恒源祥

“恒源祥”用品牌驾驭工厂

仅仅用了10几年的时间，把一个小小的绒线商店发展成为一个拥有亿万元资产的企业集团，恒源祥(集团)有限公司(下称恒源祥)及其董事长刘瑞旗应该说创造了一个不小的奇迹。而与很多企业不同的是，恒源祥的制胜法宝不是想象中的巨额投资和庞大的生产车间，而是独特的品牌经营。在刘瑞旗看来，恒源祥不只是在生产绒线，更重要的是在生产品牌，用无形的品牌驱动着有形的产品。焕发第二春

创始于1927年的“恒源祥”，原是上海一家小小的人造丝毛线商店。作为民族工商业的骄子，也曾有着辉煌的过去。然而，到了?987年刘瑞旗走马上任时，已风光不再，除了久负盛名之外，只剩下它最初的起家小小的绒线商店，而且当时绒线业正处在萧条滑坡之际，生意不景气，恒源祥面临着极大的困难。如果再按照固有的传统方法来经营，恒源祥极有可能同许多老字号一样，被市场所淘汰。恒源祥要想发展，就必须探寻新的发展之路。

苦思冥想之后，刘瑞旗毅然决定围绕着企业的金字招牌做文章，用在社会上有着一定知名度的“恒源祥”宋生产绒线。但当时他们一无资金，二无厂房和设备，如何生产?只有用品牌去寻求合作。1988年，他们把“恒源祥”三个字作为商标注册下来。后来，又在“恒源祥”三个新魏碑体字旁添加一个小囡的形象，同时添加以“小囡”命名的文字商标。这是一个很好的创意，既保留了恒源祥的悠久历史，又富有朝气。据公司有关人士介绍：选用此图案首先是因为胖乎乎的”小囡囡”形象是一个可爱的、感性的形象，惹人注目，惹人喜爱，切合产品消费对象的心理；其次，选用卡通漫画形象作为品牌的组成部分，独特而易于识别与记忆；第三，“小囡”与“恒源祥”的组

合传达出重要的几层信息：该企业是中国民族工业最早的开拓者，是当代年轻的弄潮儿，老企业永葆青春，永远是中华悠久而年轻的事业。

但有了商标以后很长时间却没有找到合作伙伴。起步初期，恒源祥在资金、人力等各方面都不具备与大企业联合的条件。唯一的优势是“恒源祥”的品牌及其在城市中的良好销售渠道和信息渠道。于是，刘瑞旗选择了与缺乏销售网络和品牌，但拥有设备、厂房、流动资金的乡镇企业作为合作伙伴。这样的有效组合，利用了各自在市场经济中的优势，更加适合市场要求，甚至领先当时市场对企业的要求。这样，标有恒源祥“小囡”商标的毛线就源源不断地进入了市场。没有投资办厂也照样生产出标有自己品牌的产品，对致力于品牌经营的恒源祥来说，无疑是莫大的鼓舞。

要在市场上抢占制高点，就必须形成规模生产。这是靠一个企业自身积累无法达到的，因为单个企业的运转所承担的社会成本无法用其效益的增长和成本的下降来抵销。因此，恒源祥充分利用无形资产的控制力，在1992年又发展了几个工厂联动合作，按照各厂不同的特性，让他们分别专业化生产一种产品，然后将这些产品组合起来集中向市场推广。这样，不仅节省了广告促销、市场推广费用等市场推动成本，而且大幅度降低了每个联合企业的内在运作成本，使企业有更多利润用于市场的进一步开发，从而可以很快、并相对长久地占领市场。

恒源祥的品牌策略取得了成功。1991年，恒源祥走出了困境，以超常规的速度奇迹般地发展起来。当年生产绒线75吨，1997年产销量突破1万吨，一举成为全国最大的绒线产销企业。1992年，上海恒源祥绒线公司成立了。此后，刘瑞旗又将恒源祥绒线公司裂变为了个公司，经营涉及绒线、毛针织、家纺、织布、袜业、日化、服饰等领域。2001年2月，又成功地以MBO收购

的方式实现了恒源祥的转制，为公司开拓了新的发展空间。2002年6月，恒源祥(集团)有限公司成立，确立了“中国第一，世界一流”的品牌战略目标。．在毛线行业普遍不景气的情况下，恒源祥在短短的十几年里突飞猛进，产销量增长了130倍，被社会各界称为“恒源祥现象”。恒源祥品牌在中国声名远扬，家喻户晓，并被认定为中国驰名商标。

品牌宣传的创意

恒源祥注重品牌宣传是众所周知的，但与很多企业动辄成千上万元的广告投入相比，恒源祥在品牌宣传上的投入是相当理性的，他们注重在广告中突出创意，力争创造更多的社会轰动效应。

独创5秒电视广告

1992年，恒源祥计划在当时颇受上海观众(特别是女性)喜爱的台湾电视剧《婉君》节目上投放广告。当时电视台的最小广告投放单位是一次15秒，费用约3000元。恒源祥咬牙花了十几万买下了连续剧的系列广告时段，但向电视台提出了一个要求，即每次的15秒广告分成三次各5秒播出，在每集电视剧的片头、片中、片尾各播一次，电视台觉得总的广告时间是一样的，就同意了。而电视广告脚本的制作又让恒源祥大展身手，他们没有请明星，也没有大制作，而是找来几块纸板，剪了代表“恒源祥”形的小囡头和“恒源祥羊羊羊”六个字，然后制作成简单的动画，每5秒中可以读两遍“恒源祥羊羊羊”．一部电视剧播出下来就重复了六遍。后来，恒源祥在中央电视台如法炮制5秒广告，再获成功。

这一招取得了意想不到的效果，他们当时选5秒广告所得到的效益在以后的市场经营当中得到了充分的证明，既节省了成本?又打动观众的心。正是因为“恒源祥”广告简单的重复，使得观众留下了深刻的印象，“恒源祥”作为毛线的代名词迅速深入人心，“恒源祥羊羊羊”的广告语，使许多中国观众至今耳熟能详。“恒源祥”的毛线在电视剧播出后风靡全国，恒源祥就这样成了没有工厂的大毛线“厂”。

培养编织能手

现在很少有人穿手编毛衣．那恒源祥岂不还是死路一条?不管怎么样，既然选择了这个产业，至少要去维持它的生命。所以恒源祥就策划如何去推动这个手编毛线，要把编织变成人们的需要。在对市场进行细分后，刘瑞旗决定先抓“两头”——老人和小孩。他们开了一个课题，叫做绒线编织与老年痴呆症防治的关系，先在上海的一些老年干部大学开设了编织课，然后把这个项目不断地深入、推广下去。另一个细分市场是小孩子。小孩子读书那么忙，怎么编?他们又开发了一个课题，叫做绒线编织与少年儿童智力开发的科学研究。编织是一种手指的运动，是两个手的运动，手、脑、眼并用，对智力开发非常有好处。所以手指运动对人的身体健康也是非常有好处。当时他们找了250个学生来参与编织，然后又请了一些专门的心理学家进行研究，课题做了两年。在此期间他们还把这个项目报到国家教育部，请教育部立项．教育部批下来以后，就成了国家“九五”期间重大的教育科技改革项目。下一步恒源祥计划将手工毛线编织作为劳动技能课程向全国的大中小学校推广。对恒源祥来说，培养出一批编织能手就意味着培养出一批潜在的消费者。