海榆省道从地块北侧东西穿越；③东环城际高速铁路（海口－三亚，09年竣工后两地只需80分钟车程）途径本项目；④距三亚市区和三亚凤凰机场仅40分钟，距海口2.5个小时，离广州60分钟飞行时间。

主要物业类型：独立别墅、联排别墅、小高层、酒店式公寓。

配套设施：高尔夫球场、五星级国际酒店，会所、学校、大型商业街、游艇码头等。

主要景观资源：12公里海岸线、沙滩、海景、山景、湖景、中央公园、园林景观等。

雅居乐项目优势

雅居乐品牌优势：香港上市公司、12城53盘、广东地产五虎、广东资信20强、世界建筑视野、构筑未来地标/远见心建共建未来。

项目规模优：/成片整体规划12公里海岸线、景观丰富而稀缺、产品丰富多样、酒店、高尔夫等高端配套设施完善、温泉等。

交通便捷/到达各著名旅游景点便利/先进物业服务/国际规划设计团队/国际酒店

管理团队

雅居乐项目劣势

当地旅游业尚属起步阶段，旅游基础设施薄弱。而雅居乐初次涉及海南旅游

地产市场，开发、管理经验不具优势。

当地人文环境落后，文化底蕴不够，项目赖以发展的人文条件要重新打造。

周围环境如农田、养殖用地、防护林等现状景观太差，原生植被种类不丰富。

雅居乐项目机会

海南良好未来发展趋势，建省20周年，清水湾项目启动正是最好时机。

十一五重点工程，有政策和相关部门大力协助。

旅游及其旅游地产市场现正兴起，大有可图。另一方面，当前旅游地产整

体开发水平较低，抓住时机，可赢得先发优势。

东环铁路、国际旅游岛、国家级别海岸等诸多利好，项目可整合利用资源

空间较大。

集团全国发展，各地项目资源较丰富，可利用机会较多。

雅居乐项目威胁

随着东海岸开发升温，地产巨头纷纷涌入，部分项目陆续启动，未来竞争

激烈。

香水湾、亚龙湾等项目抢先启动，占得先机。清水湾项目工程和推广需加快。

三亚已深入人心，相反陵水无论认可度还是知名度都偏低。

初次涉足旅游地产，清水湾整体开发的系统性和可持续性都会遇到诸多意

想不到的问题。

整体定位诠释

1、最好的定位就是占位，占据独特的位置，竞争对手无法复制；

2、与全球度假胜地比肩，巧妙借势迅速提高项目整体档次；

3、“中国样板”则是独特的差异化传播，成功高端占位，同时揭示了项目

所有构成元素的高标准。

首期产品定位雅居乐清水湾首期高尔夫别墅

1、 前面有言，只有三亚具备真正的认可度与知名度，陵水相对太弱，如捆绑三

亚，可迅速被认可。

2、但又绝非简单的捆绑，“三亚之上”一语双关，之上意指比三亚更为优胜，高

起点规划决定其发展将在三亚之上；二者就地理位置版图而言，本项目也是在三

本

人

照

片

亚上面；除此，还有居上城的意境，锁定社会上层人士。

3、国际海居则与全球度假胜地相呼应，依海而居为具有国际化视野财智上层所梦想，直指比肩全球的湾区物业。

[清水湾]营销推广实操性部署

关键策略运用1：”地热运动”区域价值炒作

经过一轮雅居乐品牌内涵的市场灌输及宣传，将关注点引向项目所在的区域板块，与政府和主流媒体联动，共同炒作板块，重新定义海南旅游地产市场。从宏观区域发展炒作到项目资源展示，形成一套系统的区域概念用于市场洗脑。

与此相配合的活动策划有：海南清水湾区域推介会

时间:七月中下旬

关键策略运用2：与政府同行,成为海南旅游地产的代名词

以度假区运营商的角度，联动政府，政府到哪里推广海南，项目就到哪里，另外政府其它重要活动，有选择参与，从而巧妙成为海南旅游地产的代名词，高调唱响区域未来发展方向、战略构思，同时给予市场充分信心，瞬间加强区域认同度。关键策略运用3：联同全国权威媒介,掌握旅游地产至高话语权

建立以主流媒体的记者为主的核心记者团，通过其作为发布途径阵地，建立与媒体长期稳定的关系，传播区域与项目。

同时策划“发现海南之美”考察活动，组织专题报导。

关键策略运用4：户外广告利用

针对海南项目，前期阶段应采用“大户外树立大品牌”的策略，尽快树立品牌地位和影响力，同时考虑到本地人易影响外地客户以及客源大部分为外省客户的特征，相应采取投放下述基本点达到重点全面覆盖的策略。具体选址：1）三亚机场和海口机场内及其沿线；

2）东线高速沿线重要路段：项目出入口、博鏊出入口、海口上东线入口、东线三亚端头、全段跨桥栏广告

3）亚龙湾必经之道；

4）三亚市区和海口市区黄金地段

5）目标群体出现较多的场所：大东海、三亚湾、凤凰岛/场专线巴士等.

清水湾项目的启示

1、土地一、二级联动开发，高收益、高风险，值得探讨；

2、随着“海南岛国际旅游特区”概念的逐步落地，

意味着能在海南岛旅游开发热中取得先机的企业将有更多发展机会；

3、清水湾项目产品一般，但却在海南大盘积聚、竞争激烈的环境下，以绝