第三步评估你的市场

确定你的顾客
顾客特征
谁将成为你的顾客（一般性描述） 年龄 性别 地点（他们住在哪里） 工资水平（具体数字） 他们什么时候将购买你的产品或服务 （每日每周每月每季度、一年一次）
练习10分钟
P64
情况
他们愿意出多少钱买你的产品或服务
他们的购买量有多大 未来的市场规模和趋势（未来顾客的数 量会增加、减少或保持不变）
6）、不要在经常打折的店面周围做生意
7）、不要贪图便宜房租 8）、不租过堂店
头脑风暴：哪个位置更好些？
店门往哪个方向开好？ 商业街两头与中间，哪里好？
面北朝南成功一半；把握右手成功在手
①方位情况。方位是指商场正门的朝向，一般商 业建筑物坐北朝南是最理想的地理方位。 ②走向情况。人们普遍有右行习惯，商场在选择 进口时应以右为上。如街道是东西走向，客流主要从 东边来时，以东北路口为最佳；如果街道是南北走向， 客流主要从南向北流动，以东南路口为最佳。 ③交叉路口情况。如果是三叉路口，最好将商场 设在路口正面，这样店面最显眼；但如果是丁字路口， 则将商场设在路口的"转角"处。
观察法：到第一线实地观察，以得到第一手资料。 刺探法：扮成顾客上门。 卧底法：应聘到竞争对手企业工作。
3、了解你的竞争对手—要了解的内容
对 象 内 容 项目 价格、质量 装修、设备先进性 货品摆放、销售额 地理位置与租金 员工技术水平与待遇 我的产品或服务 竞争者甲 姓名： 地址： 电话： 竞争者乙 姓名： 地址： 电话： 竞争者丙 姓名： 地址： 电话：
世界上最难做的两件事
把思想装进别人的脑袋 别人口袋里面掏出来。 把金钱从
世界上百分之九十以上的富人都是 做过销售工作的。
• 请各小组每人回忆出2
个最吸引你的广告语，
写在你的本子上，并与 小组成员分享。
头脑风暴
• 您都见过哪些促销手段？
常见的企业促销方式
• • • • • • • • • • • • • • 优惠券。印小传单邮寄、街头派发。 附赠抽奖。每购买一定金额的商品抽奖或对奖。 赠送商品。卖一送一。 有奖销售。赠送保险单、体育奖券。 集点优惠。会员卡、会员制购物俱乐部。 明折优惠。现场打折、降价销售。 包装促销。收集包装物换取奖品，包装再利用。 免费样品。在街头派发，如食品免费品尝。 广 告。布标、海报、招牌、陈列品、电视、网络。 商品回收与以旧换新。旧家电、旧家具。 参观生产、加工现场。 限时特卖。不同时段不同价格，每日限量特价品。 分期付款。如房屋、汽车、家电等贵重商品。 承诺售后服务。如质量三包、培训顾客、开通热线电话。
每项市场营销计划都包括4个P
产品 product 地点 place 价格 price 促销 promotion
•
顾客认知价值
利益 顾客认 知价值= 成本 = 金钱成本＋时间成本＋精力成本＋体力成本 功能利益＋情感利益
产 品 决 策
产品是指你计划向顾客销售的东 西或提供的服务（包括有形和无形）。 满足他人的需要 产品计划都包括什么？
课堂研讨
• 影响定价的因素有哪些？
决 定 价 格 的 影 响 因 素
顾客愿出价格
产品价格
影响定价的因素
• 一、定价目标
• • • • 二、产品成本 三、市场需求 四、竞争状况 五、心理因素：
• • • •
维持生存 利润最大化 市场占有率最大化 产品质量最优化
６６６、９９８ ９.８与１０或９９与１００
三要素的相互关系
人口多但收入低，购买力差，则不能构成容量很大 的市场；
人口少，购买力虽然高，也不能成为很大的市场； 只有人口多，顾客购买欲望强而购买力又高，才能 成为一个有潜力的市场；
如果产品不适合市场需求，不能引起人们的购买欲 望，购买力再高也仍然不能成为现实的市场。
研究客户需求
做好营销计划
马 斯 洛 的 需 要 理 论
地点决策
地点计划考虑
首先考虑企业自身的性质与需要：
零售店或服务企业设在顾客近的地方。 制造企业应设在离原料、供应商近的地方。
好店铺就是人流、财流信息流交换得最快、 最活的地方。
交通便利性； 地理、自然环 境； 周边环境
人口规模；结 构；稳定性； 发展趋势；消 费时尚
劳动力价格； 租金/地价； 选址原则 当地政策 场地扩展空间与 政府行为的规范程度； 战略匹配性； 政府规划； 距离； 市场容量； 竞争程度； 商店的可见度和形 居民受教育程度； 象特征 习惯与信仰；
课题二、了解你的竞争对手
• 请谈谈你对竞争对手的
理解？
竞争对手的概念与类型
凡是可以与自己争夺同一市场资源的企业 和实体都成为竞争对手。
• 直接竞争对手：竞争者与企业提供几乎相同的产品 与服务。例如，“中国移动”与“中国联通”； “肯德基”与“麦当劳”。 • 平行竞争对手：竞争者与企业提供可以满足同一需 要的产品与服务。例如，摩托车与电动车； • 潜在的竞争对手：在广泛的意义上，企业还可以把 与自己争夺同一市场购买力的企业都看作竞争者。 例如，汽车销售公司与房地产公司，儿童玩具商与 儿童食品供应商
选择经营场地要考虑的几个因素：
• 租金高低； • 物业条件是否能满足经营面积、布局要求； • 该地区商圈辐射范围大小、人口密度、生活 和消费水平； • 是否接近目标顾客群体； • 社区未来发展前景； • 同类生意的竞争状况； • 交通是否方便；
怎样确定自己开店经营的位置或黄金口岸呢？
第一、交通便利的地点。 第二、人口流量大，行人多的一侧。 第三、市政建设发展，潜在的人口情况、将来会增加 的 一边； 第四、 接近人们聚集的场所。 第五、 同类店铺聚集的一边。 第六、 选择较少横街或障碍物的一边。 第七、 店铺门前是否有一定空间。 第八、 是否与临近商店形成优势互补。 第九、 该地区是否有吸引人群的事物（如旅游景点、 公园、幼儿园等）。 第十、 高等院校附近的地区（如文具店、眼镜店、 快餐店、食品店等可考虑该区域）。
小微企业的市场构成三要素
• 人口 • 购买力 • 购买欲望
人
口
• 你知道江阴有多少人口吗？
江阴人口： 1594829人(六普)
购买力与购买欲
【最新贫富划分】 1、富人家庭：年入200万以上。 2、富裕家庭：年入80万-200万。 3、中产家庭：年入40万-80万。 4、小康家庭：年入20万-40万。 5、贫穷家庭：年入10万-20万。 6、贫困家庭：年入10万以下。
《国美经营管理手册》选址标准
1、面积：营业面积大于1000平方米，附 近周转库房面积大于200平方米。 2、楼层：原则上只选首层，可以考虑首 层带二层。 3、交通：不少于20个停车位，交通便利 的商业区为佳。 4、期限：租赁期限应在5----10年
促销决策
传递信息、吸引顾客购买你的产品
世界上最大的广告公司创始人大卫 .奥格威说“除非你能把所创作的东西 卖出去，否则任何天才般的创作或独具 匠心都是毫无价值的”。
竞争的重要性
竞争无处不在，竞争带来压力，而优秀 的人才是在竞争中脱颖而出的！ 人无法逃避竞争，只能在竞争中成长！ 培养良好的竞争素质是最重要的。
首先弄明白的一个问题
竞争对手与我们是什么关系？
请思考并回答！
没有单独的赢家
镇中心街道，张三羊汤馆，对面李四烧饼铺。 张三制作的羊汤有祖传秘方，味道极好，远近闻名，每天 食客云集，把张三忙得不亦乐乎。好不容易得了空闲，张三 踱进李四的铺子，聊问其烧饼生意如何。李四笑答“托张哥 羊汤之福，我家的烧饼卖得也不错，每月能挣上两千元吧”。 张三回走，愈想愈不平，心道“我店中光雇的伙计就有七八 个，全店上下忙死忙活得勉强才够月赚三千，而李四只夫妻 两人打卖烧饼就能月挣两千块，相比之下,李四赚钱也忒轻松 了吧”。心有不甘的张三又添人手，在自家店里增设了卖烧 饼业务。然而他家的烧饼并不受欢迎，进店的顾客依然是手 持李四的烧饼，喝张三的羊汤。 气恼之下，张三立下店规 “凡进店顾客谢绝自带烧饼！”这下可好，顾客一个个都气 走了，张三的生意一落千丈最终倒闭。张三走了来个王五， 重新装修店铺改卖混沌，和李四精诚合作，从此顾客吃李四 的烧饼，喝王五的混沌，又呈现欣欣向荣的景象。
店址差一寸，营业差一丈
1）、离公交站点越近越好；
2)、要根据经营内容来选择地址。服装店、小超市要求开在人流量大 的地方；保健用品商店和老人服务中心，就适宜开在偏僻、安静 一些的地方。
3）、要选取自发形成某类市场的地段，借市场扬名。在长期的经营 中，某市场会自发形成为销售某类商品的“集中市场” 4）、要选择有广告空间的店面。有的店面没有独立门面，店门前自 然就失去独立的广告空间，也就使你失去了在店前“发挥”营销 智慧的空间。 5）、要有“傍大款”意识。把店铺开在著名连锁店或强势品牌店的 附近，甚至开在它的旁边。借助它们的品牌效应“拣”些顾客。
产品概念的层次包括？
跟踪反馈 品牌
产品的核心 产品的形式
售 后 服 务
质 量
有用性
包 装
款式
使 用 指 导
产品的附 加利益
免费送货
好好想想： 你的产品的卖点是什么？
产品（Product）
产 品 的 市 场 生 命 周 期
销 售 额 引入期 利 润
成长期
成熟期
衰退期
销售曲线
利润曲线 时间
• 产品的生命是有限的。
第三步： 评估你的市场
复习第二步： 请发言，讲一讲第二步的
核心内容（要点）是什么？
企业构思 无
调查消费者和竞争对手
有无客户？
有 选择客户
确定4P策略
预测销售额
产 品 营 销 方 略 的 制 定 过 程
• 了解你的顾客 • 了解你的竞争对手 • 制定市场营销计划 • 预测你的销售
• 大家一起来说说
When 何时购买
Who 谁参与购买
收集顾客信息的方法：
情况推测法：（对本行业很了解，凭经验进行推测） 行业信息法：（专家、书报、杂志、网络查询） 抽样调查法：（询问法、电话调查法、座谈） 观察法： (对顾客购物行为观察记录) 实地考察：（到行业第一线实地收集第一手资料） 实验法：（将自己或竞争对手的产品给顾客试用， 获得顾客对产品观点的反馈。）
促销方式的分类
促销可以分别对消费者、中间商、内部员工实施。
• 广告:通过媒体或招贴小册子、价格表、名片、标志品来招徕顾客 • 人员推销:派推销人员向顾客作面对面的沟通，促成交易。 • 营业推销:或者叫销售促销。设法用降价、奖励、礼品、表演来 影响顾客，使之有得到更多利益的感觉而成为顾客。 • 公共关系:树立诚实不欺、优质守信的形象取得人们的好感，往 往也借助媒体发布利好信息为自己的企业作宣传来影响顾客。
企业、品牌知名度
广告有效性 特别销售策略有效性 （如：赊销、折扣） 交货及时购买方便性
练习3
百度文库
P65
10分钟
顾客满意度
售后服务、额外服务 业主社会背景、人品
业主经济状况、管理能 力、生活方式
课题三、制定市场营销计 划
营销与销售的区别
• 销 售 • 营 销
– 依赖经验 – 了解不同个性的买主 – 时间用于面对面的促 销上 – 从短期考虑 – 目的在于促进销售 – 依赖于市场调研 – 从目标市场入手进行 市场细分 – 时间用于计划工作上 – 从长期考虑 – 目的在于获得市场份 额并赚取利润
优秀企业家都是在竞争中迈向成功的！
如何了解竞争对手
难度大 似侦探 像记者
• • • •
基本步骤 确定竞争对手的范围（地域范围） 确定竞争对手的对象（对手姓名） 确定竞争对手的信息（信息内容） 确定搜集信息的方法（同了解你的顾客）
了解对手信息的主要方法
访问法：通过竞争对手顾客、供应商、员工、 亲朋。
• 产品销售经历不同的阶段，每一阶段都对销 售者提出了不同的挑战。
• 在产品生命周期不同的阶段，产品利润有高 有低。
• 在产品生命周期不同的阶段，产品需要不同 的营销、财务、制造、购买和人力资源战略。
资料来源：摘编自菲利普· 科特勒．营销管理．
价 格 决 策
定出怎样的价格才合适呢？ 定高了顾客不买；定低了赚不到 钱！
自我实现需要 自尊与爱的需要 归属和社交需要
各 种 产 品
安全需要 生理需要
分组讨论
10分钟
• 根据人的需要层次，提供不同的 产品来满足需求。
• 请学员代表发言。
了解顾客信息的6“W”1“H”原则
Who 谁构成市场 How 如何购买 Where 何地购买 What 购买什么 Why 为何购买
6W＋1H
了解你的竞争对手
俗话说，同行是冤家。 在这里我们要换一个思考方式，换一个观念。
不要简单地把竞争对手视为敌人，他们还是: 共同营造市场的朋友 促进自我提高的外在动力 学习经验的老师 没有压力就没有动力，没有竞争就没有精英
对手会告诉你的缺点——在打败你的时候
一个企业的价值要靠竞争对手来体现，对 手有多强大你就有多强大！ 竞争其实是在对手的帮助下提高自己的聪 明程度，害怕或者逃避竞争的人已经输给了竞 争对手。