恒源祥广告社会效果
关于恒源祥的广告评价报告
1、在创意时，有无考 虑消费者感受 2、“传达”同时，要 不要美学 3、如何在推销与受众 感情、利益性与艺术 性之间进行抉择和平 衡 4、宁愿被骂，也不能 被忘记的营销方法在 现代社会是否行得通
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重复性广告：
是指一则广告作品通过某特定载体每 轮重复多次、连续推出的一种广告形式。 按照媒体的不同，又分为电视重复性广告、 广播重复性广告、网络重复性广告等多种 类型。而电视是最佳广告媒体，这就使得 电视重复性广告成为广告商青睐的一种广 告形式。电视重复性广告具有两种不同的 表现形态，一种是广告语的重复，如连续 三次重播的“恒源祥，羊羊羊”的广告； 一种是广告画面或广告镜头、广告内容的 重复，如 “脑白金”广告等。
再次，
从如何在推销与受众感情、利益性与艺术性之间进行抉择 和平衡；宁愿被骂，也不能被忘记的营销方法在现代社会是 否行得通方面看 有些人第一次看到这则广告时还以为电视机坏了。看过 的人开始在平面媒体和网络上痛批该广告，有的说它简直让 人无法忍受，还有人说它是自己见过的最差广告。人们对这 个广告的强烈负面反应显示，中国消费者正在厌弃那些廉价、 劣质的营销手法。如今，中国许多广告的制作质量已堪与欧 美广告媲美。中国广告市场年规模已达600亿美元，预计不久 将超过日本，成为仅次于美国的全球第二大广告市场。中国 国内企业的广告品位目前也越来越高，所以在广告界人士看 来，恒源祥最近推出的这则“惊世”广告，只能说明该公司 没有长进，为了追求利润它对消费者进行精神折磨。
但不管人们怎样去说它的恶俗， 它也有其独特的优点：
1、帮观众巩固记忆12属相排位 2、与众不ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ记忆犹新 3、由于新奇，被当话题，进行二次广告 4、反映强烈，媒体介入，效果更佳 5、看时候很无聊，一般无聊的时间过的都 很慢，无形中它广告的时间就延长了
恶俗广告分析之“恒源祥_羊羊羊”
营销理念的缺失
新的营销理念主攻的是消费者的功能需要，而传播围绕的是消费者的心理需要。 而恒源祥的缺失就在于，一切从自身的需要出发，而不顾及消费者的感受。 本次传播活动，从出发点上就没有把消费者的关注放在首要位置，而是片面向 受众传播企业自身的需要，即要大家记住恒源祥作为2008年北京奥运会的赞助商的 贡献。
文案表达不清楚
• 周笔畅用RAP的音乐风格唱出的广告词根本模糊不清，即使你把耳朵 贴在音箱上也可能不知所云。
“爱因斯坦大脑思维活跃，飞鹤奶粉……”这句广告词 爱因斯坦和飞鹤奶粉关联度太低，让人啼笑皆非
• 太太集团不顾品牌的形象特点，盲目追求最当红的明星来 为产品做代言可以说是一种很大的失败。
忽略了消费者的年龄层
• 太太血乐是用来给妇女补血的，产品的适用人群为婚后或产后虚脱女 事，而周笔畅的人气大多聚集在和她同年龄段的年轻人中，这种代言 无疑对品牌形象产生负面效果，使得原先的品牌形象受损，削弱了品 牌在某方面的原有特点。
传播目的的缺失
从打广告树立知名度的角度看，恒源祥这次算是做到了，可惜的是，恒源祥现 在缺的不是知名度。 恒源祥十几年如一日地重复“恒源祥，羊羊羊”经典广告，已经建立了知名度， 通过产品销售，也树立了美誉度，成为北京奥运赞助商后，正是传达品牌文化内涵 甚至是输出价值观的好时机。遗憾的是，恒源祥没有根据自身品牌的发展阶段和战 略需要向消费者传播自身品牌的符号价值，而是把广告费浪费在受众的一片谴责声 中了。
美学元素的缺失
广告传播最终是以美的形式展现在受众面前的。它通过大众对广告的审美欣赏 过程，向社会传播着某种美学观念：道德观、价值观、幸福观、消费观，从而潜移 默化地影响人们的价值观念和生活方式。只有将实用属性和审美属性紧密结合起来 的广告，才是真正美的广告。 “羊羊羊”广告中羊的生动可爱冲淡了观众对重复三次的反感而“羊羊羊…… 猪猪猪”广告给观众带来的却是无奈记忆和反感。
“恒源祥”广告的讨论
“一个广告能让人记住就达到目的了？要考虑到反面效 果，奉劝一句：过犹不及……我许诺，不会买恒源祥的任何相关 产品。” 这是一位消费者看了恒源祥广告后的感受。 当恒源祥广告让消费者形成记忆后，如果消费者不进一步 采取行动，不去购买该产品，广告做得再好，达不到好的效果! 相 反，如果广告做的让消费者者感到反感，潜意识的就会让消费者 拒绝购买该产品。
观众对恒源祥广告的反应
1，很多人第一反应是；不是电视台出故障了。 就是电视机坏了 或是有线电视卡住了！ 2，广告缺少创意，,引起人们反感。 3，简单机械的重复抹杀了旧版良好的创意。 4，这则广告对观众忍耐力发出了挑战。 广告轰炸了观众的视觉。 5，恒源祥广告比“脑白金”、“黄金搭档”一类的广告更折 磨人。 6，有人“庆幸”策划广告的人没有用“水浒108将”做创意。
恒源祥，鼠鼠鼠； 恒源祥，牛牛牛； 恒源祥，虎虎虎；
恒源祥，马马马； 恒源祥，羊羊羊； 恒源祥，猴猴猴； 恒源祥，鸡鸡鸡；
恒源祥，兔兔兔；狗；
恒源祥，猪猪猪
恒源祥，蛇蛇蛇；
著名毛纺品牌“恒源祥”的一则电视广告在全国 多家电视台黄金时段播出，这则广告多在晚上电视剧 黄金时段插播，而且常常在短时间内多次重复播出。 在这则长达1分钟的电视广告中，由北京奥运会 会徽和恒源祥商标组成的画面一直静止不动，广告语 则由原来的“恒源祥，羊羊羊”变成了“恒源祥，北 京奥运会赞助商，鼠鼠鼠”，这句广告语重复了12 遍，惟一的改动是，童声说出的广告语按照十二生肖 的顺序从“鼠鼠鼠”一路换到“猪猪猪”。 因其创意单调且高密度播出，遭到许多观众炮 轰，引来品牌营销界的一片热议。
作为广告的发布者应该首先考虑消费者的手受 众感情，将艺术性融合到广告之中 一个完美的品牌，除了品牌形象加上良好的产品品 质，还需要优秀的广告创意。而如何使用创意去打动消 费者，建立对品牌的认知与认同的确是一门广告人需要 深入研究的课题。
广告分析——恒源祥
虽 然对注意力经济价值的强调是很有必 要的， 但如果忽视了对吸引注意力的道 德评价和精 神意义，就会导致对注意力 缺乏应有的人文 关怀和起码的尊重，以 至于通过不良的信息 去污染和践踏他 人的注意力了。这样的做法 无疑是对受 众的一种精神伤害。同样，如果 广告是 通过渲染让消费者痛恨或者讨厌等负 面的情感因素来让其记住的，这等同于 是对 企业信誉的提前“透支”。
总裁刘瑞奇曾经说：品牌即是消费者的记忆; 消费者记忆的特点是 “记一不记二”！如何 做到这两点呢，就是重复地被记忆！ 对于这种观点，我想也有其合理的一面。我 们总是习惯于记忆那些优秀的人或事。当经 营者在进行广告策划的时候，应该注重品牌 广告的延续性，在不同的阶段针对产品设计 出一脉相承、反复连环的新广告策略。简言 之就是：重视广告的延续效应，注重反复
副总裁陈忠伟曾说，尽力压缩成本，创造“令 人记住”的传播效果，重复、持续，宁愿被骂 也不能被忘记，这些一开始就确定的营销方针， 至今仍是恒源祥营销部门的案头格言。而针对 这种广告策略，每个人的观点都不一样，作为 消费者，当然不希望自己的生活每天被反复的 广告所破坏；而作为企业的经营者，这种广告 策略的确是宣传企业的一种好方法
1、脑白金广告体现了对中国社会深刻的洞察. 礼尚往来是中国的传统,逢年过节给领导、师 长和父母送礼品成为一种文化现象。所以， 脑白金就把自身的目标受众转向了年轻人,把 脑白金定位为礼品,让年轻人把脑白金当成礼 品购 买，送给年长的领导、师长或父母。 2 、定位成功为脑白金增加了社会功能 经过向 礼品定位的转变后，脑白金就不仅仅是保健 品，还可以是礼品，不仅对使用者的身体有 裨益，而且还可以成为年轻人表达尊敬、展 示孝心、传递诚意的社交工具
其实，消费者注意广告并不意味这消费者对 这则广告感兴趣，所以广告人要做的是将消 费者的注意转移为兴趣，而不仅仅是重复的 “轰炸式的广告”。但恒源祥的广告根本没 有考虑到消费者的兴趣问题，只是一味的按 自己的模式传播诉求，这也是今后各个广告 公司和企业经营者应该注意到的问题。 恒源祥广告表现手法单一，恶俗，以重复取胜 体现了其创意与表现能力不到位。这也是恒源 祥今后要努力地方向！
从传播效果看恒源祥广告
从传播效果看恒源祥广告作者：姜茜来源：《今传媒》2008年第05期春节期间,恒源祥的一分钟重复轰炸型电视广告在全国多家电视台的黄金时段播出。
在这则长达1分钟的电视广告中，由北京奥运会会徽和恒源祥商标组成的画面一直静止不动，画外音则从“恒源祥，北京奥运赞助商，鼠鼠鼠”，一直念到“恒源祥，北京奥运赞助商，猪猪猪”，把十二生肖叫了个遍。
恒源祥广告此番单调的“创意”和高密度的播出,遭到观众严重质疑。
于是，恒源祥集团不得不于元宵节前召开“十二生肖广告解读会”，宣布生肖广告将在元宵节后停止播放。
不论是批评还是认同，恒源祥“短期有效、出奇制胜”的目标总算达到了，骂名有了，广告也该撤了。
然而，由恒源祥广告引发的巨大争议还在继续，其中更有价值的继续是对其广告效果的评估。
在拉维奇和斯坦纳提出的传播效果阶梯模式中，传播效果主要包括三个方面，即认知层面、态度层面和行为层面。
广告作为一种传播手段，也可以从这三个层面来进行考量。
那么，结合恒源祥的广告，我们可以将这三个层面进行一下转换来考察广告效果，即广告的传播效果、社会效果和销售效果。
一、认知层面：赢得了眼球，达到了传播效果此次恒源祥的广告，作为“一种出乎意料的拜年方式”，在短时间内迅速引起了公众的注意。
在如今这个眼球经济风行的时代，公众的注意就是一笔难得的财富。
什么都讲究吸引力，广告也一样。
如果一条广告没有吸引眼球的能力，基本上就失去价值了。
商家深知获得注意力就是获得一种持久的财富，而对于品牌或是商品的广告更是首当其冲，如果一条广告能够将受众的眼球吸引过去，以达到树立品牌、推销商品、扩大知名度等的目的，然后大赚其钱，便大功告成了。
人是不断人为制造注意力的动物。
从社会学的角度，甚至可以说，人类的一切有意义的活动都是在营造注意力，市场竞争、政治选举、文化宣传等等，无不是为了某种利益在争夺注意力。
所以，注意力就成为一种信息资产，一种商业社会中的“硬通货”。
尤其是在网络时代，更是“信息过剩而注意力稀缺”。
恒源祥广告案例分析
求知、求真、求富、求乐
求新求快
正确的做法
求深求活
求实、求尊重
令顾客反感的营销方针的适用问题
2008年2月6日，除夕夜，恒源祥的电视广告开始在全国 多家电视台黄金时段播出，1分钟内，广告背景音从源祥， 北京奥运赞助商，鼠鼠鼠一直念到恒源祥，北京奥运赞助 商，猪猪猪，将中国个生肖轮番念过。此广告一经播出， “知名度”迅速提高，达到了广告”传达”的目的，严格 来说合情合理，但结果没有美名远扬，反而面临公众用弃 买行动抵制的局面。这就给我们提出一个个值得思考的问 题，广告在”创意”时，是不是应该考虑消费者，“传达” 的同时究竟要不要公序良俗?广告发布者应当如何在推销 与受众感情，利益性与艺术性之间平衡和抉择?宁愿被骂 也不能被忘记的营销方针在现代社会行得通吗
广告“传达”同时要不要美学
现代广告是现代社会商品 经济高度发达的产物,是现 代社会及其经济活动的一 部分.现代平面广告设计是 一种视觉传达艺术,以形象 作为诉求的主导因素,需将 文字、图形、色彩等设计 的多种元素有机的艺术化 组合,以达到广告传播的目 的
新媒体广告设计必须具备 这么几点：价值，原创性， 效应以及生命力。而新媒 体广告设计的特点也显而 易见：画面大，远视强， 内容广，兼具性，固定性 和复杂性。网络名片，公 交广告，楼宇广告，兼具 性广告和健身房广告也成 了当今五大新媒体广告。
问题讨论
恒源祥的广告பைடு நூலகம்意
传达需要美学不
推销与消费者的感受
营销方案的问题
恒源祥电视广告
恒源祥广告概述 恒源祥十二生肖广告的目标是让受众记住“恒源祥是 2008年北京奥运会的赞助商”，即还是建立该企业的知 名度，属于认知层次的目标。从手段来看，它也采用了和 脑白金相同的手法：在一分钟内重复播出同一内容，只是 生肖有变化。从效果来看，广告知名度提高了，但是受众 态度是负面的，这可能会影响消费者对于以后的购买行为。 根据《新京报》的报道，网易关于这则十二生肖广告的调 查有上万人参与，对广告表示“反感”的超过九成，认为 该广告会损害恒源祥品牌形象的超过八成，另有七成三的 受访者表示，看到这个广告后不会购买恒源祥产品
从传播效果看恒源祥广告
的 目标总 算达 到 了， 名有 了 ， 骂 广告 也
该撤 了。然 而 ， 由恒 源祥广告 引发的巨 大争议 还在继续 ， 中更有价值 的继续 其 是对其广告效果 的评估 。 在拉维 奇 和斯坦 纳提 出的传播 效 果 阶梯模 式中 ， 传播 效果主要包 括三个
方面， 即认 知 层 面 、 度 层 面 和 行 为 层 态
“ 二 生 肖广 告 解 读 会 ” 宣 布 生 肖广 告 十 ，
此 次恒 源祥 的广 告 ， 为“ 种 出 作 一
乎 意 料 的拜 年 方 式 ” ，在 短 时 间 内 迅 速 引 起 了公 众 的注 意 。 如 今 这 个 眼 球 经 在 济 风 行 的 时代 ， 众 的 注 意 就 是一 笔 难 公
牌、 推销商 品 、 扩大 知名 度等 的 目的 ， 然
后大赚 其钱 ， 大功告成 了。人是不断 便 人为制造注意力 的动物 。 从社会学 的角
握， 而且还保证不用做他途 ？ 其实现在
为流量 费用 由广告 主支付 ， 或者看 广告
减少 电话费 、点击 广告增加论坛 积分 、 点击 广告免费下载 歌曲等等推 广手段 ， 还是能吸引一部分人群 的。
人记 住你 ， 不是很容 易。恒源祥从 这个
角度来看 ， 传播是成 功的 。广告不 仅让 普通 老百姓议论 ，还引起 了网民议论 ，
锈
专家讨论 等 ， 到这 种效果 的广告 传播 达
不是很 常见。尽管 网民恶评 如潮 ， 但无 论 如何 ， 个事 实却摆 在眼前 ： 一 这样 的 重 复轰 炸耳朵 ，广告效 果也算 是达 到
然而 ， 真正想要获得 注意力却不是
件容 易的事情 。在广告传播 中 ， 所有 商 家都 是在 为 了让消 费者记 住 自己 的品 牌 而绞尽 脑汁地 做广 告传 播 、事件传
恒源祥广告分析和广告构思
传达的同时，要不要美誉？
恒源祥本是一个区域性的品牌，然而在一 系列生肖广告的推出以后却成为了全国 性的知名品牌。从个人来看恒源祥在一 定程度上是成功的。再说美誉，这直接 与企业和品牌形象。所以当一个企业做 广告的时候不仅是个传达工具，更要通 过广告使消费者态度和行为的改变。所 以答案是肯定的好广告不仅要知名费者感受
传达时一定要考虑美学因素
广告设计应追求利益性也艺术性完美结合
确立正确的广告营销方针
恒源祥广告在创立时有没有考虑到消费 者的感受？
如果其目的在于提升其知名度，那么它确实做 到了，因为他独取蹊径，利用逆向思维，在丑 学里利用极低成本获得极高知名度，可谓出奇 制胜。但从另一方面创意上忽视消费者的认知 感受和情绪。广告的目的不仅在于是消费者认 知，还要使消费者产生态度和行为的改变。所 以尽管其差异化的传播方式虽然一定程度上可 行，但长远角度上不仅会损坏企业形象，更会 丢失品牌的核心竞争力。是以广告的核心原则 在于使消费者知道，也要使其从一定程度上的 影响。
广告概述
恒源祥十二生肖广告的目标是让受众记住“恒源祥 是2008，北京奥运会的赞助商”，即还是建立该企业 的知名度，属于认知层次的目标。从手段来看，它也 采用了和脑白金相同的手法：在一分钟内重复播出同 一内容，只是生肖有变化。从效果来看，广告知名度 提高了，但是受众态度是负面的，这可能会影响消费 者对于以后的购买行为。根据《新京报》的报道，网 易关于这则十二生肖广告的调查有上万人参与，对广 告表示“反感”的超过九成，认为该广告会损害恒源 祥品牌形象的超过八成，另有七成三的受访者表示， 看到这个广告后不会购买恒源祥产品。
广告策略 超高频次播出广告，内容单一， 属于品牌广告。为了尽力压缩成本 创造“令人记住”的传播效果，公 司决定的广告策略就是重复、持续， 宁愿被骂也不能被忘记，这些一开 始就确定的营销方针，至今仍是恒 源祥营销部门的案头格言。
恒源祥的广告分析
恒源祥，马马马； 恒源祥，羊羊羊；
恒源祥，虎虎虎；猴；
恒源祥，鸡鸡鸡；
恒源祥，龙龙龙；
恒源祥，蛇蛇蛇；
恒源祥，狗狗狗；
恒源祥，猪猪猪。
恒源祥广告介绍
恒源祥的广告策略是：强行灌输策略，简短易记的广告语，加上 一定的频率，使受众在潜意识里记住了恒源祥这个品牌， 恒源祥的广告的优势与弊端：有一句话可以套用，那就是置于死 地而后生...一般来说啰嗦枯燥无新意的广告一般没有人愿意看..但 是恒源祥反其道而行之..让人们在“厌恶”之余，恰恰记住了这个 品牌。恒源祥在毛织产品类打响自己的品牌，如果有另一品牌企 业实力相当与其竞争，而采用比其更有创意有新意的广告战略， 恒源祥或许会被取代也说不定，这就是行业内几乎垄断性企业的 宣传优势。我举个例子，假如家电品牌只有苏宁，没有国美的出 现，苏宁在央视做一个诸如恒源祥类的简短反复的广告“买电器， 到苏宁”，连续重复画面6遍以上，最后还是能在消费者的心中有 一定的宣传效果，不过效果不一定会有现在的好！！总结一句话 是，恒源祥类属于企业缺乏激烈竞争阶段的宣传广告，当毛织产 品行业第二大企业崛起，与恒源祥平起平坐时，它的广告策略就 会相应随着调整了！！因为至少现在恒源祥是领跑者..
总结
一则好的广告不但要消费者记住他，而且还应 该尽可能的给消费者留下美好的印象。虽然广 告营销的目的是宣传，让消费者认识了解该产 品，并记住该产品，但美好的印象，可以增加 消费者对其情感。所以广告策划者在设计广告， 制定营销方针时，不仅要让消费者记住它，还 要加强广告的艺术性，考虑消费者正面感受， 给消费者美好的印象。
谢 谢 ！
恒在创意时是否考虑消费者感受
单调的创意看似没有考虑到消费者
的感受,实际上正是利用消费者厌烦 的心理使该广告得以大量的炒作,强 迫消费者记住该广告,达到广告的宣 传效果。因此，该广告考虑了消费 者的感受的，只是该广告更注重其 推销目的。
事件营销案例
409020117李少毅1 恒源祥事件营销从2月6日农历除夕开始，一直到2月12日正月初六，七天内，全国影响力较大的东方卫视、湖南卫视、山东卫视等6家电视台，滚动播出了恒源祥的一则时长1分钟，被网民斥为“比脑白金还脑残”的广告。
这则画面静止，用单调的声音将十二生肖从头数到尾的广告一播出就恶评如潮，被人称为“史上最变态广告”，专家学者也纷纷出来发表意见，褒贬不一。
但毋庸置疑的是，这则广告已经人尽皆知，而且形成一个话题，通过网络等方式迅速传播。
昨日，该公司相关负责人称，一切的社会反响和进程都在预料之中，就目前来说，这则广告达到了预期的效果。
观点从人们的审美观点来看，恒源祥的广告绝对算是恶俗广告，看了之后让人有种厌恶的感觉；但从人们大脑记忆的习惯来看，这则广告绝对是成功了，在大多数人感到厌恶的时候都已经记住了这个名字。
一般来说，一分钟广告昂贵的价格，使得很少有企业敢于投放。
而恒源祥此次投放总量，他估计应该不超过300次，花费的广告费估计约在1000万元到2000万左右，但是却迅速引起了全国观众的注意，并在网络引爆争议话题，可说是十分成功。
引起网络争议话题可能才是恒源祥的真正意图，在网络快速传播成功打造多个网络红人之后，找到一个能引起广泛争议的话题，不是件容易的事情。
“网络营销能够在最快的时间，以最低的成本，吸引最多的注意力。
”如果假设恒源祥以短期的电视广告为引爆点，接着触发网络话题，引起众多网民关注，短期内横扫电视观众和数量更庞大的网民，这样的传播效果是惊人的。
其实现在的情况是，恒源祥的事件营销策划已经成功了。
正如一位网友分析说“现在恒源祥的广告已经成为社会议说的一个热点，所有媒体资源全部被调动起来了，网民的注意力也被吸引过去了，大家不管是反对，还是凑热闹骂两句，对恒源祥的印象出奇的深刻，永远忘不了，恒源祥因此成功收获了自己品牌的社会知名度。
恒源祥要的就是这个目的....人们选择购买时往往选择自己印象最深的产品，如天天听大宝广告，肯定选择大宝。
广告分析——恒源祥
❖ 现在从大众的反映可以看出雷人的广告在是 走不远的，艺术感，美感的广告才是人们所 希望看到的。像陈忠伟所说的方式只能在一 定时期内能成功。毕竟人是追求美的动物。
❖ 还是希望像恒源祥这样的企业能更多的向美 的方面发展来感染消费者，吸引消费者。
尽管外界恶评多于好评，恒源祥内部似乎依然信 心满满。
学生对恒源祥广告的不同看法
当今社会具有创新的广告的，考虑的好看的广告不计其数。然而众多广告中却 没有几个能被人们所牢牢记住广告的了却没有什么效果。对于一个并不算很有影响 了的恒源祥来说要想在竞争激烈的市场中胜出，就应该别具特色才行。
恒源祥巧妙的利用了观众的感受，使他们记住了恒源祥这个品牌。
幸亏中国只有十二生肖啊，听得我头都大了。这是炒作吧。
恒源祥的广告真是坑爹啊，看得我想跳楼啊。
❖ 恒源祥在“创意”时考虑到了消费者的感受， 利用简单而又雷人的广告吸引消费者。
❖ 正如他们说的：“宁愿别骂也不愿被忘”。 他们以实际证明了。
❖ 人们在购买羊毛时就就会想起恒源祥。
❖ 由此提高了销量。
❖ 在传达广告信息时可能会受到批评、指责如： 恒源祥，脑白金等这样的品牌他们先抛弃了 美誉再从产品以可爱的画面表现出传统 凸显品牌
众多网友评论恒源祥广告是最低俗，是在太烂。 宁愿被骂不能被忘！”
看到这么雷人的广告，恨不得将 电视砸掉，太烂了。
观众说道：
陈忠伟曾告诉记者，尽力压缩成本，创造“令人记住”的传播效 果，重复、持续，宁愿被骂也不能被忘记，这些一开始就确定的 营销方针，至今仍是恒源祥营销部门的案头格言。
❖ 恒源祥在“传达”时受到了广大消费者的反 感，由此可以看出消费者根本欢迎这样的广 告》
❖ 广告在宣传了应以美感吸引消费者，赢得美 誉
恒源祥案例分析
其中广告因素的影响
• 恒源祥超高频次播出广告，内容单一，重复太多，让 人产生厌烦的感觉，因而影响着消费者的购买心理， 使其对相关广告的产品反感，就算留下深刻印象；一 般而言，对某事物没有好感的消费者通常都不会选择 购买该事物，这种行为上的效果是长期的，当需要购 买相关产品的时候换别的厂家的产品购买。
广告主的经营模拟意识
• 一、以最小的投入得到最大的利润回报 • 从这一点上面说，恒源祥的广告是有可取性的。它的广告制 作成本低，但是传播效果好，达到了最初有效到达率的预期。 • 广告人应该学习这种做法，在选择投放媒体、制定广告预算 时要充分考虑企业的承受力，力争以最小的广告投入获得最 大的利润回报。
目标有误
• 恒源祥的品牌知晓度已经非常高了，在这样的情况下，通过这种简 单的形式广告狂轰滥炸品牌，并不是最明智。 • 随着企业发展，企业品牌塑造要经历四个阶段：打造知名度，提高 美誉度，传达文化内涵，最后是价值观输出。当品牌具有了知名度 和产品的美誉度以后，为品牌赋予一定的价值观是品牌塑造的更高 目标。 • 恒源祥应该摆脱品牌建设的初级阶段，也就是提高知名度的阶段， 进入到建设品牌美誉度和忠诚度的高级阶段。 • 但是恒源祥仍然止步不前，用着老套路，老诉求，以期获得受众的 青睐，简直是天方夜谭。
从广告的内容上来说
• 1有明确的广告诉求点，切不可苛求面面俱到，又不能 泛泛而谈，杂乱无章 • 2富有创意，主题新颖。能够让消费者找到亮点和与众 不同之处。 • 3内容紧凑，切忌拖沓 • 4能够引起消费者的注意，共鸣或思考
从广告的形式来说
• 1表现手法的多样化，能够最大限度的调动消费者的视听 感官 • 2切忌恶性重复，强迫消费者接受的形式
• 在现代社会中，广告要“以人为本”，关注人的生活、 理解人的价值、研究人的行为、观察人的特性、满足人 的需求，将人文精神渗透到广告的没一个环节。不能只 以传播为目的，而不顾及消费者的感受。
恒源祥广告的评论分析-广告语广告词
恒源祥广告的评论分析-广告语广告词恒源祥广告的评论分析 -广告语广告词春节期间，恒源祥每次长达1分钟的贺岁形象广告，遭到观众愤怒恶评，亦有媒体将这则广告斥为恶俗。
长期以来，中国的受众只能被动地接受自上而下的传播。
如今受众能够对一种传播方式进行集体批评，可谓进步。
但是，受众与媒体的感情用事，对于这家企业来说，可谓正中下怀。
因为在当下的市场环境中，这种不涉及产品质量的批评与指责等于替企业做正向的传播。
从广告学上来讲，广告是一种营销手段，目的是要让受众记住企业的品牌、产品或服务，并最终促进销售和提升品牌美誉度。
为了实现这个目标，广告主可以动用一切合法的手段，所以广告可以但却没有必要一定给受众以美感。
所有从事广告创意的人，都有一个梦想，就是将自己的创意发布变成一个新闻事件。
从这个角度上来说，恒源祥的这则广告堪称广告学上的一个经典案例。
事实上，在合法前提下，企业的一切逐利行为都无可厚非。
成功打造脑白金的企业家史玉柱有一句话堪称经典：企业不盈利才是最大的不道德。
企业天生的使命是盈利和控制成本。
广告业界并不缺乏美好的创意，但可悲的是，没有多少企业愿意为这种美好付出金钱。
近十余年来，相当多的高等院校设置了广告学专业，但截止到现在，这些学生只能在课堂上欣赏国外广告中的经典创意。
原因很简单，广告主或者说市场不欣赏这些所谓的美好创意———毕竟，每一个美好的创意最终还是由消费者埋单。
在中国市场经济尚不太长的历史中，广告业飞速发展，但媒体上充斥着那种价格低廉的简单粗暴式广告。
以家电、汽车领域的广告为例，大量广告仅仅突出产品的.价格，在一定程度上了品牌价值。
但不得不承认，这是当下的中国市场中最为有效的广告方式。
武断地说，至少在当下，中国的大多数消费者还不愿为所谓的美好创意付费；以我们目前的消费水平，只有价格才是实在的，其他都是“虚的”。
企业给消费者“玩虚的”，必然被囊中羞涩的消费者所抛弃。
当然，这并非为恶俗广告正名，而是想告诉受众，所谓的道德指责恰好落入广告主的“圈套”，抵制传播的最好办法是不传播。
恒源祥生肖广告
20 李腾2班一、法国广告评论家罗贝尔·格兰曾经说：“我们呼吸着的空气，是由氮气、氧气和广告组成的。
”请结合实际谈谈你对这句话的理解。
从这句话中可以不难看出广告已经成为人类生活不可或缺的一部分。
在当今这个信息化的时代，信息早已充满我们的生活，同样，广告在我们的身边也随处可见。
广告现在时时出现在我们身边，已经与我们的生活密不可分，就像题中所说的我们呼吸的空气一样，不可或缺。
如今社会的每一个角落都存在着广告，广告早已融入了我们的生活。
广告在人们实际生活中有很大的影响。
1、广告具有传播知识，教育人的作用。
如现今的公益性广告，这些广告大多都有提倡人类保护环境、节约资源、保护动植物等作用，如“节约用水，从点滴开始”、“送出一份爱心，收获明媚阳光”、“保护动物就是保护我们的同类”等等。
这些广告能够感化人们、促使社会形成良好的风气，对社会的发展有不可低估的力量。
2、广告能够传递商业信息，人们通过对这些企业、品牌、产品的认识，最终实施购买行为。
目前，对人们影响最大的就是商业广告了，这些商业广告已经在人们的不经意间影响了人们的生活。
3、广告能够提升人们的文化素养，传统积极地理念。
现在，很多优秀的广告能够潜移默化的陶冶人们的情操，对人们产生积极影响。
例如，三棵树涂料的广告“三棵树，健康漆，深呼吸”，就相当推崇健康生态的生活，对人们的生活理念产生了积极的影响：还有中国移动“我能”增强了人们克服困难，成就自我的信心。
可见，这些传递正能量的广告对人们产生了很大的影响。
但是，现在的市场中还存在着很多的低俗广告，这些低俗广告依靠虚假的宣传，夸大功效，欺骗消费者，强迫人们接受这些产品，只会增加人们的反感，更加会引发人们的诚信危机。
广告是一种信息宣传活动，是通过传播媒体向消费者传递有关商品、劳务、观念等方面的信息，以促进商品的销售。
随着广告业的日益发展，广告已经深入到人们的社会经济生活的各个方面。
对于一个国家来说，广告同样能够拉动经济的增长，是一个国家不可或缺的一部分，正如人们呼吸着的空气一样重要。
恒源祥现象：恶俗广告背后的品牌堕落
恒源祥现象：恶俗广告背后的品牌堕落作者：李磊来源：《中国质量万里行》2008年第03期有专家表示。
十几年来。
大部分中国顾客已经对恒源祥品牌有一定的记忆，现在如果在品牌营销上还是走十几年前的路子——仅为让顾客记住，那就是不进步反退步了。
起家情结至今难忘节后的网民尤其是上班族，相互传播最多的内容除了陈冠希和各大女星的艳照，就是恒源祥春节期间在各大电视台播放的一分钟重复轰炸型广告视频。
在这则长达一分钟的电视广告中，由北京奥运会会徽和恒源祥商标组成的画面—直静止不动，画外音则从“恒源祥，北京奥运赞助商，鼠鼠鼠”，—直念到“恒源祥，北京奥运赞助商，猪猪猪”，将中国12个生肖轮番念过，简单的语调重复了12次。
广告一经播出，立即在全国引发了不亚于“艳照门”的剧烈地震，有人讽刺说：“我还以为是我们家电视死机了呢!跟电脑中病毒一样。
”全国观众几乎都会意地调侃起来，终于有比脑白金更NB的广告了，没有最恶心，只有更恶心。
当然，也有人评论，这样的重复轰炸耳朵，广告效果也算是达到了，大家都记住了恒源祥是2008年北京奥运会的赞助商。
按照恒源祥的解释，这则广告是贺岁版，仅在春节期间播出，原还准备挂名“恒源祥春节开心一刻”，只是为了博得观众开心一笑。
事前恒源祥专门做了市场调查，多数人认为挂名后搞笑的效果就不会那么大了。
至于观众对于广告“重复单调”的指责，恒源祥品牌传媒顾问丁秀伟认为，这是从广告学中的消费者重复记忆原理出发的一种有效手段，值此春节之际，恒源祥一改严肃有余的形象，引得大家开心一笑，并不会影响品牌形象。
而恒源祥集团副总经理陈忠伟接受《第一财经日报》采访时说：尽力压缩成本，创造“令人记住”的传播效果，重复、持续，宁愿被骂也不能被忘记，这是恒源祥一开始就确定的营销方针，如今我们达到了目的。
恒源祥的前身，只是上海南京路上一家绒线商店，1987年刘瑞旗出任商店经理后，通过削价销售盘活库存(这在当年是骇世之举)，以及采取“定牌加工”的经营模式，慢慢把事业做大。
恒源祥的营销环境分析
二是把适应环境的重点放在研究环境发展 的变化趋势上
并根据环境变化趋势制订营销战略，使得环境发生实际变化时， 企业不至于措手不及，也不会盲目跟在变化了的环境后面而被动 挨打。
公众是微观环境的重要因素之一。对于公众的规律，恒源祥认为：
品牌的投入，持续的时间越长越有效果，如果间断一下，那前期 的投入全都会浪费的。恒源祥有个说法，一要做创造第一的工作， 因为人们不太容易记住第二；二是坚持，哪怕你的事情不是第一， 但是坚持的时间变成第一，那你也变成很伟大了。因为信息很发 达，做什么事很容易被模仿，但唯有一个是不可以被复制的，就 是时间。你所建立的历史是不可以复制的。 (/wenzhang/h30807/)
在谈到对未来经济形势的预判时，刘瑞旗说： “过去我们都用‘形量’的方式，也就是科 学的方式预测未来的经济，可随着社会经济 的不断变化，我发现在对经济形势的预判已 经超出了科学方式预测的范围，而是要用到 玄学来预测经济。而且我认为，玄学预测经 济的时代已经到来。” (引自2009.5.1： /show_news.asp?id=55 2&bid=44)
3、经济周期性波动
随着我国经济体制改革的不断深入的市场体 系的不断完善，以及中央政府宏观调控能力 的增强，我国经济的运行更加平稳。
三、社会文化环境
指：人们在一定的社会环境中成长和生活，久而久 之所形成的某种信仰、价值观、审美观和生活准则。 包括： 1价值观念 2教育水平 3消费习俗 4审美观念：七彩男人 一般来说，文化具有相当的稳定性。但这种稳定性 是相对的，随着时间的推移，或快或慢地发生着变 化。文化的动态性为企业提供了更多的经营机会。
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四、*科技环境
从恒源祥生肖广告现象看民企创新困局
从恒源祥生肖广告现象看民企创新困局对于营销人或广告人来说，2008年的新春话题不再是春节联欢晚会，而是一个叫恒源祥的品牌在春节期间播出的一则贺岁生肖广告。
今年的春晚并没有引起太大的争议，无非也就是黄宏的“进门带套”有点黄，赵本山的“白云黑土”有点俗之类的。
跟恒源祥的贺岁生肖广告比起来，春晚的这些“出格”只能称得上是小巫见大巫了。
自打恒源祥贺岁生肖广告一登场，立刻成为新春时节的焦点，吸引了几乎所有人的眼球。
据说一部份观从一开始还以为自家的电视机出了毛病，中了“新春1号”病毒；另一部份观众则以为因春节期间过于松懈而导致大脑出现“幻觉”。
等到大家缓过神来，才发现是恒源祥贺岁广告本身有问题。
一时间恒源祥的贺岁广告以比脑白金更炫目的“光环”成为众人口诛笔伐的对象，批判之辞如排山倒海般的倾泻而来。
恒源祥投放的这则贺岁生肖广告，恰如一块巨石，击起2008新春的层层波荡。
在众人品评恒源祥贺岁生肖广告的是是非非的时候，也话大家并没有意识到，这个现象恰恰映射出中国民企进行大胆创新时遭遇的普遍性的三大瓶颈和种种无奈……！经验主义瓶颈民企进行创新的第一个瓶颈就是经验主义。
恒源祥虽然是一个老字号，但从1987年现在的当家人刘瑞旗接手时，仅仅只有南京路上的100多平米的商铺外加一堆卖不出去的羊毛线，总资产仅约30余万元。
刘瑞旗接手后进行大刀阔斧的改革，特别是1992年率先在上海电视台投放标志性的广告（3个5秒广告，简单的“小囡头”商标动画加上“恒源祥，羊羊羊”广告语）之后，恒源祥开始在上海畅销。
这则广告虽然极致简单但给观众留下了深刻的印象。
携上海市场成功之锐气，1993年刘瑞旗开始在中央电视台如法炮制“恒源祥，羊羊羊”的标志性广告并再次获得成功。
自此，伴随着“恒源祥，羊羊羊”的标志性广告，恒源祥开始了全国市场的战略扩张。
从总资产不足30万元到年销售额接近50亿元，恒源祥只用了10多年的时间。
在这10多年里，恒源祥的这则标志性的广告立下了不可磨灭的功劳，让全国人民牢牢的记住了恒源祥品牌，记住了恒源祥的羊毛衫。
恒源祥广告：美誉度知名度双丰收
恒源祥广告：美誉度知名度双丰收看到我写这篇文章，〝恒源祥雷人广告〞的策划者一定又在偷笑，因为我又是为恒源祥传播品牌知名度的上当者。
就如评论脑白金广告的专业人士通常可不能购买脑白金一样，恒源祥看起来也认为，但凡评论者通常不是购买者，因此不管好的评论、坏的评论只会扩大恒源祥的品牌知名度，因此恒源祥会一如既往地〝惹人厌、招人嫌〞……然而，恒源祥如何说是服装，而脑白金是保健品，一个是满足差不多需求的必须品，一个是为了提高生活品质的辅助品，人能够不吃保健品但不能不穿衣——既然是差不多需求，人们无非会出于两个目的购买衣服，要么是遮衣蔽体，要么是为了实现自我的品味。
假如是为了遮衣蔽体的目的，那么人们只会注重产品的品质与价格，而与品牌无关；假如是为了实现自我的品味，那么注重的是款式与品牌，而事实上各类衣服的款式通常同质化，因而品牌成为了竞争的最大焦点。
关于品牌，最重要两点确实是知名度和美誉度。
恒源祥原先只是一个区域性品牌，然而通常2020年春节的众所周知的拜年广告，一下子成为了全国性的知名品牌，个人认为从这一点上来说恒源祥依旧成功的。
我们要明白，在没有知名度的区域，恒源祥美誉度本身确实是零，有了知名度再加上2020年奥运赞助商的头衔，美誉度自然也是提升的，而美誉度折损的区域以恒源祥之前的阻碍力相对依旧比较小的。
用那个加减法一算，整体上来看，恒源祥2020年的拜年广告，在美誉度、知名度上是双丰收的。
到了2020年恒源祥再来这么一次，我的第一反应也是〝夸张〞，与许多人一样认为是在以牺牲美誉度为代价而换取知名度。
但是认真一想，难道恒源祥还不够知名吗，还需要更高的知名度吗？有一个广告理论我记不得了，说的是要消费者连续几次看到某品牌，然后才会一辈子记住。
莫非恒源祥确实是要贯彻那个理论，要让消费者一辈子记住恒源祥？〔恒源祥说要连续20年做下去，这可能多了点吧〕再说美誉度，恒源祥的广告仍旧〝惹人厌、招人嫌〞，但也仍旧在传递奥运赞助商的形象呀，到底美誉度有没有受损还真不行说。
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有人认为，社会造就了恒源祥 广告，你同意吗？
观点一：同意。辩证的唯物论认为，物 质决定意识，意识对物质具有反作用。 社会大众对广告的认知，会影响广告的 形成。“反复强调”不失为一种简单而 有效的、能加强消费者对产品记忆的方 法。因为消费者往往更愿意选择“熟悉 的”“大品牌”，恒源祥广告冒着受社 会舆论的批评下，在继“羊羊羊”广告 之后又推出了“十二生肖”广告。
谢谢！
你认为恒源祥广告成功了吗祥广告失败了。 因为这个广告看起来十分地低俗。有网友评论说： “恒源祥广告极大挑战了中国人的忍耐程度”。许多 人对这个广告十分地反感，无疑地，恒源祥这个品牌 在消费者心中的美誉度下降了。 观点三：从广告学的角度来说，恒源祥广告失败了。 广告中恰当地运用"重复"的手法是可取的，可以加深 受众对产品的印象。但是，量变导致了质变。过去的 只有15秒重复三遍的恒源祥广告并未引起过多争议， 而长达1分钟重复12遍的广告无疑让人觉得厌恶。对 待以“重复”为卖点的广告，我们应当坚持适度原则， 才能使得广告即留下印象，又不让人觉得厌恶。
你认为这类广告对社会会有什 么影响？
观点一：总的来说，只要广告内容不带有淫秽、暴力 等不健康信息，对社会不会有什么负面影响。恒源祥 “十二生肖”广告虽然引起很多观众的反感，但除了 再次引起社会一轮舆论风波外，并未对人们的生活造 成多坏的影响，反而在一定程度上促进了产品的销量。 广告对于社会的效应主要还是在于产品市场。至于精 神、道德层面，我认为，除了极小部分带有淫秽、暴 力等不当信息的广告可能对社会造成不良影响，而一 些优秀带有公益色彩的广告可能引导公众的健康向上 价值观外，一般广告在社会上并不会有那么什么强烈 的效应。
有人认为，社会造就了恒源祥 广告，你同意吗？
观点二：我认为促成这则广告诞生的主要因素是人民大众 的审美观日益变化和整个社会的价值取向。 先说审美，人的审美观随着时间变化。现今人们的物质高 度发达，精神生活相对空虚，于是，需要一系列的“刺 激”，人们更加偏好低俗的，恶趣味的广告，这类广告或 在某一方面独树一帜，或是足以形成茶余饭后的谈资。在 这个过程中，广告商就达到了它们扩大影响的目的。 再说说社会价值取向。社会日渐浮躁，盈利是第一目标。 就广告而言，一则平淡无奇的广告定然不如一则爆炸性广 告的经济效益高，即便它可能带来的是负面评价。倘若用 明星代言，已经在几乎天天让大家看同一张脸的习惯下收 益变得大不如前。以以低成本制作更具"创新"的广告相信是 不少商家的追求。
有人认为，社会造就了恒源祥 广告，你同意吗？
从联系的观点来看，其他企业广告的效应也会影响企 业广告的制作。比如说，脑白金广告虽不受好评，但 它的销量连年上升，有了这种成功的先例就会刺激类 似广告的诞生。 从价值观的角度来说，社会存在决定社会意识，社会 意识对社会存在具有反作用。价值观具有向导作用。 如今，社会风气趋向低俗化，大众媒体虽娱乐了大众， 但是，它们在精神上并未起到向导提升的作用。在浮 躁的社会文化的背景下，广告商相信大众能够包容这 样没有水准的广告，因此出现了恒源祥“经典”广告。
你认为这类广告对社会会有什 么影响？
观点二：首先对于消费者而言，它影响了消费者的偏 好；其次，虽说恒源祥广告在视觉和听觉上给一些人 带来了不快，但它提高了企业的知名度，世界上的一 切事物都处在普遍联系之中，这种低成本却又能够高 传播的方式会间接的影响其他企业在广告上的定位； 从宏观上来看，在信息化的今天，广告也成了一种文 化，铺天盖地的广告为人们带来了海量的信息，而要 使人们选中哪种产品就取决于广告的效应了，广告打 响企业知名度与否，打出企业品牌与否，对大部分消 费者以及其他企业的偏好选择具有很大的影响。总之， 广告也影响着社会。
恒源祥广告欣赏
Questions
1.你认为恒源祥广告成功了吗？ 2.有人认为，社会造就了恒源祥广告， 你同意吗？ 3.你认为这类广告对社会会有什么影响？
你认为恒源祥广告成功了吗？
1.你认为恒源祥广告成功了吗？ 观点一：从广告主的角度来说，我认为恒源祥的广告 成功了。这个广告的目的，用广告主的话来说，就是 “宁愿被骂也不能被忘”“宣传恒源祥是奥运会的赞 助商之一”。也就是说，广告的目的在于“提升恒源 祥的知名度”。这则广告虽然在某种程度上遭到了一 些人的反感甚至遭到社会上的舆论批评，但也正因为 这样，更多的人记住了它。同时，对于企业来说，以 低制作成本广告进行品牌传播，使企业利润最大化。 从发展的观点来看，我们认为，并没有多少人会因为 一个广告而抵制一个真正具有品质的商品。
恒源祥广告社会效果
206#出品
Background
2月6日（除夕）夜开始，一则著名毛纺品牌 “恒源祥”的电视广告在全国多家电视台的黄 金时段播出。这则名为“十二生肖”的广告制 作其实很简单，也可以算是该品牌“羊羊羊” 系列的延伸。在长达1分钟的时间内，由北京 奥运会会徽和恒源祥商标组成的画面一直静止 不动，广告语则由原来的“恒源祥，羊羊羊”， 变成了“恒—源—祥！北京奥运会赞助商！鼠 鼠鼠”——依次将十二生肖叫了个遍。