《广告策划与文案》课程标准
基于工作过程的《广告策划》课程设计
构、 人 员 分工 、 品牌 、 标 识解读 、 公 司 目标 、 广告 语、 起草公司章程、 确 定
注 册 资本 及 经 营 范 围） 基于工作过程 的《 广告来自划》 课程设计 突出实践教学
在人 才 培养 工作 中 的作 用 ， 将 广告 策划 实践 教 学贯 穿学 生 专业 学 习全过 程。 体 现基 于职 业 岗位 分析 和具 体工作 过 程
任务 ４ ： 制定计 划 ， 策 略
及 实 施 并 与 客 户 及 公 司
内部 各 资 源协 调 、 合作
的教学 领域 设计 理 念 ，在 具体 工作 情 境 中融入 学 习过程 ， 学 习情境 ２：项 目 １ ： 广告 客 户寻 找 任 务 １ ： 制作 访 客计 划 书 ６ 任务 ２ ： 推 销 准 备 在 执 行工 作 任 务 的过 程 中 对教 学 实训 项 目进 行 重 新设 计 客 户 服 务 与 与 拜 访 业 务 拓 展 项 目 ２ ： 达 成交 易 任 务 ３ ： 正 式拜 访 和整合 ， 将 理 论教 学 与 实践 工作 有机 结 合起 来 ， 增 强 理 论
任务 ３ ： 阐述 广告 媒 体 的 特 征
书， 讲 解相 关的理 论知 识 ， 指导 学生 完成 任务 ， 并 最后 考核 学 生业绩 。 学生根 据 老 师下达 的任 务 书 ， 小 组讨 论 收集 资 学 习情 境 ５ ：项 目 １ ： 品 牌 认知 料， 利用相 关知识 完 成任务 ， 最 后将 成 果展 示给 大 家 ， 这样 品 牌 认知 项 目 ２： 服 务 项 目３ ： 品牌定位与分析 组 与组 之 间 ， 每 个 同学 之间形 成 竞争 ， 大 家互相 学 习 ， 互相
一
任 务 ：每 公 司 选 择 一 个 ６ 品牌 ， 阐 述 品 牌定 位 、 理 念、 目标 群 体 、 成功 经 验 任务 １ ： 设计公关促销 方案 ６ 任务 ２ ： 制作 策划 书
广告文案课程标准
《广告文案》课程标准包头职业技术学院人文与艺术设计系广告教研室课程标准是学院依据专业人才培养方案课程设置，对课程培养目标、定位、课程教学内容、学时安排等作出规定的教育指导性文件。
它是编写教材、实施教学与教学评价的依据，是管理和评价课程的基础。
课程标准中教学内容和学时，可根据具体教学需要做适当的调整和补充。
一、课程基本信息二、课程定位本课程是广告设计与制作专业的一门核心课程，在专业人才培养方案中处于核心地位，对广告设计人员岗位应具备的广告策划、创意设计、文案撰写能力的培养起到重要作用。
在学生具备一定的艺术史、设计史、艺术鉴赏能力、广告市场学、公共关系知识、消费心理学知识、广告设计相关工具软件的基础上，主要介绍广告文案的基本知识和基本方法，流行的创意设计理念、文案撰写工作环节、整体步骤及各种表现方法的使用，使学生掌握广告文案撰写的基本概念和基本理论，掌握基本创意表现的技术和方法，并应用到实践中，并能按照所学创意策划和表现方法去进行写作工作，完成广告文案撰写任务。
前期课程：设计概论、造型能力（素描、速写）、设计色彩、构成设计、商业插画、photoshop、市场营销和消费心理、字体与版式设计、图形创意设计与制作、广告策划与系列创作等广告文案创作人员必修的专业基础和专业课程。
后续课程：设计大赛专题项目设计、广告策划提案专用周等综实训，毕业设计。
三、课程教学设计思路本课程要求学生具备较完善的面向广告市场的设计思想，要求学生通过撰写一系列的媒体广告文案作品，实现广告公司工作流程中的创作能力，具备文案的创意策划能力，报纸、杂志、广播、电视、网络五大媒介以及海报招贴、路牌灯箱等广告文案的创意表现能力，因此课程学习难度较大。
本课程采用“项目驱动，师徒制教学，一体化课堂”的教学模式开展教学。
整个课程由一个完整的市场实战项目驱动，40课时内完成教师与学生互动的讲练结合教学过程。
课程的理论实践一体化教学过程全部安排在设施先进、专门的广告工作室进行，教学中以学生为中心，教师全程负责讲授知识、答疑解惑、指导项目设计，充分调动师生双方的积极性，实现教学目标。
《新媒体文案策划》课程标准
《新媒体文案写作》课程标准一、课程定位本课程是新媒体营销专业的一门专业核心课，通过案例学习+仿写+创意写作的教学理念，采用项目实战的教学方法，以培养学生的新媒体文案策划与写作技能。
随着电子商务、新媒体等行业的飞速发展与逐渐成熟，内容建设与营销成为很多企业、机构媒体的重要工作，文案写作是新媒体内容建设的核心工作。
社会对文案类岗位人才的需求量越来越大，新媒体营销人才必须提高自己的文案写作水平，以适应当前广告文案、产品文案、促销文案、头条文案、微信公众号文案、短视频文案等多样化的创意与创作需求。
本课程详细介绍了新媒体文案的概念、特点、结构，围绕文案标题和内容写作，给出了创意策划及写作方法；介绍了产品文案、传播文案、品牌文案、活动文案等常见类别文案的创意提炼方法和写作技巧，以适应电商运营、媒体机构、各类企业在新媒体运营中的不同需求；围绕着微信公众号、抖音短视频站点等热门平台，分析了微信公众号文案策划和短视频内容策划的技巧与策略，以支撑这些主流新媒体平台的运作工作。
本课程主要面向电子商务类、新闻传播类、数字媒体类、传播与策划类、工商管理类相关专业学生，以及新媒体从业人员、电商从业者等社会学员，以实现技能培养和知识更新。
本课程纵向与《photoshop图片处理》、《新媒体营销》、《网络信息编辑》、《新媒体运营》相衔接，横向与《新媒体视觉设计》、《短视频拍摄与剪辑》有机结合。
其中，《新媒体文案写作》主要强化新媒体账号所用的文章、文稿、广告语、新闻稿、短视频脚本字幕等文字内容的策划与写作；《网络信息编辑》主要强调信息采编与处理，文字内容与图片、音频、动画、短视频等内容的整合、编辑、页面排版与信息处理等。
二、课程设计思路本课程是一门实践性较强的专业课程，要重视实训教学环节安排和企业工作标准的导入。
本课程根据文案策划、文案写作等岗位需要，主要采用“案例教学+实例训练”等教学方法，提供较多的优质文案，引导学生阅读、体会、仿写、提升文案创意能力和写作水平。
广告策划与设计教案
广告策划与设计教案章节一：广告策划与设计概述教学目标：1. 了解广告策划与设计的概念和意义。
2. 掌握广告策划与设计的基本流程。
3. 理解广告策划与设计的目标和原则。
教学内容：1. 广告策划与设计的定义。
2. 广告策划与设计的作用。
3. 广告策划与设计的基本流程。
4. 广告策划与设计的目标和原则。
教学活动：1. 引入话题：讨论广告在生活中的作用和影响。
2. 讲解广告策划与设计的定义和作用。
3. 引导学生了解广告策划与设计的基本流程。
4. 探讨广告策划与设计的目标和原则。
5. 案例分析：分析成功广告案例的策划与设计思路。
章节二：广告策划的基本流程教学目标：1. 掌握广告策划的基本流程。
2. 了解广告策划的关键环节。
3. 学会制定广告策划方案。
教学内容：1. 广告策划的定义和作用。
2. 广告策划的基本流程。
3. 广告策划的关键环节。
4. 制定广告策划方案的方法。
教学活动：1. 引入话题：讨论广告策划的重要性。
2. 讲解广告策划的定义和作用。
3. 引导学生了解广告策划的基本流程。
4. 探讨广告策划的关键环节。
5. 实践活动：学生分组制定广告策划方案。
章节三：广告创意与设计教学目标：1. 掌握广告创意的基本原则。
2. 了解广告创意的方法和技巧。
3. 学会进行广告设计的基本技巧。
教学内容：1. 广告创意的定义和作用。
2. 广告创意的基本原则。
3. 广告创意的方法和技巧。
4. 广告设计的基本技巧。
教学活动：1. 引入话题：讨论广告创意的重要性。
2. 讲解广告创意的定义和作用。
3. 引导学生了解广告创意的基本原则。
4. 探讨广告创意的方法和技巧。
5. 实践活动：学生分组进行广告设计实践。
章节四：广告媒体与投放策略教学目标：1. 掌握广告媒体的选择原则。
2. 了解广告投放的策略和方法。
3. 学会制定广告投放计划。
教学内容：1. 广告媒体的选择原则。
2. 广告投放的策略和方法。
3. 制定广告投放计划的方法。
教学活动：1. 引入话题：讨论广告媒体选择的重要性。
《广告创意》课程标准
《广告创意》课程标准课程名称：广告创意适用专业：连锁经营与管理学时：60学时前言：《广告创意》是连锁经营与管理专业的一门基础课，课程总学时为76学时，依据连锁经营与管理的人才培养方案，从连锁经营与管理专业毕业生所从事岗位的实际需求，将教学方法以传授现成的知识为主逐步转向以引导学生实际运用知识的能力为主，培养学生创新精神，提高学生专业素质，更好的服务于文化创意产业。
一、课程的说明：通过本课程的学习使学生能够基本掌握策划的分类与运用，基本原则与原理应用，初步掌握广告策划的含义及特性，原则与步骤，文案的撰写，了解品牌及品牌策划概述以及企业CI策划与战略。
二、课程培养目标：通过本课程的教学，使学生对广告创意从整体上有一个较清晰的了解，了解广告创意的基本概念，了解广告创意的新发展，基本掌握广告创意的基本原则，原理相关案例及案例分析，对广告创意有较清晰的概念，学会广告策划基本设计方法，对典型案例的特点和具体实施有基本印象，初步培养文案写作能力。
三、课程内容与基本要求：课程在全面讲述广告创意基本知识的基础上，考虑到学生接受能力，增加大部分与课程相关视频广告的做法，使学生直观感受知识的新鲜感，激发学生学习热情。
四、课内教学内容：第一章绪论（12学时）教学目标：1.了解策划和策划学的概念，以及策划包含的内容，熟悉策划定义的要点。
2.了解策划的分类。
3.熟悉策划的原理。
主要教学内容：1.1 策划的定义与要点1.2 策划的分类与运用1.3 策划与广告策划概述1.4 策划的基本原则1.5 策划的原理应用1.6 品牌策划案例第二章广告策划的概念（8学时）教学目标：1.熟悉广告策划的概念2.了解广告策划的含义3.了解现如今广告策划的地位和意义4.掌握广告定义主要教学内容：2.1 广告策划的含义及特性2.2 广告策划的地位及意义2.3 广告策划的原则2.4 广告策划的步骤2.5 广告策划案例分析第三章广告策划与广告文案（12学时）教学目标：1.掌握广告策划与营销策划的异同2.了解广告策划的实施方案3.了解不同广告文案的特征主要教学内容：3.1 广告策划与市场营销3.2 广告策划的实施3.3 广告策划的内容3.4 广告策划书的制作3·5广告文案的撰写3·6广告文案案例第四章品牌及品牌策划概述（12学时）教学目标：1. .掌握品牌及品牌策划概念，知道什么是品牌以及品牌的作用。
《广告策划与设计》课程标准
《广告策划与设计》课程标准一、课程概述《广告策划与设计》是一门重要的专业课程，旨在培养学生掌握广告策划与设计的理论知识和实践技能，提高学生的广告创意、策划、设计、执行和评估能力。
本课程涵盖了广告行业的各个方面，包括广告策略、创意设计、媒体计划、品牌传播等，旨在帮助学生全面了解广告行业的运作模式和技能要求。
二、课程目标1. 掌握广告策划与设计的理论知识和实践技能，包括广告策略、创意设计、媒体计划、品牌传播等；2. 培养学生对广告行业的认知和职业素养，提高学生的就业竞争力；3. 培养学生的创新意识和创新能力，鼓励学生在实践中不断探索和尝试新方法；4. 提高学生的团队合作和沟通能力，使学生能够在团队中发挥积极作用。
三、教学内容与要求1. 广告策划：要求学生掌握广告策划的基本概念和流程，包括市场调研、目标客户分析、竞争分析、策略制定等。
同时，要求学生能够根据企业需求和市场环境制定合理的广告策略，并能够评估广告效果。
2. 创意设计：要求学生掌握广告创意设计的基本原理和方法，包括创意构思、视觉表现、文案撰写等。
同时，要求学生能够根据广告策略和目标客户群体进行创意设计，并能够评估创意效果。
3. 媒体计划：要求学生了解各种媒体形式和优缺点，包括传统媒体、数字媒体、社交媒体等。
同时，要求学生能够根据广告策略和目标客户群体制定合理的媒体计划，并能够评估媒体效果。
4. 品牌传播：要求学生了解品牌传播的基本概念和策略，包括品牌定位、品牌形象、品牌传播渠道等。
同时，要求学生能够根据企业需求和市场环境制定合理的品牌传播方案，并能够评估品牌传播效果。
5. 实践环节：要求学生积极参与实践活动，包括广告案例分析、小组讨论、创意竞赛等。
通过实践环节，提高学生的动手能力和团队合作精神，同时培养学生的创新意识和创新能力。
四、教学方法与手段1. 采用案例教学的方式，通过分析经典广告案例，帮助学生了解广告行业的运作模式和技能要求；2. 组织小组讨论和团队合作，鼓励学生积极参与讨论和交流，提高学生的团队合作和沟通能力；3. 利用数字媒体和社交媒体等现代教学手段，激发学生的学习兴趣和积极性；4. 定期组织讲座和培训，邀请行业专家和优秀毕业生分享经验和心得，提高学生的职业素养和就业竞争力。
《广告文案写作》实践理论课课程标准
贵州城市职业学院理论实践课课程标准课程名称：《广告文案写作》课程代码：04020207课程学时：72学时所属教研室：艺术设计教研室制定人：邰小玲审定人：二级学院院长：2014-2015学年第二学期《广告文案写作》课程标准一、教学对象广告设计与制作专业高职高专学生二、开设学期及学时安排第一学年第二学期；72学时三、课程性质、任务和要求（应具备的前导课程以及需要的工具条件）本课程是广告设计与制作专业的一门职业岗位课程，是在学生具备了广告设计基本知识的基础上，了解广告文案写作基本知识和内容，以满足专业职业岗位课和职业拓展课的需求。
课程的主要任务是通过学习使学生了解广告文案本质及特征，掌握广告文案写作构成要素与广告文案写作的原则及技巧，了解广告受众心理，并能将所掌握的知识应用于广告设计案例分析中，为之后的专业课学习提供理论支撑。
要求应具备的前导课程：《广告学概论》、，《广告设计制作流程》、《广告策划》、《广告创意》四、课程类别及课程类型《广告文案写作》是广告专业学生一门重要的专业核心课程，属于提高类课程。
五、培养目标和主要内容（一）培养目标1、知识目标了解广告文案发展脉络、文案撰稿人的素质与思维方式；深入理解文案写作的策略思考框架、文案如何配合创意、文案的诉求方法、文案的感性和理性手法以及广告文案各组成部分、不同媒体广告文案、不同产品广告文案的写作要求。
2、能力目标掌握广告文案写作的创意思考框架；掌握广告文案各组成部分的写作方法。
3、素质目标能够运用所学知识撰写不同媒体广告文案、不同产品广告文案；能够运用所学知识分析具体广告作品中的广告文案特征和手法。
（二）主要内容单元1广告文案概述[目的要求]了解广告文案的源流理解广告文案写作的原则、广告文案的功能及其作用明确广告文案人员的岗位职责和素养了解整合营销背景下的广告文案创作趋势等[基本内容]第一节广告文案的概念和源流第二节广告文案写作的概念和原则第三节广告文案的功能第四节广告文案人员的岗位职责和素质[重点、难点]重点：广告文案写作的概念和原则难点：整合营销背景下的广告文案创作趋势[教学条件]课堂教授单元2广告文案执行广告策略[目的要求]明确广告战略与广告策略概念理解产品在不同生命周期的广告文案写作策略掌握广告定价法及其广告文案写作表达理解广告文案如何表现广告主题掌握不同诉求方式对于广告文案写作的影响[基本内容]第一节广告战略与文案写作第二节广告策略与广告写作第三节广告定价策略与文案写作第四节广告诉求策略与文案写作[重点、难点]重点：广告定价法及其广告文案写作表达，广告文案如何表现广告主题难点：不同诉求方式的广告文案写作[教学条件]课堂教授单元3广告文案表现广告创意[目的要求]理解广告创意的基本含义明确广告创意的基本要求明确广告文案创意的含义掌握广告文案创意的构思方法、思路理解广告的诉求方式[基本内容]第一节广告创意概述第二节广告文案创意及其理论第三节广告文案的创意表现第四节广告文案创意的思维过程[重点、难点]重点：广告创意及广告文案创意，广告文案创意的构思方法、思路难点：广告文案创意的思维过程[教学条件]课堂教授+多媒体创意展示单元4广告文案写作的构成要素[目的要求]明确广告文案的构成要素了解广告文案标题、正文、口号、附文等的表现形式、写作技巧理解广告标题的写作原则明确广告正文的写作要点掌握广告口号的功能、特征与创作类型[基本内容]第一节广告标题第二节广告正文第三节广告附文第四节广告口号[重点、难点]难点：广告标题的写作以及广告口号的创作[教学条件]课堂教授+实操训练单元5长文案、短文案和系列广告文案[目的要求]明确长文案、短文案和系列广告文案的定义理解长、短文案与广告实施策略的联系理解长、短文案的特殊作用了解系列广告的优势及其特征理解并掌握长、短文案及系列广告文案的写作要点、写作技巧[基本内容]第一节短文案及其写作第二节长文案及其写作第三节系列广告文案及其写作[重点、难点]重点：长文案、短文案和系列广告文案的定义，长、短文案与广告实施策略的联系难点：长、短文案及系列广告文案的写作要点、写作技巧[教学条件]课堂教授+多媒体教学+实操训练单元6报刊广告文案[目的要求]了解报刊的历史，认识报刊广告理解报刊广告的优势与不足明确报刊广告的特点，报刊广告的各种形式及相应的文案特点理解报刊广告的写作要点、写作要求掌握报刊广告的写作方法、写作技巧[基本内容]第一节报纸广告文案及其写作第二节杂志广告文案及其写作[重点、难点]求难点：报刊广告的写作方法、写作技巧[教学条件]课堂教授+多媒体教学+实操训练单元7 广播电视广告文案[目的要求]了解广播电视的历史，认识广播电视广告理解广播电视广告的优势与不足明确广播电视广告的特点，广播电视广告的各种形式及其相应的文案特点理解广播电视广告的写作特点、写作要点掌握广播电视广告的写作方法、写作技巧[基本内容]第一节广播广告文案及其写作第二节电视广告文案及其写作[重点、难点]重点：广播电视的历史，广播电视广告的优势与不足，广播电视广告的写作特点、写作要点难点：广播电视广告的写作方法、写作技巧[教学条件]课堂教授+多媒体教学+实操训练单元8其他媒体广告文案写作[目的要求]认识网络、直邮、软文广告理解网络、直邮、软文广告的优势与不足理解网络、直邮、软文广告的特点，相应的文案特点理解网络、直邮、软文广告的写作要点、写作要求掌握网络、直邮、软文广告的写作方法、写作技巧[基本内容]第一节网络广告文案及其写作第二节直邮广告文案及其写作第三节软文广告文案及其写作重点：网络、直邮、软文广告的优势与不，网络、直邮、软文广告的特点，相应的文案特点，网络、直邮、软文广告的写作要点、写作要求难点：网络、直邮、软文广告的写作方法、写作技巧[教学条件]课堂教授+多媒体教学+实操训练单元9广告文案语言与修辞[目的要求]理解广告文案语言概念及其作用了解广告文案语言的基本类型明确广告文案语言的基本要求了解广告文案语言修辞中常见的毛病掌握广告文案语言的修辞技巧[基本内容]第一节广告文案语言第二节广告文案语言的修辞运用[重点、难点]重点：广告文案语言的基本类型，广告文案语言的基本要求，广告文案语言修辞中常见的毛病难点：广告文案语言的修辞技巧[教学条件]课堂教授+多媒体教学单元10广告文案测试[目的要求]理解广告文案测试的重要性明确广告文案测试的原则了解广告文案测试的内容和程序掌握广告测试的方法[基本内容]第一节广告文案测试概念第二节广告文案测试的内容和程序第三节广告文案测试的方法重点：广告文案测试的原则、内容和程序难点：广告测试的方法[教学条件]课堂教授+多媒体教学六、学时分配表：七、课程成绩考核方式及评分标准评分标准：学生课程成绩=平时成绩40%+期末考核60%八、教材及参考书目（一）教材广告文案写作，广告学特色专业系列教材；黄玉波编著；中南大学出版社（二）参考书目1．《广告文案创作》陈培爱；厦门大学出版社2．《广告文案写作教程》初广志；高等教育出版社九、课程与考职业资格证书（职业资格证书）的关系本课程的学习适用于广告文案职业资格证书的考取。
广告策划教案
系（部）：艺术设计系授课教师：适用的专业与年级：广告课程负责人：学院 2008 至 2009学年第一学期教师学期授课计划（首页）课程名称__ 广告策划与设计______ 学分___ _____ 专业班级广告教师学期授课计划教研室主任系、部主任课时计划（教案）序号1第一节广告策划概念第二节广告策划原则第三节广告策划流程教学目的及要求：通过学习要求了解广告策划的基本内容和工作要点,明确广告策划的思维方式,对广告策划的轮廓有一个比较清晰的认识。
教学重点： 1.广告策划的原则,2.广告策划模式。
教学难点：广告策划的思维方式教学用具：教材、范例教学参考书：《广告策划》张翔著中南大学出版社《广告学原理》曾振华//胡国华//黄清华译暨南大学出版社教学小结：课堂组织一导入新课：介绍课程特点及大纲，强调学习广告策划对于广告专业的意义二讲授新课：第一章策略广告之道第一节广告策划概念1.策划概念：形成、发展2.广告策划的内容：广告运动方式、广告运作策略、广告策划的战略意义前期准备-市场调查与分析-广告战略策划-广告创意与表现-广告媒体策略-广告预算策略-效果评估第二节广告策划原则1.广告策划的思维方式：1）根据调研材料，脚踏实地2）纵观全局，定位3）抓住关键2.广告策划的原则：目的性、整体性、效益型、集中性、操作性第三节广告策划流程1.广告策划的4个阶段:市场分析、战略规划、制定计划、撰写文稿2.策划流程与人员构成：1）策划流程：2）人员构成①小组负责人②客户执行③调研人员④策划人员⑤文稿和美工⑥媒体人员三启发同学们思考并布置练习结合案例，讨论对于广告策划的认识教务处制课时计划（教案）序号 2第一节广告策划观念的演进第二节广告策划的营销导向第三节广告策划的传播导向教学目的及要求：1.广告策划理念发展中不同广告理论的发展脉络,及其相互影响的发展继承关系,2. 广告策划中营销导向和传播导向两种基本的广告策划思维方式。
3.从瑞夫斯、奥格威、伯恩巴特一直到定位理论和整合营销传播,其间的发展和继承关系,并对广告观念所产生的背景有所了解,能够以发展的眼光和理论的高度确立广告策划思想。
《商场广告策划与设计》课程标准 三年制 2
《商场广告策划与设计》课程标准课程代码：建议课时数： 34 学分：2适用专业：三年制中职连锁经营与管理专业先修课程：《市场营销》后续课程：《营销策划实训》一、前言1.课程的性质《商场广告策划与设计》是三年制中职连锁经营与管理专业的专业实训课程。
其功能在于使学生能全面和系统地了解市场营销的基本理论和基本方法，对学生掌握市场营销原理，并应用到实践中（能对某行业企业进行市场分析、定位、为该企业开拓市场），营销与策划能力的提高能为学生今后求职、就业增加筹码。
2.设计思路其总体设计思路是，打破以知识传授为主要特征的传统学科课程模式，转变为以工作任务为中心组织课程内容，并让学生在完成具体项目的过程中学会完成相应工作任务，并构建相关理论知识，发展职业能力。
运用项目教学法，师生通过共同实施一个完整的“项目”工作而进行的教学行动，注重培养学生的实际操作能力。
教学过程中，要通过校企合作，校内实训基地建设等多种途径，采取工工学结合、半工半读等形式，充分开发学习资源，给学生提供丰富的实践机会。
教学效果评价采取过程评价与结果评价相结合的方式，通过理论与实践相结合，重点评价学生的职业能力。
二、课程目标1、知识目标了解市场营销的特点，具体掌握市场营销的内容，包括市场分析、市场营销环境分析、市场信息系统管理与市场调研、目标市场的选择，营销策略（包括产品策略、定价策略、分销策略、促销策略）以及市场营销的组织与控制等。
2、能力目标掌握对市场环境分析的基本方法，会利用理论知识进行市场调研。
掌握市场营销的具体操作方法，可以根据调研结果进行市场分析、目标市场定位、营销策略策划。
会利用综合知识对整个营销过程进行组织、计划、控制。
3、素质目标培养学生自我学习的能力，细致、耐心的工作态度，自力更生的生活态度。
三、课程内容和要求根据专业课程目标和涵盖的工作任务要求，确定课程内容和要求，说明学生四、实施建议（一）教学建议（1）应加强对学生知识应用能力的培养。
广告策划课程大纲
广告策划课程大纲篇一：《广告策划》教学大纲《广告策划》教学大纲一、课程概述1．课程性质与任务本课程是影视广告专业的一门专业核心课程，在专业课程学习中占据着极为重要的地位。
本课程是对影视广告专业相关理论课程的融会贯通，并指导专业实践课程更好地完成广告作品，具有很强的实用性。
通过本课程的学习，对广告策划的原理、技巧、程序与具体运作应有全面而深刻的了解，并能熟练结合广告主广告活动进行广告策划与策划书撰写，以达到对专业知识综合运用的目的。
学习本课程应先修过《广告学概论》、《广告文案》以及有关广告视觉设计方面的课程。
同时本门课的学习，又为《广告创意》、《广告片创作》等课程的教学和学习奠定了良好的基础。
2．课程教学基本要求（1）正确认识本课程的性质、任务和课程体系结构，掌握本门课程包含的基本概念、基本原理和基本方法，包括国内外广告活动理论与实践的最新发展。
（2）本课程在教学中要尽力开拓学生的知识面。
不仅讲授与广告专业相关的知识，而且可涉及社会学、传播学、市场营销学、消费者行为学等方面的知识。
（3）本课程应重视结合案例讲授。
对国内外百年来包括时事性很强的广告策划案例（如可口可乐、耐克、联想、李宁等企业）进行搜集和分析，课堂教学与行业实际结合起来，使学生明白学有所依、学为何用。
（4）本课程强调实践环节。
在学习中要求学生自找一家企业，结合其实际情况进行市场调查与分析，然后进行广告策划，并撰写出符合实际的广告策划书。
（5）教学要求有三个层次：了解：即做到知道，识别；熟悉：即能用自己的话复述解释，并能归纳总结。
掌握：是本课程学习的重点，在理论掌握的基础上能熟练应用于实际3．课程目标通过本课程的教学，应使学生具备以下能力：（1）深知广告策划的内容和流程（2）能胜任广告策划每个环节的分工，包括市场调查与分析、策划、广告表现、媒介选择、效果评测等五个环节（3）能独立完成广告策划书的撰写4．教学方法和教学形式（1）强调理论讲授、案例分析、学生社会调查、课堂讨论及广告策划书课堂交流结合的教学方法。
《广告策划与管理》课程标准
《广告策划与管理》课程标准一、基本信息（一）制订依据2016年教育部办公厅印发《关于做好<高等职业学校专业教学标准>修（制）订工作的通知》，要求坚持就业导向，明确规格定位。
坚持工学结合，注重知行合一。
我们邀请行业企业专家共同修订市场营销专业人才培养方案，以营销职业能力培养为核心，瞄准一线企业对营销岗位人才的需求，按照基础性、规范性、可操作性等原则，对现行的我院市场营销专业基础课程《广告策划与管理》课程标准进行修订和完善。
（二）课程性质与作用《广告策划与管理》是市场营销专业的一门专业基础课程和必修课，也是一门综合专业能力和职业素质的课程。
本课程教学内容包括广告与广告策划概述、广告基本原理和理论、广告策划与市场调研、广告创意、广告文案、广告设计、广告媒介、广告预算和效果、广告法律规范与职业道德。
本课程的建设以学生实习就业为导向，其围绕着把学生培养成为具有较高综合素质、较高创新能力和较强实践能力的复合型人才这一培养目标，为学生将来就业或自主创业打下坚实基础。
其中，市场推广是市场营销专业的就业方向之一，广告策划与管理课程是帮助学生达到该就业方向资格的能力要求的基础课程。
该课程目标强调培养学生广告宣传、广告策划、客户服务、市场营销等综合职业能力。
《广告策划与管理》是市场营销实践的重要基础学科之一。
课程以学生较全面掌握广告的基本知识和技能为主要任务，要求学生通过广告基本理论的学习和实际操作，了解广告和市场营销的关系，认识到本课程是一门研究广告现象及其一般规律以及方法与技巧的学科，培养学生了解和掌握现代广告的基础知识和实务操作的方法和技巧，并使学生能够理论联系实际，具备从事一些营销工作当中的基本广告调查、广告文案撰写和广告设计等方面的职业技能。
本课程的先修与后修课程：先修课程是《市场营销实务》、《市场调查与预测》、《消费心理分析》、《营销策划》专业课；为后续《网络营销》《工商模拟实训》、《专业实践》课程打下基础。
《广告策划》课程考核方案
2、期末考试成绩40%（其中广告创意20%,文案创作实训30%，策划书撰写及ppt陈述50%）
根据学生提交的广告策划方案,对其的撰写内容、结构与逻辑、可操作性、创新性和规范性等方面进行评分。
教研室意见：
教研主任签字：
系部意见：
系（部）主任签字：
2、广告战略制定模块：广告赏析实训、广告主体策划
3、广告创意策划模块：提炼某产品/服务的USP，策划广告作品
4、广告文案创作：就平面、视频广告进行相应的文案创作实训
5、广告媒介策划：就具体产品、服务，实训撰写媒介计划书
6、广告策划书撰写：就具体产品、服务撰写广告策划书、并进行答辩。
三、评分方法
课程总评分组成：
XX学院《广告策划》课程考核方案
课程名称
广告策划
系部
管理学院
考核形式
过程考核
课程类型B类使用班级22级电子商务4班授课教师
方案内容：
根据《广告策划》这门课程所具有的综合性和实践应用性，本着高职学生侧重应用型人才、技能型人才的培养方针，为了着重培养学生的实践操作能力、综合应用能力及团队合作能力，决定采用分模块过程考核+实践性较强的课程方案设计及答辩的方法进行期末的考核，以着重考查学生实际运作广告策划的能力。考核方法以4~5个同学为一组，分为广告调查、广告战略制定、广告创意策划、广告文案创作、广告媒介策划、广告策划书撰写考核模块，其中广告策划书撰写模块以实际产品、品牌、服务等讨论广告策划并撰写广告策划书。要求学生在了解企业具体信息后，以小组为单位商讨广告策划方案的拟定，完整的编写出针对企业有效的广告策划方案，并针对该方案进行介绍和答辩。
一、考试方法
浅论《广告文案策划》教学
如第 二章 改为公文类文体写作 ，增 加了 （报 、 《请示》，第 示 法 、情 境 教 学 法 、 案 例教 学 法 、讨 论 法 、实 训 练 习 法 等 多 种
三章 为事务类文体的写作 ，增加 了 《规章制度》、 链 职报 ； 教学法 。所 以本课采 用情景模拟 ，让学生从实用这一角度提起
项公务 ，实施有效 管理 的一种重要 工具 。
事 什 么 职 业 都 应 该 学 会 推 销 自我 ，懂 得 一 些 广 告 知 识 。策 划 类
学习该课程 的 目的在于培养学生 掌握常用公务性、事务性 文体 具有极强 的挑 战性 、创新性 、艺 术性 ，其价 值意 义可谓
文 书 中各 类 实 用 文 体 的写 作 文 体 ，为 学 生 将来 从 事工 作 奠 定 良 “运 筹 帷 幄之 中 ，决 胜 千里 之 外 ”。
三 、《广 告 文案 策 划 》教 学 方 法的 探 讨
《应用写作》 是 普通高 等教育 “十一 五” 国家级规 划教材
应用 文教学很 容易走到枯燥 的讲授 法这老路上去 ，所 以 ，
（张建 主编），２００８年版较老版 而言更全 面系统 ，分类 更科学 。 一 定 要 在 指 导 思 想 上 力 求 教 学 方 法 、 手段 的 创 新 。 可多 采 用 演
《广告文案策戈 是本 教材第六 章 《策划类文体写ｆ乍》 的
第 一 节 ，是 策 划 文 体 的重 要 章 节 。对 学 生 的实 际 工 作 将 起 到 重
一 、 从 《教 学 大纲 》看 策 划类 文 体 的 重 要 性 《直用文写作》 课程教学大纲 明确指 出，本课程是高职院校 大学生 的一 门必修 课 。在信息化特征 日益 显著的社 会 ，写作 的
广告学课程标准
广告学课程标准广告学课程标准包括以下内容：1. 广告概论：介绍广告的定义、历史发展、类型、特点、作用等基础知识。
2. 广告策划：探讨广告主体、目标受众、竞争环境、营销策略等内容，并介绍广告创意、传播规划、媒介选择等策划工作。
3. 创意与设计：探讨广告文案、视觉设计、摄影和音乐等内容，培养学生创作具有较高影响力和创造力的广告创意。
4. 广告媒介：学习并掌握广告在各种传播媒体上的表现方式和传播效果，包括电视、报刊、杂志、广播、户外等。
5. 广告评估：介绍广告效果评估的方法和过程，涉及定量研究、定性研究、广告测试和分析等。
6. 行业规范：了解并遵守广告行业的道德规范和法律法规，包括广告标准、虚假宣传、侵犯知识产权等方面。
7. 实践案例：分析和探讨实际广告案例，从中归纳出成功和失败的因素，为日后的实践经验积累打下基础。
以上是广告学课程的主要内容，具体内容可能有所不同。
8. 国际视野：学习并掌握国际广告业的发展趋势和最新潮流，了解全球广告市场、媒介和消费者特点。
9. 数字营销：介绍数字广告、移动广告、社交媒体、搜索引擎等数字化营销手段和技术，并探讨其与传统广告营销之间的关系和互补性。
10. 品牌营销：分析品牌定位、品牌价值、品牌形象等方面，让学生了解品牌营销的重要性和影响因素，并进一步提高品牌管理能力。
11. 社会责任：介绍广告从业者的社会责任和道德责任，帮助学生了解广告对社会的影响和责任，提倡合法、公正、诚信的广告行为。
12. 实践课程：包括实习、项目课程、模拟商业比赛等实践性课程，让学生亲身参与广告创意、策划、执行等过程，锻炼实际操作技能。
以上是广告学课程标准的主要内容，不同学校和专业设置可能略有不同，但总体来说，这些课程内容都是广告学专业必修的基本知识。
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计算机广告制作专业
《广告策划与文案》课程标准
课程类别：必修
一、课程教学目标与任务
通过本课程的学习，对广告策划的原理、技巧、程序与具体运作，以及广告文案
的写作原理有全面而深刻的了解，并能熟练地结合企业广告活动进行广告策划与文案写作。
通过课堂多媒体案例展示和赏析，使学生掌握广告策划的方法和技能，富有创造性地完成广告策划与文案写作活动。
二、学时安排
课程内容与学时分配表
三、课程教学内容与基本要求
第一部分广告概述
教学目的：通过本章的学习，了解广告的基本概念，掌握广告的基础理论，知悉教师对本课进行教学的基本理念，为今后的理论教学实践，以及有目的、有重点地培养新闻复合型人才打下良好的基础。
基本要求：了解广告的基本概念，掌握广告的基础理论。
重点与难点：熟知广告学的基础理论、基本概念是本章解决的重点和难点，如何培养学生真正成为各类新闻媒介所需要的多技能的、复合型人才，一要明确定位，二要熟练掌握各种技能。
打下良好的理论功底，是进一步学习和提高技能的前提。
教学方法：讲授多媒体演示图例
主要内容：
第一节什么是广告？
第二节广告的本质
第三节广告的分类
第四节广告的功能与作用
第二部分广告发展简史
教学目的：广告是商业经济的产物，人类社会自从有了商品生产和商品交换，就有了广告和广告活动。
广告是伴随着商品经济的繁荣和传播媒体的进步而发展的。
探索广告悠久的历史，注重自己的文化遗产，是研究我国广告发展历史的前提，也是推动我国广告事业发展的基础之一。
通过本章的学习，使学生全面了解广告的发展历史概貌，对古代广告、近代广告和现代广告的发生发展有一个全面的把握，进而探索广告发展的规律。
基本要求：要求同学从不同时期、不同历史背景和经济条件下的不同广告特点出发，全面进行总结和归纳，找出广告发展的特色和规律。
重点与难点：由于受广告实用性的限制，目前对广告史的研究还相对比较薄弱。
从目前看，熟知广告学的历史发展过程、以及发展的阶段性特点是本章解决的重点和难点问题。
教学方法：讲授多媒体演示图例
主要内容：
第一节古代广告
第二节近代广告
第三节现代广告
第四节现代广告的未来发展
第三部分广告评奖及作品欣赏
教学目的：在现实社会五彩缤纷的广告世界中，我们接触到许多别具特色的优秀广告，本章重点介绍国内外重要的广告奖项和赛事，以及由此评出的获奖广告。
通过学习和借鉴这些优秀广告，可以扩大同学们的视野和开拓同学们的思维，为今后从事媒体经营与广告策划打下扎实的基础。
基本要求：要求同学深入了解优秀广告产生的背景和条件，在全面分析和归纳其画面表现、内容特点的基础上，总结规律，借鉴经验。
重点与难点：中国在世界广告创意竞技场上处于一个起步阶段，对中国赛事、以及参赛作品的研究成为本章的重点和难点问题。
这里需要明确的是：尽管中国的广告业起步较晚，广告作品获奖不多，但参赛成败并不是关键所在，参赛的真正意义在于向世人展示一份“信念”为我们定下一个奋斗目标。
教学方法：讲授多媒体演示图例
主要内容：
第一节国际广告赛事及评奖
第二节中国广告赛事及评奖
第三节纳国际广告获奖作品赏析
第四部分经典广告语
教学目的：广告是一门艺术，艺术贵在创造。
本章以丰富的资料为基础，选择具有
创造性、个性化的广告用语实例，加以展示和进行深刻的分析，充分显示了广告语言艺术的个性特征，吸引人的耳目，撞击人们的心灵，给人以深刻的启迪。
通过学习和借鉴这些优秀的广告语，可以扩大同学们的视野和拓展同学们的思维，为下一步的广告创作实践打下基础。
基本要求：要求同学联系实际，掌握广告语言的表述技巧，在学会全面分析和点评广告语的基础上，创作出优秀的、丰富多彩的广告语。
重点与难点：广告市场面临着激烈的市场竞争，如何提高广告创作的质量和水平，是当前广告工作者所面临的亟待解决的难题。
中国在世界广告创作的竞技场上处于一个起步阶段，只有创作出独创性、有新意、有突破的广告作品，才能在竞争中站稳脚跟，立于不败之地。
教学方法：讲授多媒体演示图例
主要内容：
广告语的概念及作用
第五部分广告人
教学目的：广告业是知识密集、技术密集、人才密集的高新技术产业，它对从事广告工作的广告人有很高的要求。
广告人必须具备广告的理论知识、创新精神和实践经验。
本章通过对国内外广告人的介绍，使同学了解广告人的基本概念、广告人的类型、以及对广告人基本技能和素质的要求，把握本课教学的基本理念和人才培养目标，为培养优秀的广告人才奠定基础。
基本要求：要求同学了解和借鉴优秀广告人的丰富经验，掌握广告运作的基本技能，努力培养广告人应具备的修养和素质，做个合格的广告人。
重点与难点：广告市场面临着激烈的市场竞争，人才竞争也是重要的一个方面。
广告人的出现，既是广告业兴旺发达的标志，也是市场竞争的必然结果。
如何培养优秀的广告人才？
教学方法：讲授多媒体演示图例
主要内容：
第一节广告人的概念及分类
第二节国外现代著名广告人
第六部分广告策划
教学目的：什么是策划？什么是广告策划？策划在中国的发展历程、它的现状、作用以及基本内容是怎样的？作为新闻、广告从业人员，了解这些基本情况，都是十分必要的。
通过本章的讲授，使同学在初步了解广告策划的基本原理的基础上，明确广告策划是整个广告活动中的核心和灵魂，一切广告活动都要围绕广告策划进行，充分重视广告策划的作用，熟悉和掌握广告策划的基本技巧和方法，为广告的推进和实施奠定基础。
基本要求：了解什么是策划？什么是广告策划？策划在中国的发展历程、它的现状、作用以及基本内容是怎样的？
重点与难点：广告策划是个技术性较强的学科领域，面对激烈的市场竞争，如何提高广告人员的策划能力和水平，是当前广告工作者所面临的亟待解决的难题。
教学方法：讲授多媒体演示图例
主要内容：
第一节策划在中国的发展
第二节广告策划及其核心要义
第三节广告策划在广告运作中的作用
第四节广告策划的基本原则
第五节广告策划的一般程序与主要内容
第七部分广告创意
教学目的：广告活动中凡是涉及创造性活动的领域都有创意的存在，广告创意是为广告主题服务，为广告战略、策略和各个运作环节服务的创造性思维。
通过本章的
学习，了解广告创意的基本概念，明确在现代广告运作体制中，广告策划是主体，广告创意则居于中心，是广告的生命和灵魂。
缺乏优秀的广告创意，广告的内涵将无法表现，广告文案的写作也将苍白无力。
因此要求同学在注重学习的基础上，广泛获取新的知识和各类信息，拓宽眼界，不断生发新的灵感，产生新的创意。
基本要求：了解广告创意的含义、创意与主题、广告创意的特征和广告创意的思维重点与难点：广告主题的体现以广告创意为前提。
如何产生好的创意，使广告主题的表现更准确、更富有感染力是本章学习的重点和难点。
教学方法：讲授多媒体演示图例
主要内容：
第一节广告创意的含义
第二节广告创意与广告主题
第三节广告创意的特征
第四节广告创意的思维
第五节广告创意法
第六节广告创意表现
第八部分广告文案表现
教学目的：随着广告对人们生活和生活方式日益深入的影响，广告语言也越来越扮演着重要的角色。
运用语言符号成就的一种商业文体——广告文案，其强烈的市场倾向是显而易见的。
通过本章的学习使同学了解广告文案写作的基本规则和要求，在广泛学习和借鉴优秀广告文案基础上，充分掌握文案写作的基本规律。
因此要求创作者不但要懂得文字所要表达的商业目标，而且要懂得不同文字对达到商业目标所起的不同作用，以便在文案写作中选择最佳的文字方案。
基本要求：要求创作者不但要懂得文字所要表达的商业目标，而且要懂得不同文字对达到商业目标所起的不同作用，以便在文案写作中选择最佳的文字方案。
重点与难点：如何使广告文案真正体现广告创意的主旨，创作出为广大受众喜爱的
广告语言，是所有广告人追求的目标，也是本章学习的重点难点教学方法：讲授多媒体演示图例
主要内容：
第一节广告表现的原则
第二节广告文案的创作要求
第三节广告文案的构成及撰写
第四节优秀广告文案欣赏
四、课程教学方式与考核方式
1.教学方式:课堂讲授
2.考核方式:考试。