广告决策与计划

广告决策与计划

第一节广告目标决策

一、广告目标体系

广告通过信息沟通使消费者产生对品牌（产品、企业等）的认知、情感、态度和行为的变化。广告目标就是对沟通效果和营销绩效水平的设定。

1、广告沟通目标

设定的层次结构为：（由低到高5层）

（1）、品牌知晓；知名度

（2）、品牌认知；认知度

（3）、品牌偏好；偏好度

（4）、品牌行为；亲和度

（5）、品牌忠诚。忠诚度

2、广告营销绩效目标

（1）、创造销售机会。销售数量、销售金额、市场占有率。

（2）、增加企业利润。

（3）、扩展企业社会影响力。

二、广告目标的确定原则和方法（科利法）

美国广告学家科利（R•Colley）认为广告的成败与否，应视它是否能有效的把想要传达的信息与态度在正确的时候、花费正确的成本、传达给正确的人。为此他在其著名的《为衡量广告效果而确定广告目标》(Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results)一书中提出“制定广告目标以测定广告效果”的方法，我们称其为科利法或DAGMAR（书名开头字母拼写）模式。

1、科利法包含6条原则：

（1）、广告目标是营销工作中有关传播方面的简明陈述。

（2）、广告目标是用简洁、可测量的词句写成的。如果对广告目的尚未达成协议，那么在制作广告之前就要把广告目标找出来，而非在事后再找。

（3）、广告的各种目标要得到创作与核准各部门的一致同意。制定计划与执行计划要分开。（4）、广告目标的制定，应当以对市场及其各种购买动机方面精湛的知识为基础。他们是以缜密小心的衡量市场各种机会为根据而表示出非常实际的期望。

（5）、基准点的决定是依据其所完成的事项能够测量而制定。心理状态——认识、态度与购买习性等要在广告刊播之前与之后加以鉴定，或者以广告达到者与广告未达到者之视听众进行比较。

（6）、用来事后测定广告成果的方法，在建立广告目标时即应制定。

2、科利“6M”广告目标确定方法：

（1）、商品（Merchandise）：我们所要卖的商品与服务其最重要的那些利益是什么？（2）、市场（Markets）：我们所要影响的人们是谁？

（3）、动机（Motives）：他们为什么要买或者不要买？

（4）、讯息（Messages）：我们所要传达的主要想法、资讯与态度是什么？

（5）、媒体（Media）：怎样才能达到这些潜在顾客？

（6）、测定（Measurements）：我们提出什么样的准则来测定所要传达给特定视听众的成果？科利举了如下例子：在一年内，将3000万有全自动洗衣机的家庭妇女中，了解X牌是一种低泡沫、强去污力洗涤剂的人数从10%提高到40%。

3、科利假设了营销传播阶层模式：潜在顾客从（对品牌）

未知→认知→理解→确信→行动

案例：广告目标设定与渐次实施的一个范例——利乐砖包装的广告运动（详见《现代广告案例》P236）

第二节广告任务决策

所谓广告任务，是指策划人员为实现广告目标而安排的具体活动。包括广告活动的方式、内容、程度、流程。

一、广告活动方式

一般来说，广告活动方式有以下几种：

1、直接的“硬广告”

由广告主出资（或通过代理商）买下广告媒体某个时空单位的发布权，直接向消费者发布广告，使广告信息能直通便捷地向目标市场传递。

典型的商业广告，可充分反映广告主（或广告策划人）的意志。多为强推销广告——不仅在提高产品（品牌）心理沟通目标上大有作为，而且能够直接带来销售业绩。

2、间接的“软广告”

并非由广告主直接出资在广告媒体上发布广告，而是搭载在其它传播作品中的广告商品信息。如以新闻报道形式介绍企业或商品动态，在某些电视节目中，广告以道具的形式出现（幸运52节目中的“商标”）等。

间接的“软广告”往往比直接的硬广告具有更大的可信度——利用新闻媒体自身的威望（客观、公正、真实），或营造广告信息的强大说服力，或潜移默化地影响人们对广告产品（品牌）的态度。

3、促销活动

诸如赠送试用商品，分发商品宣传资料等直接促销以激发人们的购买兴趣和向消费者发放赠品等间接促销以培养消费者对品牌的好感，皆属于广告活动范畴，已成为广告策划的一个重要分支领域。

具有强大的现实利益诱导功能。在新产品推介、阶段性促销等方面往往效果显著——迎合人们求实、求利的购买动机，直接创造商业机会。

4、广告性的公益活动

一些以广告主或广告主体名义资助的公益活动冠以资助者的名称。

对于塑造企业、产品（品牌）形象具有深远影响。在提升品牌知名度、偏好度、忠诚度等心理沟通目标方面意义重大。

广告活动方式的选择不仅能对广告内容有所制约，更主要的是，它实际上是一种广告信息的发布方式，决定了广告信息接近目标市场的方式以及广告信息对目标市场的覆盖方式。

二、广告活动内容

1、向目标市场传递的广告信息内容。

2、传递信息所需要的最佳方式。

3、选择适合传递方式的行动内容。

案例：“万宝路上海国际足球邀请赛”冠名广告运动

菲利普.莫里斯集团为扩大在中国市场的影响，曾出资赞助每年一度的上海国际足球邀请赛，冠名为“万宝路上海国际足球邀请赛”，使之成为中国足球运动的一项重要的传统赛事。1、当时，菲利普.莫里斯集团认为有必要通过某种适当的方式进一步树立并加强“万宝路”在中国市场上的品牌形象（即向目标市场传递的主要广告信息内容是“万宝路”这一品牌形象）。

2、通过论证菲利普.莫里斯集团决定采取公益性的活动（体育比赛）来传递自己的信息——“万宝路”品牌。

3、在赞助体育比赛的广告活动框架内菲利普.莫里斯集团选择了：

——足球（最易打动观众感情的体育运动）——上海国际邀请赛（在中国最具品牌意识的大都市进行的国际赛事）——冠名（赛事名称、奖杯、胸衣、若干球场广告牌等等）。

三、广告活动程度

通常是指广告信息传递给消费者的质量保证程度。广告程度一般表示广告活动（信息）对接受者的传递次数。包括：

1、信息传递的人数范围（程度）；

2、每个接受广告信息的人至少应该听（看、收）到广告信息的次数。

广告商必须就做多少次直接广告以及赠发多少张贺卡才能保证广告信息对目标市场的基本覆盖率向广告主阐述广告程度决策的依据和理由。

四、广告活动流程

指一个广告活动的整体行动计划。

1、广告活动的技术性流程，如广告活动的启动、发展、高峰、收尾诸阶段的划分，每个阶段的目标、任务、效果以及实施步骤等。

2、广告活动的策略性流程。（详见本章第四节）

第三节广告创意决策

一、广告创意的动机（4个技术性指标）

广告活动对广告创意有着一般的技术要求，这种技术要求称之为广告创意的基本动机。目前比较通行的广告创意动机有四个技术性指标。

1、告知信息量的多少。

2、能否恰到好处的宣传广告主体对顾客特定利益的满足，并让顾客能有效的理解。

3、能否在宣传、告知商品信息时，塑造出顾客对广告主体提供的利益的价值认同，引导出个性、情趣等方面的好感，提高广告主体与购买者之间的好感度与亲和性。

4、能否促成人们的购买意图，实现广告主体市场销售额度的上升。