房地产策划助理培训课件-47PPT

7、客户信息
客 户
类型 区域 职业 年龄
投资 自住
本地 外地
公务员 私营业主 白领 医生 教师 企业员工
23~30岁 时代骄子 30~40岁 社会中坚 41~50岁 富人阶层
客户资源分布图
西二环 金星大道 潇湘大道
政府行政区域
区政府
市政府
岳麓大道
麓 谷 大 道
桐梓坡路
长沙国家高新 技术产业开发区
D盘
2万方 13.8万方
根据政府统计数据显示：
去年同期 消化量＞13.8万方
消化量≤13.8万方 市场
非饱和状态
饱和状态
增加推货量
减小推货量
5、整体价格走势
案例：郡原广场
5400 5200 5000 4800 4600 4400 4200 起价 均价 最高价 9月23日一批 12月二批
推货期
一批 二批
1130 80%
套数
销售套数 销售率
392
180（认筹） 46%
80
80 100%
644
600 93%
280
266 95%
4
4 100%
美林银谷（户型配比）
户型 面积 套数 占比 销售率 一房 40-60 88 24% 56% 三房 115-148 159 43% 87% 四房 150-170 119 33% 66%
通过市场信息收集整理移交策划进行推导与预判
制定相应策略
市场线
信息采集 资料统筹 分析 结论
策划线
规划建议 结论 营销策略
销售速度更快 销售价格更高
（此推导仅从个案研究角度出发）
进步在于思考，知识在于学习，
经验在于积累，成功在于努力。 希望在坐各位都能找到适合自己的平台
大放光彩！
END
谢谢聆听 感谢欣赏
占地面积
总建筑面积 总户数 容积率 绿化率 物业类型 主力面积
57亩
13万平方米 1123户 3.6 44% 电梯小高层 一房33-80平米
户型区间
物管费
一房、二房、三房、四房、复式
1.50元/平方米〃月
2、项目规划（建筑规划、景观园林、交通组织等等）
4栋24层 纯板式建筑
酒 店
银杏广场
12*12*12 商务BOX
咸嘉湖路
枫林路
汽车西站 商圈
湘雅医学院 湘雅三医院 周 边 原 省肿瘤医院 医疗教育区域 居 民 西湖文化公园 湖南财经 专科学院 湖南财院
湘
江
岳麓山
岳麓大学城
溁湾镇 商圈
问：研究竞争楼盘客户信息有什么作用？ 答：研究分析，因地制宜
对同属一个区域内相似物业的竞争对手客户信息研究，利于直接了 解潜在客户，研究目标客户的分布与特征，让策划更好的制定有效的抓 客策略与育客手段。 由于区域地理位置不同，楼盘物业不同，对应的楼盘目标客户有一
项目整体交通分为城市主干道、消防通道、小区道路，小区入口等，外部为城
市主干道环绕项目，内部为小区道路，各交通路线相互独立且有效结合。
消防通道 城市干道 小区道路 小区入口
项目基本信息和项目规划属于硬性指标
这里，我们不过多述说！
重点阐述：
3、营销节点与活动 4、推货量与消化量 5、整体价格走势 6、户型结构与配比 7、客户信息
看山是山、看山不是山、看山还是山。
视界不同、境界不同
反复问过许多人，没有人的答案和我一致，
工作中
对问题
思考体会
，和大家分享！
本培训课件将详细讲叙如何踩盘， 采集各信息目的，
如何做个案研究，
以及对策划的启发作用！
简单理解：
踩盘不就是为了收集竞争对手资料
看看对手看看自己
让我们从
策划角度看踩盘
各阶段策划其中一环节：
4、项目推货量与市场消化量
案例：沁园春〃御院
一期（一批）开盘时间：2007年8月11日 一期（二批）开盘时间：2007年9月23日 房 型
面积区间 套 数
一房
40-85㎡ 392
两房
90-110㎡ 80 80 100%
三房
100-140㎡ 644 600 93%
四房
140-160㎡ 280 266 95%
品质的基本指标，我们研究竞争对手的户型结构，是为了扬
长避短，造出最合适的产品，如飘窗，露台，双阳台，空中 花园，书房卧室一体等等。
户型亮点分析:
1. 阔绰私家入户花园 2. 时尚典雅的八角气派主卧 3. 主卧带书房、主卫、衣帽室，全城首创
一体式主卧
户型：3房2厅2卫 建筑面积：150.18㎡
户型亮点分析: 1. 南北通透，户型方正 2. 卧室、客厅进深长，开间短 3. 动静不分，餐厅、茶室浪费面积 4、阳台窄小，使用率偏低
浪费面积
进深长 开间短
户型：3房2厅2卫 建筑面积：150.50㎡
对策划的意义：
知己知彼，扬长避短
通过研究竞争对手户型设计的结构，很明显看出各个户 型的优劣势，并根据销售情况得出什么样的户型是畅销，什 么样的户型不被客户接受，以此对自己项目进行户型设计时 给出良好建议，比如大卧室、双阳台、衣帽间等等。
对策划的意义：
1、借鉴参考 采集区域内竞争楼盘价格走势，有利于对自己的项目定 价起到一定借鉴作用。 2、价格递增频率 竞争项目价格递增频密高低，预示该项目市场火热度， 换句话说，定价策略与培育客户方面有过人之处，值得我们 分析研究。
楼盘常用定价方式：
一、市场导向型
参考市场同区域同类物业价格，根据各物业各项参考指标（如：地
河西市府板块各楼盘三房户型占 比重较大，且销售率也较高
该内户型在此区域内非常受市场认同
在户型规划上可建议三房户型可适当 增加比重
对策划的意义： 通过研究竞争对手户型配比以及销售情况，可 以很清晰的了解市场需求，更加准确的制定本案的
户型配比。
（2）研究户型结构优缺点目的是什么？
户型的好坏直接与客户的购买挂钩，也是衡量一个项目
定差异。
例如：河西环境好，居住舒适；南城‘长株潭一体化’发展前景看 好，居住投资皆可；产权酒店投资回报稳定，吸引本地、外地投资客等 等。
对策划的意义：
预知客户方向，制定阻击策略
对竞争楼盘现有客户进行摸查分析，找出客户的分布情况
与特征属性，制定有效的抓客育客手段。
例：株洲天雅国际服装城（抓客手段之一） 客户分类：服装批发销售和商务办公为主 客户分布：芦淞服装市场内 故当时最有效最直接也是最经济的办法就是派单扫 街，在芦淞服装市场内，全方位信息轰炸，对销售产生 了巨大推动作用。
创新空间揭幕，现场火 热，但营销目的不明确
问：研究竞争对手营销节点、活动目的是什么？ 答：1、及时关注，知己知彼；
及时洞察各楼盘最新动态，明确竞争对手目前营销进度、活 动形式，活动效果以及客户的认知情况。
2、把握时机，优先切入
对于自己，根据市场情况与竞争对手现状，及时调整策略或 按兵不动。 如：为抓住营销战机，催促工程进度，样板房加速施工，楼 盘实景绿化营造。
1、对市场来说，踩盘侧重点在哪？
2、对策划来说，个案研究拿过来有什么作用？
市场
策划
我们踩盘具体踩什么？
1、项目基本信息
2、项目规划
3、营销节点与活动 4、推货量与消化量 5、整体价格走势
6、户型配比与结构优劣 7、客户信息
1、项目基本信息（总建，占地，容积率，户数）
案例：郡原广场
开发商 物业管理 建筑设计 项目地址 湖南中嘉房地产开发有限公司 杭州公元复兴物业管理有限公司 浙江南方建筑设计有限公司 金星大道与桐梓坡路交汇处东北侧
对策划的意义：
见缝插针，节节推进
1、从区域角度，可看出楼市动态，火热程度。 2、根据市场推货量预判并结合自身情况，调整自己项 目推货节奏，抓住市场切入最佳时机出货。
举例说明：
推货时间 08.3-7 08.2-5 08.4-7 区域楼盘 A盘 B盘 C盘 推货量 3万方 5万方 3.8万方
08.4-7 总 计
推货时间
9月23日 12月
推货量
230余套 280余套
起价
（元/平方米）
均价
（元/平方米）
最高价
（元/平方米）
4600 4900
4700 5100
4900 5300
问：采集各竞争楼盘价格走势有什么作用？ 答：1、了解整个区域楼盘价格范围，对自己的楼盘定价有一
定借鉴价值。 2、一定时间内，楼盘价格增幅越快，表明该楼盘受市场 追捧度越高，蓄积客户数量多，销售情况良好。 3、价格走势同时也与当期推货量有关系，量大价格走的 平，量小价格相对增幅快。
风车式围合建筑布局 中央广场，四大业态
合理风车式围合布局，构成一个围而不闭，开而不乱的开放式社区，并以及以高 大银杏所组成的中央树阵广场，营建出地域范围内具有地标性的建筑群落。
整体景观规划
万平米中央广场 60棵银杏树几何排列
四幢建筑围合形成了110米*85 米的大型中央广场重点突出了城市 生态的理念，由60棵15米高的银杏 树组成树阵广场，具有极大的视觉 震撼力，带给消费者与众不同的休
复式
220㎡以上 4 4 100%
合计
wk.baidu.com
1400 1130 80%
销售套数 180（认筹） 销售率 46%
问：研究竞争对手推货量（包括未来）与消化量有什么作用？ 答：1、单个楼盘：推货量受工程进度、蓄客效果、市场行情
影响，而消化量表明市场对此楼盘的接受程度。 2、区域角度：通过研究各楼盘的推货量和消化量，可以 推导出该区域的市场饱和程度，而未来推货量利于我们判断该 区域在未来一段时间内市场的货量情况。
点 评
项目正式亮相
市场培育，谈话式评审 会，形式创新 客户集中河西区域占 60%，企业白领，中青 年教师为主力
外展点开放
产品品鉴会
07.9.23
19层 1，2栋接近 封顶 基本封顶
一批开盘庆典
07.10.26 07.12.18
秋季房交会 样板房开放
展台规模大，同时展出 已建、代建多个项目树 立开发商品牌实力
盛大泽西城（户型配比）
户型 面积 套数 占比 销售率 一房 40-70 88 22% 38% 二房 85-97 73 18% 30% 三房 115-139 139 36% 44% 四房 140-168 97 24% 33%
西子湖畔（一期户型配比）
户型 面积 套数 占比 销售率 二房 80-99 134 21% 90% 三房 105-142 320 51% 90% 四房 152-165 177 28% 80%
项目前期：
提出产品 规划建议
根据市场需求
打造消化速度最快的产品 （受市场追捧）
项目中期：
制定营 销策略
根据市场情况
区别于竞争对手 （合适市场，合适项目）
什么样的产品最受欢迎？什么样的策略最合适？
答案：
客户说的算
与其研究客户，不如研究对手
研究竞争对手 是对市场最直接认识
策划需要什么样的 个案进行参考？
6、户型配比与结构优劣点评
（1）采集楼盘户型配比目的？
在某一区域内，各楼盘户型配比情况与销售情况，表明 某类户型在此区域内受客户接受层度。
以河西市府板块为例：
沁园春〃御院（户型配比）
房型
面积区间
一房
40-85平米
两房
90-110平米
三房
100-140平米
四房
140-160平米
复式
220以上
合计
1400
闲体验。
整体建筑风格
纯正德国现代建筑
高品质的纯正德国现代建筑，现代、简约、理性。遵循简洁明快，富有理性色彩的原则， 利用通透的玻璃、富有肌理的实墙面，以及必须的功能构件（包括阳台及栏杆、百页等），用 最简约朴素的建筑语言，创造出一个完整的人性空间。
道路交通分析图 案例：湘阴项目
外部主次干道结合有序，内部道路人车分流
对策划的意义：
及时掌握各楼盘动态， 为自己楼盘选准入市、 认筹、开盘的最佳时机
动态掌握
对各营销活动进行效 果评估，使自己在做 营销活动时扬长避短
扬长避短
通过活动分析客户对竞 争对手项目认知度、信 任度、火热度
客户分析
判断竞争楼盘市场热度
热度高：避其锋芒 借势造势 客户截流 热度低：扬长避短 差异区分 拔高形象
3、营销节点（面市、蓄客、开盘时间，营销主题与活动）
案例：郡原广场
时 间
07.7.10
07.9.7
地 点
溁湾镇通程 商业广场 喜来登酒店 四楼宴会厅 郡原广场营 销中心 长沙红星国 际会展中心 郡原广场营 销中心
工程进度 营销主题
基础施工
10层
营销活动
‚郡原点亮广场 生活‛亮灯晚会 创新品质评审会 暨现场认筹优惠 活动 当日销售240套房 源，销售率79% 现场购房重大礼 优惠 非常6+1
段、配套、户型、景观等）分析对比测算出自己项目基价。此方法单纯 从市场角度考虑。
（注：项目最终成交价格，根据市场情况、客户需求决定）
二、成本导向型
根据房地产开发软硬成本（土地、勘测设计、建安、配套、消防、 各种税率、园林道路）投入，预算一定额度利润，进行价格制定。
这两种定价方法根据实际情况通常交互使用，综合考虑。