化妆品广告的修辞手法

化妆品广告的修辞应用分析与不规范现象

教育科学学院 1203班黄欢欢 16号摘要：化妆品已经成为女性的生活必需品，大量商家看准化妆品的发展前景纷纷涌入化妆品市场。随着市场竞争的白热化，化妆品的发展也愈加成熟。为了吸引眼球，各种化妆品广告争奇斗艳力图脱颖而出。利用各种明星效应，流行风尚来吸引潜在消费者。无论是何种视觉冲突，都需要一个别出心裁的广告语。这些广告语利用拟人，比喻，夸张，对偶，析词等各种修辞手法，通过明示刺激吸引消费者的注意力，然后结合具体的认知语境，实现新旧信息的结合，从而提高消费者对广告的认知，更好地刺激消费者的购买欲，实现化妆品的商业价值。但其中也存在许多不规范的问题，比如生造词语、内容虚假、简单模仿和品位低俗等问题。广告商应该考虑到这些不规范的广告语，不仅对品牌的宣传没有好的效果，还会造成不良的社会影响。

关键词：化妆品广告修辞规范

一、化妆品广告语及其作用

化妆品广告语就是利用女性群体对于化妆品的追求心而通过各种传播媒体和招贴形式向公众介绍化妆品或者化妆品公司文化等服务内容的一种宣传用语。这些词语可以让女性消费者直接了解到产品的特性,并对产品产生美好的印象和期盼,在受众心理上形成有利于广告商品和品牌的良性形象。广告语的设计也始终遵循女性心理特点和规律，抓住女性擅长感性思维的特点，迎合女性追求审美的需求，运用各种修辞手法来引发女性对美丽的联想，从而对该化妆品品牌产生向往。

二、广告中常用的修辞

现在的很多广告语运用了修辞手法，因为更体现语言美与音韵美，而作为给女性带来美丽精致的女性化妆品广告语更是大量运用了修辞格在广告语中，使女性消费者在看广告语的同时获得更多美的享受，留下更为深刻的印象。在我们所收集的364条化妆品广告语中,明显使用修辞格的广告语共计78条,所占比例为21.4%,所使用的修辞格涉及比喻、比拟、对偶、夸张、排比、双关、仿拟、回环等。[1]我们对这些辞格的使用频率进行了统计,统计结果见下表:

修辞格在化妆品广告语中的使用情况

拟人比

喻

夸

张

对

偶

析

词

设

问

仿

拟

反

复

双

关

反

问

叠

字

回

环

总

计

数

量

15 12 11 11 7 7 5 3 2 2 2 1 78

比例19.2

%

15.4

%

14.1

%

14.1

%

9.0

%

9.0

%

6．4

%

3.8

%

2.6

%

2.6

%

2.6

%

1.3

%

100

%

下面我们介绍几种在化妆品广告语言中运用频率较高的修辞格,分析它们为

(-)拟人

拟人是指把物体当作人来描述，赋予物体以人的某些特征，让人产生美好的联想从而拉近人与物体的距离。化妆品广告语大都是将产品拟人化,使其具有人的行为或情感,显得亲切、充满趣味,让女生消费者更容易接受。例如:

产品

广告语

（1）永久F珍珠膏,与你常伴常相依。永久F珍珠膏

（2）蒂花之秀,青春好朋友。蒂花之秀化妆品

（3）除了妈妈以外,最爱护我的就是“强

强生婴儿系列护肤品

生”。

（4）用“青春守护者”来守护你的青春青春守护者化妆品

以上广告语都运用了拟人修辞,使所宣传的化妆品具有了人的行为、情态,可以给人“爱护”和“守护”,产生出与人相依相伴、相亲相爱的温情脉脉之感。拟人修辞为广告文本别添了几分生动性和形象性,使语言顿然灵动起来;在接受上经过拟人化的语言文字可以引起受众产生联想和想象,与表达者达成情感共鸣,从而拉近产品与消费者之间的心理距离。

(二)比喻

比喻是人们最熟悉的辞格之一,也是广告语言最常用的修辞手法。比喻,是一种通过联想将两个本质上根本不同的事物由某一相似点而直接联系在一起的修辞文本模式。广告语中巧妙地运用比喻,常常是把产品的特征或功能与现实中常见的实物搭挂在一起,使受众清晰准确地解读出广告的意蕴,而且可以经山受众的再造性想象,扩充广告所描述的内容,这正符合了广告语言的经济性原则。

例如:

广告语产品

（1）愿我的翅膀似你的秀发那样飘逸。海鸦洗头膏

（2）新的弦目唇妆,钻石般晶宝璀壞。美尘莲水晶璀操唇膏

（3）像火焰一般热情。火焰牌唇膏

（4）像雨露滋润着你的肌肤。青春守护者化妆品

受众在解读这些信息时,视觉上会产生一种美感,在心理上也会产生对该化妆品的好感和亲切感,从而情不自禁地产生购买的欲望。这样,广告的宣传目的也就达到了。

(三)夸张

夸张是为了达到一种表达需要，对客观事物的特征、形象和作用故意扩大、缩小或超前的修辞方式，从而给人留下深刻印象。[2]

广告语产品

(1)今年二十,明年十八。白丽香岛

(2)她无与伦比,她得微笑使整个民族发LADYSTETSON香水

狂；她的芬芳让全国上下为之倾倒。

妮维雅化妆品

(3)肌肤的生命在哪里?阳光、空气与妮维

雅

减少,夸张之意一览便知,借助夸张手法产品的保养功效给人留下了深刻的印象。例(2)所描述的香水效果使人浮想联翩,创造了撼人心魄的力量和感染力,例(3)同样运用夸张手法将妮维雅的功效比之于阳光空气这样可以更容易地刺激到接受者的脑细胞,使接受者在心理上产生由不随意注意到随意注意,从而消费者的心灵被深深打动,这样才会心甘情愿地花钱去购买它。

(四)对偶

对偶,是语言活动中表达者有意以字数相等、句法相同或相似的两个语言单位成双作对地排列在一起,通过齐整和谐的视听觉美感形式实现表情达意的最佳效果的修辞文本模式‘。对偶也是化妆品广告语中最常见的修辞手法之一,因为对偶可以使句式呈现出视觉上的整齐美,读起来也朗朗上口便于接受者的记忆,而视觉上的阅读和听觉上的记忆对广告语有着不可忽视的作用。

例如:

广告语产品

（1）岁月留苍老,黑马保青春“黑马”牌活细胞化妆品

（2）晶神常伴,健康长留。晶神洗发露

（3）让今天的脸妩媚,把明天的脸珍藏。青春守护者化妆品

可以发现,化妆品广告所运用的对偶形式基本上都属于现代的宽式对偶,只是在字数上相等,而在声音的平仄相对、字面的错异上没有任何讲究,在句法结构、词性上也不对应。这些特点都是为了迎合现代人崇尚自由的风格追求,使语言形式不至于严苟呆板。化妆品广告中对偶的主要作用在于形式简洁、整齐对称,很容易引发接受者生理上的左右平衡的身心和谐律动,产生一种快感,便于受众记忆广告中的信息。但是,对偶手法也有不足之处,例如对偶的形式易使语言格式呆板,不利于灵活地介绍产品特点。

(五)析词

析词,招说写中利用词语的组成部分,通过离合或增损的方法将它们与其他词语组成一个新的语句,来巧妙地表情达意的修辞文本模式。这种修辞手法的运用,往往是基于一种以表达的新异性、含蓄性引发接受者思考、阻嚼兴味的心理预期。析词由于有着婉约达意的倾向,在以女性为主要受众的化妆品广告语中大量存在。在接受上,形式的合蓄性或新异性特点易于引发接受者思索探究的兴味,从而获得解读上的审美情趣。

例如:

广告语产品

（1）青春尘,使你永德青春。青春

（2）伊人思丽伊思丽。伊思丽化妆品

（3）似露滋润,美尔娇容。露美化妆品广告

名称拆分后进行解释说明,巧妙地传达化妆品信息,以加深人们对该品牌的印象。