3-SYB新版 第三步：评估市场

第三步
评估你的市场
2020/6/26
.
前
言
你的企业有市场吗？ 你知道你的企业发展的方向吗？ 谁是你的顾客，他们为什么购买你的产品和服务？ 你的企业怎样满足顾客的需求，并能从中盈利？
2020/6/26
.
市场的构成
2020/6/26
人
需求 购买力
.
销售
依赖经验 了解不同个性的买主 时间用于面对面的促销上 从短期考虑 目的在于促进销售
2020/6/26
.
1 了解你的顾客 2 了解你的竞争对手 3 制定你的市场营销计划
2020/6/26
4 预测你的销售量
.
了解你的顾客
• 了解顾客的意义 • 确定目标顾客 • 了解顾客的信息 • 收集信息的方法
了解你的竞争对手
• 了解竞争对手的意义 • 确定竞争对手 • 了解竞争对手的信息 • 收集信息的方法
制定你的市场营销计 划
• 产品 • 价格 • 地点 • 促销
预测你的销售量
2020/6/26
是指你计划向顾客销售的东西
产品计划决定： 产品的类型、质量、颜色、规格 ......
.
了解你的顾客
• 了解顾客的意义 • 确定目标顾客 • 了解顾客的信息 • 收集信息的方法
了解你的竞争对手
• 了解竞争对手的意义 • 确定竞争对手 • 了解竞争对手的信息 • 收集信息的方法
.
了解你的顾客
• 了解顾客的意义 • 确定目标顾客 • 了解顾客的信息 • 收集信息的方法
创业故事12：产品策略（P9）
了解你的竞争对手
• 了解竞争对手的意义 • 确定竞争对手 • 了解竞争对手的信息 • 收集信息的方法
制定你的市场营销计 划
• 产品 • 价格 • 地点 • 促销
预测你的销售量
2020/6/26
.
了解你的顾客
• 了解顾客的意义 • 确定目标顾客 • 了解顾客的信息 • 收集信息的方法
了解你的竞争对手
• 了解竞争对手的意义 • 确定竞争对手 • 了解竞争对手的信息 • 收集信息的方法
制定你的市场营销计 划
• 产品 • 价格 • 地点 • 促销
预测你的销售量
确定目标顾客的步骤：
1.根据顾客需求及购买习惯的不同对顾客进行分类， 并描述出每个顾客群体的特点和范围。
制定你的市场营销计 划
• 产品 • 价格 • 地点 • 促销
预测你的销售量
2020/6/26
为什么要了解竞争对手？
争夺顾客和 市场份额
知己知彼 百战不殆
明确自己在 市场中地位
.
确定发展 方向和目标
了解你的顾客
• 了解顾客的意义 • 确定目标顾客 • 了解顾客的信息 • 收集信息的方法
了解你的竞争对手
4 预测你的销售量
.
1 了解你的顾客 2 了解你的竞争对手 3 制定你的市场营销计划
2020/6/26
4 预测你的销售量
.
了解你的顾客
• 了解顾客的意义 • 确定目标顾客 • 了解顾客的信息 • 收集信息的方法
了解你的竞争对手
• 了解竞争对手的意义 • 确定竞争对手 • 了解竞争对手的信息 • 收集信息的方法
2020/6/26
.
了解你的顾客
• 了解顾客的意义 • 确定目标顾客 • 了解顾客的信息 • 收集信息的方法
了解你的竞争对手
• 了解竞争对手的意义 • 确定竞争对手 • 了解竞争对手的信息 • 收集信息的方法
制定你的市场营销计 划
• 产品 • 价格 • 地点 • 促销
预测你的销售量
创业故事10：调查顾客需求（P4-5）
2020/6/26
.
了解你的顾客
• 了解顾客的意义 • 确定目标顾客 • 了解顾客的信息 • 收集信息的方法
了解你的竞争对手
• 了解竞争对手的意义 • 确定竞争对手 • 了解竞争对手的信息 • 收集信息的方法
制定你的市场营销计 划
• 产品 • 价格 • 地点 • 促销
预测你的销售量
练习22：确定你的竞争对手并做优势分析（P83）
了解你的竞争对手
• 了解竞争对手的意义 • 确定竞争对手 • 了解竞争对手的信息 • 收集信息的方法
制定你的市场营销计 划
• 产品 • 价格 • 地点 • 促销
预测你的销售量
竞争对手与wenku.baidu.com们的关系
不要简单地把竞争对手视为敌人，他们还是: 学习经验的老师 共同营造市场的朋友 促进自我提高的外在动力
没有压力就没有动力，没有竞争就没有精英
黄亮和李燕是如何进行调查的？
他们的调查结果是什么？
2020/6/26
.
了解你的顾客
• 了解顾客的意义 • 确定目标顾客 • 了解顾客的信息 • 收集信息的方法
了解你的竞争对手
• 了解竞争对手的意义 • 确定竞争对手 • 了解竞争对手的信息 • 收集信息的方法
制定你的市场营销计 划
• 产品 • 价格 • 地点 • 促销
2.选择一个或多个顾客群体作为你要了解或进入的 目标市场。
如果你解决了顾客的问题，满足了他们的需求， 你的企业就会获得成功！
2020/6/26
.
了解你的顾客
• 了解顾客的意义 • 确定目标顾客 • 了解顾客的信息 • 收集信息的方法
了解顾客的有关信息
满足什么需求
需要什么产品
顾客的消费力
了解你的竞争对手
制定你的市场营销计 划
• 产品 • 价格 • 地点 • 促销
预测你的销售量
练习21：确定你的目标顾客（P82）
顾客特征 谁将成为你的顾客
年龄 性别 地点（他们在哪里） 工资水平（具体数字） 购买频率 （日、周、月、季、年） 愿意出多少钱购买 购买的数量 未来市场规模和趋势 （顾客数量的增减或稳定）
情况
产品是钱与钱之间的桥梁 销售产品就是不断钱变钱的过程。 产品是营销运作的起点，也是终点
.
了解你的顾客
• 了解顾客的意义 • 确定目标顾客 • 了解顾客的信息 • 收集信息的方法
了解你的竞争对手
• 了解竞争对手的意义 • 确定竞争对手 • 了解竞争对手的信息 • 收集信息的方法
制定你的市场营销计 划
• 了解竞争对手的意义 • 确定竞争对手 • 了解竞争对手的信息 • 收集信息的方法
制定你的市场营销计 划
• 产品 • 价格 • 地点 • 促销
预测你的销售量
顾客在哪
购买频率
购买数量
顾客数量的增减
为什么购买特定产品 寻找什么独特的产品
……
做顾客方面的市场调查时，要努力获取上述问题的可靠答案 ，这对判断你的企业构思是否可行非常有帮助！
2020/6/26
.
1 了解你的顾客 2 了解你的竞争对手 3 制定你的市场营销计划
2020/6/26
4 预测你的销售量
.
了解你的顾客
• 了解顾客的意义 • 确定目标顾客 • 了解顾客的信息 • 收集信息的方法
了解你的竞争对手
• 了解竞争对手的意义 • 确定竞争对手 • 了解竞争对手的信息 • 收集信息的方法
2020/6/26
.
学习目标
了解市场营销的基本概念
根据企业构思，评估开办后的市场状况
掌握了解顾客和竞争对手的方法和步骤，进行市场调研
掌握制订市场营销计划（4P）的方法
掌握预测销售的基本方法
2020/6/26
.
1 了解你的顾客 2 了解你的竞争对手 3 制定你的市场营销计划
2020/6/26
制定你的市场营销计 划
• 产品 • 价格 • 地点 • 促销
预测你的销售量
2020/6/26
顾客购买产品或服务的原因是什么？ 满足自己不同的需求
.
了解你的顾客
• 了解顾客的意义 • 确定目标顾客 • 了解顾客的信息 • 收集信息的方法
了解你的竞争对手
• 了解竞争对手的意义 • 确定竞争对手 • 了解竞争对手的信息 • 收集信息的方法
营销
依赖于市场调研 从目标市场入手，进行
市场细分 时间用于计划工作上 从长期考虑 目的在于获得市场份额
并赚取利润
2020/6/26
.
销售
销售做业绩 销售做点
销售做战术 销售是实践 销售做局部 销售关注短期局部利益
营销
营销做品牌 营销做面 营销做战略 营销是理论 营销做整体 营销着重长期整体利益
• 产品 • 价格 • 地点 • 促销
预测你的销售量
练习23：准备你的市场营销计划——产品（P85）
产品或 （1） 内容 服务
（2）
（3）
（4）
（5）
特征
质量 颜色 规格 包装 维修 服务效率 服务质量
2020/6/26
.
了解你的顾客
• 了解顾客的意义 • 确定目标顾客 • 了解顾客的信息 • 收集信息的方法
制定你的市场营销计 划
• 产品 • 价格 • 地点 • 促销
预测你的销售量
4P理论
2020/6/26
产品 价格 促销 地点
.
了解你的顾客
• 了解顾客的意义 • 确定目标顾客 • 了解顾客的信息 • 收集信息的方法
了解你的竞争对手
• 了解竞争对手的意义 • 确定竞争对手 • 了解竞争对手的信息 • 收集信息的方法
制定你的市场营销计 划
• 产品 • 价格 • 地点 • 促销
预测你的销售量
2020/6/26
☆顾为客什是么你要企了业解的根顾本客？
☆让顾客满意，会带来更多的销售额和 更高的利润 没有顾客你的企业就会倒闭!
.
了解你的顾客
• 了解顾客的意义 • 确定目标顾客 • 了解顾客的信息 • 收集信息的方法
了解你的竞争对手
• 了解竞争对手的意义 • 确定竞争对手 • 了解竞争对手的信息 • 收集信息的方法
制定你的市场营销计 划
• 产品 • 价格 • 地点 • 促销
预测你的销售量
2020/6/26
谁是你的目标顾客？
谁是我们的顾客？谁是最理想的顾客？ 那些人最适合我们的产品？ 为什么顾客会购买我们的产品？ 他们有哪些共同点？ 我要给顾客一个什么样的印象？ 我们如何做才会更好？
制定你的市场营销计 划
• 产品 • 价格 • 地点 • 促销
预测你的销售量
2020/6/26
收集竞争对手信息的方法
经验判断法 观 察法 访谈法
方法
实验法 问卷法 信息收索法
收集竞争对手信息的方法和收集顾客信息的方法一样
.
了解你的顾客
• 了解顾客的意义 • 确定目标顾客 • 了解顾客的信息 • 收集信息的方法
.
了解你的顾客
• 了解顾客的意义 • 确定目标顾客 • 了解顾客的信息 • 收集信息的方法
了解你的竞争对手
• 了解竞争对手的意义 • 确定竞争对手 • 了解竞争对手的信息 • 收集信息的方法
制定你的市场营销计 划
• 产品 • 价格 • 地点 • 促销
预测你的销售量
2020/6/26
产品在4P中的地位
• 了解竞争对手的意义 • 确定竞争对手 • 了解竞争对手的信息 • 收集信息的方法
制定你的市场营销计 划
• 产品 • 价格 • 地点 • 促销
预测你的销售量
2020/6/26
在同一 区域内
对你的市 场份额有 一定影响
确定 竞争对手
.
有共同的 目标顾客
群体
了解你的顾客
• 了解顾客的意义 • 确定目标顾客 • 了解顾客的信息 • 收集信息的方法
了解你的竞争对手
• 了解竞争对手的意义 • 确定竞争对手 • 了解竞争对手的信息 • 收集信息的方法
制定你的市场营销计 划
• 产品 • 价格 • 地点 • 促销
预测你的销售量
2020/6/26
了解竞争对手的有关信息
产品的价格
产品的质量
如何推销
提供什么增值服务 经营场所（地价）
设备先进吗
雇员培训和待遇
优势和劣势
做广告吗
……
怎样分销产品
成功的企业有相似的运作方式吗？ 成功的企业有相同的价格策略、服务、销售或生产方式吗？
.
了解你的顾客
• 了解顾客的意义 • 确定目标顾客 • 了解顾客的信息 • 收集信息的方法
了解你的竞争对手
• 了解竞争对手的意义 • 确定竞争对手 • 了解竞争对手的信息 • 收集信息的方法
2020/6/26
.
了解你的顾客
• 了解顾客的意义 • 确定目标顾客 • 了解顾客的信息 • 收集信息的方法
了解你的竞争对手
• 了解竞争对手的意义 • 确定竞争对手 • 了解竞争对手的信息 • 收集信息的方法
制定你的市场营销计 划
• 产品 • 价格 • 地点 • 促销
预测你的销售量
创业故事10：收集竞争对手的信息（P7）
预测你的销售量
2020/6/26
收集顾客信息的方法
经验判断法
实验法
观 察法
方法
问卷法
访谈法
信息收索法
市场调查时，如果发现你的企业没有多少顾客， 你就要再构思一个不同的企业想法。
.
了解你的顾客
• 了解顾客的意义 • 确定目标顾客 • 了解顾客的信息 • 收集信息的方法
了解你的竞争对手
• 了解竞争对手的意义 • 确定竞争对手 • 了解竞争对手的信息 • 收集信息的方法
制定你的市场营销计 划
• 产品 • 价格 • 地点 • 促销
预测你的销售量
2020/6/26
产品的三个层次
向顾客提供的产品或服务的基本效用和使用价值
核心产品 形式产品 附加产品
核心产品借以实现的形式 （品质、式样、特征、商标、包装）
顾客购买产品或服务时附带的各种利益的总和 （产品说明书、产品质保书、安装服务、维修 服务、送货服务、技术培训......）