第5章差别定价

贡献
$361,000
$482,600(+34%)
第三种舱等－商务舱
只要有效地树立围墙来区隔高、中、低三级顾客，会比两 种舱等更为有利。 从图5-4想象出三种票价的实施情形：三角形X会变得更 小，另外三个面积相等的小三角形Y则分别代表头等舱、商 务舱及经济舱顾客「留在桌上的钱」，三个小三角形Y的面 积总和，会比两种舱等的两个三角形Y之面积总和还要小。
◆图5-6 舱等数目和相对票价
相对于最 10 低舱等价 格（指数 为「1」) 8 的各舱等 售价
四种舱等
比率：最高价格/最低价格
德国国营铁路
三种舱等
6
两种舱等
4
2
0
1907 1.9.23 1.12.23 1924 1925 1928 1930 1932 1946 1948 1951 1958 1963 1966 1977
2.00
312
9.书报摊（火车站）
2.20
344
差别定价对于利润的影响
差别定价可以提高利润，不同的顾客会有不同程度的付款 意愿，因此差别定价往往是提升整体价格实现的最佳方法。
本章重点
讨论议题
1.为什么差别定价会有利可图？ 2.差别定价的设计与规划，需要哪些信息作为后盾？ 3.什么时候可以采行差别定价？ 4.差别定价的最佳方法有哪些？ 5.差别定价有哪些风险？应该如何控管？
◆表5-1 波昂市1/3公升罐装可口可乐在各大销售点的价格
销售据点
价格（马克）
指数
1.大型超市
0.64
100
2.杂货站
0.69
108
3.面包店
0.80
125
4.自动贩卖机（大学内）
0.90
141
5.加油站
1.20
188
6.自动贩卖机（街头）
1.50
243
7.书报摊（街头）
1.60
250
8.书报摊（机场）
这些问题的答案有助于：
1.找出差别定价的机会 2.研究必要的资料 3.评估分隔市场的最佳方法，别让以低价买入的顾客有机可
趁，避免高价转售的现象（侵蚀） 4.执行计划的选择
差别定价的背后逻辑
以一架拥有380个座位的飞机为例，航空公司服务乘客的单 位成本是100美元。如图5-1
◆图5-1 航空公司的销售量反应曲线
头等舱 二等舱
三等舱
四等舱
差别定价的执行方式
差别定价的方式有四种：
1.产品线区分－产品版本控制 建立一条产品线，并让顾客依本身偏好自行在不同产品中作 选择。
2.控制产品的可取得性－渠道定价 仅对特定的顾客提供商品，运用营销渠道以及不同定价方式 来达到目的。
3.按购买者的特性分－群体定价 观察购买者的特性(例:年龄、职业类别)，并且针对各项认知 价值的关键差异而差别定价。
重点在于各层级的顾客差异度和成本
差异大的顾客层绝对足以因应多种舱等所需的规划 成本，以及高度的相对票价比率。
如图5-5，以线形需求的个案为例，从单一最适价格增为两组 最适价格，通常会使公司获利从50%提升到67%，若是增辟为 三组最适票价的话，其更会提高到75%。
◆图5-5 差别定价的价值分析 最适价格所掌握的 潜在利润（%）
的影响，并以搭配周末住宿或是订位优惠为区隔手段。
图5-4(a)：实施单一票价的情况，以及潜在利润呈现50%－
25%－25%的分配情形 图5-4(b)：差别定价之后的结果 表5-2分别列出两个舱等以及单一舱等的最适票价航空公司的
贡献增加系因为「留在桌上的钱」以及「放弃的利润」同时 缩小，载客量也从50%提升为67%。
机位的需求
必须注意在迅速赚取潜在利润的同时，复杂的价目表会 增加对顾客沟通的成本，也会提高建立围篱的成本。
图5-6显示德国国营铁路公司火车舱等数目和相对票价的演 进过程。1907年时，共有四种舱等：
头等
每公里7芬尼
二等 三等 四等
每公里4.5芬尼 每公里3芬尼 每公里2芬尼
1923年，头等车厢的票价是四等车厢的九倍，但后来德国 国铁开始减少车厢等级，到28年只剩三个等级，到1951年更 只剩两个等级，且票价差距仅有50%而已。
第五章
差别定价
前言
差别定价的案例
并不是所有的顾客都会对某项产品产生相同的价值感，因此 能够针对顾客的价值感来差别定价，才能创造突破性的定价契 机。
例：假设某一天波昂市内九个可口可乐分销点的1/3公升罐装 可口可乐都非常畅销，如表5-1
由表显示，愈接近火车站的单位价格愈高，在没有时间压力 的环境之下，「买回家」饮用所付的价钱较低；在没有时间多 做选择的情况下，要立即饮用的价格较高。
销售量
380
B
销售反应曲线
A $100
变动成本
C $3900 $
图中三角形ABC是该段航程潜在价值超过航空公司成本的数量 位于BC上的落点代表不同乘客的价值感 航空公司的「潜在利润」为： 1/2 ×380（三角形的高）×$3,800（三角形的底）= $722,000
未采取差别定价所损失的利润
销售量
销售量
◆图5-4(a) 单一票价
销售量
X 25%
50%
Y 25%
成本
价格
$
◆图5-4(b) 差别定价
X1
Y1
Y2
PL
PH
$
◆表5-2 单一舱等以及两种舱等的定价策略
单一舱等
两种舱等
价格
$2,000
头等舱=$2,633 经济舱=$1,367
销售量ຫໍສະໝຸດ Baidu
190
头等舱顾客=127
经济舱顾客=127
254+(34%)
75
50
价目表的价格等级数
1
2
3
4
5
价格批量与需求曲线之关系
每
个
头等舱
机
位
全额经济舱 (无限制)
的
价
一周前预订
格
一周前预订，周末夜晚停留
三周前预订，周末夜晚停留
三周前预订，周末夜晚停留，100美元的变更费用
三周前预订，周末夜晚停留、不能变更、退费 透过联盟或网络的最后销售，不能退费
头等舱的产能
经济舱的产能
X QP
利润 Y
0
成本
价格
「放弃的利润」和「留在桌上的钱」
留在桌上的钱 $
图5-3中三角形X是「放弃的利润」，它的高表示认知价值高 于航空成本、却低于票价，因而并未购票的人数，底是票价和 成本之间的差额。三角形Y则是「留在桌上的钱」。
差别定价的运作原理
以航空公司为例－推出头等舱
图5-4显示出针对高认知价值与低认知价值顾客实施差别定价
◆图5-2 采取单一定价的航空公司票价
380
190
$100
$2000
变动成本
$3900 $
从销售量反应曲线之下的「潜在利润三角形」，选取一个价格 所构成利润长方形，突显了单一价格政策的局限，因为任一长 方形都会留下两个连接的三角形，如图5-3中的三角形X和Y。
◆图5-3
销售量
销售反应曲线
QC
放弃的利润