房地产策划助理培训课件-47PPT
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房地产策划师基础知识培训讲义课件
房地产策划师职业道德是社会道德意识形态的重要组成部 分之一，是社会为了调整房地产策划师之间以及房地产策 划师与顾客及社会之间的关系，要求房地产策划师遵循的 行为准则。
『』房地产策划师基础知识培训讲义
2、房地产策划师职业道德规范
房地产策划师职业道德规范是房地产策划师在房地产策划 服务工作中所应遵循的特定的行为规范。
房地产策划师职业道德规范源于并高于房地产策划师的道 德生活和职业实践，它从房地产策划行业及职业要求和社 会公众利益出发，经过概括而形成。它是对房地产策划师 的最低道德要求。
『』房地产策划师基础知识培训讲义
房地产策划师的职业道德规范包括以下两大方面：
（1）要以为人民服务为核心
“社会主义道德建设要以为人民服务为核心” 。
（5）对各种营销理论、微观经济理论有着系统而深刻的认 识
策划师对各种营销理论、微观经济理论应能游刃有余地熟 练运用。历史上的各种营销理论如市场细分理论、市场定 位理论、独特销售主张、个性化营销、服务营销、深度营 销、网络营销、品牌营销、直效营销、客户关系营销、整 合营销传播、生活形态行销、体验经济营销等。这些营销 理论都在特定的市场条件下对市场营销产生过重大影响。
『』房地产策划师基础知识培训讲义
第二节 房地产策划师职业素养
1、房地产策划师职业基本知识结构
（1）企业策划知识 企业的任何决策应在策划以后进行，这是避免决策失误的
有效途径。 “策划是一种程序，在本质上是一种运用脑力的理性行
为”。 在策划过程中，能影响管理者的决策、意见、方向等问题，
决策后又以策划保证决策的成功实施。
房地产策划策划师经常出现跨地域策划的情况，他们对某 个城市的民情风俗的认识可能存在某种差距，这就要求在 策划之前应做好详细的市场研究工作。市场调研不是简单 的人口、GDP、购买力、交通、地段等可量化的指标，更 包括特定城市、区域的心理特点、生活习惯、审美情趣等 不可量化的因素。而且后者往往更加深刻的影响着消费者 对某一房产的购买行为。
『』房地产策划师基础知识培训讲义
2、房地产策划师职业道德规范
房地产策划师职业道德规范是房地产策划师在房地产策划 服务工作中所应遵循的特定的行为规范。
房地产策划师职业道德规范源于并高于房地产策划师的道 德生活和职业实践，它从房地产策划行业及职业要求和社 会公众利益出发，经过概括而形成。它是对房地产策划师 的最低道德要求。
『』房地产策划师基础知识培训讲义
房地产策划师的职业道德规范包括以下两大方面：
（1）要以为人民服务为核心
“社会主义道德建设要以为人民服务为核心” 。
（5）对各种营销理论、微观经济理论有着系统而深刻的认 识
策划师对各种营销理论、微观经济理论应能游刃有余地熟 练运用。历史上的各种营销理论如市场细分理论、市场定 位理论、独特销售主张、个性化营销、服务营销、深度营 销、网络营销、品牌营销、直效营销、客户关系营销、整 合营销传播、生活形态行销、体验经济营销等。这些营销 理论都在特定的市场条件下对市场营销产生过重大影响。
『』房地产策划师基础知识培训讲义
第二节 房地产策划师职业素养
1、房地产策划师职业基本知识结构
（1）企业策划知识 企业的任何决策应在策划以后进行，这是避免决策失误的
有效途径。 “策划是一种程序，在本质上是一种运用脑力的理性行
为”。 在策划过程中，能影响管理者的决策、意见、方向等问题，
决策后又以策划保证决策的成功实施。
房地产策划策划师经常出现跨地域策划的情况，他们对某 个城市的民情风俗的认识可能存在某种差距，这就要求在 策划之前应做好详细的市场研究工作。市场调研不是简单 的人口、GDP、购买力、交通、地段等可量化的指标，更 包括特定城市、区域的心理特点、生活习惯、审美情趣等 不可量化的因素。而且后者往往更加深刻的影响着消费者 对某一房产的购买行为。
房地产策划助理培训课件47PPT
湖南中嘉房地产开发有限公司 杭州公元复兴物业管理有限公司
浙江南方建筑设计有限公司 金星大道与桐梓坡路交汇处东北侧
57亩 13万平方米
1123户 3.6 44%
电梯小高层 一房33-80平米 一房、二房、三房、四房、复式 1.50元/平方米·月
2、项目规划（建筑规划、景观园林、交通组织等等）
4栋24层 纯板式建筑
整体建筑风格
纯正德国现代建筑
高品质的纯正德国现代建筑，现代、简约、理性。遵循简洁明快，富有理性色彩的原则， 利用通透的玻璃、富有肌理的实墙面，以及必须的功能构件（包括阳台及栏杆、百页等），用 最简约朴素的建筑语言，创造出一个完整的人性空间。
道路交通分析图
案例：湘阴项目
外部主次干道结合有序，内部道路人车分流
各阶段策划其中一环节：
项目前期：
提出产品 规划建议
根据市场需求
打造消化速度最快的产品 （受市场追捧）
项目中期：
制定营 销策略
根据市场情况
区别于竞争对手 （合适市场，合适项目）
什么样的产品最受欢迎？什么样的策略最合适？
答案： 客户说的算
与其研究客户，不如研究对手
研究竞争对手 是对市场最直接认识
策划需要什么样的 个案进行参考？
对策划的意义：
动态掌握
及时掌握各楼盘动态， 为自己楼盘选准入市、 认筹、开盘的最佳时机
扬长避短
对各营销活动进行效 果评估，使自己在做 营销活动时扬长避短
客户分析
通过活动分析客户对竞 争对手项目认知度、信
任度、火热度
判断竞争楼盘市场热度
热度高：避其锋芒 借势造势 客户截流 热度低：扬长避短 差异区分 拔高形象
项目整体交通分为城市主干道、消防通道、小区道路，小区入口等，外部为城 市主干道环绕项目，内部为小区道路，各交通路线相互独立且有效结合。
房地产策划PPT课件
1、功能的有效性（如户型） 2、建筑质量、档次 3、环境
四、市场的选择
分析客户需求，细分市场，选择适当的目标市 场，为自己产品进行价值定位。
1.分析需求（Demand）—分析有能力购买且愿 意购买的某个具体产品欲望的消费者；
2.市场细分（Segmentation）—通过市场细分， 根据住户对产品的需要差异，把整个房地产市 场分割为若干个子市场。
3.确定目标（Targeting）—在对市场细分后， 确定自己的产品所要进入的领域。
4.市场定位(Positioning)—指策划机构为目 标项目设计出自己的产品和形象，从而在目标 用户中确定与众不同的有价值的地位。
房地产市场细分的方法 ●第一轮市场细分
针对房地产市场总的供求关系而进行，以确 定拟投资商品房的性质（住宅、商场、写字楼、 仓库等等）及区位（城市、地区）而进行的。
（三） 项目规划、目标设计： 项目计划经济指标的确定及规划设计。
（四）、投资方案策划： 项目投资经营方案与开发建设方案的计划。
（五）可行性研究： 项目投资经营方案、开发建设方案的技术经 济论证及方案调整优化过程。
（六）评价决策： 对项目方案及可行性研究结论所作的评价， 对项目投资方案作出决策。
二、项目策划程序框图
2、品牌定位：通过产品定位实现的范畴扩展后 的定位。
3、公司定位：由产品、品牌、实力、形象所 形成的公司的公众影响。
4、市场定位 ：在新产品或项目开发初期，依 据市场研究所确立的项目（产品）属性特征、 消费群体、价格等基本因素。
即：形象定位、目标客户定位、价格定位。
四、市场定位的原则
1、从众导向原则：为大多数消费者接受信息 的思维方式和心理需求所牵制。
2、差别化原则：追求与众不同，把你的产品 与其他品牌产品区别开来，占据消费者心中 一隅。
四、市场的选择
分析客户需求，细分市场，选择适当的目标市 场，为自己产品进行价值定位。
1.分析需求（Demand）—分析有能力购买且愿 意购买的某个具体产品欲望的消费者；
2.市场细分（Segmentation）—通过市场细分， 根据住户对产品的需要差异，把整个房地产市 场分割为若干个子市场。
3.确定目标（Targeting）—在对市场细分后， 确定自己的产品所要进入的领域。
4.市场定位(Positioning)—指策划机构为目 标项目设计出自己的产品和形象，从而在目标 用户中确定与众不同的有价值的地位。
房地产市场细分的方法 ●第一轮市场细分
针对房地产市场总的供求关系而进行，以确 定拟投资商品房的性质（住宅、商场、写字楼、 仓库等等）及区位（城市、地区）而进行的。
（三） 项目规划、目标设计： 项目计划经济指标的确定及规划设计。
（四）、投资方案策划： 项目投资经营方案与开发建设方案的计划。
（五）可行性研究： 项目投资经营方案、开发建设方案的技术经 济论证及方案调整优化过程。
（六）评价决策： 对项目方案及可行性研究结论所作的评价， 对项目投资方案作出决策。
二、项目策划程序框图
2、品牌定位：通过产品定位实现的范畴扩展后 的定位。
3、公司定位：由产品、品牌、实力、形象所 形成的公司的公众影响。
4、市场定位 ：在新产品或项目开发初期，依 据市场研究所确立的项目（产品）属性特征、 消费群体、价格等基本因素。
即：形象定位、目标客户定位、价格定位。
四、市场定位的原则
1、从众导向原则：为大多数消费者接受信息 的思维方式和心理需求所牵制。
2、差别化原则：追求与众不同，把你的产品 与其他品牌产品区别开来，占据消费者心中 一隅。
推荐-房地产营销策划培训课件 精品
地块价值的发掘利用
物业发展建议的考虑因素
市场竞争性： 基于市场产品水平调查统计分析（空间 尺度、户型、建筑园林风格、 配套水平和数量、配置设施统计表），提出具有竞争优势的方向；
客户价值的增加： 客户价值分析 基于客户价值分析（客户价值取向、生活方式、空间观念、行为模式 分析表），提出客户增值方案；
前期-3
规划设计建议
物业发展建议的出发点
需要说明的是： ►我们给出的不是具体的设计方案， ►我们给出的是能形成价值点和竞争力的因素 （市场接受的产品特征和驱动客户购买的因素）
原则：一切均基于 “竞争的价值增加”
(Competition Value Added)
物业发展建议的考虑因素
市场竞争性
客户价值的增加
➢ 产业价值 商务、或某些产业的支持，例如：产业园、CBD
➢ 自然景观资源 例如：江、溪、湖、海、山、岛、绿地、公园
➢ 社会认知价值 社会心理对地段的潜在认同
地段价值 产品价值 服务价值 品牌价值 人文价值
房地产项目价值构成
➢项目基本经济指标价值 容积率、绿化率
➢规划设计价值 项目楼座与绿地、配套的位置，对景观朝向的利用
3 策划怎么做？
2021/1/15
策划
既是排头兵 * 又不能当炮灰 贯穿房地产开发的全程）
前期—策略
1、市场调研 2、初步定位 3、规划设计建议 4、可研/投资报告
中期—策划
1、市场定位 2、形象策划 3、广告推广 4、营销策划
后期—策应
1、物业介入 2、房屋交付 3、产权办理 4、客户管理
前期—策略
生活观念
对产品的评价？ 对开发商的评价？ 周边的亲朋好友的购房观念？ 对区域、未来的看法？ ……
2024版最新房地产策划基础知识培训ppt课件
适老化设计
考虑老年人群体的特殊需求，进 行适老化设计，如无障碍设施、 紧急呼叫系统等，提升项目人文
关怀。 19
04
房地产营销策略与技巧Leabharlann 2024/1/2520
传统营销策略回顾及创新思考
传统营销策略概述： 包括广告宣传、促销 手段、公关活动等
创新思考：如何结合 新技术和新媒体改进 传统营销策略，提高 营销效果
24
广告媒介选择及投放策略制定
2024/1/25
媒介类型分析
根据目标受众特征，选择适合的广告媒介，如电视、广播、报纸、 杂志、户外广告等。
媒介投放策略
制定媒介投放计划，包括投放时间、频率、地域等，确保广告效 果最大化。
广告效果评估
通过数据分析、市场调查等方式，对广告效果进行评估，及时调 整投放策略。
房地产策划的历史与发展
01
02
03
多元化发展
未来房地产策划将更加注 重多元化发展，包括产品 类型、客户群体、营销策 略等方面。
2024/1/25
智能化应用
随着互联网和人工智能技 术的不断发展，房地产策 划将更加注重智能化应用 和创新。
绿色低碳理念
随着环保意识的提高和政 策的推动，绿色低碳理念 将在房地产策划中得到更 多应用。
7
房地产策划师的职业素养与要求
职业素养
良好的职业道德和职业操守，遵守行业规范和法律法规。
2024/1/25
敏锐的市场洞察力和判断力，能够准确把握市场动态和趋势。
8
房地产策划师的职业素养与要求
• 创新思维和创新能力，能够提出具有前瞻性和创新性的策 划方案。
2024/1/25
9
房地产策划师的职业素养与要求
考虑老年人群体的特殊需求，进 行适老化设计，如无障碍设施、 紧急呼叫系统等，提升项目人文
关怀。 19
04
房地产营销策略与技巧Leabharlann 2024/1/2520
传统营销策略回顾及创新思考
传统营销策略概述： 包括广告宣传、促销 手段、公关活动等
创新思考：如何结合 新技术和新媒体改进 传统营销策略，提高 营销效果
24
广告媒介选择及投放策略制定
2024/1/25
媒介类型分析
根据目标受众特征，选择适合的广告媒介，如电视、广播、报纸、 杂志、户外广告等。
媒介投放策略
制定媒介投放计划，包括投放时间、频率、地域等，确保广告效 果最大化。
广告效果评估
通过数据分析、市场调查等方式，对广告效果进行评估，及时调 整投放策略。
房地产策划的历史与发展
01
02
03
多元化发展
未来房地产策划将更加注 重多元化发展，包括产品 类型、客户群体、营销策 略等方面。
2024/1/25
智能化应用
随着互联网和人工智能技 术的不断发展，房地产策 划将更加注重智能化应用 和创新。
绿色低碳理念
随着环保意识的提高和政 策的推动，绿色低碳理念 将在房地产策划中得到更 多应用。
7
房地产策划师的职业素养与要求
职业素养
良好的职业道德和职业操守，遵守行业规范和法律法规。
2024/1/25
敏锐的市场洞察力和判断力，能够准确把握市场动态和趋势。
8
房地产策划师的职业素养与要求
• 创新思维和创新能力，能够提出具有前瞻性和创新性的策 划方案。
2024/1/25
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房地产策划师的职业素养与要求
[最新]房地产策划基础知识培训ppt课件
![[最新]房地产策划基础知识培训ppt课件](https://img.taocdn.com/s3/m/5b7b492633687e21af45a993.png)
知识和经验的整合能力 创造性的思维能力 整体性和整合性思维的能力 综合分析的能力 提出创造性地解决方案的能力
策划的工作范围
沟通对接 方案完成
前期
策划的工作内容
前期沟通
市场调查报告
项目定位报告
项目物业发展建议报告
能 说
策划必须
能 想 营销
营销筹备
开盘
持
• 项目广告 • 开盘方案 • 营销推 • 项目营销 • 开盘物料 • 阶段活
前期
营销筹备期
持销期
尾
投 标 报 告 （沟通稿 ）营销计划报告
阶段性营销计划报告 尾盘
市场调查报告
营销推广报告
阶段性营销总结报告 尾盘
定位报告
营销执行报告
• 蓄水策略
物 业 发 展 及 规 划 调 • 认筹策略
整建议
• 推售策略
• 开盘执行方案
• 活动及执行方案
营销调整策略
尾盘
开盘货包确定、分期 定 认筹客户价格摸底 开盘价格表及价格说 开盘总结报告
策划的工作内容 持销 VS 尾盘
持销
尾盘
王志纲：王志纲工作室首席策 许仰东：上海荒岛房产工作室 李文杰：北京中原房地产经纪
策划的特点
▼思维和智慧的结晶
▼目的性
▼前瞻
▼不确定性和风险性
▼ 科学性
▼操作
策划 是具有创新性的思维方式。它的特点就是人们把一些很少联系在一起但存
系的事物创造性地连接组合起来，形成一个新的事物。
策划 不是简单地对事物进行组接，而是根据已经存在的事物，并按照一定的原
用一个
这块地适不适合做房 做什么样的项目 卖多少钱 怎么卖 卖给哪些人 能给开发商赚多少钱
房地产活动方案培训课件
房地产活动方案培训课件1. 简介本课件旨在培训房地产行业人士，提供有关房地产活动方案的知识和技巧，帮助他们制定和执行成功的房地产活动方案，以推动房地产项目的销售和品牌推广。
2. 活动方案的重要性房地产活动方案是推广房地产项目的重要工具，有效的活动方案可以帮助吸引潜在买家，增加项目的曝光度，提高项目的销售额。
通过构建吸引人的活动，房地产行业人士可以打造出让人难以忽视的品牌形象，吸引更多的客户和投资者。
3. 制定活动方案的步骤3.1 确定目标在制定房地产活动方案之前，首先需要明确活动的目标是什么。
目标可以是增加项目的曝光度，提高项目的销售额，增加品牌知名度等。
3.2 研究目标群体了解目标群体是制定成功的活动方案的关键。
房地产行业人士需要研究目标群体的特征，包括其兴趣爱好、购房意愿、经济状况等等，以便能够设计出符合目标群体需求的活动。
3.3 制定活动策略根据目标和目标群体的研究结果，制定活动策略是下一步。
活动策略可以包括选择适当的活动形式、确定合适的活动场地、制定活动日程安排等。
3.4 确定活动预算制定活动预算是确保活动的顺利执行的关键。
考虑到活动的规模和需求，合理地分配预算，并在实施过程中进行预算控制。
3.5 评估和改进活动完成后，进行评估和改进是必不可少的。
通过评估活动的效果、收集客户反馈等，我们可以找出活动中存在的问题，并为下次的活动做出改进。
4. 活动方案的执行4.1 宣传和推广在活动开始前，宣传和推广是非常重要的。
通过使用多种渠道，如社交媒体、传统媒体、宣传单页等，将活动信息传达给目标群体，激发他们的兴趣和参与欲望。
4.2 活动组织确保活动的顺利进行需要良好的组织和协调。
活动组织包括场地布置、活动流程安排、物资采购等方面。
4.3 活动执行在活动进行期间，确保活动执行的顺利是至关重要的。
活动执行涉及到活动的导引、互动环节、奖品派发等。
4.4 传递信息和建立关系在活动中，与目标群体的有效沟通和建立关系是房地产行业人士必备的技巧。
房地产策划助理培训课件-47PPT
创新空间揭幕，现场火 热，但营销目的不明确
问：研究竞争对手营销节点、活动目的是什么？ 答：1、及时关注，知己知彼；
及时洞察各楼盘最新动态，明确竞争对手目前营销进度、活 动形式，活动效果以及客户的认知情况。
2、把握时机，优先切入
对于自己，根据市场情况与竞争对手现状，及时调整策略或 按兵不动。 如：为抓住营销战机，催促工程进度，样板房加速施工，楼 盘实景绿化营造。
占地面积
总建筑面积 总户数 容积率 绿化率 物业类型 主力面积
57亩
13万平方米 1123户 3.6 44% 电梯小高层 一房33-80平米
户型区间
物管费
一房、二房、三房、四房、复式
1.50元/平方米〃月
2、项目规划（建筑规划、景观园林、交通组织等等）
4栋24层 纯板式建筑
酒 店
银杏广场
12*12*12 商务BOX
推货时间
9月23日 12月
推货量
230余套 280余套
起价
（元/平方米）
均价
（元/平方米）
最高价
（元/平方米）
4600 4900
4700 5100
4900 5300
问：采集各竞争楼盘价格走势有什么作用？ 答：1、了解整个区域楼盘价格范围，对自己的楼盘定价有一
定借鉴价值。 2、一定时间内，楼盘价格增幅越快，表明该楼盘受市场 追捧度越高，蓄积客户数量多，销售情况良好。 3、价格走势同时也与当期推货量有关系，量大价格走的 平，量小价格相对增幅快。
河西市府板块各楼盘三房户型占 比重较大，且销售率也较高
该内户型在此区域内非常受市场认同
在户型规划上可建议三房户型可适当 增加比重
对策划的意义： 通过研究竞争对手户型配比以及销售情况，可 以很清晰的了解市场需求，更加准确的制定本案的
问：研究竞争对手营销节点、活动目的是什么？ 答：1、及时关注，知己知彼；
及时洞察各楼盘最新动态，明确竞争对手目前营销进度、活 动形式，活动效果以及客户的认知情况。
2、把握时机，优先切入
对于自己，根据市场情况与竞争对手现状，及时调整策略或 按兵不动。 如：为抓住营销战机，催促工程进度，样板房加速施工，楼 盘实景绿化营造。
占地面积
总建筑面积 总户数 容积率 绿化率 物业类型 主力面积
57亩
13万平方米 1123户 3.6 44% 电梯小高层 一房33-80平米
户型区间
物管费
一房、二房、三房、四房、复式
1.50元/平方米〃月
2、项目规划（建筑规划、景观园林、交通组织等等）
4栋24层 纯板式建筑
酒 店
银杏广场
12*12*12 商务BOX
推货时间
9月23日 12月
推货量
230余套 280余套
起价
（元/平方米）
均价
（元/平方米）
最高价
（元/平方米）
4600 4900
4700 5100
4900 5300
问：采集各竞争楼盘价格走势有什么作用？ 答：1、了解整个区域楼盘价格范围，对自己的楼盘定价有一
定借鉴价值。 2、一定时间内，楼盘价格增幅越快，表明该楼盘受市场 追捧度越高，蓄积客户数量多，销售情况良好。 3、价格走势同时也与当期推货量有关系，量大价格走的 平，量小价格相对增幅快。
河西市府板块各楼盘三房户型占 比重较大，且销售率也较高
该内户型在此区域内非常受市场认同
在户型规划上可建议三房户型可适当 增加比重
对策划的意义： 通过研究竞争对手户型配比以及销售情况，可 以很清晰的了解市场需求，更加准确的制定本案的
房地产策划师培训讲义
房地产前期策划的理论与实践
科学营销 系统服务
沟通提纲
- 房地产营销的有关理论 - 房地产前期策划的程序与方法
h
2
第一篇：房地产营销的基础理论
一、两种传统的营销理论 ——4P理论与4C理论
h
4
4P营销组合
1960年，美国的麦肯锡提出了著名的4P营销组合 PRODUCT——产品 PLACE——地点\渠道 PRICE——价格 PROMOTION——促销
h
45
结果：
项目应该是一年半以后销售的 住宅均价7000元左右、商业均价9000元以上的 下面四层为商业 上面为两栋塔楼的 城市综合体
hHale Waihona Puke 46根据竞争环境进行的预判修正（略）：
h
47
（五）根据竞争定价的一个典型案例
（1）主要经济技术指标 位置：金沙片区 地块性质：住宅用地 地块面积：92143平米 容积率：2.6
h
30
房地产前期策划的流程与工作内容
一、项目预判
- 项目发展条件研究 - 项目竞争环境研究 - 项目价格定位
二、项目定位
- 目标客户群定位 - 产品定位
h
31
三、投资分析
- 投资收益测算 - 经济指标调整 - 产品组合建议
四、物业发展建议
- 产品发展总体思路 - 产品形象要求 - 产品创新说明
h
h
20
产品满意(product satisfaction，简称 PS) —— ➢ 包括对房地产企业的质量满意 ➢ 产品功能满意 ➢ 产品的外观造型满意 ➢ 产品的特色满意 ➢ 产品的价格满意等
h
21
服务满意(service satisfaction，简称 SS) —— ➢ 包括对物业的售后管理满意 ➢ 保障体系满意 ➢ 物业完好整体性的满意 ➢ 顾客方便性的满意 ➢ 顾客情绪的满意 ➢ 环境的满意等
科学营销 系统服务
沟通提纲
- 房地产营销的有关理论 - 房地产前期策划的程序与方法
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2
第一篇：房地产营销的基础理论
一、两种传统的营销理论 ——4P理论与4C理论
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4
4P营销组合
1960年，美国的麦肯锡提出了著名的4P营销组合 PRODUCT——产品 PLACE——地点\渠道 PRICE——价格 PROMOTION——促销
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结果：
项目应该是一年半以后销售的 住宅均价7000元左右、商业均价9000元以上的 下面四层为商业 上面为两栋塔楼的 城市综合体
hHale Waihona Puke 46根据竞争环境进行的预判修正（略）：
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47
（五）根据竞争定价的一个典型案例
（1）主要经济技术指标 位置：金沙片区 地块性质：住宅用地 地块面积：92143平米 容积率：2.6
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30
房地产前期策划的流程与工作内容
一、项目预判
- 项目发展条件研究 - 项目竞争环境研究 - 项目价格定位
二、项目定位
- 目标客户群定位 - 产品定位
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31
三、投资分析
- 投资收益测算 - 经济指标调整 - 产品组合建议
四、物业发展建议
- 产品发展总体思路 - 产品形象要求 - 产品创新说明
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20
产品满意(product satisfaction，简称 PS) —— ➢ 包括对房地产企业的质量满意 ➢ 产品功能满意 ➢ 产品的外观造型满意 ➢ 产品的特色满意 ➢ 产品的价格满意等
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21
服务满意(service satisfaction，简称 SS) —— ➢ 包括对物业的售后管理满意 ➢ 保障体系满意 ➢ 物业完好整体性的满意 ➢ 顾客方便性的满意 ➢ 顾客情绪的满意 ➢ 环境的满意等
相关主题
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咸嘉湖路
枫林路
汽车西站 商圈
湘雅医学院 湘雅三医院 周 边 原 省肿瘤医院 医疗教育区域 居 民 西湖文化公园 湖南财经 专科学院 湖南财院
湘
江
岳麓山
岳麓大学城
溁湾镇 商圈
问：研究竞争楼盘客户信息有什么作用？ 答：研究分析，因地制宜
对同属一个区域内相似物业的竞争对手客户信息研究，利于直接了 解潜在客户，研究目标客户的分布与特征，让策划更好的制定有效的抓 客策略与育客手段。 由于区域地理位置不同，楼盘物业不同，对应的楼盘目标客户有一
风车式围合建筑布局 中央广场，四大业态
合理风车式围合布局，构成一个围而不闭，开而不乱的开放式社区，并以及以高 大银杏所组成的中央树阵广场，营建出地域范围内具有地标性的建筑群落。
整体景观规划
万平米中央广场 60棵银杏树几何排列
四幢建筑围合形成了110米*85 米的大型中央广场重点突出了城市 生态的理念，由60棵15米高的银杏 树组成树阵广场，具有极大的视觉 震撼力，带给消费者与众不同的休
对策划的意义：
及时掌握各楼盘动态， 为自己楼盘选准入市、 认筹、开盘的最佳时机
动态掌握
对各营销活动进行效 果评估，使自己在做 营销活动时扬长避短
扬长避短
通过活动分析客户对竞 争对手项目认知度、信 任度、火热度
客户分析
判断竞争楼盘市场热度
热度高：避其锋芒 借势造势 客户截流 热度低：扬长避短 差异区分 拔高形象
盛大泽西城（户型配比）
户型 面积 套数 占比 销售率 一房 40-70 88 22% 38% 二房 85-97 73 18% 30% 三房 115-139 139 36% 44% 四房 140-168 97 24% 33%
西子湖畔（一期户型配比）
户型 面积 套数 占比 销售率 二房 80-99 134 21% 90% 三房 105-142 320 51% 90% 四房 152-165 177 28% 80%
闲体验。
整体建筑风格
纯正德国现代建筑
高品质的纯正德国现代建筑，现代、简约、理性。遵循简洁明快，富有理性色彩的原则， 利用通透的玻璃、富有肌理的实墙面，以及必须的功能构件（包括阳台及栏杆、百页等），用 最简约朴素的建筑语言，创造出一个完整的人性空间。
道路交通分析图 案例：湘阴项目
外部主次干道结合有序，内部道路人车分流
点 评
项目正式亮相
市场培育，谈话式评审 会，形式创新 客户集中河西区域占 60%，企业白领，中青 年教师为主力
外展点开放
产品品鉴会
07.9.23
19层 1，2栋接近 封顶 基本封顶
一批开盘庆典
07.10.26 07.12.18
秋季房交会 样板房开放
展台规模大，同时展出 已建、代建多个项目树 立开发商品牌实力
占地面积
总建筑面积 总户数 容积率 绿化率 物业类型 主力面积
57亩
13万平方米 1123户 3.6 44% 电梯小高层 一房33-80平米
户型区间
物管费
一房、二房、三房、四房、复式
1.50元/平方米〃月
2、项目规划（建筑规划、景观园林、交通组织等等）
4栋24层 纯板式建筑
酒 店
银杏广场
12*12*12 商务BOX
项目整体交通分为城市主干道、消防通道、小区道路，小区入口等，外部为城
市主干道环绕项目，内部为小区道路，各交通路线相互独立且有效结合。
消防通道 城市干道 小区道路 小区入口
项目基本信息和项目规划属于硬性指标
这里，我们不过多述说！
重点阐述：
3、营销节点与活动 4、推货量与消化量 5、整体价格走势 6、户型结构与配比 7、客户信息
4、项目推货量与市场消化量
案例：沁园春〃御院
一期（一批）开盘时间：2007年8月11日 一期（二批）开盘时间：2007年9月23日 房 型
面积区间 套 数
一房
40-85㎡ 392
两房
90-110㎡ 80 80 100%
三房
100-140㎡ 644 600 93%
四房
140-160㎡ 280 266 95%
1、对市场来说，踩盘侧重点在哪？
2、对策划来说，个案研究拿过来有什么作用？
市场
策划
我们踩盘具体踩什么？
1、项目基本信息
2、项目规划
3、营销节点与活动 4、推货量与消化量 5、整体价格走势
6、户型配比与结构优劣 7、客户信息
1、项目基本信息（总建，占地，容积率，户数）
案例：郡原广场
开发商 物业管理 建筑设计 项目地址 湖南中嘉房地产开发有限公司 杭州公元复兴物业管理有限公司 浙江南方建筑设计有限公司 金星大道与桐梓坡路交汇处东北侧
浪费面积
进深长 开间短
户型：3房2厅2卫 建筑面积：150.50㎡
对策划的意义：
知己知彼，扬长避短
通过研究竞争对手户型设计的结构，很明显看出各个户 型的优劣势，并根据销售情况得出什么样的户型是畅销，什 么样的户型不被客户接受，以此对自己项目进行户型设计时 给出良好建议，比如大卧室、双阳台、衣帽间等等。
7、客户信息
客 户
类型 区域 职业 年龄
投资 自住
本地 外地
公务员 私营业主 白领 医生 教师 企业员工
23~30岁 时代骄子 30~40岁 社会中坚 41~50岁 富人阶层
客户资源分布图
西二环 金星大道 潇湘大道
政府行政区域
区政府
市政府
岳麓大道
麓 谷 大 道桐梓坡路ຫໍສະໝຸດ 长沙国家高新 技术产业开发区
看山是山、看山不是山、看山还是山。
视界不同、境界不同
反复问过许多人，没有人的答案和我一致，
工作中
对问题
思考体会
，和大家分享！
本培训课件将详细讲叙如何踩盘， 采集各信息目的，
如何做个案研究，
以及对策划的启发作用！
简单理解：
踩盘不就是为了收集竞争对手资料
看看对手看看自己
让我们从
策划角度看踩盘
各阶段策划其中一环节：
复式
220㎡以上 4 4 100%
合计
1400 1130 80%
销售套数 180（认筹） 销售率 46%
问：研究竞争对手推货量（包括未来）与消化量有什么作用？ 答：1、单个楼盘：推货量受工程进度、蓄客效果、市场行情
影响，而消化量表明市场对此楼盘的接受程度。 2、区域角度：通过研究各楼盘的推货量和消化量，可以 推导出该区域的市场饱和程度，而未来推货量利于我们判断该 区域在未来一段时间内市场的货量情况。
3、营销节点（面市、蓄客、开盘时间，营销主题与活动）
案例：郡原广场
时 间
07.7.10
07.9.7
地 点
溁湾镇通程 商业广场 喜来登酒店 四楼宴会厅 郡原广场营 销中心 长沙红星国 际会展中心 郡原广场营 销中心
工程进度 营销主题
基础施工
10层
营销活动
‚郡原点亮广场 生活‛亮灯晚会 创新品质评审会 暨现场认筹优惠 活动 当日销售240套房 源，销售率79% 现场购房重大礼 优惠 非常6+1
D盘
2万方 13.8万方
根据政府统计数据显示：
去年同期 消化量＞13.8万方
消化量≤13.8万方 市场
非饱和状态
饱和状态
增加推货量
减小推货量
5、整体价格走势
案例：郡原广场
5400 5200 5000 4800 4600 4400 4200 起价 均价 最高价 9月23日一批 12月二批
推货期
一批 二批
创新空间揭幕，现场火 热，但营销目的不明确
问：研究竞争对手营销节点、活动目的是什么？ 答：1、及时关注，知己知彼；
及时洞察各楼盘最新动态，明确竞争对手目前营销进度、活 动形式，活动效果以及客户的认知情况。
2、把握时机，优先切入
对于自己，根据市场情况与竞争对手现状，及时调整策略或 按兵不动。 如：为抓住营销战机，催促工程进度，样板房加速施工，楼 盘实景绿化营造。
通过市场信息收集整理移交策划进行推导与预判
制定相应策略
市场线
信息采集 资料统筹 分析 结论
策划线
规划建议 结论 营销策略
销售速度更快 销售价格更高
（此推导仅从个案研究角度出发）
进步在于思考，知识在于学习，
经验在于积累，成功在于努力。 希望在坐各位都能找到适合自己的平台
大放光彩！
END
谢谢聆听 感谢欣赏
推货时间
9月23日 12月
推货量
230余套 280余套
起价
（元/平方米）
均价
（元/平方米）
最高价
（元/平方米）
4600 4900
4700 5100
4900 5300
问：采集各竞争楼盘价格走势有什么作用？ 答：1、了解整个区域楼盘价格范围，对自己的楼盘定价有一
定借鉴价值。 2、一定时间内，楼盘价格增幅越快，表明该楼盘受市场 追捧度越高，蓄积客户数量多，销售情况良好。 3、价格走势同时也与当期推货量有关系，量大价格走的 平，量小价格相对增幅快。
品质的基本指标，我们研究竞争对手的户型结构，是为了扬
长避短，造出最合适的产品，如飘窗，露台，双阳台，空中 花园，书房卧室一体等等。
户型亮点分析:
1. 阔绰私家入户花园 2. 时尚典雅的八角气派主卧 3. 主卧带书房、主卫、衣帽室，全城首创
一体式主卧
户型：3房2厅2卫 建筑面积：150.18㎡
户型亮点分析: 1. 南北通透，户型方正 2. 卧室、客厅进深长，开间短 3. 动静不分，餐厅、茶室浪费面积 4、阳台窄小，使用率偏低
定差异。
例如：河西环境好，居住舒适；南城‘长株潭一体化’发展前景看 好，居住投资皆可；产权酒店投资回报稳定，吸引本地、外地投资客等 等。