彪马品牌休闲运动用品营销策划

彪马品牌休闲运动用品营销策划

一、市场现状与分析

1、市场背景：

(1)长治市市场竞争激烈，在全市共有5家体育品牌服装专卖或销侶店；其中阿迪达斯有两家90平米的专卖或销皆店；耐克有一家80平米专卖或销售店；美津浓在商场内有140 平米的经营面积；背靠背为110米的经营面积的销售店；另外还有一家鹰宝专卖或销售店正准备上市。

(2)品牌较多；价格为高档。

(3)阿迪达斯〃耐克〃等占据上风，销售量乘上升趋势。

2、竞争者状况：

第一品牌：阿迪达斯领先品牌。

第二名：耐克、背靠背强势品牌。

在民治地区市场占有率综合排名前2名。

第一名：阿迪达斯占40%；

第二名：耐克占30%。

其他品牌i»T 20-30%O以上几家销侶店的销传方法基本是零售，H销竹额为4。00.5000元左右。

特点：以上品牌知名度高，企业实力强大，广告投入大，竞争力强，在K治市销售发展多年, 有坚强的消费群体。

3、消费者状况：

消费者为家庭收入较高的和追求时尚前位、有体育休闲服装爱好的青年人，前者很注意品牌质量，后者很注意品位牌子和休闲时尚；其中曽购买过彪马产品的占5%,未购买过的占大多数。消费行为特征：重品牌品位、重时尚前位；但大部分人对彪马认识不足，个别对彪马产品有了解。

4、市场潜最：

长治地区是城市占15%,农村占85%,流动人口为1。万，城市人曰为70万，共计160万左右人，该地区有十三个县区，人均年收入差别较大，追求时尚前位、体育休闲服装爱好者及学校中、大学生为我们的销售对象。

5、市场表现：

彪马知名度在氏治地区不是很高，目前在山西氐治地区没有一家专卖或销传店，消费者对彪马“不了解”占80%, “了解”占15%, 了解一点占5%,但它是国际品牌，有生存和发展基础及潜力，应为发展成长期。

结论：市场潜力较大，应引导教育消费者，其任务繁重。

彪弓的消费者应努力去培养，使其对彪弓品牌的认同和偏爱，逐步确立在其生活中的消费地位。彪马品牌推广屮应解决的问题不少，但我们有一定实力，可变因素多，只要方向对，I•.作到位，就会有良好的效果，其中两点是很重要的，一是产品买点(USP),产品质最好，应很好的宣传出去；二是尽管未成为强势品牌，但圍其是国际品牌还是有较高的知名度，可谓机遇与挑战并存，风险与利益同在。

二、经营诊断：

I、彪马公司是徳国的一家体育服装及用品的专业生产公司，其彪马品牌PUMA是1998年到2003年运动服饰市场销住额和利润增长最快的品牌，成&率.连续6年超过两位数字，属于世界级的品牌a 1994年,年仅30岁的JochenZeitz被任命为公司的CEO,他同时也是欧洲最年轻的上市企业总裁。从9（）年代末开始，JochenZeilz的领导下，彪马PUMA依靠游击营销战

术成为世界运动服装市场的“爆发型品牌”。1993年到2001年，彪马PUMA的营业额增氏了近两倍o 2002年美国运动服饰市场总值78亿美元，而彪马的销吿是同比增氏了48%.达到1亿2100万美元。彪马PUMA公司被《品牌周刊》评为2002年“年度最佳营销品牌”，彪马PUMA 公司的股票连续多年被评为徳国市场上最值得投资的股票。

2、彪马公司门前在山西长治地区没有一家专卖或销售店，市场占有率、知名度、美誉度，还不是很高。目前，首先应解决好广告宣传问题、品牌宣传问题，但就目前我们应抓好广告宣

传的力度及好的创意，使广告宣传的科学性、系统性、冃的性更加合理、规范，花少的钱, 办大的事。另外市场调研工作也应加强，只有搞好市场调査工作，才能准确的把握市场信息，

便于决策、便丁•宣传。广告宣传要有创意、新意，广告宣传要准确，要找对卖点（USP）结

合CI策划、形象策划共同来摘。媒体选择、宣传设计要有针对性。

三、战略规划：

（一）长治彪马销吿店的规划设想：

1、按公司规定选择黄金地段建立80平米以上营业而积的专买店，严格按规定设计好店貌, 彪马标志（VI）视觉识别要有冲击力。

2、在做好广告宣传品牌推广的同时，2007年销售收入要达到150万兀，2008年要达到300 万元；营业达到300平米，并要形成年年上升的趋势。

3、从2007年---2009年彪马品牌在K治的体育用品、运动服装市场占有率要达到56%以上, 知名度、美誉度，不断提高。

4、专卖店要建立详细的销售业务管理制度和销传方案，设立客户销传档案，规范商业运作, 确保销侈利润。认真做好内部管理，确保彪马专买店的长久发展。

5、做好对抗竞争者的策略和计划。进货、销传、广告、物流、融资等方而，我们将制定详细的工作计划，以确保彪马品牌在长治地区的销售0

（二）市场战略设计：

1、战略策略：充分利用2008年在我国举办的奥运会的商业契机，积极塑造彪马品牌，不打价格战，只打功效牌，突出的特点、性能、品位；向全社会传播健康体育休闲理念和世界品牌的形象，塑造一个为社会负责，为广大用户考虑的高品质的形象、好品牌形象，为社会为人类造福的良好形象，从而吸引广大追求时尚前位的体育休闲服装爱好者。

2、战略步骤：树立强势品牌，做氏治地区“老大"，强化品牌，做山西的彪马名店。

3、战略部署：以K治市为大本营，以K治县、襄垣等为重点市场。向丁.矿企业、各事业单位学校辐射，最后占领长治市48 %-56%的体育服装休闲用品市场，销竹收入2007年要达到150万元,2008年达到260万・300万元人民币。

市场策略：

1、品牌形象定位：国际品牌，高档品位。

2、产品功能定位：世界运动服装，体育休闲，时尚前位。

彪马是徳国第一大世界体育休闲运动服装品牌，质量好、品质高，这是产品定位的依据，也是实现竞争制胜的立足点。

怎样找到产品特征是消费者需求的吻合点?健康、高品质,价格，尊贵。从而消费者愿意接受。

3、消费人群定位：

我国20%是城市人口，长治市城市人口为16。.170万，经济在不断提高，故应有针对性。消费群体应是18--40岁，有中等以上文化程度，家庭或个人收入较高的男性和女性（青年学生）。消费群体的行为特征：

他们有理智型、冲动型、不定型、顺从型，认品牌，好跟风，他们有求美求新摆阔的特点, 沟通中要充分利用这些特点。要按生活态度细分消费者。