危机传播管理(第十章)

2
?
XXXXXXXXXXXXXXXXXX
本章目录
第1节 危机恢复管理的框架
第2节 形象修复与机会利用 第3节 危机管理效果评估
3
XXXXXXXXXXXXXXXXXX
第一节 危机恢复管理的框架
本书第一章曾介绍希斯提出的危机管理“4R”模式——缩减、准备、反应和 恢复，他认为恢复（recovery）是危机管理中不可或缺的关键范畴之一。在希斯看 来，恢复即从危机造成的影响出发，采取必要措施，回归到危机之前的状态和秩序， 同时对危机管理效果做出评估。 米特罗夫和皮尔逊将危机管理划分为五个阶段——侦测、预防、控制、恢 复和学习，其中第四、五两个阶段皆属广义恢复管理的范畴。他们认为，在恢复管 理中，组织的任务是尽快从危机伤害中复苏，实现正常运转；同时要把危机视为一 个学习过程，汲取经验教训，实现新的发展和超越。 奥古斯丁认为危机管理主要包括时序上的六个基本范畴：规避、准确、确认、 控制、解决、利用。他提出恢复管理任务是从危机中获利，即善用危机带来的契机， 寻找新的可能性。
修正行为
• 制定和实施解决 方案，改善自身 行动，避免此类
诚意致歉
• 表示遗憾和歉意。
我做的”；“别
人做的”，“与 我无关”。
外或无心之过，
本意是良善的。
的利益和好处，
进行比较、寻找 差异——“比其 他类似事件好多 了”。
事件再次发生。
19
?
XXXXXXXXXXXXXXXXXX
第二节 形象修复与机会利用
第10章
危机恢复管理
经历危机之下的众苦煎迫，人们自当反省来路、检讨过往之失，以免 侥幸渡过一劫，又入泥途险道。尤应返照内心的贪婪、嫉恨、执迷、粗鄙
和褊狭，让内心光明朗阔起来，点燃价值的灯火。我们经常讲“化危为
机”，并非因为在危机中总会遇到柳暗花明或利好的重大转机，而是由于 危机带来了变革的契机，原罪得以暴露和救赎，一切都是崭新的。
16
?
XXXXXXXXXXXXXXXXXX
第一节 危机恢复管理的框架
三、价值再造
案例10-1 雀巢在“抵制雀巢运动”危机中的恢复管理 P184 ☞评价：在明确危机恢复管理的目标和 任务后，组织应着手设计一个科学、有效的 恢复程序，以有计划、有步骤地推进沟通、 利益和价值以及补救和改善等方面的具体工 作。一般而言，危机恢复管理的程序主要包 括：建立危机恢复管理小组，制定恢复管理 计划，形成合理预算，按照既定的目标、原 则和策略落实计划，边恢复边改善，评估危 机管理效果。
☞“3F”假设回顾 见书P34
6
?
XXXXXXXXXXXXXXXXXX
第一节 危机恢复管理的框架
一、“3F”假设与恢复管理
基于“3F”假设，危机恢复管理的主要工作内容有三项： （1）干预危机信息流，输出有关事态平息、恢复正常生产和生活的信息，在信 息设计上重点强调告别危机、苦难和不堪的过往，强调新产品、新技术、新服务、新 政策和新理念； （2）引导危机影响流，组织直接发表对危机所暴露问题和解决方案的意见，对 所有卷入危机中的利益相关者表达歉意和感恩，或通过第三方权威话语对组织在危机 管理中的市场表现、社会表现、政治表现乃至在文化和价值观上的表现做出中肯、积 极的评价； （3）消除危机噪音流，淡化那些不必过度纠缠的偏差和偏见，澄清那些若不及 时化解就会凝结为负面集体记忆的情绪、误会、谣言和攻击，使组织和利益相关者在 危机结束后尚可打开心结，尽释前嫌。
4
?
XXXXXXXXXXXXXXXXXX
第一节 危机恢复管理的框架
以上界定蕴含着两个共同的主张：回归常态，一如从前；寻求超越，直面未来。
“3F”假设与恢复管理
“3C”假设与恢复管理
对话范式、“事实—价值”模型与恢复管理
5
?
XXXXXXXXXXXXXXXXXX
第一节 危机恢复管理的框架
一、“3F”假设与恢复管理
14
?
XXXXXXXXXXXXXXXXXX
第一节 危机恢复管理的框架
二、利益补偿
对利益相关者进行补偿要做到情、理、法相结合。 组织首先应在法律框架内承担减损和补偿责任，在尚可承受的情况下，更应考 虑道义原则。否则，组织即使在法律上被认定“无罪”，在道德上却可能被宣判“有 过”。在大多数情况下，道义绝非单纯的重负，相反，它往往意味着各方给予组织进 行自我救赎、实现自我超越的机会。 在危机结束后，一些著名品牌正是由于未能及时承担道德责任、实现自我救赎， 导致重返市场一线和公共空间之路道阻且长。
二、库姆斯与形象修复理论
在班尼特形象修复理论的基础上，库姆斯针对具体危机情境提出了七种危机沟 通策略：否认、反击、行为正当化、自我辩解、妥协迎合、改善行动和诚意致歉。 参见图10—1。
20
?
XXXXXXXXXXXXXXXXXX
第二节 形象修复与机会利用
二、库姆斯与形象修复理论
第一，针对自身偶发意外或行为失当导致的危机，组织可采取顺应、迎合型的沟 通策略，信息发布的内容以诚意致歉、妥协迎合和改善行动为主。 第二，针对天灾等不可抗力和谣言纷起等诱因造成的危机，组织可采取抗争、反 击型的沟通策略，对那些无端质疑、指责和批评予以坚决否认，并想方设法击破谣言， 还自身以清白。 第三，针对恶意破坏引发的危机，如竞争对手设下圈套、恶性收购，消费者无理 取闹、蓄意生事，内部利益相关者“背叛”等，组织可采取控制、引导型沟通策略， 信息发布内容以告知事实真相为主，使自身行为正当化。 实施上述策略，应注意如下几个问题： 一是策略的采纳问题。二是策略实施“度”的问题。三是策略效果的把握问题。
7
?
XXXXXXXXXXXXXXXXXX
第一节 危机恢复管理的框架
二、“3C”假设与恢复管理
☞“3C”假设回顾 见书P54
8
?
XXXXXXXXXXXXXXXXXX
第一节 危机恢复管理的框架
二、“3C”假设与恢复管理
基于“3C”假设，恢复管理就是延续危机事中处置的沟通过程，着力重建组织 与利益相关者共处、共持的信息共同体、利益共同体和价值共同体。危机破坏、损害 了组织与利益相关者之间的沟通关系和利益关系，整个危机管理体系都是围绕如何修 复和重建这两维基本关系展开的，恢复管理亦不例外。 沟通关系的恢复，意味着在符号和意义两个层面重建良性的沟通机制；利益关 系的恢复，意味着有形利益损害的弥补和无形利益——共同价值的再造。修复沟通 关系的重点在于重塑组织形象——形象并不掌握在组织在手中，而是利益相关者对 组织的认知和评价的反映；修复利益关系的重点在于利益补偿和价值抚慰，构建组织 与利益相关者可以持续互蒙其惠的利益、价值共赢机制。
（一）合理避责 在危机结束后，组织有机会在相对温和、平顺的情境下，从容地向媒体和公众分 析、解释危机诱因和发展过程。譬如，组织可以强调危机的偶发性和不可抗，确实因 出乎意外而导致措手不及；也可以告知公众自己有着良好的意图并且付出了努力，但 仍然未能规避损害。这些方法可以在一定程度上唤起公众的同情和理解，以更冷静的 态度对待组织的形象和声誉。
23
?
XXXXXXXXXXXXXXXXXX
第二节 形象修复与机会利用
三、形象修复和改善原则
综合班尼特、库姆斯等人的研究成果，我们可以总结出形象修复和改善的如下原 则和策略：
合理避责
减少敌意
利用危机
重返公共空间
战略式自责
24
?
XXXXXXXXXXXXXXXXXX
第二节 形象修复与机会利用
三、形象修复和改善原则
18
?
XXXXXXXXXXXXXXXXXX
第二节 形象修复与机会利用
一、班尼特与形象修复理论
否认事实
• 包括简单否认和 转移批评——“ 没做”，“不是
班尼特提出了如下五种形象修复策略：
淡化处理
• 包括对事态轻描 淡写；提供证据 显示该事件带来
回避责任
• 包括申明系被挑 战，无力为之或 不可抗，纯属意
17
?
XXXXXXXXXXXXXXXXXX
第二节 形象修复与机会利用
一、班尼特与形象修复理论
20世纪90年代，班尼特提出了形象修复理论。
他认为，修复受损的组织形象须以公众的认知和态度为前提：公众对组织责任 的主观看法比危机事件的真相本身更重要。只要危机降临到组织头上，无论在法律、 技术和事实上如何裁决，公众都会主观认定该组织乃是责任主体。班尼特进一步解 释说：被指责的冒犯在事实上未必如此，冒犯与否完全由公众的认知和感觉来决定； 组织的责任归属亦非基于事实做出判断，只要公众认为组织与此行为有关联，就会 产生关联性问责。
26
15
?
XXXXXXXXXXXXXXXXXX
第一节 危机恢复管理的框架
三、价值再造
恢复管理阶段的价值再造大抵可以区分为如下两个层次： 一是危机当事主体的自我反省与超越。世上并无抽象的危机，举凡灾祸皆由特 定人或人群来面对和承受。 二是增益共同体的价值信念。从价值层面看，危机恢复管理大有破镜重圆的意 味，美好且艰难。
25
?
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
XXXXXXXXXXXXXXXXXX
第二节 形象修复与机会利用
三、形象修复和改善原则
（二）减少敌意 班尼特提出了减少公众敌意的六种方法：援助、最小化、区分、超脱、反击、补 偿。援助是指组织为降低和消除利益相关者遭受的损害，而采取支援和救助行为；最 小化是指减少或淡化自身的错误行为，以使负面影响降到最低；区分是指把自身的错 误与社会大环境的深层次矛盾区别开来；超脱是指为人们描绘美好前景或新的发展机 会，而非陷于危机阴影不能自拔；反击是指号召公众同自己一道向造成危机的错误发 起挑战，以期赢得公众的参与，塑造主动、开放的组织形象；补偿是指在评估公众损 害的基础上，提供前文述及的有形或无形补偿。
案例10-3 2010年英国石油公司墨西哥湾漏油事故 P188
相关视频：http://baidu.pptv.com/watch/02871915211531976563.html?page=videoMultiNeed
☞评价：危机信息发布 必须与危机处理行动结合起 来——既要说得好，也要做得 好；同时，危机管理者在任何 情况下都应保持真实和真诚， 不可说得太好而做得太差，或 者粉饰太平、回避问题。
9
?
XXXXXXXXXXXXXXXXXX
第一节 危机恢复管理的框架
三、对话范式、“事实—价值”模型与恢复管理
☞“事实-价值”模型回顾 见书P91
10
?
XXXXXXXXXXXXXXXXXX
第一节 危机恢复管理的框架
三、对话范式、“事实—价值”模型与恢复管理
基于对话范式和“事实—价值”模型，恢复管理的核心任务可以表述为：在 危机结束后，组织启动新一轮与利益相关者的对话，让各方充分认知真相，获得利 益补偿；进而重建相互信任，分享在危机中生发的新智慧、德性和信念，或弘扬因 危机而更显弥足珍贵的传统意义范畴。在新一轮对话中，“事实—价值”模型的多 重路径依然适用。 从“3F”假设、“3C”假设、对话范式和“事实—价值”模型出发，我们将 危机恢复管理的总体目标一分为三：重建信息共同体、利益共同体和价值共同体。 为了实现这三个目标，组织需要完成“补救—回归”和“改善—超越”两大类任务， 每项任务又包括10项具体举措。达及如是目标和任务，大抵可以拔除危机诱因、 “治病救人”了。参见表10—1。
21
?
XXXXXXXXXXXXXXXXXX
第二节 形象修复与机会利用
二、库姆斯与形象修复理论
联系案例10-2 1988年美国爱斯兰德公司莫 农加西拉河漏油危机 P188 XXXXXXXXXXXXXXXXXX
22
?
XXXXXXXXXXXXXXXXXX
第二节 形象修复与机会利用
二、库姆斯与形象修复理论
11
?
XXXXXXXXXXXXXXXXXX
第一节 危机恢复管理的框架
12
?
XXXXXXXXXXXXXXXXXX
第一节 危机恢复管理的框架
基于上表，以下重点强调三个问题：
秩序重建
利益补偿
价值再造
13
?
XXXXXXXXXXXXXXXXXX
第一节 危机恢复管理的框架
一、秩序重建
重建常态生产和生活秩序需要坚持如下原则： 一是由易至难，首先补救或改善那些能够立竿见影产生成效的领域或环节； 二是由点及面，先实现重点突破，再谋求全局改善，除非有足够的把握，否则 应放弃立即着手全盘恢复的幻想； 三是边做边说，要及时把恢复、改善的努力和取得的成果通报给利益相关者， “光说不练”和“光练不说”皆不足取。 这三项原则大抵一致，组织借此激发“正能量”，使人们在经历危机之“艰难 时世”后，迅速疗治伤痛、走出忧郁，建立对自我和世界的信心。